Исследование рынка является одним из ключевых факторов развития бизнеса. Большинство предприятий, фирм и частных компаний составляют стратегию действия, основываясь на результатах исследования. В последнее время значительно повысился спрос на прогнозирование современных рыночных тенденций. В связи с этим стали разрабатываться различные методики и способы анализа данных. Одна из них называется маркетинговым исследованием рынка, которому и будет посвящена эта статья.

Понятие

Маркетинговое исследование рынка представляет собой процесс постоянного и беспрерывного сбора информации о поведенческих факторах, спросе, мотивации субъектов рыночных отношений, которые действуют в определенном сегменте, а также ее анализ.

Многие часто путают понятия «маркетинговое исследование» и «маркетинговое исследование рынка». В первом случае в результате проведенных экспериментов удается получить обобщенные данные, которые касаются не только рынка продукции и услуг, но и других экономических сегментов. Во втором случае исследования преследуют более конкретные цели.

Цели

Рыночные маркетинговые исследования имеют важную целевую ориентацию. Их основная задача - найти новые возможности для конкретного предприятия, определить свободную нишу, обозначить конкурентов и разработать конкретные рекомендации для эффективной реализации продукта или услуги. Целевая направленность исследований носит следующий характер:

• Поисковый. Заключается в сборе сведений, что помогут дать достоверную оценку и прогнозы.
• Описательный. Заранее выбираются факторы, которые будут исследоваться, и описывается их влияние на общее состояние рынка.
• Каузальный. Проверка причинно-следственных связей.
• Тестовый. В результате исследования принимаются наиболее приемлемые решения и испытываются в реальных условиях.
• Прогнозный. Обобщив все полученные в ходе исследования результаты, можно предсказать дальнейшее состояние исследуемой единицы.

Задачи

Исследование рынка - длительный и многослойный процесс, основная задача которого состоит в том, чтобы определить возможный объем реализации товаров, услуг и продукции, а также оценить уровень спроса на конкретный товар или услугу. Эта информация достигается путем определения:

• Всей емкости рынка.
• Своей части в общей емкости.
• Анализа спроса. Необходимо определить уровень потребительской лояльности.
• Анализа предложения, основная цель которого заключается в обозначении конкурентов.
• Возможности сбыта. Немаловажной задачей является анализ каналов сбыта продукции или услуги.

Теория и практика

В целом задачи маркетинговых исследований делятся на два типа: методическое обеспечение деятельности и исследование конъюнктуры рынка. Методическое обеспечение заключается в определении предмета и объекта исследования, а также сборе данных и выборе методов самого исследования. Конъюнктура рынка основывается на определении динамики, свойств, возможностей, перспектив и закономерностей развития.

Методы

Под методами исследования рынка подразумевают особые приемы, операции или кампании, которые предназначены для теоретического и практического исследования маркетинговой среды, где проводит деятельность определенная организация. Методы исследования рынка бывают фундаментальными и прикладными. Фундаментальные методы показывают общую картину исследуемого рынка и некоторых отдельных характеристик. В то время как прикладные исследуют положение предприятия в выбранном рыночном сегменте. Каждый метод отличается по сбору и обработке информации. В целом методики могут работать с первичной или вторичной информацией. Последняя не имеет ничего общего с исследованием, которое проводится здесь и сейчас. Она собрана и проанализирована давно, но хорошо подходит для того, чтобы сделать определенные выводы и прогнозы.

Первичная информация собирается в ходе текущего исследования. В зависимости от того, каким методом собираются данные, их можно разделить на три вида:

• Качественные. Заключаются в сборе практического материала. То есть группа, проводящая исследование, наблюдает за происходящим, интерпретирует и анализирует полученные данные. К качественным методам можно отнести фокус-группы, глубинные интервью и анализ протоколов.
• Количественные. Обычно к количественным исследованиям относят опросы. Под ними подразумевают использование вопросов закрытого типа и дальнейшую их обработку. Опросы можно проводить различными способами. Чаще всего используют телефонные опросы, уличные, квартирные, почтовые.
• Смешанные. К смешанным исследованиям относят разнообразные тесты и работу тайных покупателей. В последнее время, если возникает необходимость выводить на рынок новый продукт, используют локации.

За качество

Исследование и анализ рынка невозможны без количественных и качественных анализов. Качественные методы используют для определения потребительских предпочтений и прогнозирование моделей поведения при выводе на рынок нового товара или услуги. Для этого применяют:

• Фокус-группу. Это аналитическое исследование рынка, которое проводится среди небольшой группы потенциальных потребителей. Руководитель фокус-группы составляет определенный сценарий, согласно которому проводится дискуссия. Основное достоинство этого приема - возможность изучить личное мнение каждого потребителя. А неформальная обстановка способствует получению более достоверной информации.

• Анализ протокола зачастую используется для исследования рынка продукции. Суть этого метода состоит в том, что исследователи моделируют процесс приобретения товара (чаще всего дорогостоящего: недвижимость, автомобиль, бытовая техника), а потребитель описывает свои мысли и поступки.
• Глубинное интервью заключается в опросе одного из потребителей. Основное отличие от опроса - все вопросы являются открытыми, то есть человек не выбирает вариант ответа, а рассказывает о своем отношении к продукту или услуге. В процессе такого интервью легко изучить ход мыслей потенциального потребителя, а также определить его отношение к аспектам исследуемого материала. Зачастую исследование рынка услуг проводится при помощи глубинного интервью. Единственный недостаток такого метода - это необходимость в высококвалифицированном специалисте, который не только разбирается в теме, но и является хорошим психологом.

За количество

Исследование рынка происходит также при помощи количественных методов, что выражают определенную проблему количественными показателями. Этим способом изучают мнение огромного количества людей, что позволяет применить статистическую оценку информации. В основном количественные методы практикуют, если возникает необходимость определить объем рынка, узнаваемость бренда, потребительское отношение и т.д.

Количественные методы разделяются на:

• Массовые опросы. Заключаются в анализе ответов респондентов на вопросы анкеты. Такие опросы отличаются местом проведения, способом связи (телефон, Интернет, почта), субъектами (ЮЛ, ФЛ или эксперты), типом выборки.
• Личные интервью. В отличие от массового опроса интервью предоставляет более достоверную информацию. Интервьюер может задавать те же вопросы, что и в анкете опросника, но не предлагает варианты ответов.

Розничный аудит

Существует еще одна эффективная методика исследования рынка - аудит розничной торговли. Этот способ сложно отнести к качественным, количественным или смешанным, поэтому зачастую он определяется отдельно. Суть методики состоит в оценке рынка и его товаров путем сбора общедоступной информации. То есть исследователи анализируют ценовую политику, товарные единицы, рекламные кампании. Одним словом, все аспекты, что отображают характеристику рынка или его отдельного сегмента, можно отнести к аудиту розничной торговли. Проведение исследований рынка таким способом позволяет быстро определить незанятую нишу и выявить основных конкурентов.

Смешанные методики

Смешанные методики основаны на базовых аспектах количественных и качественных способов исследования. К ним можно отнести следующие методы:

• Локации. Для исследования набирают группу потребителей, не являющихся экспертами в сфере исследования. Им предлагают протестировать определенный товар и попутно ответить на вопросы анкеты. Этот способ очень затратный, но позволяет адекватно оценить продукт, его востребованность и качество, что актуально при выводе нового товара на рынок.

• Домашнее тестирование. Потребителям предоставляют товар, которым они пользуются в естественной для этого товара среде, то есть дома, на природе, на море. Используя товар по назначению, потребители должны записывать ответы в специальные анкеты.
• Тайный покупатель. Маркетинговые исследования рынка услуг давно уже освоили этот метод. Его используют для определения уровня качества облуживания. Такая методика позволяет оценить уровень снижения продаж из-за субъективных факторов реализаторов, к которым можно отнести хамство и непрофессионализм.

Этапы проведения исследований

Искажения конечных результатов напрямую зависят от нарушения этапов проведения исследования. Это может повлечь за собой принятие неверной стратегии управления и линии развития, поэтому стоит рассмотреть последовательность проведения исследований:

• Проблемы и цели. Необходимо определить основные проблемы исследования, и на их основании сформулировать преследуемые цели. Цели бывают поисковыми, описательными и экспериментальными. Первые помогают найти причину упадка уровня продаж и вывести фирму на новый этап развития. Вторые предоставляют основные показатели рынка или его сегмента. Третьи показывают причинно-следственную связь между действиями руководства компании и уровнем продаж.
• Источники информации. Исходя из поставленных целей, нужно выбрать методы исследования.

• Сбор информации. Согласно выбранным методам исследования проводится сбор необходимой информации.
• Анализ. Получив нужную информацию, исследователь должен ее проанализировать, перевести в цифры и составить определенные прогнозы или сделать выводы.
• Решение. На основе полученных данных руководство фирмы принимает соответствующее управленческое решение, что приведет к развитию и расширению компании.

Анализ данных

Все полученные в результате маркетингового исследования рынка данные необходимо проанализировать соответствующим образом. Суть анализа заключается в конвертации полученной информации в осмысленные факты. Эта процедура состоит из двух этапов:

• На первом этапе все полученные данные вводятся в компьютер, проходят проверку на ошибки, кодируются и выводятся в виде матрицы.
• Второй этап заключается в статистическом анализе полученных величин. После получения статистических данных исследователи дают свои комментарии и рекомендации. На основе всех материалов делаются выводы и прогнозы

Как видим, маркетинговое исследование рынка - трудоемкий и затратный процесс, но только благодаря нему компании могут выбирать правильный курс развития и радовать потребителей нужными товарами и услугами.

Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга , – получение информации о рынке – основном инструменте жизни общества , известном человечеству со времен первоначальных прямых обменов.

Свойства рынка представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Общая характеристика рынка

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово экономическими отношениями.

Участники рынка и инструменты их деятельности представлены в табл. 3.1. Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: производителя, конкурента, финансиста, инициатора законодательных изменений и т.д.

Таблица 3.1

Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность. Некоторые классификационные признаки рынков приведены в табл. 3.2.

К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона :

• право каждого производить, продавать и покупать;
• право свободно покупать и свободно продавать на любом рынке и по той свободной цене, на которую есть покупатель;
• право иметь доступ в любые отрасли производства товаров и оказания услуг.

Четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает:

• ясность целей предприятия ;
• знание очевидных преимуществ и слабых сторон;
• выбор эффективных стратегий;
• снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире.

Исследование рынка – осмысленный, систематизированный аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка»(рис. 3.2).

Рынок необходимо исследовать постоянно. Интересно мнение президента японской фирмы «Мацусита дэнки» господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для участия в нем».

Таблица 3.2

Классификация рынков

Вид рынка	Характеристика
Товарный рынок	Сфера обмена касается одного товара в самом широком его понимании
Потребительский рынок	Совокупность потребителей-индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Наличие массовго потребителя разнообразных форм конкуренции
Рынок товаров производственно-технического назначения	Совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги для производства других товаров. Меньшее число покупателей, закупающих товары и услуги в большем количестве. Системная продажа
Рынок перепродаж	Совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары для их перепродажи или сдачи в аренду
Рынок государственных учреждений	Государственные учреждения различных уровней, покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функцилнальных обязанностей
Рынок продавца	Позиция продавца на рынке сильнее позиции покупателя. Спрос превышает предложение товара (услуги)
Рынок покупателя	Позиция покупателя на рынке сильнее позиции продавца. Предложение товара (услуги) превышает спрос, пусть даже незначительно
Рынок страны	Сфера обмена охватывает всю национальную территорию
Мировой рынок	Совокупность национальных рынков государств , связи между которыми опосредованы международной торговлей
Локальный рынок	Сфера обмена охватывает район
Потенциальный рынок	Совокупность потребителей, проявляющие интерес к определенному товару (услуге)
Доступный рынок	Группа потребителей, имеющих интерес к определенному товару (услуге), а также доступ к нему и средства для его приобретения
Освоенный рынок	Совокупность потребителей, уже купивших какой-то товар (услугу)
Закрытый рынок	Товарный рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными формами некоммерческих отношений
Открытый рынок	Сфера обычной коммерческой деятельности практически неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Характерно заключение краткосрочных коммерческих сделок , имеют место частые и резкие колебания цен

Цель исследования рынка – определение того, гдеи когдаследует продать товар, который сегоднянеобходим покупателю.

Задачи исследования рынка:

• изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;
• анализ мотивации принятия решения о покупке;
• изучение экономической конъюнктуры;
• анализ рыночной сегментации;
• изучение типа покупателей;
• изучение фирменной структуры рынка;
• анализ социально психологических особенностей покупателей;
• исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах;
• определение емкости рынка.

Рис. 3.2. Правила работы рынка («этика рынка»)

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Обоснование необходимости исследования:
   1. определение проблемы;
   2. постановка целей;
   3. формирование рабочей гипотезы;
   4. определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных:
   1. разработка рабочего инструментария;
   2. процесс получения данных;
   3. обработка и анализ данных.
3. Формулировка выводов и оформление результатов исследования:
   1. формулировка выводов и разработка рекомендаций;
   2. оформление результатов исследования.

В зависимости от характера и целей выделяют три типа маркетинговых исследований:

• разведочное исследованиеосуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез. Применяются методы, сформулированные в п. 3.11;
• описательное исследованиенаправлено на описание маркетинговых проблем, ситуации на рынке. Используется опрос, предполагающий ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как?
• казуальное исследованиепроводится для проверки предположений о существовании тех или иных причинно следственных связей. Основывается на логике типа: «Если "А", то "В"».

При проведении маркетинговых исследований следует руководствоваться принципами системности, комплексности, объективности, экономичности, регулярности, оперативности, точности, тщательности. Совокупность этих принципов позволяет повысить эффективность принимаемых управленческих решений.

В основе исследования рынка лежит изучение спроса и предложения.

Спрос и предложение. Рыночное равновесие

Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.

Предложениеобычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи.Объем предложения зависит от текущего производства и запасов товаров у продавцов, так как его реальная цена зависит от рыночной цены. Сумма двух этих показателей определяет лишь верхний предел предложения.

Рассмотрим взаимосвязи «спрос – цена – предложение» в ситуации рыночного равновесия, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (при простом товарном производстве) или цене производства (в условиях свободной конкуренции). Для иллюстрации используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения (рис. 3.3).

Кривая спроса dd – количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен р(остальные факторы спроса – доходы потребителей, цена конкурирующих товаров – неизменны). При возрастании цены, например от рдо р1спрос сокращается (от qдо q1). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционировавшие на грани банкротства . Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (с рдо р2) спрос растет (с qдо q4).

Рис. 3.3. Кривые спроса и предложения

Кривая ssвыявляет динамику предложения. Повышение цены (с рдо р1)приводит к росту предложения (с qдо q2)в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий , роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина.

При уровне цены p1предложение q2превысит спрос q1, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены вследствие действия механизма конкуренции. Ценовой показатель опустится ниже уровня равновесия (например, до р2).При этом спрос q4станет выше предложения q3и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции путем роста цен.

Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е – точке пересечения ddи ss,где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q,т.е. находятся в состоянии равновесия, им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в непрерывном движении – кривые ddи ssсмещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются.

Представленная ситуация рыночного равновесия, по существу, является абстракцией, так как реально спрос и предложение никогда не равны друг другу, а если такое все же наблюдается, то это не более чем случайность. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке покупателя – снижение товарных цен.

Количественная зависимость спроса и предложения от цены выражается понятием ценовой эластичности спроса и предложения– степени соответствующей реакции последних на относительное изменение уровня рыночной цены.

Это понятие описывается коэффициентами ценовой эластичности спроса Ed(p) и предложения Es(p):

где s, d – соответственно объем предложения и спроса;
р – уровень рыночной цены.

Зависимости измеряются отрицательными величинами (связь обратная), если спрос уменьшается по мере роста цен, и положительными (связь прямая), если предложение повышается по мере роста цен.

О товаре говорят, что он имеет опережающую эластичность, если Е >1; единичную, если Е= 1; товар признается неэластичным, если Е При исследовании рынка анализируется рыночный спрос– общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

В зависимости от величины затрат на маркетинг различают:

• первичный спрос – суммарный спрос на все марки данного товара, когда затраты на маркетинг практически отсутствуют (рис. 3.4). Определяется при тестировании рынка; при использовании логистической функции, имеющей предел насыщения; по данным фактической продажи товаров за определенный период;
• рыночный потенциал – предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к величине, при последней дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды (рис. 3.4);
• текущий рыночный спрос – спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования средств и методов маркетинга (рис. 3.4);
• селективный спрос – спрос на определенную марку какого либо товара.

Прогнозирование спроса осуществляется различными методами (табл. 3.3). На практике, как правило, реализуется комплексный метод, учитывающий преимущества каждого из них.

Рис. 3.4. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж товара в течение первых (обычно трех) лет после выпуска.

Таблица 3.3

Методы прогнозирования спроса

Методы прогнозирования	Характеристика
Методы экстраполяции	Основываются на статистическом анализе временных временных рядов. Позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе исходя из тенденций прошлого периода
Методы экспертных оценок (дельфийский метод, «мозговой штурм» и др.)	Строятся на получении объективных оценок как результат субъективных мнений экспертов
Нормативные методы	Чаще используются при прогнозировании спроса на товары производственного назначения, когда размеры покупок определяются требованиями соответствующих норм и нормативов
Методы экономико-математического моделирования	Осуществляются с учетом корреляции спроса и факторов, влияющих на его величину
Специальные методы	Учитывают особенности спроса па различные товары

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса Qв стоимостном выражении:

Q = п x q x р,
где п– число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;
q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;
р – средняя цена данного товара.

Емкость рынка

Изучение спроса на товар связано с определением емкости рынка данного товара в целях определения объема сбыта товара предприятием или страной.

Емкость рынка – объем реализованного на рынке товара в течение определенного периода времени, как правило, в течение года.

Емкость рынка Е выражается в физических единицах или стоимостном выражении и может быть рассчитана по формуле:

Е = НП + И – Э,
где НП – объем национального производства;
И – объем импорта;
Э – объем экспорта.

При определении емкости национального рынка следует учитывать также размеры переходящих остатков товара на начало нового периода.

При определении емкости рынка товаров потребительского назначения необходимо учитывать:

• факторы платежеспособного спроса на данный товар;
• показатель насыщенности рынка товаром;
• уровень доходов населения;
• уровень потребительских расходов ;
• национальный доход, и т.д.

При определении емкости рынка товаров производственного назначения необходимо учитывать:

• тенденцию развития отрасли;
• эффективность инвестиционной политики в отрасли;
• изменения в смежных отраслях, и т.д.

Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно определить перспективность развития предприятия. Если емкость рынка мала по сравнению с экспортными возможностями предприятия, то работа на таком рынке не имеет смысла, так как расходы, связанные с его освоением, вряд ли окупятся.

Знание емкости рынка позволяет определить долю рынка (Д),принадлежащую предприятию:

Д = (Vпрод / Vспр)

100%,
где Vпрод – объем продаж предприятия;
Vспр – объем спроса на рынке (общий объем продажи товара на рынке).

Доля рынка может быть рассчитана по объему продажи товаров различными способами:

1. в натуральном выражении;
2. в стоимостном выражении;
3. в обслуживаемом сегменте;
4. относительно общего объема продаж этих товаров ближайшими конкурентами;
5. относительно объема продажи лидером рынка, ведущим конкурентом.

Увеличение рыночной доли позволяет предприятию повысить норму прибыли , а для этого необходима тщательно продуманная стратегия. Наиболее важными условиями повышения доли рынка в условиях конкуренции являются цена, товары рыночной новизны, эффективность обслуживания и рекламы.

Изучение конкурентов

Рис. 3.11. Виды дифференциации товаров

Кроме дифференциации товаров, указанных на рис. 3.11, необходимо учитывать также:

• дифференциацию персонала, связанную с набором и обучением персонала, исполняющего свои функции более эффективно, чем персонал конкурента;
• дифференциацию имиджа, связанную с созданием имиджа, образа предприятия и его товаров.

Таблица 3.15

Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры

Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры.

Экономическая конъюнктура – форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.

Классификация конъюнктурообразующих факторов представлена в табл. 3.16.

Особенности экономической конъюнктуры:

• ее предмет – рынок;
• основная форма проявления – соотношение спроса, предложения, динамики цен;
• она не только включает в себя сферу обмена, но и обеспечивает эффективность всего процесса воспроизводства;
• динамично развивается во времени и пространстве;
• связана с конкретными условиями воспроизводства.

Экономическая конъюнктура зависит от влияния указанных в табл. 3.16 конъюнктурообразующих факторов (Кэк) и описывается как функция их взаимодействия:

Кэк = Фд x Фц x Фс x Фн,
где Фд – длительные факторы (тренды);
Фц – циклические факторы;
Фс – сезонные факторы;
Фн – нерегулярные (случайные) факторы.

Одним из важнейших условий развития экономической конъюнктуры является научно технический прогресс. Цикл развития рыночной экономики предполагает наличие следующих четырех фаз конъюнктурного развития(периодичность 45 – 60 лет):

1. процветание (подъем);
2. спад (кризис);
3. депрессия;
4. восстановление (оживление).

Таблица 3.16

Маркетинговая информационная система

Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка необходима информация. Результатом трудоемкой работы по ее сбору, обработке и анализу является разработка маркетинговой информационной системы, которая на предприятии может быть представлена как:

• простая система учета данных;
• система маркетинговой отчетности.

Маркетинговая информационная системадолжна включать в себя:

• информацию о внутренних возможностях предприятия (п. 1.4) для эффективного их использования при формировании маркетинговых стратегий. Она складывается на основе данных о движении потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности;
• информацию о развитии внешних условий (см. 1.4) для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;
• информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии для получения дополнительных данных о рынке, которая способствует уменьшению неопределенности при принятии маркетинговых решений;
• систему обработки маркетинговой информации с использованием современных информационных технологий, включающих банки данных и моделей. Примером такой системы является Marketing Expert.

Информация, необходимая для изучения рынка, делится на первичную и вторичную (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Классификация информации для изучения рынка

Характеристика первичной и вторичной информации приведена в табл. 3.17.

Таблица 3.17

В России вторичные данные можно получить из таких информационных источников, как:

• периодические печатные издания («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс», «Спрос», «Финансовая газета», «Финансовые известия», журналы «Бизнес », «ЭКО» и др.);
• электронные средства массовой информации;
• публикации Торгово промышленной палаты;
• информационно аналитические бюллетени (ВНИКИ, различных исследовательских центров и др.);
• публикации международных консалтинговых фирм («Бизнес Интернешнл» и «Мак Кинзи»);
• публикации внешнеторговых организаций;
• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;
• публикации различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
• специализированные книги и журналы («Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг» и др.);
• словари, энциклопедии;
• наружная реклама.

Маркетинговая информационная система предполагает использование:

• жестких данных – информации из официальных источников, доступной каждому и не дающей предприятию информационных преимуществ;
• мягких данных – информации из неофициальных источников (внутренней, получаемой от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техническому обслуживанию и т.д.; и внешней, получаемой от посредников, поставщиков, потребителей и т.д.).

Особую ценность имеет синдикативная информация– информация, недоступная широкой публике, издаваемая специальными организациями и приобретаемая обычно по платной подписке.

Использование синдикативной информации наиболее ценно при:

• выполнении мониторинга рыночной ситуации. Подписчику с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных, позволяющих маркетологу предприятия отследить динамику рыночных изменений;
• сборе данных, облегчающих предприятию проведение маркетинговых исследований. Создается постоянно пополняемая информационная система.

Характеристика синдикативной информации представлена в табл. 3.18.

Таблица 3.18

Методы изучения рынка

В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы:

• кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;
• полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

Способами проведения кабинетных исследований являются:

• контент анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);
• регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).

Методы полевых исследований представлены в табл. 3.19.

Таблица 3.19
Характеристика методов полевых исследований

Способами проведения полевых исследований являются:

• наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;
• опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;
• эксперименты – осуществление какого либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;
• панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.

При изучении рынка используются качественные и количественные методы.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:

• глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;
• групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов;
• экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.

Качественные исследования основываются на методах:

• одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы;
• многомерного шкалирования – получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы.

Цель количественных исследований– получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.

Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 3.20.

Количественные методы предполагают:

• выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно;
• определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;
• определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.

Таблица 3.20

Характеристика количественных методов исследования рынка

Наименование метода	Характеристика
Регрессионный анализ	Статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или рассмотрении нескольких независимых переменных (многофакторная регрессия)
Вариационный анализ	Предназачен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые
Дискриминантный анализ	Позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик
Факторный анализ	Предназначен для исследования взаимосвязей между переменными. Метод используется для сокращения числа факторов, оказывающих влияние на маркетинговую ситуацию путем выделения наиболее существенных из них
Кластерный анализ	Позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы
Имитационные методы	Используются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов
Методы статистической теории принятия решений	Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Включают в себя теорию игр, теорию массового обслуживания, стохастическое программирование
Методы исследования операций	Применяются в случае значительного количества взаимосвязанных переменных с целью поиска оптимального решения
Гибридные методы	Объединяют детерминированные вероятностные характеристики

Маркетинговые исследования могут проводиться:

• работниками предприятия , обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;
• привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.

На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:

• маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;
• консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.

Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда:

• необходимы специальные знания и навыки (ноу хау);
• надо сократить финансовые затраты;
• требуются достаточно точные и надежные результаты.

«Маркетинговые исследования и ситуационный анализ»

1. Систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг называется:

1) панель;

2) гипотеза;

3) маркетинговое исследование;

4) случайная выборка;

5) неслучайная выборка.

1. Для конкретизации проблемы и формулирования на её основе целей и задач маркетингового исследования предприятия используют:

1) разведочные исследования;

2) описательные исследования;

3) первичные исследования;

4) эмпирические исследования;

5) казуальные исследования.

1. Одним из направлений маркетинговых исследований является:

1) проведение фокус-групп;

2) изучение потребителей;

3) составление отчетов о продажах;

4) поиск информации в Интернет

1. Какие кабинетные методы исследования рынка могут использоваться специалистами по маркетингу?

1) выборочное наблюдение;

2) сплошное наблюдение;

3) телефонный опрос;

4) проведение экспериментальной продажи товара;

5) анализ отчетов предыдущих исследований.

1. Тип вопроса, не содержащий никаких подсказок и дающий возможность респонденту выразить свое мнение

1) открытый;

2) закрытый;

3) прямой;

4) косвенный.

1. Тип вопроса в анкете, предусматривающий наличие набора всех возможных вариантов ответов

1) открытый;

2) закрытый;

3) прямой;

4) косвенный.

7. Метод сбора информации, предусматривающий групповую дискуссию, которая направляется модератором

1) анкетирование;

2) глубинное интервью;

3) эксперимент;

4) фокус-группа.

8. Основное преимущество наблюдения, как метода сбора данных заключается в …

1) присутствии заказчика исследования при проведении наблюдения;

2) возможности получить информацию путем личного общения;

3) отсутствии влияния на изучаемые явления со стороны исследователя.

9. Если Вы стремитесь к высокому проценту возврата ответов, у Вас достаточно средств, ограничено время, а влияние исследователя на респондента Вас не беспокоит, то Вы предпочтете …

1) опрос по телефону;

2) опрос по почте;

3) личное интервью.

10. Цели исследования с помощью фокус-групп

1) получение статистически значимой информации о предпочтениях респондентов, изучение мотивов покупки товаров;

2) выдвижение гипотез исследования, изучение мотивов покупки товаров, реакции на новые товары, отношения к рекламе;

3) тестирование потребителей, изучение отношения к рекламе.

11. Классификация панелей по характеру изучаемых единиц

1) краткосрочные, долгосрочные;

2) общие, специализированные;

3) традиционные, омнибусные;

4) потребительские, торговые, промышленные.

12. Тип исследований, который помогает выдвинуть возможные гипотезы исследования, это …исследования.

1) качественные;

2) количественные;

3) описательные.

13. Предпочтительный метод сбора данных в том случае, если результат исследования складывается под влиянием нескольких переменных

2) интервью;

3) наблюдение;

4) эксперимент.

1. Конъюнктуру рынка нельзя определить как:

1) определённое соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом на рынке или в его сегменте;

2) складывающиеся в определённый период времени и в конкретном месте социально-экономические, торгово-организационные и другие условия реализации товара;

3) результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса, предложения и цен на товары и услуги;

4) наиболее выгодные для производителя условия продажи товара определённой группы в конкретном месте и в данный период времени;

1. Данные о состоянии внешней среды, опубликованные не для целей конкретного исследования, называются:

1) данные опросов;

2) данные экспериментов;

3) первичные данные;

4) внешние вторичные данные;

5) внутренние вторичные данные.

1. Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта исследования, называются:

1) данными опросов;

2) факторами для принятия решения;

3) данными исследования;

4) вторичными данными;

5) первичными данными.

1. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы?

1) кабинетные исследования;

2) внекабинетные исследования;

3) полевые исследования;

4) прямые исследования;

5) косвенные исследования.

1. Анализируя конкуренцию, компания должна оценить вероятность выхода на рынок новых компаний. Появление дополнительного производителя на рынке способствует:

1) снижению производительности отрасли и ведёт к снижению цен;

2) снижению производительности отрасли и ведёт к росту цен;

3) увеличению производительности отрасли и ведёт к снижению цен;

4) поддержке производительности отрасли и стабилизации

1. Рынок изучается с целью:

1) удачно вступить в конкурентную борьбу;

2) снижения риска не реализации продукции;

3) воспользоваться благоприятно складывающейся конъюнктурой;

4) разработки тактики поведения фирмы, путём выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха;

5) всё вышеперечисленное верно.

1. Изучение деятельности конкурентов осуществляется для того, чтобы:

1) следовать за преуспевающими конкурентами: производить такие же товары, использовать такую же стратегию и т. д.

2) избежать конкуренции путём производства товаров, отличных от товаров конкурента, и разработки собственной стратегии;

3) быть конкурентоспособным на новом рынке;

4) выявить неудовлетворённые потребности покупателей.

1. Целью функционирования маркетинговой информационной системы является:

1) создание плана маркетинга;

2) предоставление информации для принятия управленческих решений;

3) реализация маркетинговой концепции управления предприятием;

4) все ответы верны;

5) правильного ответа нет.

22. Свойства выборки, которые позволяют ей выступать моделью (представителем) генеральной совокупности с точки зрения ее характеристик, которые изучаются при проведении исследования, – это … выборки.

1) устойчивость;

2) достоверность;

3) надежность;

4) репрезентативность.

23. Единодушие большинства экспертов является критерием достоверности данных ими оценок тех или иных явлений или прогнозов их развития в будущем.

3) не всегда.

24. Экспертный опрос, проводимый в несколько туров с целью последовательного уточнения оценок экспертов без непосредственного контакта между ними

1) метод Дельфи;

2) метод коллективной генерации идей;

3) морфологический метод;

4) метод мозгового штурма.

25. «Мозговой штурм» - это

1) метод экспертных оценок и прогнозов, основанный на дискуссии экспертов;

2) метод прогнозирования, основанный на экстраполяции известных данных;

3) активное осмысление полученной информации.

26. Дельфи-метод позволяет:

1) достоверно оценить процессы о которых нельзя или трудно собрать информацию, например дать оценки теневого рынка, а также осуществить как краткосрочный, так и долгосрочный прогноз;

2) провести экспертизу технологических параметров нового товара при разработке инновационной политики фирмы на стратегическую перспективу;

3) осуществить селекцию идей при организации системы стимулирования сбыта.

27. Анализ рынка – это

1) комплекс мероприятий по изучению конкурентов в и потребителей;

2) комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг;

3) это оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов.

28. Объектами рыночного исследования являются

1) тенденции и процессы развития рынка;

2) товары и услуги;

3) внутренние и внешние источники информации.

29. Определите понятие потенциальной емкости рынка.

30. Фактическая или реальная емкость рынка – это

1) размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения;

2) уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами.

3) размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей.

31. Доступная емкость рынка

1) размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения;

2) уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами.

3) размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей.

32. Ситуационный анализ - это

1) комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг;

2) оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов;

3) оценка деятельности компании с целью планирования и прогнозирования на среднесрочный и долгосрочный период.

33. Задачей ситуационного анализа является

1) определение ситуации, в которой находится компания;

2) определение тенденций развития рынка;

3) определение перспектив развития компании.

34. Метод, позволяющий оценить сильные и слабые стороны компании и их взаимодействие с угрозами и возможностями внешней среды, называется

1) PEST-анализ;

2) SWOT анализ;

3) SPACE-анализ.

35. Анализ тенденций изменения внешней среды проводится при использовании

1) PEST-анализе;

2) SWOT анализе;

3) SPACE-анализе.

36. Для оценки стратегической позиции предприятия используется

1) PEST-анализ;

2) SWOT анализ;

3) SPACE-анализ.

37. Факторам вкусов, привычек и навыков соответствуют мотивы:

1) возраст, социальная среда, национальные особенности, место жительства, опыт, образование, убеждения, нормы поведения.

2) возраст, социальная среда, национальные особенности, место жительства, опыт, образование, убеждения, уровень цен.

3) возраст, социальная среда, национальные особенности, место жительства, опыт, образование, стремление купить что-то особенное, нормы поведения.

38. Сегментация потребителей – это …

1) характеристика потребителей по определенным признакам;

2) деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков;

3) определение группы людей или компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу.

39. Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку:

1) недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

2) стратегический маркетинг, операционный маркетинг, тактический маркетинг;

3) информационный маркетинг, распределительный маркетинг, стратегический маркетинг.

40. Целевой рынок компании – это …

1) все потребители, покупающие товар данной компании;

2) группы потребителей, разделенные в соответствии с рядом устойчивых признаков;

3) группа людей или компаний, которым вы планируете продать свой товар или услугу.

Тема: «Маркетинговые исследования»

1 .Систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг называется:

1) панель;

2) гипотеза;

3) маркетинговое исследование;

4) случайная выборка;

5) неслучайная выборка.

2.Для конкретизации проблемы и формулирования на её основе целей и задач маркетингового исследования предприятия используют:

1) разведочные исследования;

2) описательные исследования;

3) первичные исследования;

4) эмпирические исследования;

5) казуальные исследования.

1) данные опросов;

2) данные экспериментов;

3) первичные данные;

4) внешние вторичные данные;

5) внутренние вторичные данные.

4.Менеджер по маркетингу страховой компании не должен включать в раздел важнейшей информации для разработки эффективной кампании продвижения новой страховой услуги для индивидуальных клиентов следующее:

2) требования потребителей к новым видам услуг;

3) количество телефонных звонков клиентам по предложению услуг компании;

4) количество заказов клиентов, полученных страховыми агентами;

5) всё вышеперечисленное важно.

5.Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта исследования, называются:

1) данными опросов;

2) факторами для принятия решения;

3) данными исследования;

4) вторичными данными;

5) первичными данными.

6.Опрос не может быть проведён:

1) по телефону;

2) путём наблюдения;

3) индивидуально;

4) по почте;

5) по Интернету.

7.Компания проводит эксперимент, чтобы определить, насколько предлагаемый на рынок новый продукт может увеличить объём продаж. В данном случае объём продаж является:

1) зависимой переменной;

2) независимой переменной;

3) объектом исследования;

4) контрольной группой;

5) экспериментальной группой.

8.Конъюнктуру рынка нельзя определить как:

1) определённое соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом на рынке или в его сегменте;

2) складывающиеся в определённый период времени и в конкретном месте социально-экономические, торгово-организационные и другие условия реализации товара;

3) результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса, предложения и цен на товары и услуги;

4) наиболее выгодные для производителя условия продажи товара определённой группы в конкретном месте и в данный период времени;

5) совокупность факторов и параметров, которые характеризуют текущее состояние экономики в настоящий период.

9.Рынок изучается с целью:

1) удачно вступить в конкурентную борьбу;

2) снижения риска не реализации продукции;

3) воспользоваться благоприятно складывающейся конъюнктурой;

4) разработки тактики поведения фирмы, путём выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха;

5) всё вышеперечисленное верно.

10.Изучение деятельности конкурентов осуществляется для того, чтобы:

1) следовать за преуспевающими конкурентами: производить такие же товары, использовать такую же стратегию и т. д.

2) избежать конкуренции путём производства товаров, отличных от товаров конкурента, и разработки собственной стратегии;

3) ориентироваться в вопросах цен на товары;

4) быть конкурентоспособным на новом рынке;

5) выявить неудовлетворённые потребности покупателей.

11 .База данных «Деловая панорама», которая содержит данные о более, чем 36 тыс. предприятий СНГ, является примером:

1) внутренних вторичных данных;

2) данных опросов;

3) внешних вторичных данных;

4) данных экспериментов;

5) первичных данных.

12.К какому типу относится этот вопрос: «Пожалуйста, отметьте свой пол: _мужской, женский»?

1) открытый;

2) многовариантный;

3) шкала Лейкерта;

4) дихотомический;

5) никакой из выше перечисленных.

13.Лабораторные эксперименты отличаются от полевых экспериментов:

1) манипулированием с зависимыми и независимыми переменными;

2) стоимостью;

3) репрезентативностью полученных данных;

4) возможностью контроля над каждым этапом эксперимента;

5) различной средой, в которой проводится эксперимент.

14.Метод исследования, предполагающий многократный опрос интересующей группы покупателей или наблюдение за развитием сбыта в определённой группе предприятий торговли через равные промежутки времени, называется:

1) панель;

2) гипотеза;

3) маркетинговые исследования;

4) случайная выборка;

5) фокус-группа.

15. Исследование системы распределения проводится в рамках:

1) изучения поведения потребителей;

4) исследования рынка;

5) анализа издержек производства и прибыли.

16. Объективность, как принцип проведения маркетингового исследования, представляет собой:

1) чёткость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

2) детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счёт высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы;

3) необходимость учёта всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

17.Способом связи с аудиторией при проведении эксперимента является:

1) Интернет;

3) телефон;

4) телефакс;

5) личный контакт.

18. Метод сбора информации путём установления контактов с объектами исследования называется:

2) имитация;

3) эксперимент;

4) наблюдение;

5) панель.

19. Достоинством эксперимента является:

1) исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями;

2) его простота и, следовательно, относительная дешевизна;

3) возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего;

5) практически неограниченной области его возможного применения.

20. Недостатком имитации является:

1) не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений;

2) сложность и трудоёмкость создания самой модели;

3) относительно большая трудоёмкость и значительные затраты на проведение исследования;

4) требует квалифицированных исполнителей и больших денежных затрат;

5) сложность воспроизведения нормального поведения социально - экономического объекта в лабораторных условиях.

21.Маркетинговые исследования - это:

1) то же самое, что и «исследование рынка»;

2) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;

3) систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;

22.Вторичные данные в маркетинге - это:

1) перепроверенная информация;

2) второстепенная информация;

3) информация, полученная из посторонних источников;

4) информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная для других целей;

5) ничего из вышеперечисленного.

23.К какому типу относится этот вопрос: «Каково Ваше отношение к сладким кукурузным хлопьям?»:

1) открытый вопрос;

2) вопрос с фиксированными альтернативами;

3) дихотомический вопрос;

4) семантическая дифференциальная шкала;

5) шкала Лейкерта.

24.Достоинством наблюдения является:

1) его объективный характер;

2) возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего;

3) практически неограниченная область его возможного применения;

4) возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов;

5) его простота и, следовательно, относительная дешевизна.

25. Не достатком опроса является:

1) не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения покупателей и процессы принятия ими решений и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы исследователями;

2)относительно большая трудоёмкость и значительные затраты на проведение, а также возможное снижение точности полученной информации;

3)требует квалифицированных исполнителей и больших денежных затрат;

4)сложность воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях;

5) исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.

26. Принцип тщательности проведения маркетингового исследования означает:

1) необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

2)чёткость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

3) детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счёт высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

27. Анализ объёма продаж проводится в рамках:

1) изучение поведения потребителей;

2) диагностики микросреды фирмы;

3) анализа конкурентной среды;

4) анализа издержек производства и прибыли.

28.Метод сбора информации, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов, называется:

2) имитация;

3) эксперимент;

4) наблюдение;

5) панель.

29.К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы?

1) кабинетные исследования;

2) внекабинетные исследования;

3) полевые исследования;

4) прямые исследования;

5) косвенные исследования.

30.Анализируя конкуренцию, компания должна оценить вероятность выхода на рынок новых компаний. Появление дополнительного производителя на рынке способствует:

1)снижению производительности отрасли и ведёт к снижению цен;

2)снижению производительности отрасли и ведёт к росту цен;

3)увеличению снижению производительности отрасли и ведёт к росту цен;

4)увеличению производительности отрасли и ведёт к снижению цен;

5)поддержке производительности отрасли и стабилизации цен.

Ответы теста.

Тесты - Маркетинговые исследования с ответами - 4.3 out of 5 based on 14 votes

Рыночная экономика базируется на свободе предложений и спроса. Но это теоретически.

На практике вступают в силу такие факторы, как постоянная динамика спроса и предложений, ужесточающаяся конкуренция, стремительное развитие технологий и техники, непрогнозируемые инфляции, изменчивость законодательной базы и многое другое.

Все эти условности создают неопределенность экономики и невозможность получить ожидаемый результат. Но бизнес должен развиваться, и одним из основных компонентов этого процесса является анализ рынка, поскольку он определяет стратегию предприятия.

По сути, это сбор информации об определенном отраслевом рынке и его потребителях, которая далее всесторонне исследуется . Анализ рынка сбыта включает в себя несколько этапов. Это изучение:

Как провести исследование

Анализ отраслевых рынков подразумевает своим объектом совокупность предприятий, имеющих интересы в одном секторе экономики. Так называемая хозяйственная отрасль. Она охватывает производства, распределение и потребление конкретных услуг или товаров.

И цель данного исследования – это определение отраслевых рисков. Анализ рынка сбыта должен просчитать возможность и параметры отклонения результатов деятельности определенного субъекта, связанных с нестабильной ситуацией конкретного отраслевого рынка.

Таблица основных критериев:

Как сделать анализ рынка комплексно – этот вопрос необходим для четкого представления, что будет происходить с товарами или услугами конкретного субъекта отрасли. Ответ будет состоять из следующих позиций:

• какова (взаимоотношения, которые образуются на рынке в определенный период времени и существующие тенденции);
• прогноз динамики развития и роста (для краткосрочного прогнозирования важны инерционные процессы, для долгосрочного прогнозирования – вероятность изменений деятельности рынка);
• какова (поскольку товара невозможно продать больше, чем его могут купить на определенной территории, как правило, промежуток времени берется равным одному году);
• исследование конкурентов (понимание того, сколько будет затрачено денежных средств на борьбу с ними, либо на сопротивление их борьбе);
• каков объем предполагаемых продаж товара или услуг (жизненно важная информация для планирования и организации функционирования конкретного предприятия).

Используемые методы

Методы анализа рынка – это системы, позволяющие комплексно исследовать рынок в совокупности всех показателей. Различают следующие методы, с помощью которых производится исследование рынка:

Какой из методов предпочесть в том или ином случае – определяют обстоятельства и . Но наиболее объективные показатели даст совокупность нескольких методов, поскольку их показатели взаимно дополнят друг друга.

Если группой потребителей является население, то используются дополнительные способы исследований, которые будут учитывать улучшение возможности обслуживания и способность покупателями лояльно относится к конкретной марке товара.

Как правило, методы базируются на теории игр. Поверхностный анализ может провести не специалист, но для получения серьезного прогноза необходимо участие профессионалов, способных пользоваться всеми методами изучения.

Процесс исследования

Маркетинговый анализ рынка – это оценка, определение, моделирование и прогнозирование всех аспектов процессов, происходящих на рынке и функционирования конкретного субъекта отрасли с применением различных методов исследований. Провести его возможно лишь с учетом ряда факторов, которые устанавливаются с помощью разнообразных классификаций, которые способствуют четкому структурированию и классификации работы. Первая из них – это структура маркетингового анализа. это анализы:

• конкретного отраслевого рынка;
• предприятия;
• потенциальных и реальных конкурентов;
• плана реализации отдельно взятого проекта;
• товара или услуги, их конкурентной способности.

Главной целью маркетингового исследования является определение потенциальных возможностей и рисков, а так же создание прогнозов по возможным вариантам развития ситуаций в отрасли. На базе результатов анализа создается управленческое резюме и определяется маркетинговая стратегия.

Задачи маркетингового анализа определяют следующие факторы: темы исследуемых явлений, срочность и открытость данных. Наиболее популярными программами данных исследований являются:

• PESTLE-анализ . Это расширенный вариант PEST-анализа. В нем так же учитываются природные, географические и правовые факторы.
• «Пять сил Портера» . Наиболее мощный инструментарий для маркетингового анализа. Эта методика выделяет пять главных факторов, обуславливающих конкуренцию, а, следовательно, определяющую тактику и стратегию предприятия. Самая популярная методика у профессионалов. Но ее недостаток в том, что она не рассматривает всех частностей и исключений. А так же эта методика должна разрабатываться для каждого отдельного направления бизнеса.

Оцените значение

Сложно переоценить необходимость проведения исследований рынка для жизнеспособности предприятия. Анализ дает не только четкое представления настоящей ситуации в отрасли и место конкретной компании на нём, но и показывает вероятности развития событий в будущем.

Результаты исследований в совокупности с плановой и отчетной информацией позволяют предприятию разрабатывать стратегические меры заблаговременно (развитие благотворных процессов, устранение выявленных диспропорций и отслеживание возможных). Анализ рынка позволяет осуществлять максимально эффективные мероприятия – организационные и экономические.