Rinkos tyrimai yra vienas iš pagrindinių verslo plėtros veiksnių. Dauguma įmonių, firmų ir privačių įmonių, remdamosi tyrimo rezultatais, parengia veiksmų strategiją. Pastaruoju metu labai išaugo poreikis prognozuoti esamas rinkos tendencijas. Šiuo atžvilgiu buvo pradėti kurti įvairūs duomenų analizės metodai ir metodai. Vienas iš jų vadinamas rinkodaros rinkos tyrimu, kuriam šiame straipsnyje ir bus skirtas dėmesys.

Koncepcija

Marketingo rinkos tyrimas – tai nuolatinio ir nenutrūkstamo informacijos apie tam tikrame segmente veikiančių rinkos santykių subjektų elgsenos veiksnius, paklausą, motyvaciją rinkimo, taip pat jos analizės procesas.

Daugelis žmonių dažnai painioja „rinkodaros tyrimų“ ir „rinkos tyrimų“ sąvokas. Pirmuoju atveju eksperimentų rezultatu galima gauti apibendrintus duomenis, susijusius ne tik su prekių ir paslaugų rinka, bet ir su kitais ekonomikos segmentais. Antruoju atveju tyrimais siekiama konkretesnių tikslų.

Tikslai

Rinkos rinkodaros tyrimai turi svarbią tikslinę orientaciją. Pagrindinė jų užduotis – rasti naujų galimybių konkrečiai įmonei, identifikuoti laisvą nišą, identifikuoti konkurentus ir parengti konkrečias rekomendacijas efektyviam produkto ar paslaugos įgyvendinimui. Tyrimo tikslas yra toks:

• Paieška. Ją sudaro informacijos, kuri padės pateikti patikimą įvertinimą ir prognozes, rinkimas.
• Aprašomasis. Iš anksto parenkami tiriami veiksniai ir aprašomas jų poveikis bendrai rinkos būklei.
• Priežastinis. Priežasties ir pasekmės ryšių tikrinimas.
• Testas. Atlikus tyrimą, priimami tinkamiausi sprendimai ir jie išbandomi realiomis sąlygomis.
• Prognozė. Susumavus visus tyrimo metu gautus rezultatus, galima numatyti būsimą tiriamo vieneto būklę.

Užduotys

Rinkos tyrimas yra ilgas ir daugiasluoksnis procesas, kurio pagrindinis uždavinys – nustatyti galimas prekių, paslaugų ir gaminių pardavimo apimtis, taip pat įvertinti konkrečios prekės ar paslaugos paklausos lygį. Ši informacija gaunama nustatant:

• Visas rinkos pajėgumas.
• Jo dalis bendrame konteineryje.
• Paklausos analizė. Būtina nustatyti vartotojų lojalumo lygį.
• Pasiūlymo analizė, kurios pagrindinis tikslas – identifikuoti konkurentus.
• Pardavimo galimybės. Svarbus uždavinys – išanalizuoti produktų ar paslaugų platinimo kanalus.

Teorija ir praktika

Apskritai marketingo tyrimo uždaviniai skirstomi į du tipus: metodinę veiklos palaikymą ir rinkos sąlygų tyrimą. Metodinė pagalba – tai tyrimo dalyko ir objekto nustatymas, duomenų rinkimas ir metodų parinkimas pačiam tyrimui. Rinkos sąlygos yra pagrįstos vystymosi dinamikos, savybių, galimybių, perspektyvų ir modelių nustatymu.

Metodai

Rinkos tyrimo metodai – tai specialios technikos, operacijos ar kampanijos, skirtos marketingo aplinkos, kurioje veikia konkreti organizacija, teoriniams ir praktiniams tyrimams. Rinkos tyrimo metodai gali būti fundamentalūs arba taikomieji. Fundamentalūs metodai parodo bendrą tiriamos rinkos vaizdą ir kai kurias individualias ypatybes. Taikomosiose studijose nagrinėjama įmonės padėtis pasirinktame rinkos segmente. Kiekvienas metodas skiriasi informacijos rinkimu ir apdorojimu. Apskritai metodai gali veikti su pirmine arba antrine informacija. Pastarasis neturi nieko bendra su čia ir dabar atliekamais tyrimais. Jis buvo surinktas ir analizuojamas seniai, tačiau puikiai tinka tam tikroms išvadoms ir prognozėms daryti.

Pirminė informacija renkama vykstančio tyrimo metu. Priklausomai nuo duomenų rinkimo metodo, juos galima suskirstyti į tris tipus:

• Aukštos kokybės. Jį sudaro praktinės medžiagos rinkimas. Tai yra, tyrimą atliekanti grupė stebi, kas vyksta, interpretuoja ir analizuoja gautus duomenis. Kokybiniai metodai apima tikslines grupes, giluminius interviu ir stenogramų analizę.
• Kiekybinis. Paprastai kiekybiniai tyrimai apima apklausas. Jie reiškia uždarojo tipo klausimų naudojimą ir tolesnį jų apdorojimą. Apklausos gali būti atliekamos įvairiais būdais. Dažniausiai jie naudoja apklausas telefonu, gatvių apklausas, butų apklausas, apklausas paštu.
• Mišrus. Mišrios studijos apima įvairius testus ir slaptų pirkėjų darbą. Pastaruoju metu, jei iškyla poreikis rinkai pristatyti naują produktą, naudojamos vietos.

Dėl kokybės

Rinkos tyrimai ir analizė neįmanomi be kiekybinės ir kokybinės analizės. Kokybiniai metodai naudojami siekiant nustatyti vartotojų pageidavimus ir numatyti elgesio modelius, kai rinkai pristatomas naujas produktas ar paslauga. Šiam naudojimui:

• Tikslinės grupės. Tai analitinis rinkos tyrimas, atliktas tarp nedidelės potencialių vartotojų grupės. Fokuso grupės vadovas parengia konkretų scenarijų, pagal kurį vyksta diskusija. Pagrindinis šios technikos pranašumas yra galimybė ištirti kiekvieno vartotojo asmeninę nuomonę. O neformali atmosfera prisideda prie patikimesnės informacijos gavimo.

• Protokolo analizė dažnai naudojama produktų rinkos tyrimams. Šio metodo esmė – tyrėjai imituoja prekės (dažniausiai brangios: nekilnojamojo turto, automobilio, buitinės technikos) įsigijimo procesą, o vartotojas aprašo savo mintis ir veiksmus.
• Išsamų interviu sudaro vieno iš vartotojų apklausa. Pagrindinis skirtumas nuo apklausos yra tas, kad visi klausimai yra atviri, tai yra žmogus pasirenka ne atsakymo variantą, o kalba apie savo požiūrį į prekę ar paslaugą. Tokio interviu metu nesunku išstudijuoti potencialaus vartotojo mintis, taip pat nustatyti jo požiūrį į tiriamos medžiagos aspektus. Dažnai paslaugų rinkos tyrimai atliekami naudojant giluminius interviu. Vienintelis šio metodo trūkumas – reikia aukštos kvalifikacijos specialisto, kuris ne tik išmanytų temą, bet būtų ir geras psichologas.

Pagal kiekį

Rinkos tyrimai taip pat atliekami naudojant kiekybinius metodus, kurie konkrečią problemą išreiškia kiekybiškai. Tokiu būdu ištiriamos daugybės žmonių nuomonės, o tai leidžia taikyti statistinį informacijos vertinimą. Iš esmės kiekybiniai metodai naudojami, jei reikia nustatyti rinkos dydį, prekės ženklo žinomumą, vartotojų požiūrį ir pan.

Kiekybiniai metodai skirstomi į:

• Masinės apklausos. Ją sudaro respondentų atsakymų į apklausos klausimus analizė. Tokios apklausos skiriasi vieta, bendravimo būdu (telefonu, internetu, paštu), temomis (juridiniai asmenys, asmenys ar ekspertai) ir imties rūšimi.
• Asmeniniai interviu. Skirtingai nuo masinės apklausos, interviu suteikia daugiau patikimos informacijos. Pašnekovas gali užduoti tuos pačius klausimus kaip ir anketoje, tačiau nepasiūlo atsakymų variantų.

Mažmeninės prekybos auditas

Yra dar viena efektyvi rinkos tyrimo technika – mažmeninės prekybos auditas. Šį metodą sunku priskirti kokybiniam, kiekybiniam ar mišriam, todėl dažnai jis apibrėžiamas atskirai. Technikos esmė – įvertinti rinką ir jos produktus renkant viešai prieinamą informaciją. Tai yra, mokslininkai analizuoja kainų politiką, produktų vienetus ir reklamos kampanijas. Trumpai tariant, visus rinkos ar atskiro jos segmento ypatybes atspindinčius aspektus galima priskirti mažmeniniam auditui. Tokiu būdu atliekami rinkos tyrimai leidžia greitai nustatyti neužimtą nišą ir nustatyti pagrindinius konkurentus.

Mišrūs metodai

Mišrūs metodai yra pagrįsti pagrindiniais kiekybinių ir kokybinių tyrimo metodų aspektais. Tai apima šiuos metodus:

• Vietos. Tyrimui įdarbinama vartotojų grupė, kuri nėra studijų srities ekspertai. Jų prašoma išbandyti tam tikrą produktą ir atsakyti į apklausos klausimus. Šis metodas yra labai brangus, tačiau leidžia adekvačiai įvertinti prekę, jos aktualumą ir kokybę, o tai svarbu pateikiant rinkai naują prekę.

• Testavimas namuose. Vartotojams suteikiamas produktas, kurį jie naudoja natūralioje aplinkoje šiam produktui, tai yra namuose, gamtoje, jūroje. Naudodami prekę pagal paskirtį, vartotojai turi įrašyti savo atsakymus į specialias anketas.
• Paslaptingas pirkėjas. Paslaugų rinkos rinkodaros tyrimai jau seniai įvaldė šį metodą. Jis naudojamas paslaugų kokybės lygiui nustatyti. Ši technika leidžia įvertinti pardavimų sumažėjimo lygį dėl subjektyvių pardavėjų veiksnių, tarp kurių yra grubumas ir neprofesionalumas.

Tyrimo etapai

Galutinių rezultatų iškraipymai tiesiogiai priklauso nuo tyrimo etapų pažeidimų. Tai gali reikšti netinkamos valdymo strategijos ir plėtros krypties priėmimą, todėl verta atsižvelgti į tyrimų seką:

• Problemos ir tikslai. Būtina nustatyti pagrindines tyrimo problemas ir jomis remiantis suformuluoti siekiamus tikslus. Tikslai gali būti tiriamieji, aprašomieji arba eksperimentiniai. Pirmieji padeda rasti pardavimų mažėjimo priežastį ir perkelia įmonę į naują plėtros etapą. Pastarieji pateikia pagrindinius rinkos ar jos segmento rodiklius. Dar kiti rodo priežasties-pasekmės ryšį tarp įmonės valdymo veiksmų ir pardavimų lygių.
• Informacijos šaltiniai. Atsižvelgdami į savo tikslus, turite pasirinkti tyrimo metodus.

• Informacijos rinkimas. Pagal pasirinktus tyrimo metodus surenkama reikiama informacija.
• Analizė. Gavęs reikiamą informaciją, tyrėjas turi ją išanalizuoti, paversti skaičiais ir daryti tam tikras prognozes ar daryti išvadas.
• Sprendimas. Remdamasi gautais duomenimis, įmonės vadovybė priima atitinkamus valdymo sprendimus, kurie lems įmonės plėtrą ir plėtrą.

Duomenų analizė

Visi rinkos tyrimų metu gauti duomenys turi būti atitinkamai išanalizuoti. Analizės esmė – gautą informaciją paversti reikšmingais faktais. Ši procedūra susideda iš dviejų etapų:

• Pirmajame etape visi gauti duomenys įvedami į kompiuterį, patikrinami, ar nėra klaidų, užkoduojami ir išvedami matricos pavidalu.
• Antrasis etapas susideda iš gautų verčių statistinės analizės. Gavę statistinius duomenis, mokslininkai pateikia savo pastabas ir rekomendacijas. Išvados ir prognozės daromos remiantis visa medžiaga

Kaip matote, rinkos tyrimai yra daug darbo reikalaujantis ir brangus procesas, tačiau tik jų dėka įmonės gali pasirinkti tinkamą plėtros kursą ir pradžiuginti vartotojus tinkamomis prekėmis ir paslaugomis.

Pirmasis vadovo, atsakingo už rinkodaros strategijos kūrimą, žingsnis yra gauti informaciją apie rinką – pagrindinį visuomenės instrumentą, žmonijai žinomą nuo pirminių tiesioginių mainų laikų.

Rinkos savybės pateiktos fig. 3.1.

Ryžiai. 3.1. Bendrosios rinkos charakteristikos

Rinkodaroje rinka suprantama kaip visų potencialių vartotojų, turinčių tam tikros prekės poreikį ir turinčių galimybę šį poreikį patenkinti, ir pardavėjų, dirbančių įstatymų rėmuose ir susietų tam tikrais finansiniais bei ekonominiais ryšiais, visuma.

Rinkos dalyviai ir jų veiklos instrumentai pateikti lentelėje. 3.1. Kiekvienas dalyvis vienu metu gali veikti kaip keli asmenys: gamintojas, konkurentas, finansuotojas, teisės aktų pakeitimų iniciatorius ir kt.

3.1 lentelė

Rinka kuriama aplink vartotojiškos vertės objektus. Kai kurios rinkų klasifikavimo charakteristikos pateiktos lentelėje. 3.2.

Efektyvaus rinkos veikimo sąlygos apima tas, kurias riboja įstatymai:

• kiekvieno teisė gaminti, parduoti ir pirkti;
• teisę laisvai pirkti ir laisvai parduoti bet kurioje rinkoje ir laisva kaina, už kurią yra pirkėjas;
• teisę turėti prieigą prie bet kurio prekių gamybos ir paslaugų teikimo sektoriaus.

Aiškūs, išsamūs, laiku atliekami rinkos tyrimai suteikia:

• įmonės tikslų aiškumas;
• akivaizdžių pranašumų ir trūkumų žinojimas;
• veiksmingų strategijų pasirinkimas;
• rizikos mažinimas priartėjant prie vartotojo, didinamas pasitikėjimas įmone, kas galiausiai lemia ilgalaikę įmonės sėkmę ir tvarų autoritetą verslo pasaulyje.

Rinkos tyrimai yra prasmingas, sistemingas analitinis informacijos šaltinis, padedantis priimti efektyvius rinkodaros sprendimus, paremtas tam tikromis taisyklėmis, vadinamomis „rinkos etika“ (3.2 pav.).

Rinką reikia nuolat tyrinėti. Įdomi Japonijos įmonės „Matsushita Denki“ prezidento K. Matsushitos nuomonė: „Nuolat analizuokite pasaulio rinką, kitaip pirkėjai gali iš viso nekviesti joje dalyvauti“.

3.2 lentelė

Rinkos klasifikacija

Rinkos tipas	Charakteristika
Prekių rinka	Mainų sfera yra susijusi su viena preke plačiąja prasme
Vartotojų rinka	Vartotojų – asmenų ir šeimų – populiacija, perkanti prekes ir paslaugas asmeniniam vartojimui. Įvairių konkurencijos formų masinių vartotojų buvimas
Pramonės ir techninės paskirties prekių rinka	Organizacijų ir asmenų, perkančių prekes ir paslaugas kitų prekių gamybai, visuma. Mažiau pirkėjų, perkančių prekes ir paslaugas didesniais kiekiais. Sistemos pardavimas
Perpardavimo rinka	Organizacijų ir asmenų, perkančių prekes perpardavimui ar nuomai, visuma
Vyriausybės rinka	Įvairių lygių vyriausybinės agentūros, kurios perka arba nuomoja prekes ir paslaugas, kad galėtų vykdyti savo funkcines pareigas
Pardavėjo turgus	Pardavėjo padėtis rinkoje yra stipresnė nei pirkėjo. Paklausa viršija prekių (paslaugų) pasiūlą
Pirkėjų turgus	Pirkėjo padėtis rinkoje yra stipresnė nei pardavėjo. Prekių (paslaugų) pasiūla net ir nežymiai viršija paklausą
Šalies turgus	Mainų apimtis apima visą šalies teritoriją
Pasaulio rinka	Valstybių nacionalinių rinkų visuma, kurių ryšiams tarpininkauja tarptautinė prekyba
Vietinis turgus	Mainų apimtis apima regioną
Potenciali rinka	Rinka vartotojų, kurie domisi konkrečiu produktu (paslauga)
Galima rinka	Grupė vartotojų, kurie domisi tam tikra preke (paslauga), taip pat prieiga prie jos ir galimybės ją įsigyti
Išsivysčiusi rinka	Rinkinys vartotojų, kurie jau įsigijo prekę (paslaugą)
Uždaras turgus	Prekių rinka, kurioje pardavėjai ir pirkėjai sąveikauja, siejami įvairių formų nekomerciniai santykiai
Atvira rinka	Beveik neriboto skaičiaus nepriklausomų pirkėjų ir pardavėjų įprastos komercinės veiklos sfera. Būdingi trumpalaikiai komerciniai sandoriai, kurių kainos dažnai svyruoja

Rinkos tyrimo tikslas – nustatyti, kur ir kada parduoti prekę, kurios pirkėjui šiandien reikia.

Rinkos tyrimo tikslai:

• tiriant rinkos reikalavimus prekei, t.y. klientų reikalavimai;
• pirkimo sprendimo priėmimo motyvacijos analizė;
• ekonominių sąlygų tyrimas;
• rinkos segmentavimo analizė;
• tirti pirkėjų tipą;
• įmonių rinkos struktūros tyrimas;
• pirkėjų socialinių-psichologinių savybių analizė;
• tam tikro produkto prekybos praktikos formų ir metodų tyrimas tam tikroje rinkoje ir jos segmentuose;
• rinkos pajėgumo nustatymas.

Ryžiai. 3.2. Rinkos taisyklės („rinkos etika“)

Marketingo tyrimo procesas apima keletą nuoseklių etapų.

1. Tyrimo poreikio pagrindimas:
   1. problemos apibrėžimas;
   2. tikslų nustatymas;
   3. darbinės hipotezės formavimas;
   4. rodiklių sistemos apibrėžimas.
2. Empirinių duomenų gavimas ir analizė:
   1. darbo įrankių kūrimas;
   2. duomenų gavimo procesas;
   3. duomenų apdorojimas ir analizė.
3. Išvadų formulavimas ir tyrimo rezultatų pristatymas:
   1. išvadų formulavimas ir rekomendacijų rengimas;
   2. tyrimų rezultatų registravimas.

Atsižvelgiant į pobūdį ir tikslus, yra trys rinkodaros tyrimų tipai:

• žvalgomieji tyrimai atliekami siekiant surinkti preliminarią informaciją, reikalingą problemoms nustatyti ir hipotezėms iškelti. Taikomi 3.11 punkte suformuluoti metodai;
• Aprašomasis tyrimas skirtas rinkodaros problemoms ir rinkos situacijai apibūdinti. Naudojama apklausa, kurios metu atsakoma į klausimus: kas? Ką? kur? Kada? Kaip?
• priežastiniai tyrimai atliekami siekiant patikrinti prielaidas apie tam tikrų priežasties ir pasekmės ryšių egzistavimą. Jis pagrįstas tokia logika: „Jei „A“, tada „B““.

Atliekant rinkodaros tyrimus, reikia vadovautis nuoseklumo, kompleksiškumo, objektyvumo, efektyvumo, reguliarumo, efektyvumo, tikslumo, kruopštumo principais. Šių principų derinys leidžia padidinti valdymo sprendimų efektyvumą.

Rinkos tyrimai remiasi pasiūlos ir paklausos tyrimu.

Pasiūla ir poreikis. Rinkos pusiausvyra

Paklausa reiškia efektyvų tam tikro produkto poreikį, realizuojamą vartotojo perkamosios galios arba maksimalios pasiūlos ribose.

Į pasiūlą paprastai žiūrima kaip į gamybinės veiklos rezultatą kaip pardavimui skirtų prekių sumą. Tiekiamas kiekis priklauso nuo esamos produkcijos ir pardavėjų prekių atsargų, nes jo reali kaina priklauso nuo rinkos kainos. Šių dviejų rodiklių suma lemia tik viršutinę pasiūlos ribą.

Panagrinėkime santykį „paklausa – kaina – pasiūla“ rinkos pusiausvyros situacijoje, kai pasiūla ir paklausa yra lygios, o kaina lygi savikainai (paprastoje prekinėje gamyboje) arba gamybos kainai (laisvos konkurencijos sąlygomis). ). Iliustracijai naudojame Vakarų ekonominėje literatūroje plačiai naudojamas pasiūlos ir paklausos kreives (3.3 pav.).

Paklausos kreivė dd – vartotojų perkamų prekių kiekis skirtingais kainų lygiais p (kiti paklausos veiksniai – vartotojų pajamos, konkuruojančių prekių kaina – išlieka nepakitę). Kai kaina didėja, pavyzdžiui, nuo p iki p1, paklausa mažėja (nuo q iki q1). Esant aukštesnėms kainoms, įmonės, kurios anksčiau veikė ant bankroto slenksčio, iškrenta iš vartotojų grupės. Finansiškai stipresnės įmonės mažina prekių pirkimą. Kai kaina mažėja (nuo p iki p2), paklausa didėja (nuo q iki q4).

Ryžiai. 3.3. Pasiūlos ir paklausos kreivės

Ss kreivė atskleidžia pasiūlos dinamiką. Kainos padidėjimas (nuo pdo p1) padidina pasiūlą (nuo q iki q2) dėl padidėjusio gamybos pajėgumų panaudojimo, naujų įmonių atidarymo, atsargų pasiūlos padidėjimo ir atsiradimo. įmonių, kurių veikla ankstesniu kainų lygiu būtų nuostolinga, rinkoje. Kai kaina mažėja, matomas priešingas vaizdas.

Kainų lygyje p1 pasiūla q2 viršija paklausą q1, tuomet dalis prekių nebus perkamos, o tai neišvengiamai sukels kainos kritimą dėl konkurencijos mechanizmo veikimo. Kainos rodiklis nukris žemiau pusiausvyros lygio (pavyzdžiui, iki p2). Tuo pačiu metu paklausa q4 taps didesnė už pasiūlą q3 ir rinkoje atsiras prekių trūkumas, kurį galima įveikti laisvos konkurencijos keliu. kainos.

Paklausos, pasiūlos ir kainos prieštaravimai išsprendžiami taške E – dd ir ss susikirtimo taške, kur pasiūla ir paklausa yra lygi tam pačiam prekių vienetų skaičiui q, t.y. yra pusiausvyros būsenoje, jas atitinka konkurencinga (balansuojanti) kaina p. Pusiausvyros taškas iš tikrųjų nuolat juda – dd ir ss kreivės pasislenka, nes iš tikrųjų visi paklausos veiksniai, priimti kaip pastovūs, nuolat kinta.

Pateikta rinkos pusiausvyros situacija iš esmės yra abstrakcija, nes iš tikrųjų pasiūla ir paklausa niekada nėra lygios viena kitai, o jei tai pastebima, tai yra ne kas kita, kaip atsitiktinumas. Pardavėjo rinkoje prekių kainos visada kyla, o pirkėjo – mažėja.

Kiekybinė pasiūlos ir paklausos priklausomybė nuo kainos išreiškiama pasiūlos ir paklausos kainų elastingumo sąvoka – atitinkamos pastarosios reakcijos į santykinį rinkos kainos lygio pokytį laipsnis.

Ši sąvoka apibūdinama paklausos elastingumo kainai Ed(p) ir pasiūlos Es(p) koeficientais:

čia s, d yra atitinkamai pasiūlos ir paklausos apimtis;
p – rinkos kainų lygis.

Priklausomybės matuojamos neigiamomis reikšmėmis (atvirkštinis ryšys), jei paklausa mažėja kylant kainoms, ir teigiamomis reikšmėmis (tiesioginis ryšys), jei pasiūla didėja kylant kainoms.

Teigiama, kad gaminys turi numatomą elastingumą, jei E >1; vienetas, jei E = 1; prekė laikoma neelastinga, jei E Rinkos tyrimo metu analizuojama rinkos paklausa - bendra tam tikros markės prekių ar prekių ženklų rinkinio tam tikro laiko pardavimų apimtis tam tikroje rinkoje.

Priklausomai nuo rinkodaros išlaidų dydžio, yra:

• pirminė paklausa – tai bendra visų tam tikros prekės ženklų paklausa, kai marketingo kaštų praktiškai nėra (3.4 pav.). Nustatyta rinkos testavimo metu; kai naudojama logistikos funkcija, kuri turi prisotinimo ribą; remiantis faktiniais tam tikro laikotarpio prekių pardavimais;
• rinkos potencialas - riba, iki kurios linksta rinkos paklausa, kai rinkodaros kaštai pramonės šakoje artėja prie vertės, o pastarosios tolesnis padidėjimas nebekelia paklausos padidėjimo esant tam tikroms aplinkos sąlygoms (3.4 pav.);
• esama rinkos paklausa - paklausa, apibūdinanti pardavimų apimtis per tam tikrą laikotarpį tam tikromis aplinkos sąlygomis, esant tam tikram rinkodaros priemonių ir metodų naudojimo lygiui (3.4 pav.);
• atrankinė paklausa – tam tikro prekės ženklo paklausa.

Paklausos prognozavimas atliekamas įvairiais metodais (3.3 lentelė). Praktikoje, kaip taisyklė, įgyvendinamas sudėtingas metodas, kuriame atsižvelgiama į kiekvieno iš jų pranašumus.

Ryžiai. 3.4. Paklausos priklausomybė nuo rinkodaros išlaidų

Atliekant rinkodaros tyrimus, prekės pardavimo apimtys įvertinamos per pirmuosius (dažniausiai trejus) metus po išleidimo.

3.3 lentelė

Paklausos prognozavimo metodai

Prognozavimo metodai	Charakteristika
Ekstrapoliacijos metodai	Remiantis statistine laiko eilučių analize. Leidžia prognozuoti prekių pardavimų augimo tempus artimiausioje ateityje pagal praėjusio laikotarpio tendencijas
Ekspertų vertinimo metodai (Delphic metodas, smegenų šturmas ir kt.)	Yra pagrįsti objektyvių vertinimų gavimu, remiantis subjektyvia ekspertų nuomone
Reguliavimo metodai	Dažniau naudojamas prognozuojant pramonės prekių paklausą, kai pirkimų dydį lemia atitinkamų normų ir reglamentų reikalavimai.
Ekonominio ir matematinio modeliavimo metodai	Atliekama atsižvelgiant į paklausos ir jos vertę įtakojančių veiksnių koreliaciją
Specialūs metodai	Atsižvelkite į įvairių prekių paklausos ypatybes

Didžiausią praktinę reikšmę turi dabartinės rinkos paklausos Q nustatymas ir prognozavimas verte:

Q = p x q x p,
čia n yra tam tikros rūšies produkto pirkėjų skaičius visoje rinkoje arba konkretaus regiono rinkoje;
q – pirkėjų pirkimų skaičius per tiriamą laikotarpį;
p – vidutinė šios prekės kaina.

Rinkos apimtis

Produkto paklausos tyrimas yra susijęs su tam tikro produkto rinkos pajėgumo nustatymu, siekiant nustatyti įmonės ar šalies produkto pardavimo apimtį.

Rinkos pajėgumas – tai per tam tikrą laikotarpį, dažniausiai per metus, rinkoje parduotų prekių kiekis.

Rinkos pajėgumas E išreiškiamas fiziniais vienetais arba verte ir gali būti apskaičiuojamas naudojant formulę:

E = NP + I - E,
kur NP yra nacionalinės gamybos apimtis;
I – importo apimtis;
E – eksporto apimtis.

Nustatant nacionalinės rinkos pajėgumą, reikėtų atsižvelgti ir į prekių perkeliamų likučių dydį naujo laikotarpio pradžioje.

Nustatant plataus vartojimo prekių rinkos pajėgumą, būtina atsižvelgti į:

• veiksmingos tam tikro produkto paklausos veiksniai;
• rinkos prisotinimo prekėmis rodiklis;
• gyventojų pajamų lygis;
• vartotojų išlaidų lygis;
• nacionalinių pajamų ir kt.

Nustatant pramonės prekių rinkos pajėgumą, būtina atsižvelgti į:

• pramonės plėtros tendencija;
• investicijų politikos pramonėje efektyvumas;
• susijusių pramonės šakų pokyčiai ir kt.

Žinant rinkos pajėgumą ir jos pokyčių tendencijas, galima nustatyti įmonės plėtros perspektyvas. Jei rinkos pajėgumai yra maži, palyginti su įmonės eksporto galimybėmis, tada dirbti tokioje rinkoje nėra prasmės, nes su jos plėtra susijusios išlaidos vargu ar atsipirks.

Žinodami rinkos pajėgumus, galite nustatyti įmonei priklausančią rinkos dalį (D):

D = (Vprod / Vsp)

100%,
kur Vprod yra įmonės pardavimo apimtis;
Vspr – paklausos apimtis rinkoje (bendra prekių pardavimo apimtis rinkoje).

Rinkos dalis gali būti skaičiuojama pagal prekių pardavimo apimtis įvairiais būdais:

1. natūra;
2. vertės požiūriu;
3. aptarnaujamame segmente;
4. palyginti su bendru artimiausių konkurentų šių produktų pardavimu;
5. palyginti su rinkos lyderio, pagrindinio konkurento pardavimų apimtimi.

Rinkos dalies didinimas leidžia įmonei padidinti pelno maržas, o tam reikia kruopščiai apgalvotos strategijos. Svarbiausios sąlygos didinti rinkos dalį konkurencinėje aplinkoje yra kaina, naujoviški produktai rinkoje, paslaugų ir reklamos efektyvumas.

Studijuojantys konkurentai

Ryžiai. 3.11. Produktų diferenciacijos tipai

Be prekių diferenciacijos, nurodytos pav. 3.11, taip pat būtina atsižvelgti į:

• personalo diferencijavimas, susijęs su personalo, kuris savo funkcijas atlieka efektyviau nei konkurento personalas, samdymu ir mokymu;
• įvaizdžio diferencijavimas, susijęs su įvaizdžio kūrimu, įmonės ir jos produktų įvaizdžiu.

3.15 lentelė

Ekonominės situacijos formavimosi sąlygos ir raidos veiksniai

Neatsiejama rinkos tyrimų dalis yra ekonominių sąlygų tyrimas.

Ekonominės sąlygos yra pasireiškimo rinkoje veiksnių ir sąlygų dauginimosi forma jų nuolatinėje raidoje ir sąveikoje, tam tikra istorine refrakcija, išreikšta tam tikru paklausos, pasiūlos ir kainų dinamikos santykiu.

Rinką formuojančių veiksnių klasifikacija pateikta lentelėje. 3.16.

Ekonominės situacijos ypatybės:

• jos tema yra rinka;
• pagrindinė pasireiškimo forma yra paklausos, pasiūlos ir kainų dinamikos santykis;
• ji apima ne tik mainų sferą, bet ir užtikrina viso reprodukcijos proceso efektyvumą;
• dinamiškai vystosi laike ir erdvėje;
• susiję su specifinėmis reprodukcijos sąlygomis.

Ekonominė situacija priklauso nuo tų, kurie nurodyti lentelėje, įtakos. 3.16 situaciją formuojantys veiksniai (Keq) ir apibūdinami kaip jų sąveikos funkcija:

Kek = Fd x Fts x Fs x Fn,
kur Фд – ilgalaikiai veiksniai (tendencijos);
Fc – cikliniai veiksniai;
Fs – sezoniniai veiksniai;
Fn – netaisyklingi (atsitiktiniai) veiksniai.

Viena iš svarbiausių ekonominių sąlygų raidos sąlygų yra mokslo ir technikos pažanga. Rinkos ekonomikos vystymosi ciklas apima šias keturias rinkos vystymosi fazes (dažnis 45–60 metų):

1. klestėjimas (kilimas);
2. recesija (krizė);
3. depresija;
4. atkūrimas (atgaivinimas).

3.16 lentelė

Marketingo informacinė sistema

Norint ištirti ekonomines sąlygas, taigi ir rinkos tyrimus, reikalinga informacija. Daug pastangų reikalaujančio darbo renkant, apdorojant ir analizuojant rezultatas yra rinkodaros informacinės sistemos sukūrimas, kurį įmonėje galima pateikti kaip:

• paprasta duomenų apskaitos sistema;
• rinkodaros ataskaitų sistema.

Rinkodaros informacinėje sistemoje turėtų būti:

• informacija apie vidines įmonės galimybes (1.4 punktas) efektyviam jų panaudojimui formuojant rinkodaros strategijas. Jis formuojamas remiantis duomenimis apie materialinių ir finansinių išteklių srautą, vadovybės atskaitomybę;
• informacija apie išorinių sąlygų (žr. 1.4) raidą strateginiams ir veiklos sprendimams, skirtiems įmonės rinkodaros veiklai rinkoje rengti;
• informacija apie įmonėje atliktų specialių rinkodaros tyrimų, siekiant gauti papildomų rinkos duomenų, rezultatus, kurie padeda sumažinti neapibrėžtumą priimant rinkodaros sprendimus;
• rinkodaros informacijos apdorojimo sistema naudojant šiuolaikines informacines technologijas, įskaitant duomenų bankus ir modelius. Tokios sistemos pavyzdys yra Marketing Expert.

Rinkai tirti reikalinga informacija skirstoma į pirminę ir antrinę (3.12 pav.).

Ryžiai. 3.12. Rinkos tyrimų informacijos klasifikavimas

Pirminės ir antrinės informacijos charakteristikos pateiktos lentelėje. 3.17.

3.17 lentelė

Rusijoje antrinius duomenis galima gauti iš tokių informacijos šaltinių:

• periodiniai spausdinti leidiniai („Extra M“, „Prekės iš sandėlio“, „Iš rankų į rankas“, „Centras plius“, „Paklausa“, „Finansų laikraštis“, „Finansų naujienos“, žurnalai „Verslas“, „ECO“ ir ir kt.);
• elektroninės žiniasklaidos priemonės;
• Prekybos ir pramonės rūmų leidiniai;
• informaciniai ir analitiniai biuleteniai (VNIKI, įvairūs tyrimų centrai ir kt.);
• tarptautinių konsultacinių firmų (Business International ir McKinsey) leidiniai;
• Užsienio prekybos organizacijų leidiniai;
• specializuotų ūkinių ir rinkodaros organizacijų leidiniai;
• įvairių visuomeninių organizacijų (vartotojų teisių apsaugos, žaliųjų draugijų ir kt.) leidiniai;
• specializuotos knygos ir žurnalai („Rinkodara Rusijoje ir užsienyje“, „Rinkodara“ ir kt.);
• žodynai, enciklopedijos;
• lauko reklama.

Rinkodaros informacinė sistema apima:

• kietieji duomenys - informacija iš oficialių šaltinių, kuri yra prieinama visiems ir nesuteikia įmonei informacijos pranašumų;
• minkšti duomenys - informacija iš neoficialių šaltinių (vidaus, gauta iš įmonės pardavimo skyriaus darbuotojų, techninio aptarnavimo specialistų ir kt.; ir išorinė, gauta iš tarpininkų, tiekėjų, vartotojų ir kt.).

Ypač vertinga sindikuota informacija – informacija, kuri nėra prieinama plačiajai visuomenei, skelbiama specialių organizacijų ir dažniausiai perkama už mokamą prenumeratą.

Sindikuotos informacijos naudojimas yra vertingiausias, kai:

• stebėti situaciją rinkoje. Abonentui tam tikru dažnumu pateikiamos vieningos standartizuotų duomenų apžvalgos, leidžiančios įmonės rinkodaros specialistui sekti rinkos pokyčių dinamiką;
• rinkti duomenis, kurie palengvina įmonei atlikti rinkodaros tyrimus. Kuriama nuolat atnaujinama informacinė sistema.

Sindikacinės informacijos charakteristikos pateiktos lentelėje. 3.18.

3.18 lentelė

Rinkos tyrimo metodai

Rinkos tyrimo metodai remiasi įvairiais informacijos šaltiniais (3.19 pav.). Priklausomai nuo jų, išskiriami metodai:

• Stalinis rinkos tyrimas – antrinės rinkos informacijos analizė. Naudojamas bendroms rinkos plėtros tendencijoms tirti. Trūkumas: informacijos vėlavimas;
• lauko rinkos tyrimas – stalinio tyrimo rezultatų papildymas pirmine informacija apie rinką.

Stalo tyrimų atlikimo metodai yra šie:

• turinio analizė – testo masyvo analizė, kuri identifikuoja jame dažniausiai pasitaikančias sąvokas, procesus ir pan. Metodas leidžia įvertinti konkretaus reiškinio prioritetą (konkurentų veiklą, gyventojų poreikių raidą ir pan.);
• regresijos ir koreliacinės analizės – matematine forma identifikuojant kokio nors veiklos rodiklio vertės priklausomybę nuo tam tikrų kintamųjų (kainų įtaka pardavimų apimčiai, pajamų augimas potencialių pirkėjų skaičiaus pokyčiams ir kt.).

Lauko tyrimo metodai pateikti lentelėje. 3.19.

3.19 lentelė
Lauko tyrimo metodų charakteristikos

Lauko tyrimų atlikimo metodai yra šie:

• stebėjimas yra paprasčiausias vykstančių procesų fiksavimo būdas, kai stebėtojas tiesiogiai nesusiliečia su stebimu objektu. Tai atitinka konkretų tyrimo tikslą; sistemingai ir sistemingai; yra apibendrinančių sprendimų pagrindas; dažnai objektyvesnis ir tikslesnis nei apklausa, bet gana brangus. Be to, daugelis faktų nėra pastebimi;
• apklausa – vartotojo pozicijos išsiaiškinimas arba informacijos iš jo gavimas konkrečiu klausimu. Vykdoma žodžiu arba raštu. Respondentai yra rinkos dalyviai arba specialiai pakviesti ekspertai. Pašnekovas gali paveikti respondentą;
• eksperimentai – bet kokio proceso vykdymas, matuojant gautus rezultatus remiantis anksčiau sukurta situacija. Naudojamas tiriant konkrečių vienkartinių atvejų priežasties ir pasekmės ryšius; Be to, vienus kiekius tyrėjas keičia, kitus – pastovius. Tyrėjas gali aktyviai įsikišti į duomenų keitimo procesą. Gauti duomenys ne visada gali būti apibendrinti, reikalingas nuolatinis situacijos stebėjimas. Metodas yra daug kainuojantis;
• panelė – pakartotinis duomenų rinkimas iš vienos grupės reguliariais intervalais, speciali procedūra, leidžianti gauti gana platų duomenų spektrą ir atliekama pagal specialiai parengtą veiksmų programą. Jis naudojamas priklausomybėms gauti ir tam tikrų rodiklių ryšiams išsiaiškinti.

Tiriant rinką, naudojami kokybiniai ir kiekybiniai metodai.

Kokybinio tyrimo tikslas – gauti duomenis, paaiškinančius stebimą reiškinį, pavyzdžiui, vartotojų elgesį. Tokie tyrimai apima:

• giluminiai interviu – individualus ar grupinis interviu, siekiant išsiaiškinti respondentų nuomones;
• grupinės diskusijos - tam tikros problemos aptarimas fokusinėse grupėse, susidedančiose iš 10 - 12 specialiai atrinktų respondentų;
• ekspertų vertinimai. Metodas leidžia greitai gauti duomenis apie tam tikrų reiškinių raidą rinkoje.

Kokybinis tyrimas grindžiamas šiais metodais:

• vienmatis mastelio keitimas – duomenų palyginimas remiantis anksčiau žinomomis kokybinėmis charakteristikomis. Šiuo atveju naudojamos aprašomosios, eilės ir santykinės skalės;
• daugiamatis mastelio keitimas – erdvinio santykių tarp objektų atvaizdavimo gavimas. Šiuo atveju naudojamos specialios kompiuterinės programos.

Kiekybinio tyrimo tikslas – gauti ir analizuoti patikimus statistinius duomenis, siekiant patikrinti kokybinio tyrimo metu nustatytos vartotojų nuomonės patikimumą.

Kiekybiniai tyrimai yra pagrįsti lentelėje pateiktais metodais. 3.20.

Kiekybiniai metodai apima:

• bendrosios populiacijos atranka. Tyrimas turėtų būti ribotas – pilnas tyrimas yra brangus ir kartais neįmanomas;
• imties visumos apibrėžimas – reprezentatyvi visumos iliustracija, kuri turi būti reprezentatyvi ir patikima;
• imties dydžio nustatymas, siekiant sumažinti atsitiktines ir sistemines klaidas.

3.20 lentelė

Kiekybinių rinkos tyrimo metodų charakteristikos

Metodo pavadinimas	Charakteristika
Regresinė analizė	Statistinis duomenų analizės metodas, kai nustatoma vieno kintamojo priklausomybė nuo vieno (paprastoji regresija) arba atsižvelgiant į kelis nepriklausomus kintamuosius (daugiamatė regresija)
Variacinė analizė	Skirta patikrinti nepriklausomų kintamųjų pokyčių įtakos priklausomiems laipsniui
Diskriminacinė analizė	Leidžia atskirti iš anksto nustatytas objektų grupes naudojant nepriklausomų kintamųjų derinį ir taip paaiškinti grupių skirtumus. Metodas taip pat leidžia priskirti naują objektą konkrečiai grupei pagal jo savybes
Faktorinė analizė	Sukurta tirti ryšius tarp kintamųjų. Metodas naudojamas marketingo situaciją įtakojančių veiksnių skaičiui sumažinti, išskiriant reikšmingiausius iš jų
Klasterinė analizė	Leidžia padalyti objektų rinkinį į atskiras santykinai vienarūšes grupes
Modeliavimo metodai	Naudojamas, kai kintamieji, įtakojantys rinkodaros situaciją, negali būti nustatyti naudojant analitinius metodus
Statistinių sprendimų teorijos metodai	Jie naudojami stochastiškai apibūdinti vartotojų reakciją į rinkos situacijos pokyčius. Apima žaidimų teoriją, eilių teoriją, stochastinį programavimą
Operacijų tyrimo metodai	Jie naudojami, kai yra daug tarpusavyje susijusių kintamųjų, siekiant rasti optimalų sprendimą
Hibridiniai metodai	Sujunkite deterministines tikimybines charakteristikas

Rinkodaros tyrimai gali būti atliekami:

• įmonės darbuotojai, kurie gerai išmano rinkos, kurioje įmonė veikia, specifiką ir gerai žino gaminamų prekių privalumus ir trūkumus;
• įtraukiant specialistus, turinčius profesinį išsilavinimą, patirties atliekant įvairaus pobūdžio tyrimus ir gebančius objektyviau įvertinti rinkos situaciją.

Rusijos rinkoje rinkodaros tyrimuose aktyviai dalyvauja:

• rinkodaros firmoms. Jie turi reikiamas priemones ir nusistovėjusią klientų ratą, tačiau paprastai informaciją pateikia be gilios analizės. Rinkodaros firmų pagalba turėtų būti naudojama paprastų vartojimo prekių rinkoms tirti;
• konsultacinės firmos. Atliekant nuodugnią rinkos analizę, patartina kreiptis į jų pagalbą.

Rusijos įmonės naudoja specializuotas organizacijas rinkodaros tyrimams atlikti šiais atvejais:

• reikalingos specialios žinios ir gebėjimai (know-how);
• būtina sumažinti finansines išlaidas;
• reikia pakankamai tikslių ir patikimų rezultatų.

„Rinkodaros tyrimas ir situacijos analizė“

1. Sistemingas duomenų apie problemas, susijusias su prekių ir paslaugų rinkodara, rinkimas ir analizė vadinamas:

1) skydelis;

2) hipotezė;

3) rinkodaros tyrimai;

4) atsitiktinė atranka;

5) neatsitiktinė atranka.

1. Problemai patikslinti ir jos pagrindu suformuluoti rinkodaros tyrimų tikslus ir uždavinius įmonės naudoja:

1) žvalgomieji tyrimai;

2) aprašomieji tyrimai;

3) pirminiai tyrimai;

4) empiriniai tyrimai;

5) atsitiktiniai tyrimai.

1. Viena iš rinkodaros tyrimų sričių yra:

1) fokuso grupių vedimas;

2) vartotojų tyrimai;

3) pardavimo ataskaitų rengimas;

4) informacijos paieška internete

1. Kokius rinkos tyrimo metodus gali naudoti rinkodaros specialistai?

1) atrankinis stebėjimas;

2) nuolatinis stebėjimas;

3) apklausa telefonu;

4) eksperimentinio prekių pardavimo vykdymas;

5) ankstesnių studijų ataskaitų analizė.

1. Klausimo tipas, kuriame nėra jokių raginimų ir kuris leidžia respondentui išreikšti savo nuomonę.

1) atviras;

2) uždarytas;

3) tiesus;

4) netiesioginis.

1. Klausimyno klausimo tipas, kuriam reikalingas visų galimų atsakymų variantų rinkinys

1) atviras;

2) uždarytas;

3) tiesus;

4) netiesioginis.

7. Informacijos rinkimo metodas, apimantis grupinę diskusiją, kurią moderuoja moderatorius.

1) apklausa;

2) giluminis interviu;

3) eksperimentas;

4) Tikslinės grupės.

8. Pagrindinis stebėjimo, kaip duomenų rinkimo metodo, privalumas yra...

1) tyrimo užsakovo buvimas stebėjimo metu;

2) galimybės gauti informaciją asmeniškai bendraujant;

3) tyrėjo įtakos tiriamiems reiškiniams nebuvimas.

9. Jei siekiate didelio atsakymų grąžos procento, turite pakankamai lėšų, ribotą laiką, o tyrėjo įtaka respondentui jūsų nevargina, tuomet pirmenybę teiksite...

1) apklausa telefonu;

2) apklausa paštu;

3) asmeninis pokalbis.

10. Fokuso grupės tyrimo tikslai

1) gauti statistiškai reikšmingą informaciją apie respondentų pageidavimus, tirti prekių pirkimo motyvus;

2) tyrimo hipotezių iškėlimas, prekių pirkimo motyvų, reakcijų į naujas prekes, požiūrio į reklamą tyrimas;

3) vartotojų testavimas, požiūrio į reklamą tyrimas.

11. Plokščių klasifikavimas pagal tiriamų vienetų pobūdį

1) trumpalaikis, ilgalaikis;

2) bendrasis, specializuotas;

3) tradicinis, omnibusas;

4) vartojimo, komercinio, pramoninio.

12. Tyrimo tipas, padedantis generuoti galimas tyrimo hipotezes, yra...tyrimas.

1) kokybė;

2) kiekybinis;

3) aprašomasis.

13. Pageidautinas duomenų rinkimo būdas, jei tyrimo rezultatui įtakos turi keli kintamieji

2) interviu;

3) stebėjimas;

4) eksperimentas.

1. Rinkos sąlygos negali būti apibrėžtos kaip:

1) tam tikras pasiūlos ir paklausos santykis tiek atskiroms prekėms, tiek jų grupėms, tiek visai prekių ir pinigų pasiūlai rinkoje ar jos segmente;

2) socialines-ekonomines, prekybines, organizacines ir kitokias prekių pardavimo sąlygas, kurios susidaro tam tikru laikotarpiu ir konkrečioje vietoje;

3) veiksnių ir sąlygų, lemiančių prekių ir paslaugų paklausos, pasiūlos ir kainų struktūrą, dinamiką ir santykį, sąveikos rezultatas;

4) palankiausios sąlygos gamintojui parduoti tam tikros grupės prekes konkrečioje vietoje ir per tam tikrą laikotarpį;

1. Duomenys apie išorinės aplinkos būklę, neskelbti konkretaus tyrimo tikslais, vadinami:

1) apklausos duomenis;

2) eksperimentiniai duomenys;

3) pirminiai duomenys;

4) išoriniai antriniai duomenys;

5) vidiniai antriniai duomenys.

1. Nauji faktai ir skaičiai, kurie renkami specialiai tyrimo projektui, vadinami:

1) apklausos duomenis;

2) sprendimų priėmimo veiksniai;

3) tyrimų duomenys;

4) antriniai duomenys;

5) pirminiai duomenys.

1. Kuris visapusiško rinkos tyrimo metodas apima įvairių žinynų ir statistinės literatūros tyrimą?

1) stalo tyrimas;

2) užklasiniai tyrimai;

3) lauko tyrimai;

4) tiesioginiai tyrimai;

5) netiesioginės studijos.

1. Analizuodama konkurenciją įmonė turi įvertinti naujų įmonių atėjimo į rinką tikimybę. Papildomo gamintojo atsiradimas rinkoje prisideda prie:

1) mažėja pramonės našumas ir mažėja kainos;

2) mažėja pramonės našumas ir kyla kainos;

3) didina pramonės produktyvumą ir mažina kainas;

4) pramonės produktyvumo ir stabilizavimo rėmimas

1. Rinka tiriama siekiant:

1) sėkmingai dalyvauti konkurse;

2) produktų nepardavimo rizikos mažinimas;

3) pasinaudoti palankia situacija;

4) įmonės elgesio taktikos kūrimas, iš įvairių potencialių rinkų pasirenkant tas, kurios gali būti įmonės ir jos produktų prioritetas, kuriose būtų galima efektyviau pasiekti komercinę sėkmę;

5) visa tai, kas išdėstyta pirmiau, yra tiesa.

1. Konkurentų veiklos tyrimas atliekamas siekiant:

1) sekti sėkmingus konkurentus: gaminti tuos pačius produktus, naudoti tą pačią strategiją ir pan.

2) vengti konkurencijos gaminant prekes, kurios skiriasi nuo konkurento ir kuriant savo strategiją;

3) būti konkurencingam naujoje rinkoje;

4) nustatyti nepatenkintus klientų poreikius.

1. Rinkodaros informacinės sistemos paskirtis yra:

1) rinkodaros plano sudarymas;

2) informacijos teikimas valdymo sprendimams priimti;

3) įmonės valdymo marketingo koncepcijos įgyvendinimas;

4) visi atsakymai teisingi;

5) nėra teisingo atsakymo.

22. Tyrimo metu tiriamos imties savybės, leidžiančios jai veikti kaip bendrosios populiacijos modelis (reprezentatyvas) pagal savo charakteristikas, yra ... imtys.

1) stabilumas;

2) patikimumas;

3) patikimumas;

4) reprezentatyvumas.

23. Daugumos ekspertų sutarimas yra jų tam tikrų reiškinių vertinimų ar jų raidos ateityje prognozių patikimumo kriterijus.

3) ne visada.

24. Ekspertų apklausa, atlikta keliais etapais, siekiant nuosekliai išaiškinti ekspertų vertinimus be tiesioginio jų kontakto.

1) Delphi metodas;

2) kolektyvinio idėjų generavimo metodas;

3) morfologinis metodas;

4) smegenų šturmo metodas.

25. Smegenų šturmas yra

1) ekspertinių vertinimų ir prognozių metodas, pagrįstas ekspertų diskusijomis;

2) prognozavimo metodas, pagrįstas žinomų duomenų ekstrapoliacija;

3) aktyvus gautos informacijos suvokimas.

26. Delphi metodas leidžia:

1) patikimai įvertinti procesus, apie kuriuos neįmanoma arba sunku surinkti informacijos, pavyzdžiui, įvertinti šešėlinę rinką, taip pat atlikti tiek trumpalaikes, tiek ilgalaikes prognozes;

2) rengiant įmonės inovacijų politiką strateginiu požiūriu, atlikti naujo produkto technologinių parametrų tyrimą;

3) organizuoti pardavimų skatinimo sistemą vykdyti idėjų atranką.

27. Rinkos analizė yra

1) priemonių rinkinys konkurentams ir vartotojams tirti;

2) priemonių rinkinys prekių apyvartos srities procesams tirti, skirtas prekių ir paslaugų pasiūlos ir paklausos pusiausvyrai užtikrinti;

3) tai galimų įmonės veiklos pokyčių įvertinimas, atsižvelgiant į esamų išorės veiksnių įtaką.

28. Rinkos tyrimo objektai yra

1) rinkos plėtros tendencijos ir procesai;

2) prekės ir paslaugos;

3) vidiniai ir išoriniai informacijos šaltiniai.

29. Apibrėžkite potencialaus rinkos pajėgumo sąvoką.

30. Faktinis arba realus rinkos pajėgumas yra

1) rinkos dydis, pagrįstas esamu produkto ar paslaugos paklausos tarp gyventojų išsivystymo lygiu;

2) paklausos lygis, kurį įmonė gali patenkinti turimais ištekliais.

3) rinkos dydis, pagrįstas maksimaliu prekės ar paslaugos paklausos tarp vartotojų išsivystymo lygiu.

31. Turimi rinkos pajėgumai

1) rinkos dydis, pagrįstas esamu produkto ar paslaugos paklausos tarp gyventojų išsivystymo lygiu;

2) paklausos lygis, kurį įmonė gali patenkinti turimais ištekliais.

3) rinkos dydis, pagrįstas maksimaliu prekės ar paslaugos paklausos tarp vartotojų išsivystymo lygiu.

32. Situacijos analizė yra

1) priemonių rinkinys prekių apyvartos srities procesams tirti, skirtas prekių ir paslaugų paklausos ir pasiūlos balansui užtikrinti;

2) galimų įmonės veiklos pokyčių įvertinimas, atsižvelgiant į esamų išorės veiksnių įtaką;

3) įmonės veiklos vertinimas vidutinės trukmės ir ilgalaikio laikotarpio planavimo ir prognozavimo tikslais.

33. Situacijų analizės uždavinys yra

1) padėties, kurioje yra įmonė, nustatymas;

2) rinkos plėtros tendencijų nustatymas;

3) įmonės plėtros perspektyvų nustatymas.

34. Metodas, leidžiantis įvertinti įmonės stipriąsias ir silpnąsias puses bei jų sąveiką su grėsmėmis ir galimybėmis išorinėje aplinkoje vadinamas

1) PEST analizė;

2) SWOT analizė;

3) ERDVĖS analizė.

35. Naudojant, atliekama išorinės aplinkos pokyčių tendencijų analizė

1) PEST analizė;

2) SWOT analizė;

3) ERDVĖS analizė.

36. Įmonės strateginei padėčiai įvertinti naudojama

1) PEST analizė;

2) SWOT analizė;

3) ERDVĖS analizė.

37. Motyvai atitinka skonių, įpročių ir įgūdžių veiksnius:

1) amžius, socialinė aplinka, tautinės ypatybės, gyvenamoji vieta, patirtis, išsilavinimas, įsitikinimai, elgesio normos.

2) amžius, socialinė aplinka, tautinės ypatybės, gyvenamoji vieta, patirtis, išsilavinimas, įsitikinimai, kainų lygis.

3) amžius, socialinė aplinka, tautinės ypatybės, gyvenamoji vieta, patirtis, išsilavinimas, noras įsigyti kažką ypatingo, elgesio normos.

38. Vartotojų segmentavimas yra...

1) vartotojų charakteristikos pagal tam tikrus požymius;

2) vartotojų suskirstymas į grupes pagal daugybę stabilių charakteristikų;

3) identifikuoti žmonių grupę ar įmonę, kuriai planuojate parduoti savo produktą ar paslaugą.

39. Yra trys pagrindinės rinkos segmentavimo galimybės:

1) nediferencijuota rinkodara, diferencijuota rinkodara ir koncentruota rinkodara.

2) strateginė rinkodara, operatyvinė rinkodara, taktinė rinkodara;

3) informacinė rinkodara, paskirstymo rinkodara, strateginė rinkodara.

40. Įmonės tikslinė rinka yra...

1) visi vartotojai, perkantys šios įmonės prekę;

2) vartotojų grupės, suskirstytos pagal stabilių savybių skaičių;

3) grupė žmonių ar įmonių, kurioms planuojate parduoti savo prekę ar paslaugą.

Tema: „Marketingo tyrimai“

1. Sisteminis duomenų apie problemas, susijusias su prekių ir paslaugų rinkodara, rinkimas ir analizė vadinamas:

1) skydelis;

2) hipotezė;

3) rinkodaros tyrimai;

4) atsitiktinė atranka;

5) neatsitiktinė atranka.

2. Problemai patikslinti ir jos pagrindu suformuluoti rinkodaros tyrimų tikslus ir uždavinius įmonės naudoja:

1) žvalgomieji tyrimai;

2) aprašomieji tyrimai;

3) pirminiai tyrimai;

4) empiriniai tyrimai;

5) atsitiktiniai tyrimai.

1) apklausos duomenis;

2) eksperimentiniai duomenys;

3) pirminiai duomenys;

4) išoriniai antriniai duomenys;

5) vidiniai antriniai duomenys.

4. Draudimo įmonės rinkodaros vadybininkas į kritinės informacijos skyrių, siekdamas sukurti veiksmingą kampaniją, skirtą reklamuoti naują draudimo paslaugą individualiems klientams, neturėtų įtraukti šios informacijos:

2) vartotojų reikalavimai naujoms paslaugų rūšims;

3) skambučių klientams, siekiant pasiūlyti įmonės paslaugas, skaičius;

4) draudimo agentų gautų klientų užsakymų skaičius;

5) visa tai, kas išdėstyta aukščiau, yra svarbu.

5. Nauji faktai ir skaičiai, kurie renkami specialiai tyrimo projektui, vadinami:

1) apklausos duomenis;

2) sprendimų priėmimo veiksniai;

3) tyrimų duomenys;

4) antriniai duomenys;

5) pirminiai duomenys.

6. Apklausa negali būti atliekama:

1) telefonu;

2) stebint;

3) individualiai;

4) paštu;

5) internetu.

7. Įmonė atlieka eksperimentą, siekdama nustatyti, kiek naujas rinkai pasiūlytas produktas gali padidinti pardavimus. Šiuo atveju pardavimo apimtis yra:

1) priklausomasis kintamasis;

2) nepriklausomas kintamasis;

3) tyrimo objektas;

4) kontrolinė grupė;

5) eksperimentinė grupė.

8. Rinkos sąlygos negali būti apibrėžtos kaip:

1) tam tikras pasiūlos ir paklausos santykis tiek atskiroms prekėms, tiek jų grupėms, tiek visai prekių ir pinigų pasiūlai rinkoje ar jos segmente;

2) socialines-ekonomines, prekybines, organizacines ir kitokias prekių pardavimo sąlygas, kurios susidaro tam tikru laikotarpiu ir konkrečioje vietoje;

3) veiksnių ir sąlygų, lemiančių prekių ir paslaugų paklausos, pasiūlos ir kainų struktūrą, dinamiką ir santykį, sąveikos rezultatas;

4) palankiausios sąlygos gamintojui parduoti tam tikros grupės prekes konkrečioje vietoje ir per tam tikrą laikotarpį;

5) veiksnių ir parametrų visuma, apibūdinanti esamą ekonomikos būklę einamuoju laikotarpiu.

9. Rinka tiriama siekiant:

1) sėkmingai dalyvauti konkurse;

2) produktų nepardavimo rizikos mažinimas;

3) pasinaudoti palankia situacija;

4) įmonės elgesio taktikos kūrimas, iš įvairių potencialių rinkų pasirenkant tas, kurios gali būti įmonės ir jos produktų prioritetas, kuriose būtų galima efektyviau pasiekti komercinę sėkmę;

5) visa tai, kas išdėstyta pirmiau, yra tiesa.

10. Konkurentų veiklos tyrimas atliekamas siekiant:

1) sekti sėkmingus konkurentus: gaminti tuos pačius produktus, naudoti tą pačią strategiją ir pan.

2) vengti konkurencijos gaminant prekes, kurios skiriasi nuo konkurento ir kuriant savo strategiją;

3) orientuotis prekių kainų klausimais;

4) būti konkurencingam naujoje rinkoje;

5) nustatyti nepatenkintus klientų poreikius.

11. Pavyzdys yra duomenų bazė „Verslo panorama“, kurioje yra daugiau nei 36 tūkst. NVS įmonių duomenys:

1) vidiniai antriniai duomenys;

2) apklausos duomenis;

3) išoriniai antriniai duomenys;

4) eksperimentiniai duomenys;

5) pirminiai duomenys.

12.Kokio tipo klausimas yra: „Pažymėkite savo lytį: _vyras, moteris“?

1) atviras;

2) daugiamatis;

3) Leukerto skalė;

4) dvilypis;

5) nė vienas iš aukščiau išvardytų dalykų.

13. Laboratoriniai eksperimentai skiriasi nuo lauko eksperimentų:

1) manipuliavimas priklausomais ir nepriklausomais kintamaisiais;

2) savikaina;

3) gautų duomenų reprezentatyvumas;

4) galimybė kontroliuoti kiekvieną eksperimento etapą;

5) skirtingos aplinkos, kuriose atliekamas eksperimentas.

14. Tyrimo metodas, apimantis daugkartines dominančios pirkėjų grupės apklausas arba tam tikros prekybos įmonių grupės pardavimų raidos stebėjimą, vadinamas:

1) skydelis;

2) hipotezė;

3) rinkodaros tyrimai;

4) atsitiktinė atranka;

5) fokuso grupė.

15. Paskirstymo sistemos tyrimas atliekamas pagal:

1) vartotojų elgsenos tyrimas;

4) rinkos tyrimai;

5) gamybos kaštų ir pelno analizė.

16. Objektyvumas, kaip rinkodaros tyrimų atlikimo principas, yra:

1) aiškumas nustatant tyrimo tikslus, jų supratimo ir interpretavimo vienareikšmiškumas, taip pat tyrimo priemonių pasirinkimas, užtikrinantis būtiną tyrimo rezultatų patikimumą;

2) detalus kiekvieno tyrimo etapo planavimas, aukšta visų tyrimo operacijų atlikimo kokybė, pasiekiama aukštu tyrėjų komandos profesionalumo ir atsakingumo lygiu, taip pat efektyvi jos darbo stebėsenos sistema;

3) būtinybė atsižvelgti į visus veiksnius ir tam tikro požiūrio nepriimtinumas prieš baigiant visos surinktos informacijos analizę.

17. Atliekant eksperimentą galima bendrauti su auditorija:

1) internetas;

3) telefonas;

4) telefaksas;

5) asmeninis kontaktas.

18. Informacijos rinkimo būdas užmezgant ryšius su tyrimo objektais vadinamas:

2) imitacija;

3) eksperimentas;

4) stebėjimas;

5) skydelis.

19. Eksperimento privalumas:

1) pašalinti iškraipymus, atsiradusius dėl objektų kontaktų su tyrinėtojais;

2) jo paprastumas ir dėl to santykinis pigumas;

3) gebėjimas greitai išanalizuoti daugybę rinkodaros veiksmų variantų ir pagal tai išsirinkti geriausią;

5) beveik neribota galimo taikymo sritis.

20. Imitacijos trūkumas:

1) neleidžia vienareikšmiškai nustatyti vidinių stebėjimo objektų elgesio motyvų ir jų sprendimų priėmimo procesų;

2) paties modelio kūrimo sudėtingumas ir darbo intensyvumas;

3) palyginti didelis darbo jėgos intensyvumas ir didelės tyrimo atlikimo išlaidos;

4) reikalauja kvalifikuotų atlikėjų ir didelių finansinių išlaidų;

5) sunkumas atkurti įprastą socialinio-ekonominio objekto elgesį laboratorinėmis sąlygomis.

21. Rinkodaros tyrimas yra:

1) tas pats, kas „rinkos tyrimas“;

2) nuolatinė rinkodaros informacijos rinkimo, klasifikavimo, analizės, vertinimo ir platinimo sistema;

3) sistemingas duomenų apie problemas, susijusias su prekių ir paslaugų rinkodara, rinkimas ir analizė;

22. Antriniai rinkodaros duomenys yra:

1) dvigubai patikrinta informacija;

2) antrinė informacija;

3) informacija, gauta iš išorės šaltinių;

4) informacija iš išorinių šaltinių arba nuosavybės teise priklausanti informacija, iš pradžių gauta kitais tikslais;

5) nė vienas iš aukščiau išvardytų dalykų.

23.Kokio tipo klausimas yra: „Koks jūsų požiūris į saldžiųjų kukurūzų dribsnius?“:

1) atviras klausimas;

2) klausimas su fiksuotomis alternatyvomis;

3) dichotominis klausimas;

4) semantinė diferencialinė skalė;

5) Leukerto skalė.

24. Stebėjimo pranašumas yra:

1) jo objektyvumas;

2) gebėjimas greitai išanalizuoti daugybę rinkodaros veiksmų variantų ir pagal tai išsirinkti geriausią;

3) praktiškai neribota galimo jo taikymo sritis;

4) galimybė nustatyti priežasties-pasekmės ryšius tarp rinkodaros veiksnių ir tiriamų objektų elgsenos;

5) jo paprastumas ir dėl to santykinis pigumas.

25. Apklausos trūkumas:

1) neleidžia vienareikšmiškai nustatyti vidinių pirkėjo elgesio motyvų ir jų sprendimų priėmimo procesų, todėl jie gali būti klaidingai tyrėjų interpretuojami;

2) gana didelis darbo jėgos intensyvumas ir didelės įgyvendinimo išlaidos, taip pat galimas gaunamos informacijos tikslumo sumažėjimas;

3) reikalauja kvalifikuotų atlikėjų ir didelių finansinių išlaidų;

4) sunkumas atkurti įprastą socialinio ir ekonominio objekto elgesį laboratorinėmis sąlygomis;

5) iškraipymų, atsiradusių dėl objektų kontaktų su tyrinėtojais, pašalinimas.

26. Kruopštumo principas atliekant marketingo tyrimus reiškia:

1) būtinybė atsižvelgti į visus veiksnius ir tam tikro požiūrio nepriimtinumą prieš baigiant visos surinktos informacijos analizę;

2) aiškumas nustatant tyrimo tikslus, jų supratimo ir interpretavimo vienareikšmiškumas, taip pat tyrimo priemonių, užtikrinančių būtiną tyrimo rezultatų patikimumą, pasirinkimas;

3) detalus kiekvieno tyrimo etapo planavimas, aukšta visų tyrimų operacijų kokybė, pasiekiama aukštu tyrėjų komandos profesionalumo ir atsakingumo lygiu, taip pat efektyvi jos darbo stebėsenos sistema.

27. Pardavimo apimties analizė atliekama pagal:

1) vartotojų elgsenos tyrimas;

2) įmonės mikroaplinkos diagnostika;

3) konkurencinės aplinkos analizė;

4) gamybos kaštų ir pelno analizė.

28. Informacijos rinkimo būdas, kai tyrėjai nustato visų šių objektų funkcionavimą įtakojančių veiksnių kontrolę, vadinamas:

2) imitacija;

3) eksperimentas;

4) stebėjimas;

5) skydelis.

29. Kuris visapusiško rinkos tyrimo metodas apima įvairių žinynų ir statistinės literatūros tyrimą?

1) stalo tyrimas;

2) užklasiniai tyrimai;

3) lauko tyrimai;

4) tiesioginiai tyrimai;

5) netiesioginės studijos.

30.Įmonė, analizuodama konkurenciją, turi įvertinti naujų įmonių atėjimo į rinką tikimybę. Papildomo gamintojo atsiradimas rinkoje prisideda prie:

1) mažėja pramonės našumas ir mažėja kainos;

2) mažėja pramonės našumas ir kyla kainos;

3) didėjantis pramonės našumo mažėjimas ir dėl to kylančios kainos;

4) didina pramonės našumą ir mažina kainas;

5) pramonės produktyvumo ir kainų stabilizavimo rėmimas.

Testo atsakymus.

Testai – Rinkodaros tyrimas su atsakymais - 4,3 iš 5, remiantis 14 balsų

Rinkos ekonomika grindžiama pasiūlos ir paklausos laisve. Bet tai teoriškai.

Praktikoje galioja tokie veiksniai kaip nuolatinė pasiūlos ir paklausos dinamika, didėjanti konkurencija, sparti technologijų ir įrangos plėtra, nenuspėjama infliacija, teisinės bazės kintamumas ir daug daugiau.

Visos šios sutartys sukuria neapibrėžtumą ekonomikoje ir nesugebėjimą pasiekti laukiamo rezultato. Tačiau verslas turi vystytis, o vienas pagrindinių šio proceso komponentų yra rinkos analizė, nes ji lemia įmonės strategiją.

Iš esmės tai yra informacijos apie konkrečios pramonės rinką ir jos vartotojus rinkimas, kuris vėliau yra visapusiškai ištirtas. Rinkos analizė apima kelis etapus. Šis tyrimas:

Kaip atlikti tyrimą

Pramonės rinkų analizės objektas yra įmonių, turinčių interesų viename ūkio sektoriuje, rinkinys. Vadinamasis ekonomikos sektorius. Ji apima konkrečių paslaugų ar prekių gamybą, platinimą ir vartojimą.

O šio tyrimo tikslas – nustatyti pramonės riziką. Pardavimų rinkos analizė turi apskaičiuoti konkretaus subjekto veiklos rezultatų nukrypimų, susijusių su nestabilia konkrečios pramonės rinkos situacija, galimybę ir parametrus.

Pagrindinių kriterijų lentelė:

Kaip atlikti išsamią rinkos analizę - šis klausimas yra būtinas norint aiškiai suprasti, kas atsitiks su konkretaus pramonės subjekto prekėmis ar paslaugomis. Atsakymą sudarys šie elementai:

• kas tai yra (ryšiai, kurie susiformuoja rinkoje per tam tikrą laikotarpį ir esamos tendencijos);
• plėtros ir augimo dinamikos prognozė (trumpalaikei prognozei svarbūs inerciniai procesai, ilgalaikiam – rinkos aktyvumo pokyčių tikimybė);
• kas tai yra (kadangi tam tikroje teritorijoje neįmanoma parduoti daugiau prekių, nei galima nusipirkti, paprastai laiko tarpas lygus metams);
• konkurentų tyrimas (supratimas, kiek pinigų bus išleista kovojant su jais arba atsispiriant jų kovai);
• kokia numatoma prekių ar paslaugų pardavimo apimtis (būtina informacija planuojant ir organizuojant konkrečios įmonės veiklą).

Naudoti metodai

Rinkos analizės metodai yra sistemos, leidžiančios visapusiškai ištirti rinką visų rodiklių visumoje. Yra šie rinkos tyrimo metodai:

Kuris būdas konkrečiu atveju yra pageidaujamas, lemia aplinkybės ir. Tačiau objektyviausi rodikliai bus pateikti derinant kelis metodus, nes jų rodikliai vienas kitą papildo.

Jei vartotojų grupė yra gyventojai, tuomet naudojami papildomi tyrimo metodai, kurie atsižvelgs į pagerėjusias aptarnavimo galimybes ir klientų gebėjimą būti lojalūs konkrečiam prekės ženklui.

Paprastai metodai yra pagrįsti žaidimų teorija. Paviršutinišką analizę gali atlikti ir ne specialistas, tačiau norint gauti rimtą prognozę, būtinas profesionalų, gebančių naudoti visus tyrimo metodus, dalyvavimas.

Tyrimo procesas

Marketingo rinkos analizė – tai visų rinkoje vykstančių procesų ir konkrečios pramonės šakos subjekto funkcionavimo aspektų vertinimas, nustatymas, modeliavimas ir prognozavimas naudojant įvairius tyrimo metodus. Tai įmanoma atlikti tik atsižvelgiant į daugybę veiksnių, kurie nustatomi naudojant įvairias klasifikacijas, kurios prisideda prie aiškaus darbo struktūrizavimo ir klasifikavimo. Pirmasis iš jų yra rinkodaros analizės struktūra. Tai yra testai:

• konkrečios pramonės rinkos;
• įmonės;
• potencialūs ir esami konkurentai;
• vieno projekto įgyvendinimo planas;
• prekių ar paslaugų, jų konkurencingumo.

Pagrindinis rinkodaros tyrimų tikslas yra nustatyti galimas galimybes ir riziką, taip pat sudaryti galimų pramonės pokyčių prognozes. Remiantis analizės rezultatais, sudaroma valdymo suvestinė ir nustatoma rinkodaros strategija.

Marketingo analizės tikslus lemia šie veiksniai: tiriamų reiškinių temos, duomenų aktualumas ir atvirumas. Populiariausios tyrimų programos yra:

• PESTLE analizė. Tai pažangi PEST analizės versija. Taip pat atsižvelgiama į gamtinius, geografinius ir teisinius veiksnius.
• „Penkios Porterio pajėgos“. Galingiausia rinkodaros analizės priemonė. Ši technika nustato penkis pagrindinius veiksnius, lemiančius konkurenciją, taigi ir įmonės taktiką bei strategiją. Populiariausia technika tarp profesionalų. Tačiau jo trūkumas yra tas, kad neatsižvelgiama į visas detales ir išimtis. Ši metodika taip pat turėtų būti sukurta kiekvienai atskirai verslo sričiai.

Įvertinkite vertę

Sunku pervertinti rinkos tyrimų poreikį verslo gyvybingumui užtikrinti. Analizė ne tik suteikia aiškų vaizdą apie esamą situaciją pramonėje ir konkrečios įmonės vietą joje, bet ir parodo įvykių tikimybę ateityje.

Tyrimo rezultatai kartu su planavimo ir ataskaitų teikimo informacija leidžia įmonei iš anksto parengti strategines priemones (naudingų procesų plėtrą, nustatytų disbalansų šalinimą ir galimų stebėjimą). Rinkos analizė leidžia atlikti efektyviausias priemones – organizacines ir ekonomines.