Istraživanje tržišta. Istraživanje tržišta proizvoda

Istraživanje tržišta je jedan od ključnih faktora u razvoju poslovanja. Većina preduzeća, firmi i privatnih kompanija izrađuje akcionu strategiju na osnovu rezultata istraživanja. Nedavno je potražnja za predviđanjem trenutnih tržišnih trendova značajno porasla. U tom smislu počele su se razvijati različite metode i metode analize podataka. Jedan od njih se zove marketinško istraživanje tržišta, na šta će se ovaj članak fokusirati.

Koncept

Marketinško istraživanje tržišta je proces stalnog i kontinuiranog prikupljanja informacija o faktorima ponašanja, potražnji, motivaciji subjekata tržišnih odnosa koji posluju u određenom segmentu, kao i njihove analize.

Mnogi ljudi često brkaju koncepte “marketinško istraživanje” i “istraživanje tržišta”. U prvom slučaju, kao rezultat eksperimenata, moguće je dobiti generalizovane podatke koji se odnose ne samo na tržište proizvoda i usluga, već i na druge ekonomske segmente. U drugom slučaju, istraživanje teži konkretnijim ciljevima.

Ciljevi

Marketinško istraživanje tržišta ima važnu ciljnu orijentaciju. Njihov glavni zadatak je pronaći nove mogućnosti za određeno poduzeće, identificirati slobodnu nišu, identificirati konkurente i razviti specifične preporuke za efikasnu implementaciju proizvoda ili usluge. Svrha istraživanja je sljedeća:

Traži. Sastoji se od prikupljanja informacija koje će pomoći da se daju pouzdane procjene i prognoze.
Deskriptivna. Unaprijed se biraju faktori koji će se proučavati i opisuje njihov uticaj na opšte stanje tržišta.
Uzročno. Provjera uzročno-posljedičnih veza.
Test. Kao rezultat istraživanja, najprikladnije odluke se donose i testiraju u realnim uslovima.
Prognoza. Sumiranjem svih rezultata dobijenih tokom istraživanja moguće je predvidjeti buduće stanje jedinice koja se proučava.

Zadaci

Istraživanje tržišta je dug i višeslojan proces, čiji je glavni zadatak utvrđivanje mogućeg obima prodaje robe, usluga i proizvoda, kao i procjena nivoa potražnje za određenim proizvodom ili uslugom. Ova informacija se dobija određivanjem:

Cjelokupni kapacitet tržišta.
Njegov dio u zajedničkom kontejneru.
Analiza potražnje. Potrebno je utvrditi nivo lojalnosti potrošača.
Analiza prijedloga čija je glavna svrha identificirati konkurente.
Mogućnosti prodaje. Važan zadatak je analiza kanala distribucije proizvoda ili usluga.

Teorija i praksa

Generalno, zadaci istraživanja marketinga su podijeljeni u dvije vrste: metodološka podrška aktivnostima i istraživanje tržišnih uslova. Metodološka podrška se sastoji u određivanju predmeta i objekta istraživanja, kao i prikupljanju podataka i izboru metoda za samo istraživanje. Tržišni uslovi se zasnivaju na određivanju dinamike, svojstava, mogućnosti, perspektiva i obrazaca razvoja.

Metode

Metode istraživanja tržišta su posebne tehnike, operacije ili kampanje koje su namijenjene teorijskom i praktičnom istraživanju marketinškog okruženja u kojem određena organizacija djeluje. Metode istraživanja tržišta mogu biti fundamentalne ili primijenjene. Fundamentalne metode pokazuju ukupnu sliku tržišta koje se proučava i neke pojedinačne karakteristike. Dok primenjene studije ispituju poziciju preduzeća u odabranom segmentu tržišta. Svaka metoda se razlikuje po prikupljanju i obradi informacija. Općenito, metode mogu raditi s primarnim ili sekundarnim informacijama. Ovo posljednje nema nikakve veze sa istraživanjima koja se provode ovdje i sada. Davno je prikupljen i analiziran, ali je vrlo pogodan za izvođenje određenih zaključaka i predviđanja.

Primarne informacije prikupljaju se tokom istraživanja koje je u toku. Ovisno o načinu na koji se podaci prikupljaju, mogu se podijeliti u tri tipa:

Visoka kvaliteta. Sastoji se od prikupljanja praktičnog materijala. Odnosno, grupa koja sprovodi istraživanje posmatra šta se dešava, interpretira i analizira dobijene podatke. Kvalitativne metode uključuju fokus grupe, dubinske intervjue i analizu transkripta.
Kvantitativno. Tipično, kvantitativno istraživanje uključuje ankete. Oni podrazumevaju upotrebu pitanja zatvorenog tipa i njihovu dalju obradu. Ankete se mogu provoditi na različite načine. Najčešće koriste telefonske ankete, ankete ulica, ankete stanova i poštanske ankete.
Miješano. Mješovite studije uključuju razne testove i rad tajnih kupaca. U posljednje vrijeme, ako postoji potreba za uvođenjem novog proizvoda na tržište, koriste se lokacije.

Za kvalitet

Istraživanje i analiza tržišta nemogući su bez kvantitativnih i kvalitativnih analiza. Kvalitativne metode se koriste za određivanje preferencija potrošača i predviđanje obrazaca ponašanja prilikom uvođenja novog proizvoda ili usluge na tržište. Za ovu upotrebu:

Fokus grupe. Ovo je analitičko istraživanje tržišta provedeno među malom grupom potencijalnih potrošača. Vođa fokus grupe izrađuje specifičan scenario prema kojem se vodi diskusija. Glavna prednost ove tehnike je mogućnost proučavanja osobnog mišljenja svakog potrošača. A neformalna atmosfera doprinosi dobijanju pouzdanijih informacija.

Analiza protokola se često koristi za istraživanje tržišta proizvoda. Suština ove metode je da istraživači simuliraju proces kupovine proizvoda (najčešće skupog: nekretnina, automobila, kućanskih aparata), a potrošač opisuje svoje misli i postupke.
Dubinski intervju se sastoji od intervjuisanja jednog od potrošača. Glavna razlika u odnosu na anketu je u tome što su sva pitanja otvorena, odnosno osoba ne bira opciju odgovora, već govori o svom stavu prema proizvodu ili usluzi. Tokom takvog intervjua lako je proučiti tok misli potencijalnog potrošača, kao i odrediti njegov stav prema aspektima materijala koji se proučava. Često se istraživanje tržišta usluga provodi korištenjem dubinskih intervjua. Jedini nedostatak ove metode je potreba za visokokvalificiranim stručnjakom koji ne samo da razumije temu, već je i dobar psiholog.

Po količini

Istraživanje tržišta se takođe odvija korišćenjem kvantitativnih metoda, koje određuju problem u kvantitativnom smislu. Na ovaj način se proučavaju mišljenja velikog broja ljudi, što omogućava primjenu statističke procjene informacija. U osnovi, kvantitativne metode se koriste ako postoji potreba da se odredi veličina tržišta, svijest o brendu, stav potrošača itd.

Kvantitativne metode se dijele na:

Masovna istraživanja. Sastoji se od analize odgovora ispitanika na anketna pitanja. Ovakva istraživanja se razlikuju po lokaciji, načinu komunikacije (telefon, internet, pošta), subjektima (pravna lica, pojedinci ili stručnjaci) i vrsti uzorka.
Lični intervjui. Za razliku od masovnog istraživanja, intervju pruža pouzdanije informacije. Anketar može postavljati ista pitanja kao u upitniku, ali ne nudi opcije odgovora.

Revizija maloprodaje

Postoji još jedna efikasna tehnika istraživanja tržišta - revizija maloprodaje. Ovu metodu je teško klasifikovati kao kvalitativnu, kvantitativnu ili mešovitu, pa se često definiše zasebno. Suština tehnike je evaluacija tržišta i njegovih proizvoda prikupljanjem javno dostupnih informacija. To jest, istraživači analiziraju politike cijena, jedinice proizvoda i reklamne kampanje. Ukratko, svi aspekti koji odražavaju karakteristike tržišta ili njegovog pojedinačnog segmenta mogu se klasifikovati kao revizija maloprodaje. Provođenje istraživanja tržišta na ovaj način omogućava vam da brzo identificirate nezauzetu nišu i identificirate svoje glavne konkurente.

Mješovite metode

Mješovite metode zasnivaju se na osnovnim aspektima kvantitativnih i kvalitativnih metoda istraživanja. To uključuje sljedeće metode:

Lokacije. Za studiju se regrutuje grupa potrošača koji nisu stručnjaci u oblasti studija. Od njih se traži da testiraju određeni proizvod i usput odgovore na anketna pitanja. Ova metoda je vrlo skupa, ali vam omogućava da adekvatno procijenite proizvod, njegovu relevantnost i kvalitetu, što je važno prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište.

Kućno testiranje. Potrošačima se obezbjeđuje proizvod koji koriste u prirodnom okruženju za ovaj proizvod, odnosno kod kuće, u prirodi, na moru. Prilikom upotrebe proizvoda za njegovu namjenu, potrošači moraju svoje odgovore upisati u posebne upitnike.
Misteriozni kupac. Marketinško istraživanje tržišta usluga odavno je ovladalo ovom metodom. Koristi se za određivanje nivoa kvaliteta usluge. Ova tehnika vam omogućava da procijenite nivo pada prodaje zbog subjektivnih faktora prodavača, koji uključuju grubost i neprofesionalizam.

Faze istraživanja

Distorzije u konačnim rezultatima direktno zavise od kršenja faza studije. To može dovesti do usvajanja pogrešne strategije upravljanja i razvojne linije, pa je vrijedno razmotriti slijed istraživanja:

Problemi i ciljevi. Neophodno je utvrditi glavne probleme studije i na osnovu njih formulisati ciljeve kojima se teži. Ciljevi mogu biti istraživački, deskriptivni ili eksperimentalni. Prvi pomažu da se pronađe uzrok pada prodaje i dovede kompaniju u novu fazu razvoja. Potonji daju glavne pokazatelje tržišta ili njegovog segmenta. Drugi pak pokazuju uzročno-posledičnu vezu između akcija menadžmenta kompanije i nivoa prodaje.
Izvori informacija. Na osnovu svojih ciljeva, morate odabrati metode istraživanja.

Prikupljanje informacija. Prema odabranim metodama istraživanja prikupljaju se potrebne informacije.
Analiza. Nakon što dobije potrebne informacije, istraživač ih mora analizirati, prevesti u brojke i napraviti određena predviđanja ili donijeti zaključke.
Rješenje. Na osnovu dobijenih podataka, menadžment kompanije donosi odgovarajuće upravljačke odluke, koje će dovesti do razvoja i širenja kompanije.

Analiza podataka

Svi podaci dobijeni kao rezultat istraživanja tržišta moraju se u skladu s tim analizirati. Suština analize je pretvaranje primljenih informacija u značajne činjenice. Ovaj postupak se sastoji od dvije faze:

U prvoj fazi se svi primljeni podaci unose u kompjuter, provjeravaju na greške, kodiraju i izlaze u obliku matrice.
Druga faza se sastoji od statističke analize dobijenih vrijednosti. Nakon dobijanja statističkih podataka, istraživači daju svoje komentare i preporuke. Zaključci i prognoze se donose na osnovu svih materijala

Kao što vidite, istraživanje tržišta je radno intenzivan i skup proces, ali samo zahvaljujući njemu kompanije mogu izabrati pravi put razvoja i oduševiti potrošače pravom robom i uslugama.

Prvi korak menadžera odgovornog za razvoj marketinške strategije je dobijanje informacija o tržištu – glavnom instrumentu društva, poznatom čovječanstvu još od vremena prvobitnih direktnih razmjena.

Svojstva tržišta su predstavljena na Sl. 3.1.

Rice. 3.1. Opće karakteristike tržišta

U marketingu se pod tržištem podrazumijeva ukupnost svih potencijalnih potrošača koji imaju potrebu za određenim proizvodom i imaju mogućnost da tu potrebu zadovolje, te prodavaca koji rade u okviru zakona i povezani su određenim finansijskim i ekonomskim odnosima.

Učesnici na tržištu i instrumenti njihovog djelovanja prikazani su u tabeli. 3.1. Svaki učesnik može istovremeno djelovati kao više osoba: proizvođač, konkurent, finansijer, inicijator zakonskih promjena itd.

Tabela 3.1

Tržište se stvara oko predmeta potrošačke vrijednosti. Neke klasifikacijske karakteristike tržišta date su u tabeli. 3.2.

Uslovi za efikasno funkcionisanje tržišta uključuju one koji su ograničeni zakonom:

pravo svakog da proizvodi, prodaje i kupuje;
pravo na slobodnu kupovinu i slobodnu prodaju na bilo kom tržištu i po slobodnoj cijeni za koju postoji kupac;
pravo na pristup bilo kom sektoru proizvodnje robe i pružanja usluga.

Jasno, potpuno i pravovremeno istraživanje tržišta pruža:

jasnoća ciljeva preduzeća;
poznavanje očiglednih prednosti i slabosti;
biranje efikasnih strategija;
smanjenje rizika pri približavanju potrošaču, povećanje povjerenja u preduzeće, što u konačnici dovodi do dugoročnog uspjeha poduzeća i njegovog održivog autoriteta u poslovnom svijetu.

Istraživanje tržišta je smislen, sistematski analitički izvor informacija za donošenje efikasnih marketinških odluka, zasnovanih na određenim pravilima poznatim kao „tržišna etika“ (slika 3.2).

Tržište treba stalno istraživati. Zanimljivo je mišljenje predsjednika japanske kompanije Matsushita Denki, gospodina K. Matsushita: „Stalno analizirajte svjetsko tržište, inače vas kupci možda uopće neće pozvati da učestvujete na njemu.”

Tabela 3.2

Klasifikacija tržišta

Tip tržišta	Karakteristično
Tržište robe	Sfera razmjene se tiče jedne robe u svom najširem smislu
Potrošačko tržište	Populacija potrošača – pojedinaca i porodica – koji kupuju robu i usluge za ličnu potrošnju. Prisustvo masovnih potrošača različitih oblika konkurencije
Tržište robe za industrijske i tehničke svrhe	Skup organizacija i pojedinaca koji kupuju robu i usluge za proizvodnju drugih dobara. Manje kupaca koji kupuju robu i usluge u većim količinama. Sistemska prodaja
Tržište preprodaje	Skup organizacija i pojedinaca koji kupuju robu za preprodaju ili iznajmljivanje
Državno tržište	Vladine agencije na različitim nivoima koje kupuju ili iznajmljuju robu i usluge kako bi ispunile svoje funkcionalne odgovornosti
Seller's Market	Pozicija prodavca na tržištu je jača od pozicije kupca. Potražnja premašuje ponudu dobara (usluga)
Tržište kupaca	Pozicija kupca na tržištu je jača od pozicije prodavca. Ponuda roba (usluga) premašuje potražnju, makar i neznatno
Country market	Obim razmjene pokriva cijelu državnu teritoriju
Svjetsko tržište	Skup nacionalnih tržišta država, veze između kojih su posredovane međunarodnom trgovinom
Lokalno tržište	Obim razmjene pokriva regiju
Potencijalno tržište	Skup potrošača koji pokazuju interes za određeni proizvod (uslugu)
Dostupno tržište	Grupa potrošača koji imaju interes za određeni proizvod (uslugu), kao i pristup njemu i način kupovine
Razvijeno tržište	Skup potrošača koji su već kupili proizvod (uslugu)
Zatvoreno tržište	Tržište roba na kojem su prodavači i kupci u interakciji, povezani različitim oblicima nekomercijalnih odnosa
Otvoreno tržište	Sfera obične komercijalne aktivnosti gotovo neograničenog broja nezavisnih kupaca i prodavaca. Kratkoročne komercijalne transakcije su tipične, sa čestim i oštrim oscilacijama cijena

Svrha istraživanja tržišta je utvrditi gdje i kada prodati proizvod koji je danas potreban kupcu.

Ciljevi istraživanja tržišta:

proučavanje zahtjeva tržišta za proizvod, tj. zahtjevi kupaca;
analiza motivacije za donošenje odluke o kupovini;
proučavanje ekonomskih uslova;
analiza segmentacije tržišta;
proučavanje vrste kupaca;
proučavanje strukture korporativnog tržišta;
analiza socio-psiholoških karakteristika kupaca;
istraživanje oblika i metoda trgovačke prakse za dati proizvod na datom tržištu iu njegovim segmentima;
utvrđivanje kapaciteta tržišta.

Rice. 3.2. Tržišna pravila („tržišna etika“)

Proces marketinškog istraživanja uključuje niz uzastopnih faza.

Opravdanje potrebe za istraživanjem:
1. definicija problema;
2. postavljanje ciljeva;
3. formiranje radne hipoteze;
4. definisanje sistema indikatora.
Dobijanje i analiza empirijskih podataka:
1. razvoj radnih alata;
2. proces prikupljanja podataka;
3. obradu i analizu podataka.
Formulisanje zaključaka i prezentacija rezultata istraživanja:
1. formulisanje zaključaka i izrada preporuka;
2. registraciju rezultata istraživanja.

U zavisnosti od prirode i ciljeva, postoje tri vrste marketinških istraživanja:

istražna istraživanja se provode radi prikupljanja preliminarnih informacija neophodnih za identifikaciju problema i razvoj hipoteza. Primjenjuju se metode formulirane u klauzuli 3.11;
Deskriptivno istraživanje ima za cilj opisivanje marketinških problema i tržišne situacije. Koristi se anketa koja uključuje odgovaranje na pitanja: Ko? Šta? Gdje? Kada? Kako?
uzročno-posljedično istraživanje se provodi kako bi se provjerile pretpostavke o postojanju određenih uzročno-posljedičnih veza. Zasnovan je na logici poput: „Ako je „A“, onda „B““.

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja treba se rukovoditi principima konzistentnosti, složenosti, objektivnosti, efikasnosti, pravilnosti, efikasnosti, tačnosti i temeljitosti. Kombinacija ovih principa omogućava povećanje efikasnosti upravljačkih odluka.

Istraživanje tržišta zasniva se na proučavanju ponude i potražnje.

Ponuda i potražnja. Tržišna ravnoteža

Potražnja predstavlja efektivnu potrebu za datim proizvodom, ostvarenu u granicama kupovne moći potrošača ili maksimalne ponude.

Ponuda se obično posmatra kao rezultat proizvodnih aktivnosti u vidu sume robe namenjene prodaji.Ponuđena količina zavisi od tekuće proizvodnje i zaliha robe od prodavaca, jer njena realna cena zavisi od tržišne cene. Zbir ova dva indikatora određuje samo gornju granicu ponude.

Razmotrimo odnos „tražnja – cijena – ponuda“ u situaciji tržišne ravnoteže, kada su ponuda i potražnja jednake, a cijena jednaka trošku (u jednostavnoj robnoj proizvodnji) ili proizvodnoj cijeni (u uvjetima slobodne konkurencije). ). Za ilustraciju koristimo krive ponude i potražnje koje se široko koriste u zapadnoj ekonomskoj literaturi (slika 3.3).

Kriva potražnje dd je količina robe koju kupuju potrošači na različitim razinama cijena p (ostali faktori potražnje - prihod potrošača, cijena konkurentske robe - ostaju nepromijenjeni). Kada se cijena poveća, na primjer sa p na p1, potražnja se smanjuje (sa q na q1). Po višim cijenama, firme koje su ranije poslovale na ivici bankrota ispadaju iz potrošačkog fonda. Firme koje su finansijski jače smanjuju kupovinu robe. Kada se cijena smanji (sa p na p2), potražnja raste (od q do q4).

Rice. 3.3. Krivulje ponude i potražnje

Ss kriva otkriva dinamiku ponude. Povećanje cijene (sa pdo p1) dovodi do povećanja ponude (sa q na q2) kao rezultat povećanja iskorišćenosti proizvodnih kapaciteta, otvaranja novih preduzeća, povećanja ponude iz zaliha i pojave na tržištu firmi čije bi djelovanje na prethodnom nivou cijena bilo neisplativo. Kada se cijena smanji, uočava se suprotna slika.

Na nivou cijena p1 ponuda q2 premašuje potražnju q1, tada dio robe neće biti kupljen, što će neminovno dovesti do pada cijene zbog djelovanja mehanizma konkurencije. Pokazatelj cijena će pasti ispod ravnotežnog nivoa (npr. na p2). Istovremeno, potražnja q4 će postati veća od ponude q3 i na tržištu će nastati manjak robe, koji se može prevazići slobodnom konkurencijom povećanjem cijene.

Kontradikcije između potražnje, ponude i cijene rješavaju se u tački E - tački sjecišta dd i ss, gdje su ponuda i potražnja jednake istom broju jedinica robe q, tj. su u stanju ravnoteže, zadovoljava ih konkurentna (balansirajuća) cijena p. Tačka ravnoteže je zapravo u neprekidnom kretanju - dd i ss krive se pomiču, budući da se u stvarnosti svi faktori potražnje, prihvaćeni kao konstantni, stalno mijenjaju.

Prikazana situacija tržišne ravnoteže je u suštini apstrakcija, jer u stvarnosti ponuda i potražnja nikada nisu jednake jedna drugoj, a ako se to posmatra, onda to nije ništa drugo do slučajnost. Na tržištu prodavca uvek dolazi do povećanja, a na tržištu kupca dolazi do pada cena robe.

Kvantitativna zavisnost ponude i potražnje od cijene izražena je konceptom cjenovne elastičnosti ponude i potražnje – stepenom odgovarajuće reakcije potonje na relativnu promjenu nivoa tržišne cijene.

Ovaj koncept je opisan koeficijentima cjenovne elastičnosti potražnje Ed(p) i ponude Es(p):

gdje su s, d obim ponude i potražnje, respektivno;
p – nivo tržišne cijene.

Zavisnosti se mjere negativnim vrijednostima (obrnuti odnos) ako potražnja opada kako cijene rastu, i pozitivnim vrijednostima (direktan odnos) ako se ponuda povećava kako cijene rastu.

Za proizvod se kaže da ima anticipatornu elastičnost ako je E >1; jedinica ako je E = 1; proizvod se smatra neelastičnim ako E Prilikom istraživanja tržišta analizira se potražnja tržišta – ukupan obim prodaje na određenom tržištu određene robne marke ili skupa robnih marki za određeni vremenski period.

U zavisnosti od visine marketinških troškova, razlikuju se:

primarna potražnja je ukupna potražnja za svim markama datog proizvoda, kada marketinški troškovi praktično izostaju (slika 3.4). Utvrđeno tokom testiranja tržišta; kada se koristi logistička funkcija koja ima granicu zasićenja; na osnovu stvarne prodaje robe za određeni period;
tržišni potencijal - granica kojoj teži tržišna potražnja kada se marketinški troškovi u industriji približavaju vrijednosti, s tim da potonje dalje povećanje više ne dovodi do povećanja potražnje u određenim uslovima okruženja (slika 3.4);
trenutna tržišna potražnja - potražnja koja karakteriše obim prodaje u određenom vremenskom periodu pod određenim uslovima okruženja na određenom nivou upotrebe marketinških sredstava i metoda (slika 3.4);
selektivna potražnja - potražnja za određenom markom proizvoda.

Predviđanje potražnje vrši se različitim metodama (tabela 3.3). U praksi se u pravilu primjenjuje složena metoda koja uzima u obzir prednosti svakog od njih.

Rice. 3.4. Ovisnost potražnje o troškovima marketinga

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja, obim prodaje proizvoda se procjenjuje tokom prve (obično tri) godine nakon puštanja u promet.

Tabela 3.3

Metode predviđanja potražnje

Metode predviđanja	Karakteristično
Metode ekstrapolacije	Zasnovano na statističkoj analizi vremenskih serija. Omogućava vam da predvidite stopu rasta prodaje robe u bliskoj budućnosti na osnovu trendova u proteklom periodu
Stručne metode procjene (Delphic metoda, brainstorming, itd.)	Zasnivaju se na dobijanju objektivnih procjena kao rezultat subjektivnih mišljenja stručnjaka
Regulatorne metode	Češće se koristi pri predviđanju potražnje za industrijskom robom, kada je veličina kupovine određena zahtjevima relevantnih normi i propisa
Metode ekonomsko-matematičkog modeliranja	Provedeno uzimajući u obzir korelaciju potražnje i faktora koji utiču na njenu vrijednost
Posebne metode	Uzmite u obzir karakteristike potražnje za raznim dobrima

Od najveće praktične važnosti je određivanje i predviđanje trenutne tržišne potražnje Q u vrijednosti:

Q = p x q x p,
gdje je n broj kupaca date vrste proizvoda na tržištu u cjelini ili na tržištu određene regije;
q – broj kupovina kupaca tokom posmatranog perioda;
p je prosječna cijena ovog proizvoda.

Obim tržišta

Proučavanje potražnje za proizvodom povezano je sa određivanjem tržišnog kapaciteta datog proizvoda kako bi se odredio obim prodaje proizvoda od strane preduzeća ili zemlje.

Kapacitet tržišta je obim prodate robe na tržištu tokom određenog vremenskog perioda, obično u roku od godinu dana.

Tržišni kapacitet E izražava se u fizičkim jedinicama ili u vrijednostima i može se izračunati korištenjem formule:

E = NP + I – E,
gdje je NP obim nacionalne proizvodnje;
I je obim uvoza;
E – obim izvoza.

Prilikom utvrđivanja kapaciteta nacionalnog tržišta treba uzeti u obzir i veličinu prenosnih salda robe na početku novog perioda.

Prilikom utvrđivanja kapaciteta tržišta robe široke potrošnje potrebno je uzeti u obzir:

faktori efektivne tražnje za datim proizvodom;
indikator zasićenosti tržišta robom;
nivo prihoda stanovništva;
nivo potrošačke potrošnje;
nacionalni dohodak itd.

Prilikom utvrđivanja kapaciteta tržišta za industrijsku robu potrebno je uzeti u obzir:

trend razvoja industrije;
efikasnost investicione politike u industriji;
promjene u srodnim industrijama itd.

Poznavajući kapacitet tržišta i trendove u njegovim promjenama, moguće je odrediti izglede za razvoj preduzeća. Ako je tržišni kapacitet mali u poređenju sa izvoznim mogućnostima preduzeća, onda rad na takvom tržištu nema smisla, jer se troškovi povezani sa njegovim razvojem verovatno neće isplatiti.

Poznavanje tržišnog kapaciteta omogućava vam da odredite tržišni udio (D) u vlasništvu poduzeća:

D = (Vprod / Vsp)

100%,
gdje je Vprod obim prodaje poduzeća;
Vspr – obim potražnje na tržištu (ukupan obim prodaje robe na tržištu).

Tržišni udio može se izračunati po obimu prodaje robe na različite načine:

u naturi;
u vrijednosnom smislu;
u segmentu koji se servira;
u odnosu na ukupnu prodaju ovih proizvoda od strane najbližih konkurenata;
u odnosu na obim prodaje od strane tržišnog lidera, vodećeg konkurenta.

Povećanje tržišnog udjela omogućava kompaniji da poveća profitne marže, a to zahtijeva pažljivo osmišljenu strategiju. Najvažniji uslovi za povećanje tržišnog udela u konkurentskom okruženju su cena, tržišna novost proizvoda, efikasnost usluge i reklamiranja.

Proučavanje takmičara

Rice. 3.11. Vrste diferencijacije proizvoda

Pored diferencijacije robe prikazane na sl. 3.11, takođe je potrebno uzeti u obzir:

diferencijacija osoblja u vezi sa zapošljavanjem i obukom osoblja koje svoje funkcije obavlja efikasnije od osoblja konkurenta;
diferencijacija imidža povezana sa stvaranjem imidža, imidža preduzeća i njegovih proizvoda.

Tabela 3.15

Uslovi za formiranje i faktori razvoja ekonomske situacije

Sastavni dio istraživanja tržišta je proučavanje ekonomskih uslova.

Ekonomski uslovi su oblik ispoljavanja na tržištu sistema faktora i uslova reprodukcije u njihovom stalnom razvoju i interakciji, u specifičnom istorijskom prelamanju, izraženom u određenom odnosu tražnje, ponude i dinamike cena.

Klasifikacija faktora koji oblikuju tržište prikazana je u tabeli. 3.16.

Karakteristike ekonomske situacije:

njegov predmet je tržište;
glavni oblik manifestacije je odnos između potražnje, ponude i dinamike cijena;
ne samo da uključuje sferu razmjene, već i osigurava efikasnost cjelokupnog procesa reprodukcije;
dinamički se razvija u vremenu i prostoru;
povezane sa specifičnim uslovima reprodukcije.

Ekonomska situacija zavisi od uticaja onih navedenih u tabeli. 3.16 faktori koji formiraju situaciju (Keq) i opisuje se kao funkcija njihove interakcije:

Kek = Fd x Fts x Fs x Fn,
gdje je Fd – dugoročni faktori (trendovi);
Fc – ciklični faktori;
Fs – sezonski faktori;
Fn – nepravilni (slučajni) faktori.

Jedan od najvažnijih uslova za razvoj ekonomskih uslova je naučno-tehnički napredak. Ciklus razvoja tržišne privrede pretpostavlja prisustvo sledeće četiri faze razvoja tržišta (učestalost 45 - 60 godina):

prosperitet (uspon);
recesija (kriza);
depresija;
restauracija (oživljavanje).

Tabela 3.16

Marketinški informacioni sistem

Za proučavanje ekonomskih uslova, a samim tim i za istraživanje tržišta, potrebne su informacije. Rezultat napornog rada na njegovom prikupljanju, obradi i analizi je razvoj marketinškog informacionog sistema koji se u preduzeću može predstaviti kao:

jednostavan sistem obračuna podataka;
marketinški sistem izvještavanja.

Marketinški informacioni sistem treba da sadrži:

informacije o internim sposobnostima preduzeća (klauzula 1.4) za njihovu efektivnu upotrebu u formiranju marketinških strategija. Formira se na osnovu podataka o tokovima materijalnih i finansijskih sredstava, upravljačkih izvještaja;
informacije o razvoju eksternih uslova (videti 1.4) za razvoj strateških i operativnih odluka za marketinške aktivnosti preduzeća na tržištu;
informacije o rezultatima posebnih marketinških istraživanja provedenih u poduzeću za dobivanje dodatnih tržišnih podataka, što pomaže u smanjenju nesigurnosti pri donošenju marketinških odluka;
sistem za obradu marketinških informacija korišćenjem savremenih informacionih tehnologija, uključujući banke podataka i modele. Primjer takvog sistema je Marketing Expert.

Informacije potrebne za proučavanje tržišta dijele se na primarne i sekundarne (slika 3.12).

Rice. 3.12. Klasifikacija informacija za istraživanje tržišta

Karakteristike primarnih i sekundarnih informacija date su u tabeli. 3.17.

Tabela 3.17

U Rusiji se sekundarni podaci mogu dobiti iz izvora informacija kao što su:

periodične štampane publikacije („Ekstra M“, „Roba iz magacina“, „Iz ruke u ruke“, „Centar plus“, „Potražnja“, „Finansijske novine“, „Finansijske vesti“, časopisi „Biznis“, „EKO“ i itd.);
elektronski mediji;
publikacije Privredne komore;
informativno-analitički bilteni (VNIKI, razni istraživački centri, itd.);
publikacije međunarodnih konsultantskih kuća (Business International i McKinsey);
publikacije vanjskotrgovinskih organizacija;
publikacije specijalizovanih ekonomskih i marketinških organizacija;
publikacije raznih javnih organizacija (zaštita prava potrošača, zelena društva itd.);
specijalizovane knjige i časopisi („Marketing u Rusiji i inostranstvu“, „Marketing“ itd.);
rječnici, enciklopedije;
vanjsko oglašavanje.

Marketinški informacioni sistem uključuje upotrebu:

čvrsti podaci - informacije iz zvaničnih izvora koje su dostupne svima i ne daju informacijske prednosti preduzeću;
meki podaci - informacije iz nezvaničnih izvora (internih, primljenih od zaposlenih u odjelu prodaje preduzeća, stručnjaka tehničke službe, itd.; i eksternih, primljenih od posrednika, dobavljača, potrošača itd.).

Posebnu vrijednost imaju sindicirane informacije – informacije koje nisu dostupne široj javnosti, koje objavljuju posebne organizacije i obično se kupuju putem plaćene pretplate.

Upotreba sindiciranih informacija je najvrednija kada:

praćenje stanja na tržištu. Pretplatniku se obezbjeđuju objedinjeni pregledi standardizovanih podataka na određenoj frekvenciji, omogućavajući preduzeću da prati dinamiku promjena na tržištu;
prikupljanje podataka koji preduzeću olakšavaju provođenje marketinškog istraživanja. Stvara se informacioni sistem koji se stalno ažurira.

Karakteristike sindikativnih informacija prikazane su u tabeli. 3.18.

Tabela 3.18

Metode istraživanja tržišta

Metode istraživanja tržišta zasnivaju se na različitim izvorima informacija (slika 3.19). Ovisno o njima, razlikuju se metode:

Desk istraživanje tržišta – analiza informacija o sekundarnom tržištu. Koristi se za proučavanje opštih trendova u razvoju tržišta. Nedostatak: kašnjenje informacija;
terensko istraživanje tržišta – dopunjavanje rezultata desk istraživanja primarnim informacijama o tržištu.

Metode za provođenje desk istraživanja su:

analiza sadržaja – analiza testnog niza, koji identifikuje koncepte, procese i sl. koji se najčešće pojavljuju u njemu. Metoda vam omogućava da procijenite prioritet određenog fenomena (učinak konkurenata, razvoj potreba stanovništva, itd.);
regresijske i korelacione analize - utvrđivanje u matematičkom obliku zavisnosti vrednosti nekog indikatora performansi od određenih varijabli (uticaj cena na obim prodaje, rast prihoda na promene u broju potencijalnih kupaca itd.).

Metode terenskog istraživanja prikazane su u tabeli. 3.19.

Tabela 3.19
Karakteristike terenskih metoda istraživanja

Metode za sprovođenje terenskog istraživanja su:

Opservacija je najjednostavniji način snimanja tekućih procesa kada posmatrač ne dolazi u direktan kontakt sa posmatranim objektom. Odgovara specifičnoj svrsi studije; sistematski i sistematski; je osnova za generalizirajuće sudove; često objektivniji i tačniji od ankete, ali prilično skup. Štaviše, mnoge činjenice nisu uočljive;
anketa – saznavanje stava potrošača ili dobijanje informacija od njega o određenom pitanju. Obavlja se usmeno ili pismeno. Ispitanici su učesnici na tržištu ili posebno pozvani stručnjaci. Anketar može uticati na ispitanika;
eksperimenti - provođenje procesa sa mjerenjem rezultata dobijenih na osnovu prethodno stvorene situacije. Koristi se prilikom proučavanja uzročno-posledičnih veza određenih jednokratnih slučajeva; Štaviše, neke količine variraju od strane istraživača, druge su konstantne. Istraživač može aktivno intervenirati u procesu promjene podataka. Dobiveni podaci se ne mogu uvijek generalizirati, potrebno je stalno praćenje situacije. Metoda je troškovno intenzivna;
panel - ponovljeno prikupljanje podataka iz jedne grupe u redovnim intervalima, posebna procedura koja omogućava dobijanje prilično širokog spektra podataka i sprovodi se prema posebno razvijenom programu delovanja. Koristi se za dobijanje zavisnosti i razjašnjavanje odnosa određenih indikatora.

Prilikom proučavanja tržišta koriste se kvalitativne i kvantitativne metode.

Svrha kvalitativnog istraživanja je da se dobiju podaci koji objašnjavaju uočeni fenomen, kao što je ponašanje potrošača. Takve studije uključuju:

dubinski intervjui – individualni ili grupni intervjui radi utvrđivanja mišljenja ispitanika;
grupne diskusije - diskusija o određenom problemu u fokus grupama koje se sastoje od 10 - 12 posebno odabranih ispitanika;
stručne procjene. Metoda vam omogućava da brzo dobijete podatke o razvoju određenih pojava na tržištu.

Kvalitativno istraživanje se zasniva na metodama:

jednodimenzionalno skaliranje – poređenje podataka na osnovu prethodno poznatih kvalitativnih karakteristika. U ovom slučaju se koriste deskriptivne, ordinalne i relativne skale;
višedimenzionalno skaliranje - dobijanje prostornog prikaza odnosa između objekata. U ovom slučaju koriste se posebni kompjuterski programi.

Svrha kvantitativnog istraživanja je da se dobiju i analiziraju pouzdani statistički podaci kako bi se potvrdila pouzdanost mišljenja potrošača identifikovanih tokom kvalitativnog istraživanja.

Kvantitativne studije su zasnovane na metodama prikazanim u tabeli. 3.20.

Kvantitativne metode uključuju:

izbor opšte populacije. Studija bi trebala biti ograničena – potpuna studija je skupa i ponekad nemoguća;
definicija populacije uzorka - reprezentativna ilustracija populacije koja mora biti reprezentativna i pouzdana;
određivanje veličine uzorka kako bi se smanjile slučajne i sistematske greške.

Tabela 3.20

Karakteristike kvantitativnih metoda istraživanja tržišta

Naziv metode	Karakteristično
Regresiona analiza	Statistička metoda analize podataka kada se utvrđuje ovisnost jedne varijable od jedne (jednostavna regresija) ili uzima u obzir nekoliko nezavisnih varijabli (multivarijatna regresija)
Varijacijska analiza	Dizajniran za provjeru stepena utjecaja promjena nezavisnih varijabli na zavisne
Diskriminantna analiza	Omogućava vam da odvojite unaprijed definirane grupe objekata koristeći kombinaciju nezavisnih varijabli i na taj način objasnite razlike između grupa. Metoda takođe omogućava dodeljivanje novog objekta određenoj grupi na osnovu njegovih karakteristika
Faktorska analiza	Dizajniran za proučavanje odnosa između varijabli. Metoda se koristi za smanjenje broja faktora koji utječu na marketinšku situaciju izdvajanjem najznačajnijih od njih
Klaster analiza	Omogućava vam da podijelite skup objekata u zasebne relativno homogene grupe
Metode simulacije	Koristi se kada se varijable koje utiču na marketinšku situaciju ne mogu odrediti analitičkim metodama
Metode statističke teorije odlučivanja	Koriste se za stohastički opisivanje reakcije potrošača na promjene tržišne situacije. Uključuje teoriju igara, teoriju čekanja, stohastičko programiranje
Metode istraživanja operacija	Koriste se u slučaju značajnog broja međusobno povezanih varijabli kako bi se pronašlo optimalno rješenje
Hibridne metode	Kombinujte determinističke probabilističke karakteristike

Marketinško istraživanje se može sprovesti:

zaposleni u preduzeću koji dobro poznaju specifičnosti tržišta na kojem preduzeće posluje i koji su dobro upoznati sa prednostima i nedostacima proizvedene robe;
uključuje stručnjake koji imaju stručno obrazovanje, iskustvo u provođenju različitih vrsta istraživanja i sposobni su objektivnije procijeniti situaciju na tržištu.

Na ruskom tržištu u provođenju marketinških istraživanja aktivno su uključeni:

marketinške firme. Imaju potrebne alate i uspostavljenu klijentelu, ali, po pravilu, iznose informacije bez dubinske analize. Pomoć marketinških firmi treba koristiti za istraživanje tržišta jednostavne robe široke potrošnje;
konsultantske firme. Preporučljivo je potražiti njihovu pomoć prilikom provođenja dubinske analize tržišta.

Ruska preduzeća koriste specijalizovane organizacije za sprovođenje marketinškog istraživanja u slučajevima kada:

potrebna su posebna znanja i vještine (know-how);
potrebno je smanjiti finansijske troškove;
potrebni su dovoljno precizni i pouzdani rezultati.

"Marketinško istraživanje i situaciona analiza"

Sistematsko prikupljanje i analiza podataka o problemima vezanim za marketing dobara i usluga naziva se:

1) panel;

2) hipoteza;

3) marketinško istraživanje;

4) nasumično uzorkovanje;

5) neslučajno uzorkovanje.

Da bi precizirali problem i na njegovoj osnovi formulisali ciljeve i zadatke marketing istraživanja, preduzeća koriste:

1) istražna istraživanja;

2) deskriptivne studije;

3) primarno istraživanje;

4) empirijsko istraživanje;

5) slučajno istraživanje.

Jedna od oblasti marketing istraživanja je:

1) vođenje fokus grupa;

2) istraživanje potrošača;

3) priprema izveštaja o prodaji;

4) traženje informacija na Internetu

Koje metode istraživanja tržišta zasnovane na stolu mogu koristiti trgovci?

1) selektivno posmatranje;

2) kontinuirano posmatranje;

3) telefonska anketa;

4) vršenje eksperimentalne prodaje robe;

5) analiza izvještaja sa prethodnih studija.

Vrsta pitanja koja ne sadrži nikakve napomene i omogućava ispitaniku da izrazi svoje mišljenje.

1) otvoren;

2) zatvoreno;

3) ravno;

4) indirektan.

Vrsta pitanja u upitniku koja zahtijeva skup svih mogućih opcija odgovora

1) otvoren;

2) zatvoreno;

3) ravno;

4) indirektan.

7. Metoda prikupljanja informacija koja uključuje moderiranu grupnu diskusiju

1) anketa;

2) dubinski intervju;

3) eksperiment;

4) fokus grupe.

8. Glavna prednost posmatranja kao metode prikupljanja podataka je...

1) prisustvo naručioca istraživanja tokom posmatranja;

2) mogućnosti dobijanja informacija putem lične komunikacije;

3) nedostatak uticaja na fenomene koji se proučavaju od strane istraživača.

9. Ako težite visokom procentu povrata odgovora, imate dovoljno sredstava, ograničeno vrijeme, a uticaj istraživača na ispitanika vam ne smeta, onda ćete radije...

1) telefonska anketa;

2) anketa putem pošte;

3) lični intervju.

10. Ciljevi istraživanja fokus grupa

1) dobijanje statistički značajnih informacija o preferencijama ispitanika, proučavanje motiva kupovine robe;

2) iznošenje hipoteza istraživanja, proučavanje motiva kupovine robe, reakcija na nove proizvode, stavova prema reklamiranju;

3) testiranje potrošača, proučavanje stavova prema oglašavanju.

11. Klasifikacija panela prema prirodi jedinica koje se proučavaju

1) kratkoročni, dugoročni;

2) opšti, specijalizovani;

3) tradicionalni, omnibus;

4) potrošačke, komercijalne, industrijske.

12. Vrsta istraživanja koja pomaže u generiranju mogućih istraživačkih hipoteza je... istraživanje.

1) kvalitet;

2) kvantitativni;

3) deskriptivna.

13. Preferirani metod prikupljanja podataka ako na rezultat studije utiče nekoliko varijabli

2) intervju;

3) posmatranje;

4) eksperiment.

Tržišni uslovi se ne mogu definisati kao:

1) određeni odnos ponude i tražnje, kako za pojedinačna dobra i njihove grupe, tako i za ponudu robe i novca u celini na tržištu ili u njegovom segmentu;

2) društveno-ekonomske, trgovinske, organizacione i druge uslove za promet dobara koji se razvijaju u određenom vremenskom periodu i na određenom mestu;

3) rezultat interakcije faktora i uslova koji određuju strukturu, dinamiku i odnos tražnje, ponude i cena roba i usluga;

4) najpovoljniji uslovi za proizvođača za prodaju robe određene grupe na određenom mestu iu određenom vremenskom periodu;

Podaci o stanju vanjskog okruženja koji nisu objavljeni za potrebe određene studije nazivaju se:

1) podatke ankete;

2) eksperimentalni podaci;

3) primarni podaci;

4) eksterne sekundarne podatke;

5) interne sekundarne podatke.

Nove činjenice i brojke koje se prikupljaju posebno za istraživački projekat nazivaju se:

1) podatke ankete;

2) faktori za donošenje odluka;

3) podatke istraživanja;

4) sekundarne podatke;

5) primarni podaci.

Koja metoda sveobuhvatnog istraživanja tržišta uključuje proučavanje različitih vrsta priručnika i statističke literature?

1) kabinetsko istraživanje;

2) vannastavno istraživanje;

3) terensko istraživanje;

4) neposredno istraživanje;

5) indirektne studije.

Prilikom analize konkurencije, kompanija mora procijeniti vjerovatnoću ulaska novih kompanija na tržište. Pojava dodatnog proizvođača na tržištu doprinosi:

1) smanjenje produktivnosti industrije i dovodi do nižih cena;

2) smanjenje produktivnosti industrije i dovodi do poskupljenja;

3) povećava produktivnost industrije i dovodi do nižih cena;

4) podržavanje produktivnosti i stabilizacije industrije

Tržište se proučava sa ciljem:

1) uspešno učestvuje u takmičenju;

2) smanjenje rizika od neprodaje proizvoda;

3) iskoristiti povoljnu situaciju;

4) razvijanje taktike ponašanja kompanije, biranjem između niza potencijalnih tržišta onih koja mogu biti prioritet za preduzeće i njegove proizvode, na kojima se komercijalni uspeh može efikasnije postići;

5) sve gore navedeno je tačno.

Proučavanje aktivnosti takmičara vrši se u cilju:

1) pratiti uspješne konkurente: proizvoditi iste proizvode, koristiti istu strategiju itd.

2) izbegavate konkurenciju tako što ćete proizvoditi robu drugačiju od konkurencije i razvijati sopstvenu strategiju;

3) biti konkurentan na novom tržištu;

4) identifikovati nezadovoljene potrebe kupaca.

Svrha marketinškog informacionog sistema je:

1) kreiranje marketinškog plana;

2) pružanje informacija za donošenje upravljačkih odluka;

3) implementacija marketinškog koncepta upravljanja preduzećem;

4) svi odgovori su tačni;

5) nema tačnog odgovora.

22. Osobine uzorka koje mu omogućavaju da djeluje kao model (predstavnik) opšte populacije u smislu njenih karakteristika koje se proučavaju tokom istraživanja su ... uzorci.

1) stabilnost;

2) pouzdanost;

3) pouzdanost;

4) reprezentativnost.

23. Jednoglasnost većine eksperata je kriterijum za pouzdanost njihovih procena određenih pojava ili predviđanja njihovog razvoja u budućnosti.

3) nije uvijek.

24. Stručno istraživanje provedeno u nekoliko krugova s ciljem dosljednog pojašnjenja procjena stručnjaka bez direktnog kontakta između njih

1) Delphi metoda;

2) metod kolektivnog generisanja ideja;

3) morfološka metoda;

4) metoda brainstorminga.

25. Brainstorming je

1) način stručnih procjena i predviđanja, na osnovu stručnih rasprava;

2) metod predviđanja zasnovan na ekstrapolaciji poznatih podataka;

3) aktivno razumevanje primljenih informacija.

26. Delphi metoda vam omogućava da:

1) pouzdano procijeniti procese o kojima je nemoguće ili teško prikupiti informacije, na primjer, procijeniti tržište u sjeni, kao i izvršiti kratkoročne i dugoročne prognoze;

2) vrši ispitivanje tehnoloških parametara novog proizvoda prilikom izrade inovacione politike preduzeća iz strateške perspektive;

3) izvršiti selekciju ideja prilikom organizovanja sistema promocije prodaje.

27. Analiza tržišta je

1) skup mjera za proučavanje konkurenata i potrošača;

2) skup mera za proučavanje procesa u oblasti robnog prometa, u cilju obezbeđivanja ravnoteže između ponude i potražnje roba i usluga;

3) ovo je procjena mogućih promjena u aktivnostima kompanije, uzimajući u obzir uticaj aktuelnih eksternih faktora.

28. Predmet istraživanja tržišta su

1) trendove i procese razvoja tržišta;

2) robe i usluge;

3) interni i eksterni izvori informacija.

29. Definisati pojam potencijalnog tržišnog kapaciteta.

30. Stvarni ili stvarni kapacitet tržišta je

1) veličina tržišta, na osnovu trenutnog nivoa razvoja tražnje za proizvodom ili uslugom među stanovništvom;

2) nivo potražnje koji preduzeće može da zadovolji svojim raspoloživim resursima.

3) veličina tržišta, zasnovana na maksimalnom stepenu razvoja potražnje za proizvodom ili uslugom među potrošačima.

31. Raspoloživi tržišni kapacitet

1) veličina tržišta, na osnovu trenutnog nivoa razvoja tražnje za proizvodom ili uslugom među stanovništvom;

2) nivo potražnje koji preduzeće može da zadovolji svojim raspoloživim resursima.

3) veličina tržišta, zasnovana na maksimalnom stepenu razvoja potražnje za proizvodom ili uslugom među potrošačima.

32. Situaciona analiza je

1) skup mera za proučavanje procesa u oblasti robnog prometa, u cilju obezbeđivanja ravnoteže između potražnje i ponude roba i usluga;

2) procenu mogućih promena u delatnosti preduzeća, uzimajući u obzir uticaj aktuelnih spoljnih faktora;

3) procenu aktivnosti preduzeća u cilju planiranja i predviđanja na srednji i dugi rok.

33. Zadatak situacijske analize je

1) utvrđivanje situacije u kojoj se preduzeće nalazi;

2) utvrđivanje trendova razvoja tržišta;

3) utvrđivanje perspektiva razvoja preduzeća.

34. Metoda koja vam omogućava da procijenite prednosti i slabosti kompanije i njihovu interakciju sa prijetnjama i prilikama u vanjskom okruženju naziva se

1) PEST analiza;

2) SWOT analiza;

3) Analiza prostora.

35. Analiza trendova promjena u vanjskom okruženju vrši se prilikom korištenja

1) PEST analiza;

2) SWOT analiza;

3) Analiza prostora.

36. Za procjenu strateške pozicije preduzeća koristi se

1) PEST analiza;

2) SWOT analiza;

3) Analiza prostora.

37. Motivi odgovaraju faktorima ukusa, navika i vještina:

1) godine, društveno okruženje, nacionalne karakteristike, mjesto stanovanja, iskustvo, obrazovanje, uvjerenja, norme ponašanja.

2) godine, društveno okruženje, nacionalne karakteristike, mjesto stanovanja, iskustvo, obrazovanje, uvjerenja, nivo cijena.

3) godine, društveno okruženje, nacionalne karakteristike, mjesto stanovanja, iskustvo, obrazovanje, želja za kupovinom nečeg posebnog, norme ponašanja.

38. Segmentacija potrošača je...

1) karakteristike potrošača prema određenim karakteristikama;

2) podela potrošača u grupe u skladu sa nizom stabilnih karakteristika;

3) identifikovanje grupe ljudi ili kompanije kojoj planirate da prodate svoj proizvod ili uslugu.

39. Postoje tri glavne opcije za pristup segmentaciji tržištu:

1) nediferencirani marketing, diferencirani marketing i koncentrisani marketing.

2) strateški marketing, operativni marketing, taktički marketing;

3) informacioni marketing, distributivni marketing, strateški marketing.

40. Ciljno tržište kompanije je...

1) svi potrošači koji kupuju proizvod ovog preduzeća;

2) grupe potrošača podeljene prema nizu stabilnih karakteristika;

3) grupa ljudi ili kompanija kojima planirate da prodate svoj proizvod ili uslugu.

Tema: “Marketinško istraživanje”

1.Sistematsko prikupljanje i analiza podataka o problemima vezanim za marketing dobara i usluga naziva se:

1) panel;

2) hipoteza;

3) marketinško istraživanje;

4) nasumično uzorkovanje;

5) neslučajno uzorkovanje.

2. Da bi precizirali problem i na njegovoj osnovi formulisali ciljeve i zadatke marketing istraživanja, preduzeća koriste:

1) istražna istraživanja;

2) deskriptivne studije;

3) primarno istraživanje;

4) empirijsko istraživanje;

5) slučajno istraživanje.

1) podatke ankete;

2) eksperimentalni podaci;

3) primarni podaci;

4) eksterne sekundarne podatke;

5) interne sekundarne podatke.

4. Marketing menadžer osiguravajućeg društva ne bi trebao uključiti sljedeće u odjeljak kritičnih informacija za razvoj efikasne kampanje za promociju nove usluge osiguranja za pojedinačne klijente:

2) zahtjevi potrošača za novim vrstama usluga;

3) broj telefonskih poziva klijentima radi ponude usluga preduzeća;

4) broj naloga klijenata koje su primili zastupnici osiguranja;

5) sve navedeno je važno.

5. Nove činjenice i brojke koje se prikupljaju posebno za istraživački projekat nazivaju se:

1) podatke ankete;

2) faktori za donošenje odluka;

3) podatke istraživanja;

4) sekundarne podatke;

5) primarni podaci.

6. Anketa se ne može sprovesti:

1) telefonom;

2) posmatranjem;

3) pojedinačno;

4) poštom;

5) putem interneta.

7. Kompanija provodi eksperiment kako bi utvrdila koliko novi proizvod koji se nudi tržištu može povećati prodaju. U ovom slučaju, obim prodaje je:

1) zavisna varijabla;

2) nezavisna varijabla;

3) predmet istraživanja;

4) kontrolna grupa;

5) eksperimentalna grupa.

8. Tržišni uslovi se ne mogu definisati kao:

1) određeni odnos ponude i tražnje, kako za pojedinačna dobra i njihove grupe, tako i za ponudu robe i novca u celini na tržištu ili u njegovom segmentu;

2) društveno-ekonomske, trgovinske, organizacione i druge uslove za promet dobara koji se razvijaju u određenom vremenskom periodu i na određenom mestu;

3) rezultat interakcije faktora i uslova koji određuju strukturu, dinamiku i odnos tražnje, ponude i cena roba i usluga;

4) najpovoljniji uslovi za proizvođača za prodaju robe određene grupe na određenom mestu iu određenom vremenskom periodu;

5) skup faktora i parametara koji karakterišu trenutno stanje privrede u tekućem periodu.

9. Tržište se proučava sa ciljem:

1) uspešno učestvuje u takmičenju;

2) smanjenje rizika od neprodaje proizvoda;

3) iskoristiti povoljnu situaciju;

5) sve gore navedeno je tačno.

10. Proučavanje aktivnosti takmičara vrši se u cilju:

1) pratiti uspješne konkurente: proizvoditi iste proizvode, koristiti istu strategiju itd.

2) izbegavate konkurenciju tako što ćete proizvoditi robu drugačiju od konkurencije i razvijati sopstvenu strategiju;

3) upravlja pitanjima cijena robe;

4) biti konkurentan na novom tržištu;

5) identifikovati nezadovoljene potrebe kupaca.

11. Baza podataka „Poslovna panorama“ koja sadrži podatke o više od 36 hiljada preduzeća iz CIS-a je primjer:

1) interne sekundarne podatke;

2) podatke ankete;

3) eksterne sekundarne podatke;

4) eksperimentalni podaci;

5) primarni podaci.

12. Koja je ovo vrsta pitanja: “Označite svoj spol: _muški, ženski”?

1) otvoren;

2) multivarijantna;

3) Leukertova skala;

4) dihotomna;

5) ništa od navedenog.

13. Laboratorijski eksperimenti se razlikuju od eksperimenata na terenu:

1) manipulacija zavisnim i nezavisnim varijablama;

2) trošak;

3) reprezentativnost dobijenih podataka;

4) mogućnost kontrole svake faze eksperimenta;

5) različita okruženja u kojima se eksperiment izvodi.

14. Metod istraživanja koji uključuje višestruko ispitivanje grupe kupaca od interesa ili posmatranje razvoja prodaje u određenoj grupi trgovačkih preduzeća u redovnim intervalima naziva se:

1) panel;

2) hipoteza;

3) marketinško istraživanje;

4) nasumično uzorkovanje;

5) fokus grupa.

15. Studija distributivnog sistema se sprovodi u okviru:

1) proučavanje ponašanja potrošača;

4) istraživanje tržišta;

5) analiza troškova proizvodnje i dobiti.

16. Objektivnost, kao princip provođenja marketing istraživanja, je:

1) jasnoća u postavljanju ciljeva istraživanja, nedvosmislenost njihovog razumevanja i tumačenja, kao i izbor istraživačkih alata koji obezbeđuju neophodnu pouzdanost rezultata istraživanja;

2) detaljno planiranje svake faze studije, visok kvalitet svih istraživačkih operacija, postignut visokim stepenom profesionalizma i odgovornosti istraživačkog tima, kao i efikasan sistem praćenja njegovog rada;

3) potreba da se uzmu u obzir svi faktori i nedopustivost zauzimanja određenog gledišta prije završetka analize svih prikupljenih informacija.

17. Način komunikacije sa publikom prilikom izvođenja eksperimenta je:

1) Internet;

3) telefon;

4) telefaks;

5) lični kontakt.

18. Način prikupljanja informacija uspostavljanjem kontakata sa objektima istraživanja naziva se:

2) imitacija;

3) eksperiment;

4) posmatranje;

5) panel.

19. Prednost eksperimenta je:

1) otklanjanje izobličenja izazvanih kontaktima objekata sa istraživačima;

2) njegova jednostavnost, a samim tim i relativna jeftinost;

3) sposobnost brzog analiziranja mnogih opcija za marketinške akcije i odabira najbolje na osnovu toga;

5) gotovo neograničeno područje njegove moguće primjene.

20. Nedostatak imitacije je:

1) ne dozvoljava da se nedvosmisleno utvrde unutrašnji motivi ponašanja objekata posmatranja i procesa njihovog odlučivanja;

2) složenost i radni intenzitet izrade samog modela;

3) relativno visok intenzitet rada i značajni troškovi sprovođenja istraživanja;

4) zahteva kvalifikovane izvođače i velike finansijske troškove;

5) teškoća reprodukcije normalnog ponašanja društveno-ekonomskog objekta u laboratorijskim uslovima.

21.Marketinško istraživanje je:

1) isto što i „istraživanje tržišta”;

2) stalni sistem za prikupljanje, klasifikaciju, analizu, evaluaciju i distribuciju marketinških informacija;

3) sistematsko prikupljanje i analizu podataka o problemima u vezi sa marketingom roba i usluga;

22. Sekundarni podaci u marketingu su:

1) dva puta proverene informacije;

2) sekundarne informacije;

3) informacije dobijene iz spoljnih izvora;

4) informacije iz eksternih izvora ili vlasničke informacije prvobitno dobijene u druge svrhe;

5) ništa od navedenog.

23.Kakvo je ovo pitanje: „Kakav je vaš stav prema slatkim kukuruznim pahuljicama?“:

1) otvoreno pitanje;

2) pitanje sa fiksnim alternativama;

3) dihotomno pitanje;

4) semantička diferencijalna skala;

5) Leukertova skala.

24. Prednost posmatranja je:

1) njegovu objektivnu prirodu;

2) sposobnost brzog analiziranja mnogih opcija za marketinške akcije i odabira najbolje na osnovu toga;

3) praktično neograničen obim njegove moguće primene;

4) mogućnost uspostavljanja uzročno-posledičnih veza između faktora marketinga i ponašanja objekata koji se proučavaju;

5) njegova jednostavnost, a samim tim i relativna jeftinost.

25. Nedostatak ankete je:

1) ne dozvoljava da se nedvosmisleno utvrde unutrašnji motivi ponašanja kupaca i procesa donošenja odluka i stoga ih istraživači mogu pogrešno protumačiti;

2) relativno visok intenzitet rada i značajni troškovi implementacije, kao i moguće smanjenje tačnosti dobijenih informacija;

3) zahteva kvalifikovane izvođače i velike finansijske troškove;

4) teškoća reprodukcije normalnog ponašanja društveno-ekonomskog objekta u laboratorijskim uslovima;

5) otklanjanje distorzija uzrokovanih kontaktima objekata sa istraživačima.

26. Načelo temeljitosti u provođenju marketinškog istraživanja podrazumijeva:

1) potreba da se uzmu u obzir svi faktori i nedopustivost zauzimanja određenog stanovišta prije završetka analize svih prikupljenih informacija;

2) jasnoća u postavljanju ciljeva istraživanja, nedvosmislenost njihovog razumevanja i tumačenja, kao i izbor istraživačkih alata koji obezbeđuju neophodnu pouzdanost rezultata istraživanja;

3) detaljno planiranje svake faze studije, visok kvalitet svih istraživačkih operacija, postignut visokim stepenom profesionalizma i odgovornosti istraživačkog tima, kao i efikasan sistem praćenja njegovog rada.

27. Analiza obima prodaje se vrši u okviru:

1) proučavanje ponašanja potrošača;

2) dijagnostika mikrookruženja preduzeća;

3) analiza konkurentskog okruženja;

4) analizu troškova proizvodnje i dobiti.

28. Metoda prikupljanja informacija koja uključuje istraživače da uspostave kontrolu nad svim faktorima koji utiču na funkcionisanje ovih objekata naziva se:

2) imitacija;

3) eksperiment;

4) posmatranje;

5) panel.

29.Koja metoda sveobuhvatnog istraživanja tržišta uključuje proučavanje različitih vrsta priručnika i statističke literature?

1) kabinetsko istraživanje;

2) vannastavno istraživanje;

3) terensko istraživanje;

4) neposredno istraživanje;

5) indirektne studije.

30. Prilikom analize konkurencije, kompanija mora procijeniti vjerovatnoću ulaska novih kompanija na tržište. Pojava dodatnog proizvođača na tržištu doprinosi:

1) smanjenje produktivnosti industrije i dovodi do nižih cena;

2) smanjenje produktivnosti industrije i dovodi do poskupljenja;

3) sve veći pad produktivnosti industrije i dovode do viših cena;

4) povećava produktivnost industrije i dovodi do nižih cena;

5) podržavanje produktivnosti industrije i stabilizacije cijena.

Test odgovori.

Testovi - Marketing istraživanje sa odgovorima - 4.3 od 5 na osnovu 14 glasova

Tržišna ekonomija se zasniva na slobodi ponude i potražnje. Ali ovo je teoretski.

U praksi stupaju na snagu faktori kao što su stalna dinamika ponude i potražnje, sve veća konkurencija, brzi razvoj tehnologije i opreme, nepredvidiva inflacija, varijabilnost zakonodavnog okvira i još mnogo toga.

Sve ove konvencije stvaraju nesigurnost u privredi i nemogućnost da se dobije očekivani rezultat. Ali biznis se mora razvijati, a jedna od glavnih komponenti ovog procesa je analiza tržišta, jer ona određuje strategiju preduzeća.

U suštini, to je prikupljanje informacija o određenom industrijskom tržištu i njegovim potrošačima, koje se zatim sveobuhvatno istražuje. Analiza tržišta uključuje nekoliko faza. Ova studija:

Kako sprovesti istraživanje

Analiza industrijskih tržišta kao predmet podrazumeva skup preduzeća sa interesima u jednom sektoru privrede. Takozvani ekonomski sektor. Pokriva proizvodnju, distribuciju i potrošnju određenih usluga ili dobara.

A svrha ove studije je da se identifikuju industrijski rizici. Analiza tržišta prodaje mora izračunati mogućnost i parametre odstupanja u rezultatima aktivnosti određenog subjekta u vezi sa nestabilnom situacijom tržišta određene industrije.

Tabela glavnih kriterijuma:

Kako napraviti sveobuhvatnu analizu tržišta - ovo je pitanje neophodno za jasnu predstavu o tome šta će se dogoditi sa robom ili uslugama određenog industrijskog subjekta. Odgovor će se sastojati od sljedećih stavki:

šta je to (odnosi koji se formiraju na tržištu u određenom vremenskom periodu i postojeći trendovi);
prognoza razvoja i dinamike rasta (za kratkoročno predviđanje važni su inercijski procesi; za dugoročno predviđanje je važna vjerovatnoća promjena tržišne aktivnosti);
šta je to (pošto je nemoguće prodati više robe nego što se može kupiti na određenoj teritoriji, po pravilu se uzima vremenski period jednak jednoj godini);
istraživanje konkurenata (razumijevanje koliko novca će biti utrošeno na borbu protiv njih, ili na otpor njihovoj borbi);
koliki je obim očekivane prodaje robe ili usluga (bitne informacije za planiranje i organizovanje funkcionisanja određenog preduzeća).

Korišćene metode

Metode analize tržišta su sistemi koji vam omogućavaju da sveobuhvatno proučavate tržište u zbiru svih pokazatelja. Postoje sljedeće metode kojima se provodi istraživanje tržišta:

Koja metoda je poželjna u konkretnom slučaju, određuju okolnosti i. Ali najobjektivniji pokazatelji će se dobiti kombinacijom nekoliko metoda, budući da se njihovi pokazatelji međusobno nadopunjuju.

Ako je grupa potrošača populacija, tada se koriste dodatne metode istraživanja koje će uzeti u obzir poboljšane mogućnosti usluge i sposobnost kupaca da budu lojalni određenoj marki proizvoda.

Metode se po pravilu zasnivaju na teoriji igara. Površnu analizu može obaviti nespecijalista, ali da bi se dobila ozbiljna prognoza, neophodno je učešće profesionalaca koji su u stanju da koriste sve metode proučavanja.

Istraživački proces

Marketinška analiza tržišta je procjena, utvrđivanje, modeliranje i predviđanje svih aspekata procesa koji se odvijaju na tržištu i funkcionisanja određenog industrijskog subjekta korištenjem različitih istraživačkih metoda. Moguće ga je izvesti samo uzimajući u obzir niz faktora koji se uspostavljaju različitim klasifikacijama koje doprinose jasnom strukturiranju i klasifikaciji rada. Prva od njih je struktura marketinške analize. Ovo su testovi:

specifično industrijsko tržište;
preduzeća;
potencijalni i stvarni konkurenti;
plan implementacije za jedan projekat;
robe ili usluge, njihovu konkurentnu sposobnost.

Glavni cilj marketinškog istraživanja je identifikovanje potencijalnih prilika i rizika, kao i kreiranje prognoza za mogući razvoj u industriji. Na osnovu rezultata analize kreira se sažetak menadžmenta i utvrđuje marketinška strategija.

Ciljeve marketinške analize određuju sljedeći faktori: tematika fenomena koji se proučava, hitnost i otvorenost podataka. Najpopularniji istraživački programi su:

PESTLE analiza. Ovo je napredna verzija PEST analize. Takođe uzima u obzir prirodne, geografske i pravne faktore.
"Porterovih pet sila". Najmoćniji alat za marketinšku analizu. Ova tehnika identifikuje pet glavnih faktora koji određuju konkurenciju, a samim tim i taktiku i strategiju preduzeća. Najpopularnija tehnika među profesionalcima. Ali njegov nedostatak je što ne uzima u obzir sve pojedinosti i izuzetke. Ovu metodologiju takođe treba razviti za svaku pojedinačnu oblast poslovanja.

Ocijenite vrijednost

Teško je precijeniti potrebu za istraživanjem tržišta za održivost poslovanja. Analiza ne samo da daje jasnu sliku trenutnog stanja u industriji i mjesta određene kompanije u njoj, već pokazuje i vjerovatnoću razvoja događaja u budućnosti.

Rezultati istraživanja, u kombinaciji sa informacijama planiranja i izvještavanja, omogućavaju preduzeću da unaprijed razvije strateške mjere (razvoj korisnih procesa, otklanjanje uočenih neravnoteža i praćenje mogućih). Analiza tržišta vam omogućava da provedete najefikasnije mjere - organizacione i ekonomske.