Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли, в экономике до сих пор не выработано общепринятого определения «услуги». Ученые, в частности
В. Д. Маркова, отмечают, что «услуга» есть не что иное, как «особая потребительная стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности».
С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
В последние годы получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом. Он считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.
Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.
Последние два определения услуг шире и включают не только деятельность, но и всякие изменения лица или товара.
Мы приобретаем услуги: путешествуя на пароходе, снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая вещи в химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду и т.д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны.
Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги, короче говоря - сервис. Он включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.
В целом все услуги имеют 4 характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ (рис. 6.1).
1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.
Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.
Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (женщина, подновляющая лицо у косметолога, медицинские); он не только не увидит процесса ремонта, но и не сможет точно знать, что сделано. Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т.д.).
Проблемы продавца:
♦ сложно показать клиентам свой товар;
♦ еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги.
Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг - это ПОЛЬЗА И ВЫГОДА, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию.
Маркетинговые решения, которые предпринимает организация, могут быть следующими.
По возможности повысить осязаемость своей услуги - специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции.
Подчеркнуть значимость услуги - секретарь приемной коммисии МУПК может не только рассказать абитуриентам о специальности, но и как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники нашего университета.
Заострить внимание на выгодах от услуг. Продавец может придумать для своей услуги марочное название: например, химчистка «Волшебный поцелуй»; обслуживание «На красном ковре», т.е. как высоких почетных гостей.
Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и Телевидения.
2.Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги.
Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.
Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.
3.Изменчивость, непостоянство качества.
Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг - индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.
Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).
Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.
Например, время обслуживания в ресторанах «Макдоналдс» - не более 5 минут.
4 Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.
«Сиюминутность» - важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.
Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса - теряется прибыль.
Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Летом больше пассажиров, меньше посетителей бань.
Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:
♦ установление дифференцированных цен, скидок;
♦ организация предварительных заказов;
♦ введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;
♦ обучение персонала совмещению функций и др.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг
более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга.

Отличие услуги от материально-вещественного товара

Услуги можно охарактеризовать по контрасту с материально-вещественным товаром. Материально-вещественный товар – это осязаемый объект, который может быть создан и продан или использован позже. Услуга является неосязаемым и скоропортящимся продуктом. Она создается и потребляется одновременно или почти одновременно. Эти определения могут показаться достаточными, однако они несколько упрощает реальный мир услуг и применимы далеко не ко всем услугам. Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг

Материально-вещественные товары	Услуги
- вещь	- деятельность, процесс
- осязаемость	- неосязаемость
- материализация в вещи, могут накапливаться	- процесс, деятельность не могут накапливаться
- производство, хранение и распределение отделено от потребления	- производство и потребление осуществляются одновременно
- потребитель не участвует в производстве	- потребитель участвует в производственном процессе
- передача собственности	- нет передачи собственности
- однородные ресурсы и получаемые товары	- неоднородность (изменчивость) потребляемых ресурсов и результатов
- редко индивидуальные товары	- индивидуальность услуг
- товар получает только один покупатель единожды	- одну и ту же услугу можно несколько раз перепродать разным покупателям
- качественно определены	- неопределенность качества

Представленные в таблице свойства услуги нельзя абсолютизировать, они могут быть присущи ей в большей или меньшей степени, то есть быть в определенном диапазоне. Однако укажем еще на ряд важных отличий:

· Для услуг характерна большая вовлеченность потребителей в производственный процесс. Поведение и опыт потребителя могут способствовать или препятствовать скорости и эффективности процесса обслуживания.

· Сотрудники компании иногда считаются неотъемлемой частью услуги. Это приводит к необходимости нанимать сотрудников, обладающих не только техническими навыками, но и навыками общения с людьми.

· Потребителю сложно оценить качество многих услуг, поэтому необходимо постоянно повышать уровень информированности потребителей и формировать атмосферу доверия между сервисной фирмой и клиентом.

· Для сферы услуг важен временной фактор. Необходимо понимать, что потребитель ограничен во времени и значительные временные затраты на получение услуги воспринимаются им негативно. Поэтому необходимо принимать меры для более быстрого обслуживания, увеличения рабочего дня, подумать о возможности обслуживания по схеме 24/7 (24 часа в сутки без выходных).

· Эксклюзивность предоставления услуг состоит в том что любая услуга индивидуальна потому, что есть такие составляющие, как, во-первых, индивидуальный контакт потребителя и исполнителя, во-вторых, наличие договоренности (устной или письменной), и, в третьих, проявление творчества исполнителя.

Приобретение товаров достаточно часто сопровождается сопутствующими услугами (предпродажная подготовка автомобилей, доставка товара, обучающие программы по эксплуатации оборудования). Приобретение услуг также сопровождается сопутствующими товарами . Так, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, которые являются неотъемлемой частью основной услуги – авиаперевозки. Производитель кухонной мебели может качественно улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера.

Довольно редко можно встретить организацию, поставляющую услуги или товар в чистом виде. Например, мы покупаем телевизор, промышленный товар, но какая от него польза без услуги телевизионного вещания? В ресторане мы покупаем услугу приготовления пищи или товары, которые представляют продукты питания?

Таким образом, для понимания различия между товаром и услугой необходимо осознать, что эти понятия не являются антиподами, но, скорее, представляют собой две связанные между собой области.

Четыре специфические характеристики услуги (IHIP — нематериальность, неоднородность качества, неразделяемость производства и потребления, несохраняемость) определяют ее уникальное отличие от товара. Вкратце опишем их.

НЕМАТЕРИАЛЬНОСТЬ

Нематериальность не только чаще всего рассматривается в качестве ключевого отличия услуг от товаров, но и описывается как основная характеристика IHIP, которая определяет наличие всех остальных. Исследователь Бейтсон проводит разграничение между физической нематериальностью (ФН), т. е. невозможностью «потрогать», и ментальной (МН), т. е. невозможностью постичь сознанием, и заключает: «Важнейшая особенность услуг состоит в их двойной нематериальности».

НЕОДНОРОДНОСТЬ

Проблема вариативности привлекает внимание как исследователей, так бизнес-практиков, работающих в сфере услуг, прежде всего из-за сложности получения единообразного результата, особенно в трудоемких отраслях. Сассер, Ольсен и Уайкоф описали причину сложности разработки единых стандартов, связанную с тем, что различия в поведении и результативности труда наблюдаются не только у разных работников сферы услуг, но даже у одного и того же сотрудника при работе с разными клиентами и в разное время. Однако Ратмелл открыто признает, что проблема вариативности производительности является менее актуальной для тех отраслей, в которых активно используется машинный труд, и что соответствующие стандарты будет легче разрабатывать по мере перехода предприятий сферы услуг от ручного труда к машинному. Уже Левитт выступал за «индустриализацию» услуг, подчеркивая, что применение оборудования, автоматизированных процессов и технологий минимизирует влияние человеческого фактора, обусловливающего неоднородность качества обслуживания.

НЕРАЗДЕЛЯЕМОСТЬ

Такая характеристика услуги, как неразделяемость производства и потребления, связана с концепциями взаимодействия и случая оказания сервисных услуг (service encounter). Суть последней концепции ярко представлена в слогане: «Пятьдесят миллионов моментов истины в год», ознаменовавшем перепозиционирование компании Scandinavian Airlines (SAS) в начале 1980-х гг., которое было связано с переориентацией SAS на оказание услуг. Такие факторы одновременности процессов производства и потребления, как присутствие клиента, его роль в качестве сопроизводителя услуги, а также взаимодействия «клиент–сотрудник» и «клиент–клиент», обнаруживаются во многих сферах обслуживания и действительно могут лежать в основе различия между товарами и услугами. Другим примером могут быть охранные услуги . Действительно, как разделить производство услуг охранного агентства от их потребления? Это также означает, что работа охранника не может быть переделана (как это можно сделать в случае производства товаров).

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ

Существуют различные определения понятия «несохраняемость» и, соответственно, в литературе по данной теме можно выделить несколько подходов. Как же представлена в работах исследователей эта характеристика? Согласно общепринятой точке зрения, услуги нельзя сохранять и складировать для последующего использования, перепродать или вернуть. Котлер утверждает лишь, что услуги нельзя хранить, с чем соглашаются Соломон и Стюарт. По заявлению Прайда и Феррелла, «неиспользованная возможность оказания услуги в определенный период не может быть сохранена для последующего использования». Если спрос низок, неиспользованная возможность теряется. Если спрос превышает предложение, он остается неудовлетворенным, что может привести к краху бизнеса.

(Пока оценок нет)

Классическая школа политической экономии начала исследование товара, затем оно было продолжено в работах многих экономистов мира. Значительный вклад в познание «тайны» товара и товарного мира внес Карл Маркс, который на основании двух его свойств, пришел к анализу двойственного характера труда, противоречий, заключенных в товаре.

Под товаром в экономической науке понимается продукт труда, который является результатом использования ограниченных ресурсов и обладающий свойством удовлетворять какую-нибудь потребность В учебнике «Основы маркетинга» Ф. Котлер под ним понимает: «...все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи». Товар можно классифицировать, исходя из назначения, качества, сроков использования и т. д. Но в рыночной, маркетинговой среде они делятся на три группы:

– товары длительного пользования - все предметы которые многократно используются в процессе удовлетворения потребностей (станки, оборудование, телевизоры, холодильники и т. д.);

– товары кратковременного пользования - это все те результаты трудовой деятельности, которые потребляются за один или несколько циклов использования. Примером этой товарной группы может служить руда, из которой выплавляют металл, продукты питания и т. д.;

– услуги - это специфический товар, который обеспечивает условия подготовки других товаров к использованию, удовлетворяет потребности не только материальными объектами, но и такими действиями, которые повышают качество жизни и материальными по своей сути не являются. Например, услуги образования, бытового характера, услуги по ремонту, качество обслуживания покупателя и т. д.

Все товарные группы отражают специфику товара по временному фактору и по условиям его использования. Но есть еще и другие свойства товара, роль которых довольно значительна на рынке. К ним относится полезность товара, или его потребительная стоимость и ценность или стоимость. Эти два свойства товара существуют в единстве и их единство придает продукту, вещи, ресурсу - товарную форму. Но их единство противоречиво. На рынке это противоречие разрешается путем купли-продажи. Для владельца товара, т. е. продавца полезность данного товара нулевая. Он продает, т. е. избавляется от товара, лишается собственности на товар. Делается это по той причине, что в товаре продавца интересует та потенциальная стоимость, которую он может получить в форме денег, продав товар. Другими словами, продавца интересует стоимость, ценность товара. Покупатель - владелец денег, но его потребности не удовлетворены и он ищет тот товар, который может это сделать. Поэтому его в товаре интересует, прежде всего, полезность, потребительная стоимость. Если на рынке такой полезности нет, то и никакой купли-продажи не происходит. Когда же товар, представляющий интерес для покупателя по своим потребительским свойствам на рынке имеется, тогда сразу же вступает в игру рыночных сил второе его свойство - ценность, формой выражений которой является цена. Поэтому полезность вещи является необходимым условием существования товара, но сама по себе она не объясняет величину цены.

Теория предельной полезности пыталась дать объяснение цены, исходя из ранжированности полезных свойств товара. Но если это и объясняет процесс колебания цен, их динамику, то только в качестве исключения,но не «правил игры», ибо для каждого индивида существуют свои понятия и ранжированный ряд полезности вещи, исходя из степени удовлетворения потребностей и самих потребностей. Возьмем, к примеру, автомобиль. Его полезные свойства общеизвестны, это, как говорили наши великие сатирики, не роскошь, а средство для передвижения. Его полезные свойства, в конечном счете, материализуются в экономии времени. Наверно мало найдется людей, предпочитающих его не экономить. Но эти полезные свойства автомобиля становятся для большинства людей нашей страны не доступными. Почему? Нет потребности? Потребность есть, но размер доходов людей таков, что полезность автомобиля проявляется потенциально, но не реально. А реально потребность в форме платежеспособного спроса представлена на рынке, прежде всего, на товары, удовлетворяющие биологические потребности людей. Поэтому цены на автомобиль людей если и интересуют, то только ту часть, доходы которых позволяют его купить. Но каковы бы ни были наши желания иметь автомобиль, цены на него не повысятся и не понизятся. Другими словами, пока покупатель не предъявит платежеспособный спрос на автомобиль, он не может воздействовать на размер цены. Но, даже предъявив его, возможности покупателя воздействовать на цены ограничены такими переменными, как издержки производства и реализации, соотношением предложения и спроса, ценами на бензин, и т. д. Полезность характеризует качественную сторону товара. Степень удовлетворения потребности конкретной потребительной стоимостью это и есть качество товара.

Стоимость же характеризует количественную сторону товара. Формой выражения стоимости является цена. Количественная характеристика товара заключается в цене, в количестве денег, которые покупатель передает продавцу за конкретный товар. Полезность вещи делает ее потребительной стоимостью, а стоимость - это общественное свойство товара и на рынке представлена в форме цены. Эти два свойства находятся в единстве. Нет товара без полезных свойств и ценовых характеристик. Но эти свойства отрицают друг друга, как в природе, отрицают друг друга многие явления, например, как день и ночь. Разрешается противоречие между свойствами товара на рынке в процессе купли-продажи: продавец получает за товар деньги и цель его достигнута, так как он представил товар на рынок для того, чтобы его реализовать. Покупатель лишается денег, но взамен получает товар, и вместе с ним, - материальную основу удовлетворения потребности. Потребительная стоимость товара, которую получает покупатель, потребовала от него «жертвы» в виде определенного количества денег, т. е. лишения определенной стоимости. Таковы внутренние качества товара, которые характеризуются двумя его свойствами.

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Таким образом, в рыночной системе продавец олицетворяет производителя, для которого извечная проблема - что производить, как производить и для кого производить требует постоянного своего решения. От качества, эффективности ее решения, в конечном итоге, зависит экономическое положение производителя товаров и услуг на рынке. Он может быть преуспевающим предпринимателем, бизнесменом, но он может и нести убытки, разориться и уступить рыночную нишу другому производителю. Все зависит, прежде всего, от того, насколько производимый товар, услуга отвечает трем основным вопросам: что, как и для кого они произведены?

Рынок, сам по себе, стало быть и выражает экономическое отношение между людьми по поводу обмена произведенных товаров, удовлетворяющих их потребности.

Каждый день люди пользуются разнообразными услугами и покупают большое количество разнообразных товаров. Общество успело привыкнуть к предлагаемым возможностям, но до сих пор не задумывается о том, какими отличиями обладают понятия «товар» и «услуга».

Товар и услуга: понятия

Услуга представляет собой специальную выгоду, предполагающую оказание помощь или поддержку одного человека другого. В то же время должно выполняться определенное действие, направленное на достижение желаемого результата.

В каких сферах предлагаются услуги?

1. Транспортная система.
2. Торговая деятельность.
3. Связь.
4. Консультирование.
5. Финансы.
6. Организация досуга.
7. Медицина.
8. Образование.
9. Жилищно-коммунальное хозяйство.

При этом перечислены только некоторые сферы, в которых предлагаются услуги. Разнообразные направления сферы оказания услуг обладают особенной популярностью и ценностью в развитых странах, где общество ценит высокий уровень комфорта своего проживания. Именно на такие государства традиционно отводится около 70% мирового экспорта – импорта услуг.

Товар представляет собой выпущенный продукт, направленный для продажи или обмена. Основной задачей является удовлетворение потребностей человека, для которых он был разработан и выпущен. Какими бывают товары?

1. Однородные (например, сырье).
2. Неоднородные (предполагается наличие нескольких составляющих).
3. Портящиеся (продукты питания и разнообразная техника).
4. Непортящиеся (предметы роскоши, направленные на подчеркивание статуса человека).

Форма

Товар является осязаемым, так как он всегда обладает материальной оболочкой . К выпущенной продукции можно при желании дотронуться. Предприятие способно складировать выпускаемые товары.

Услуга является неосязаемой, ведь она представляет собой определенный процесс, который невозможно, потрогать, почувствовать. В результате складирование услуги оказывается невозможным. Для успешного взаимодействия с целевой аудитории требуется создать комфортные условия, свидетельствующие о стабильности и благополучии. К тому же клиенты должны отмечать почтение, уважение и внимание к своим потребностям. При правильном подходе клиент пожелает не только самостоятельно вернуться, но и привести кого-то с собой.

Особенности ценообразования

Схема ценообразования является уникальной для товаров и услуг. Какие способы используются чаще всего?

1. Цена товара включает в себя себестоимость, процент дохода производителя и продавца, выплаты зарплат всем сотрудникам, стоимость упаковки, долю на налогообложение и оплату транспортных услуг. Изготовитель с продавцом могут провести подсчеты, на основе которых будет гарантированно представлено обоснование цены.
2. Установить оптимальную стоимость на услугу не так просто, как хотелось бы. К тому же обоснования для отдельно выбранной цены невозможно представить.

Особенности рабочей деятельности

Любой товар нужно выпускать по установленным технологиям, соблюдая многочисленные нюансы производственного процесса. В большинстве случаев предполагается обязательное соответствие ГОСТам. Товар позволяет получить патент и право собственности.

Услуга не может быть дважды оказана на одинаковом уровне . Даже, если услуга каждый раз предоставляется определенными лицами, качество зависит от многочисленных факторов: правильного формулирования потребительского запроса, наличия других клиентов в рассматриваемый период времени.

Особенности соотношения производства и потребления

В большинстве случаев потребитель не присутствует во время выпуска товара. Продукция может предлагаться целевой аудитории в различных торговых точках и в разное время.

Услуга предполагает обязательное участие клиента в производственном процессе, так как зависит от его личных пожеланий и требований. Услуга предполагает наличие свойства одновременности производства – потребления.

Требования к товару

• Высокий уровень функциональности с наличием базовой задачи. При этом товар должен обладать дополнительными функциями.
• Обязательное соответствие действующим нормам и стандартам.
• Надежность . Предполагается отсутствие риска поломки в определенный период времени.
• Долговечность . Предполагается наличие определенного эксплуатационного срока товара.
• Сервис, зависящий от скорости и качества выпускаемых товаров. Кроме того, предполагается обязательная оценка особенностей взаимоотношения с целевой аудиторией.
• Эстетичность . Данный аспект может быть оценен только на субъективном уровне.
• Качество , зависящее от имиджа и репутации производителя.

Требования к услуге

1. Исполнители должны быть компетентными.
2. Услуга должна соответствовать имеющимся запросам клиентов.
3. Фирма должна гарантировать стабильное исполнение своих обязательств.
4. Гарантированное качество предоставляемых услуг.
5. Отзывчивость и оперативность ответов на любые вопросы клиентов.
6. Предлагаемые услуги должны быть доступными.
7. Предполагается обязательное понимание любых потребностей целевой аудиторией. Вне зависимости от специфики поставленных задач, исполнители должны стремиться к лучшему результату.
8. Коммуникация. Компания должна предоставлять полную и актуальную информацию клиентам.
9. Доверие, которое зависит от репутации и имиджа фирмы.
10. Клиенты должны обладать защитой от физических, финансовых, моральных рисков.
11. Обходительность.
12. Стремление к полноценной связке спроса – предложения в течении определенного периода.

Товар и услуга: отличия

• Товар, в отличии от услуги, является материальным и осязаемым.
• Товар обладает постоянными характеристиками качества и внешнего вида, услуга – не обладает.
• Производство товара отделено от его последующего потребления. Услуга предусматривает совпадение производства и потребления.
• Товар доступен для складирования, в отличии от услуги, которую невозможно хранить.