Вилијам Велс - Рекламирање. Принципи и пракса

Универзитетот во Минесота

Универзитетот во Колорадо

Универзитетот во Денвер

Принципи и пракса 7-то издание

Мандатот за извршување

На репрезентативна конференција на водечки експерти во рекламната индустрија, Питер Сили, поранешен еден од врвните менаџери Кока-Колаи јаболко, а сега независен консултант, рече: „Наскоро ќе можеме да го воспоставиме потребното сметководство и контрола во рекламните активности“. На ова, Ренс Крејн, уредник на Advertising Age, забележа: „Ова е полесно да се каже отколку да се направи“.

Рекламирањето денес се наоѓа во тешка позиција. Со забавувањето на економскиот раст, последиците од трагедијата од 11 септември и појавата на нови технологии кои би можеле да ги загрозат традиционалните методи на користење рекламирање, итно е потребно да се оправдаат огромните суми што се трошат за рекламирање.

Рекламирањето може да преживее и да напредува доколку се посвети соодветно внимание на сметководството на трошоци и придобивки. Огласувачите сакаат да знаат дека нивните реклами се ефективни и ефективни. Тоа значи дека целите што ги поставија за рекламирање успешно се исполнуваат. Клиентите очекуваат доказ дека нивните трошоци се оправдани, а тоа обично го докажува зголемената продажба.

Главната идеја на оваа книга е дека рекламирањето мора да биде ефективно. Затоа, ќе ви кажеме за сите тешкотии и сложености на рекламните стратегии кои обезбедуваат ефективен резултат - создавање реклами што функционира, се памети, влијае на чувствата на луѓето и ги тера да преземат акција. Бидејќи ќе се фокусираме на ефикасноста, повеќето од поглавјата ќе се фокусираат на реклами што освоиле престижни награди за постигнување на оваа метрика.

Рекламирањето е и наука и уметност, што го отежнува наоѓањето одговори на прашањата за одговорност и ефективност. Рекламната индустрија веќе можеше да најде одговори на некои прашања, но сè уште е во процес на наоѓање одговори на други. Како што почнуваме да се запознаваме со историјата на развојот на принципите и практиката на рекламирање, и вие ќе се придружите на оваа потрага.

Во гл. 1 и 2, кои го сочинуваат првиот дел од оваа книга, ќе воведеме две професионални полиња на рекламирање и маркетинг. Ќе ги дефинираме, ќе ги идентификуваме нивните основни принципи и ќе ги опишеме практичните методи што се користат во нив. Во гл. Овие професионални области ќе бидат испитани во однос на нивното место во општеството - придонесот што го даваат во социо-економскиот развој и критиката што ја генерираат.

Дел 1 ни дава голема слика за рекламирањето. Другите делови од книгата ги даваат деталите и деталите што ви се потребни за да станете информиран корисник, а можеби дури и креатор на рекламите што ги гледате околу вас. Тоа е забавна активност и се надеваме дека ќе бидете заинтригирани од приказните што ќе ви ги кажеме за одличните рекламни кампањи.

Цели на поглавјето

Откако ќе го прочитате ова поглавје, ќе можете:

3. Идентификувајте ги клучните актери и нивните улоги во рекламирањето.

6. Анализирајте ги промените што се случуваат во светот на рекламирањето.

За Фолксвагентоа е среќен момент кога нејзината реклама, управувана од агенција во Бостон Арнолд ширум светот, почна постојано да освојува разни награди. Од средината на 1990-тите. рекламирање Фолксвагенима добиено бројни награди и награди и за ефикасност и за креативност.

Неодамна, наградата отиде во рекламна кампања со автомобил од моделот New Beetle со iPod од јаболко... Слоганот на кампањата ги истакна естетските, функционалните и технолошките сличности помеѓу iPod и New Beetle за да ги потсети луѓето што го прави новиот автомобил посебен.

Вака беше спроведена кампањата.

До 2003 година Фолксвагени нејзината агенција Арнолд ширум светотсфатил дека „New Beetle“ повеќе не е интересен за купувачите, бидејќи се произведува непроменет веќе пет години. Новите производи, како што е Mini Cooper, почнаа активно да ја поместуваат Новата Буба од нејзините претходно освоени позиции. Успешното лансирање на пазарот на кабриолетот Beetle минатата година, исто така, придонесе за падот на продажбата на New Beetle.

Како надополнување, вкупната продажба на автомобили почна да опаѓа, а на авто-пазарот почнаа да се користат екстравагантни финансиски стимулации како што се продажбата на кредит со нула камата и гарантираниот надомест од 1.000 долари за секој купувач. Со други зборови, многу производители беа подготвени да ги жртвуваат своите профити за да го зголемат или едноставно да го задржат уделот на пазарот.

но Фолксвагенизбра да не учествува во оваа оргија на стимулации и попусти, за да не го претвори нејзиниот уникатен автомобил во обична стока за широка потрошувачка. Така, предизвикот за одделот за маркетинг и целта на рекламната агенција беше да се најде начин да се направи New Beetle попривлечна и повредна од возилата на конкуренцијата.

Значи Арнолдотиде на друг начин и почна да бара инспирација не во традиционалните методи на маркетинг на автомобили, туку во практиката на промовирање други уникатни брендови. На пример, со оглед на брендот јаболко, планери од Арнолдпочувствуваа дека всушност гледаат огледална слика на нивната ситуација. И јаболко, и Фолксвагенбеа „поразени“ брендови кои го истакнаа лидерството во дизајнот и технологијата. Купувачи на пазарот на автомобили VW, кои компанијата ги нарекува возачи со голема буква, се активни, самоуверени и независни луѓе кои уживаат во возењето. Споредувајќи ги со корисниците на „iPod“ на компанијата јаболко, специјалисти Арнолдоткриле дека и двете групи на потрошувачи одговараат една на друга во однос на нивните интереси и начин на живот.

VWсо здружување на силите со јаболкобеше во можност да има корист од очигледните синергии обезбедени од заедничката употреба на двата бренда. Агенција Арнолднајде начин да додаде физичка вредност на New Beetle со обезбедување на iPod и наменски сет на конектори бесплатно на секој клиент кој купил New Beetle за време на кампањата. За оваа кампања беше измислен посебен слоган „Pods Unite“.

Целите беа да се продадат 5.200 автомобили во рок од два месеци и да се документира дека секоја продажба е поттикната од заедничката промоција на iPod и New Beetle. Други мерливи цели вклучуваа зголемување на бројот на квалификувани купувачи со тест-возење кои добиваа специјални покани по пошта и зголемување на бројот на посетители на apple.com кои го посетуваат iPod „И“ New Beetle“.

НАМАЛУВАЊЕ ВО P&G

ИДЕЈА ЗА ПАЗАР

МАРКЕТИНГ „ЧЕТИРИ Р“.

ЛОКАЦИЈА (КАНАЛ ЗА ДИСТРИБУЦИЈА)

Цените

ОРГАНИЗАЦИЈА НА ДОЛГОРОЧНИ ОДНОСИ

ДЕЛОВНА СУШТИНА: ИДЕИ. ЗГОЛЕМУВАЊЕ НА ВРЕДНОСТА

ИСКУСТВО. ОБЈЕКТИВНОСТ И ЗАВИСНОСТ

АГЕНЦИЈА ЗА ЦЕЛ ЦИКЛУС

ФИЛОЗОФИЈА НА АГЕНЦИИ

ИНТЕГРИРАНИ МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИИ

КАКО СЕ ОРГАНИЗИРААТ АГЕНЦИИТЕ

УПРАВУВАЊЕ СО СМЕТКА

КРЕАТИВЕН РАЗВОЈ И ПРОИЗВОДСТВО

ПЛАНИРАЊЕ И КУПУВАЊЕ ВО МЕДИУМИТЕ

ВНАТРЕШНИ УСЛУГИ

ИДНИНАТА: ЕФИКАСНОСТ, ЕФИКАСНОСТ И ОДГОВОРНОСТ

II ДЕЛ ОСНОВА, СТРАТЕГИЈА НА ПЛАНИРАЊЕ И РЕКЛАМИРАЊЕ

ПОГЛАВЈЕ 5. ПОТРОШУВАЧКА ПУБЛИКА

АКО ЖИВОТНО БОЛИ

СЕГМЕНТАЦИЈА НА ПАЗАРОТ / ЦЕЛЕН МАРКЕТИНГ

РЕФЕРЕНТНИ ГРУПИ

ГЕОГРАФСКА ЛОКАЦИЈА

ОДНЕСУВАЊЕ НА КУПУВАЊЕ

ПРОЦЕС НА ОДЛУКА

ГЛАВА 6. СТРАТЕГИСКИ ИСТРАЖУВАЊА

РАЗБИРАЊЕ НА ЕВРОПСКАТА „ГЕНЕРАЦИЈА Х“

СТРАТЕШКА СТУДИЈА НАСПРОТИ СТУДИЈА ЗА ЕВАЛУАЦИЈА

СЕКУНДАРНИ ИСТРАЖУВАЧКИ ИСПОВААЦИ

КОЈ ГИ СОСТАВУВА ФАКТИТЕ?

СТРАТЕШКИ БИЛТЕН

ДИЈАГНОСТИЧКИ ИСПИТУВАЊА И РАНА ПОВРАТНА ПОВРШНИНА

КОМУНИКАЦИСКИ ТЕСТИ

ГЛАВА 7. СТРАТЕГИЈА И ПЛАНИРАЊЕ

ЗНАЕ ШТО ДА ПРАВИ

МАРКЕТИНГ ПЛАН

ЕВАЛУАЦИЈА НА ПЛАНОВИ

ДЕТАЛИ ЗА ИЗВРШУВАЊЕ

САЛА ЗА ПРЕДАВАЊЕ

СВЕСНОСТ: ПРОИЗВОДЕН ИПРЕСИЈ

ЛАТЕРАЛНО ВЛИЈАНИЕ: ЗАПАМЕТЕТЕ

КАКО РАБОТИ СЛИКАТА НА ТРГОВСКАТА МАРКА

СЛИКА НА ТРГОВСКАТА МАРКА

ДЕЛ III. МЕДИУМИ НА ДИСТРИБУЦИЈА НА РЕКЛАМНИ ИНФОРМАЦИИ

КАДЕ СЕ ОВИЕ СТУДЕНТИ?

ИДЕНТИФИКАЦИЈА НА МОЖНИ ЦЕЛНИ ПУБЛИКИ

ИНДИКАТОРИ НА ПУБЛИКАТА КОРИСТЕНИ ВО ПЛАНИРАЊЕ НА РЕКЛАМНИ МЕДИУМИ

АКТИВНОСТИ ЗА ПЛАНИРАЊЕ НА РЕКЛАМНИ МЕДИУМИ: ФАЗИ НА ПЛАНИРАЊЕ

ТЕКОВЕН ДИЈАГРАМ: РАКАН И РАСПРЕДЕЛБА НА БУЏЕТ

ПОГЛАВЈЕ 10. ПЕЧАТЕНИ МАСОВИ МЕДИУМИ

КАКО ДА СЕ ФОТИ „ГЕНЕРАЦИЈА X“

СТРУКТУРА НА ВЕСНИЦИТЕ

ЧИТАТЕЛИ НА ВЕСНИК

ПРЕДНОСТИ НА ВЕСНИЦИТЕ

ИДНИНАТА НА ВЕСНИЦИТЕ

ЧИТАТЕЛИ НА СПИСАНИЕ

НЕДОСТАТОЦИ НА Списанијата

МТУ ВО ЕВРОПА: ЕДНА ЗЕМЈА ЕДНО ВРЕМЕ

КАБЕЛСКА И ПЛАЌАЈНА ТЕЛЕВИЗИЈА

ИНТЕРАКТИВНА ТЕЛЕВИЗИЈА

КИКЕ ЛУЃЕ ГЛЕДААТ ТВ

ОГРАНИЧУВАЊА

КАБЕЛСКО РАДИО И ДИГИТАЛНО РАДИО ЕМИСУВАЊЕ (OIV)

ОЦЕНКА НА РАДИО ПУБЛИКАТА

ОГРАНИЧУВАЊА

ПОСЕБНИ ВЕШТИНИ: ОДЛИЧНИ ЗНАЕЊА ЗА РЕКЛАМАТА

ПРЕГОВАРАЊЕ: УМЕТНОСТ НА КУПУВАЧОТ

ТЕХНИЧКИ И ГРАФИЧКИ ПРОБЛЕМИ

ИДЕИТЕ СЕ РАЃААТ: ДАЛИ ЈА УДАВИТЕ ВАШАТА КАМПАЊА ЗА МЛЕКО?

ШТО ЈА ПРАВИ ИДЕЈАТА КРЕАТИВНА?

СТРАТЕГИЈА И КРЕАТИВНОСТ

КРЕАТИВНИ УЛОГИ

УПРАВУВАЊЕ СО КРЕАТИВНИ ПРОЦЕСИ

„ТЕШКА“ И „МЕКА“ ПРОДАЖБА

ТЕКСТ И СЛИКА

СТОП И ОГЛЕЧЕТЕ

ГЛАВЕН ТЕКСТ

РАЗВОЈ НА РАСПОРЕДОТ

ЧИСТЕЊЕ НА ФОНТ

Репродукција во боја

НОВИ ТЕХНОЛОГИИ

ОД ГОЛЕМ ЕКРАН ДО ДОМА

ПУКАЊЕ

ПЛАНИРАЊЕ И ПРОИЗВОДСТВО НА ТЕЛЕВИЗИСКО РЕКЛАМИРАЊЕ

ПРАКТИЧНИ СОВЕТИ ЗА ИЗРАБОТКА НА ТЕЛЕВИЗИСКО РЕКЛАМИРАЊЕ

РАДИО ТЕКСТОВИ

ОПЕРАЦИЈА НА СЛИКАТА

ТИЕ СЕ ВРАЌААТ

ВИДОВИ ДИРЕКТЕН МАРКЕТИНГ

ИНТЕГРИРАН ДИРЕКТЕН МАРКЕТИНГ

ДИРЕКТЕН МАРКЕТИНГ МЕНАЏМЕНТ

РАЗВОЈ НА ДИРЕКТНА МАРКЕТИНГ ПРОГРАМА

КАТАЛОГИ

ИНТЕРАКТИВЕН МАРКЕТИНГ

ИСПОРАКА НА СТОКИ

АПЕЛАТЕН ДИЗАЈН

ТРЕНДОВИ НА РАЗВОЈ НА ТЕЛЕФОНСКИ ДИРЕКТОРИИ

ПОГЛАВЈЕ 18. ПРОМОЦИЈА НА СТОКИ

СРЕЌНИ МОЖНОСТИ

УЛОГА НА ПРОМОЦИЈАТА НА ПРОИЗВОДИТЕ ВО МАРКЕТИНГ

ВОВЕДУВАЊЕ НА НОВ ПРОИЗВОД

ПРОМОЦИЈА НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

ПРОМОЦИЈА НА СТОКИ КОН ПОСРЕДНИК

ПРОМОЦИЈА НА ИДНИНАТА НА СТОКИ

ГЛАВА 19. ОДНОСИ СО ЈАВНОСТА

КОРИСТЕЊЕ НА МАС МЕДИУМИТЕ

СЛЕДЕЊЕ НА ЈАВНОТО МИСЛЕЊЕ

ПР АЛАТКИ И МЕТОДИ

ЛИНКИ МЕДИУМИ

ЕЛЕКТРОНСКИ КОМУНИКАЦИИ

ОЗНАКА ЗА ЕФИКАСНОСТ

ПОГЛАВЈЕ 20. ПЛАН ЗА КАМПАЊА

КАДЕ Е ВАШИОТ „МУСИ“?

СТРАТЕГИЈА НА КАМПАЊА

МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИИ

КАМПАЊИ

ОЦЕНКА

ПОГЛАВЈЕ 21. СПРОВЕДУВАЊЕ ЕВАЛУАТИВНИ СТУДИИ

ЗА ОПШТИ МОТОРИ СИТЕ СЕ ИСТИ

Евалуативно ИСТРАЖУВАЊЕ: КОМПАНИИ И МЕТОДИ

ТЕСТОВИ ЗА ПРЕПОЗНАВАЊЕ

ТЕСТОВИ ЗА ПОГОДНОСТ

ЕВАЛУАЦИЈА НА ВЕДНАШНИТЕ ОДГОВОРИ

Фокус-ГРУПИ

КАДОВНИ ТЕСТИ

АНАЛИЗА НА СТУДИЈА ЗА ЕВАЛУАЦИЈА

ПАЗАЈТЕ БЕЗ ПРОДАВНИЦА

ТРЕНДОВИ НА МАЛО

КУПУВАЈ И ПРОДАВА ПРОСТОР ВО ЛОКАЛНИ МЕДИУМИ

ИСТРАЖУВАЊЕ НА ПАЗАРОТ НА МАЛО

БИЗНИС МАРКЕТИНГ И ПОТРОШУВАЧКИ МАРКЕТИНГ

ПРОБЛЕМИ СО ПРЕВОДОТ

КУЛТУРИ со висока и ниска КОНТЕКСТ ЗАВИСНОСТ

СПЕЦИФИЧНИ ПРЕДИЗВИЦИ ВО МЕЃУНАРОДНОТО РЕКЛАМИРАЊЕ

ИНЕРЦИЈА. ОТПОР. ОДБИВАЊЕ И ПОЛИТИКА

ИНДЕКС НА ИМЕ

ИНДЕКС НА КРАТЕНИЦИ НА ФИРМИ И ТРГОВСКИ МАРКИ

Индекс

АЖУРИРАЈТЕ ГОЛД ЛАКИ

Рестораните на Мекдоналдс остануваат глобален лидер во брзата храна, иако целокупниот тренд се заканува. Стотици нови конкуренти, желбата на клиентите за нискокалорична храна - сето тоа ги убеди Мекдоналдс во потребата од одредена стратешка промена.

Резултатот беше „Arch Deluxe“ - тркалезна пунџа од четвртина килограм исполнета со сирење, домати, зелена салата, кромид, кечап, зачинета со сос и парче сланина на барање на клиентот. Цена - 2,39 долари со сланина, 1,99 долари без. „Мекдоналдс го поседува пазарот за деца, но главниот, редовен потрошувач во секторот за брза храна е речиси возрасен млад човек, довчерашниот тинејџер“, забележа коментаторката на Prudential Securities, Џенис Мејер. „Таму (во Мекдоналдс) секогаш се грижат да имаат поредовни клиенти.

Рекламната кампања „Arch Deluxe“ започна со трка. На денот на првото емитување, 9 мај 1996 година, рекламата се појави на четири главни телевизиски и кабелски канали одеднаш. Во исто време, настапи на сценски места во Њујорк, Лос Анџелес и Торонто. Карактеристична карактеристика на рекламната кампања за печатење беше купонот за лупење, поставен на сликата наместо јазикот на детето, а неговата цена беше проценета на 100 милиони долари.

Дали успеа или не е големо прашање. Мекдоналдс инсистира дека „Arch Deluxe“ ги надмина очекувањата за повеќе од 30% и е меѓу најуспешните производи во историјата на компанијата, со повеќе од 100 милиони од овие хамбургери испорачани само во првите два месеци. Точно, Мекдоналдс не кажува какви биле овие очекувања, како го чува во тајност и дали наведената сума вклучува хамбургери продадени со попуст или дадени бесплатно (а тоа, според еден од експертите, е околу 20%), а дали притисна „Arch Deluxe“ се другите хамбургери на компанијата.

Ситуацијата со која се соочува Мекдоналдс ја карактеризира бизнис климата од 1990-тите. Растечките индустрии - безалкохолни пијалоци, компјутерска технологија, спортска опрема и брза храна - покажуваат тренд на доминација на една или две компании - Кока-Кола и Пепси, Епл и IBM, Најк и Рибок, Мекдоналдс и Бургер Кинг. Релативно помалите конкуренти како Диета Др. Pepper, Compaq, Adidas и Wendy’s се соочуваат со избор: или да избрзат во фронтален напад (застрашувачка задача) или да бидат задоволни со стратегија на напади од страните. Вендис, на пример, признава дека единствениот пат до конкуренцијата е преку рекламирање, кое мора да биде насочено и во изборот на содржина и на медиумите.

ШТО ГО ГРАДИ ОДЛИЧНО РЕКЛАМИРАЊЕТО?

Реклама на Кока-Кола од 1960-тите беше несомнено грандиозен. Минијатурата со лирската песна „Би го купил целиот свет...“, која ја пееја децата на сите народи на Земјата собрани на врвот на ридот, се смета за класика. Тогашните реклами на оваа компанија добија многу награди, значително придонесоа за запознавање на потрошувачот со производот и значително зголемување на продажбата. Кога рекламата за Кока-Кола престана да биде голема? Некои инсистираат дека се започнало со лансирањето на диеталната кока-кола. Според нивното мислење, купувачите не можеле да сфатат дали се работи за „кока-кола“ или не. Други се сомневаат во исправноста на маркетинг одлуката. Зарем „Диетската кока-кола“ не беше толку тесно поврзана со познатата „кока-кола“ што едниот производ го замени другиот? Дали толкувањето на Кока Кола за демографските промени во земјата беше точно? Која е улогата на новите конкуренти подобра од старите во сето ова? Конечно, не треба да се заборави дека акцентот на попустите на цените како начин на живот во индустријата за безалкохолни пијалоци драматично ја промени релативната важност на рекламирањето во бизнисот. Дури и најамбициозното рекламирање не е способно да земе предвид толку различни моќни фактори. А сепак, што е грандиозна реклама?

Честопати, дефиницијата за одлично рекламирање се сведува на едноставно утврдување што им се допаѓа на луѓето во него. Сите ние имаме омилени реклами. Кои ТВ спотови се сеќавате? Што е втиснато во меморијата на радио рекламите? Или во списанија? Зошто ги претпочитате? Ако сте како повеќето луѓе, вашата омилена реклама е или смешна или умно изведена. Како што ќе видиме подоцна, причините зошто луѓето сакаат одредена реклама и нејзината ефективност или величественост, често се засноваат на истите квалитети.

Многу компании се занимаваат со анкетирање на луѓето „зошто“ претпочитаат оваа или онаа реклама. Самата рекламна индустрија ги оценува сопствените производи преку програми за поттикнување како што се Clios, EFFIES и Addy Awards. Сепак, ниту претпочитањето на потрошувачите, ниту рекламирањето што ги освои нејзините награди во индустријата, не го прави големо. Многу агенции кои развија наградувани рекламни кампањи беа одбиени од нивните клиенти бидејќи фирмите не забележаа зголемување на продажбата.

Дејвид Огилви го сумираше тоа убедливо: „Кога би можел да ги убедам креативните лудаци да се откажат од својата потрага по награди, би умрел среќен... Време е да се стави крај на рекламирањето што заборава да му вети на купувачот барем некаква корист. во око со уметнички значи „1. Дел I. Основи на рекламирањето и неговото опкружување

Значи, ако наградите, популарноста и издржливоста не се сигурни мерки на величественост

Целосниот текст на оваа книга може да се добие со контактирање на издавач, книжарница или библиотека.

(Сè уште нема оценки)

Наслов: Рекламирање. Принципи и пракса
Од Вилијам Велс
Година: 2006 година
Жанр: Маркетинг, ПР, рекламирање, Популарен за бизнис, Странска деловна литература

За книгата на Вилијам Велс „Реклама. Принципи и пракса“

Книгата ќе ви помогне да ги разберете правилата за планирање, креирање и оценување на рекламирањето во современи услови. Ги опфаќа сите аспекти на рекламниот бизнис, од објаснување на улогата на рекламирањето во општеството до конкретни препораки за водење рекламни кампањи во различни индустрии, опишување на стратегии за рекламирање, анализа на влијанието на рекламирањето врз маркетингот, однесувањето на потрошувачите и многу повеќе. Ќе ги откриете најдобрите светски рекламни кампањи, нивните цели и креативните идеи зад нив. Ќе дознаете како се развивале и спроведувале идеите, колку важни одлуки биле донесени и со какви ризици се соочиле креаторите на најдобрите рекламни решенија. Авторите проучувале вистински документи поврзани со планирањето на рекламните кампањи опишани во книгата, разговарале со луѓето кои биле вклучени во нивниот развој. Ова се прави со една цел: да се научи читателот на принципите и практиките кои стојат зад успешната промоција.

Книгата секако ќе биде корисна за студентите, студентите на МБА, како и за практичарите за рекламирање. Рекламирање: Принципи и пракса е книга која мора да се прочита за да научите сè за ефективно рекламирање.

7-то издание.

На нашата веб-страница за книги lifeinbooks.net можете бесплатно да ја преземете без регистрација или да ја прочитате онлајн книгата од Вилијам Велс „Рекламирање. Принципи и пракса ”во формати epub, fb2, txt, rtf, pdf за iPad, iPhone, Android и Kindle. Книгата ќе ви пружи многу пријатни моменти и вистинско задоволство од читањето. Целосната верзија можете да ја купите од нашиот партнер. Исто така, овде ќе ги најдете најновите вести од книжевниот свет, дознајте ја биографијата на вашите омилени автори. За писателите почетници, постои посебен дел со корисни совети и совети, интересни написи, благодарение на кои вие самите можете да ја испробате својата рака во литературната вештина.

Во петтото издание на книгата на познатиот украински автор Е. Ромат, се врши длабока и сеопфатна анализа на таквата динамична, брзо трансформирачка сфера на човековата активност како што е рекламирањето. Рекламните комуникации и нивните главни елементи, процесите на формирање рекламна порака и изборот на канали за нејзина дистрибуција се детално проучени, значително внимание се посветува на проблемите и изгледите за управување со рекламирањето. Учебникот е наменет за студентите на економските универзитети кои студираат маркетинг, менаџмент, односи со јавноста. Голем број на илустративни материјали, примери од домашната и странската практика ја прават оваа книга корисна за професионалците кои работат во рекламниот бизнис.

ГЛАВА 1. Вовед во рекламирање
Што ја прави рекламата успешна?
Светот на рекламирањето
Дефиниција на реклами, Видови реклами, Улоги на рекламирање, Карактеристики на рекламирање
Огласувачи, рекламни агенции, масовни медиуми, маркетери за бесплатни идеи, целна публика
Еволуција на рекламирањето
Ерата на печатењето, индустриската револуција и појавата на потрошувачкото општество, модерното рекламирање
Актуелни проблеми на рекламирањето
Интерактивно рекламирање, интегрирани маркетинг комуникации, глобализација, ниш маркетинг, моќ на потрошувачите, маркетинг на односи и усогласеност со клиентите
Резиме
Белешки (уреди)

ПОГЛАВЈЕ 2. Рекламирање и општество: етика, регулатива, одговорност
Рекламирање и општество
Критериуми за етика, етички проблем
Етички прашања во рекламирањето
„Надуено“ рекламирање, Вкус и рекламирање, Рекламни стереотипи, Рекламирање за деца, Рекламирање контроверзни стоки, Рекламирање што влијае на потсвеста
Закони и регулативи за рекламирање
Влијание на федералната судска пракса врз рекламирањето
Прв амандман на Уставот на САД, Напредоци во Законот за приватност: Интернет рекламирање
Федерална трговска комисија
Заблуда, валидност на тврдењата, компаративно рекламирање, потврди, демонстрации, против заблуда и нечесно рекламирање
Други регулаторни агенции
FDA, FCC, други федерални тела
Саморегулација и општествена одговорност
Самодисциплина, Чиста и кооперативна саморегулација, Локална регулатива: BBB, Медиумска регулација и рекламирање
Резиме
Белешки (уреди)

ПОГЛАВЈЕ 3. Процес на огласување и маркетинг
Што е Маркетинг?
Маркетинг план, Улогата на рекламирањето во маркетинг планот, Видови пазари, Методи на работа со пазарот
Релациски маркетинг и маркетинг концепт
Четири маркетинг алатки
Производ, канал за дистрибуција, цени
Рекламни агенции: Комбинација на маркетинг и рекламирање
Зошто да ангажирате агенција?, видови на агенции, како се организираат агенциите, како се плаќаат рекламните агенции, влијанието на новите технологии врз рекламирањето
Резиме
Белешки (уреди)

ДЕЛ II. ОСНОВНИ ПОДАТОЦИ, ПЛАНИРАЊЕ И СТРАТЕГИЈА

ПОГЛАВЈЕ 4. Потрошувачка публика
Однесување на потрошувачите
Потрошувачка публика, целен пазар
Културни и социјални фактори кои влијаат на однесувањето на потрошувачите
Култура, Социјална класа, Референтни групи, Семејство, Демографски карактеристики, Географска локација
Психолошки фактори кои влијаат на однесувањето на потрошувачите
Перцепција, учење, мотивација и потреби, односи, индивидуалност, психографија
Процес на донесување одлуки за купување Процеси на донесување одлуки со висока и мала вклученост, чекори на процесот на одлучување
Резиме
Белешки (уреди)

ГЛАВА 5. Планирање и истражување на нарачки на рекламна агенција
Планирање и истражување на нарачки: предизвик за интелигенција и интуиција
Стратегиско истражување
Секундарни истражувања, примарни даватели на информации, оддели за истражување на огласувачи и планирање по нарачка, кој ги спојува фактите?
Стратегиско резиме
Маркетинг цел, производ, целна публика, ветување и поддршка, идентитет на бренд, изјава за стратегија
Истражувајте кога креирате објава
Дијагностичко истражување и рани повратни информации, Тестови за комуникација
Студија за евалуација
Тестови за меморија, тестови за убедливост, броење директен одговор, тестови за комуникација, тестирање на персонал, тестови на пазарот, замени за тестови на пазарот, следење бренд, скриени карактеристики на истражувањето за евалуација
Истражувачки предизвици
Глобализација, нова медиумска технологија, виртуелно истражување
Резиме
Белешки (уреди)

ПОГЛАВЈЕ 6. Како функционира рекламирањето
Влијанието на рекламирањето
Надворешно опкружување на процесот на рекламирање, Внатрешно опкружување на процесот на рекламирање
Перцепција: создавање ефект на запирање
Контакт (234) Свесност: оставиниот впечаток, Разбирање: појаснување на огласот, Убедување: привлечната моќ на огласот, Меморирање: зајакнувачка моќ
Како функционира брендот
Имиџ на брендот, ветување, создавање вредност на брендот
Креативност или содржина?
Резиме
Белешки (уреди)

ГЛАВА 7. Рекламна стратегија и планирање
Стратешко планирање
Стратешко планирање: изгответе паметно решение, Плански документи, Бизнис план
Маркетинг план
Маркетинг цели, маркетинг предизвици и можности, избор на целни пазари, маркетинг стратегии, извршување на план, евалуација на план
План за рекламирање
Вовед, Ситуациона анализа, Стратешки одлуки во рекламирањето, Извршување, Евалуација, Буџет за рекламирање
Рекламирање копирајте креативен план и стратегија
Стратегии за третман, комерцијални простории
Резиме
Белешки (уреди)

ПОГЛАВЈЕ 8. Медиумско рекламирање: планирање и набавки
Поврзување на медиумското планирање со рекламна кампања
Медиумска консолидација: нови перспективи, концепт на отвор во медиумското планирање, извори на информации за планирање медиуми
Дефинирање на целите на медиумскиот план
Дефиниција на целна публика, Географија на продажба, Тајминг, Времетраење: колку долго да се рекламирате
Развој на медиумска стратегија
Стратегии за досег до целна публика: нови методи, стратегии за географски досег: удел на инвестиции во медиуми, Стратегии за дистрибуирање реклами со текот на времето, стратегии за поставување реклами
Методи за избор на медиуми за рекламирање
Метрика на публиката што се користи при планирање на медиумите, нето досег и планирање медиуми, Фреквенција и медиумско планирање, Комбинирање на досегот и фреквенција, Ефективност на трошоците како индикатор за планирање, Избор и купување на прифатливо медиумско рекламирање
Функции на купувач на медиуми
Обезбедување интерни информации до медиумските планери, Избор на медиум за рекламирање, Преговарање за цените за рекламирање, Следење на спроведувањето на планираниот медиумски план, Анализа на ефективноста на медиумите по рекламна кампања
Посебни вештини на купувачите на медиуми
Преговарање: Уметноста на купувачот, следење на планирањето
Набавка на глобални медиумски рекламни медиуми
Фази на формирање медиумски план
Анализа на ситуацијата, цели на рекламната кампања и можности за отворот, избор на рекламни медиуми, дијаграм на текови: распоред и буџетирање
Резиме
Белешки (уреди)

ПОГЛАВЈЕ 9. Медиуми за печатење
Печатени медиуми
весници
Структура на весници, читатели на весници, квантифицирање на читателството, рекламирање во весници, придобивки од рекламирање во весници, недостатоци на рекламирање во весници, промени во индустријата за весници
Списанија
Видови списанија, Квантификување на читателите, Рекламирање на списанија, Придобивки од списанија, Недостатоци на списанија, Промени во индустријата за списанија: оперативна технологија
Надворешно рекламирање
Улично рекламирање, Набавка на рекламен простор, Аудиториум
Рекламирање за транспорт
Публика за рекламирање транспорт, Други медиуми
Рекламирање во телефонски именици
Рекламирање на „Жолтите страници“
Медиумска стратегија за печатени медиуми
Резиме
Белешки (уреди)

ПОГЛАВЈЕ 10. Електронски масовни медиуми
Телевизиската индустрија
Мрежна телевизија: жичени и безжични телевизиски мрежи, јавна телевизија, кабловска и платена телевизија, локална телевизија, специјализирана телевизија, продажба на телевизиски програми, интерактивна телевизија, промени во телевизиската индустрија
ТВ рекламирање
Форми на телевизиско рекламирање
ТВ публика
Проценка на ТВ публика, Предности на телевизија, Недостатоци на телевизија
Радио структура
AM радио, FM радио, Кабелско радио и дигитално радио (DAB), веб-радио
Радио рекламирање
Радио мрежи, Spot радио рекламирање
Радио публика
Проценка на радио публика, Предности и недостатоци на радиото, Избор на радио како медиумска алатка
Интерактивни медиуми
Стратегии за рекламирање за емитување и интерактивни медиуми
Резиме
Белешки (уреди)

ПОГЛАВЈЕ 11. Креативната страна на рекламирањето
Што е креативност во рекламирањето?
Креативен скок, Креативен концепт, Стратегија и креативност, Креативност и стратегија во развивање рекламна порака, Креативно размислување
Креативни улоги
Текст и слика, уредување, изработка на текст
Креативна личност
Карактеристики на личноста
Креативен процес
Фази и фази, Бура на идеи
Креативна стратегија и нејзино спроведување
Категории на производи и стратегија за рекламирање, стратегии за рационално и емоционално влијание, деловна просторија, поддршка, биографија на креативна платформа, одлуки за извршување на случаи
Ефикасна креативност
Интегритет и креативност, креативната страна на рекламирањето на Интернет
Резиме
Белешки (уреди)

ПОГЛАВЈЕ 12. Креирајте печатени реклами
Оглас за печатење
Рекламирање во весници, Рекламирање во списанија, Рекламирање во именици, Надворешно рекламирање, Рекламирање на транспорт, Литература за производот
Креирајте печатен рекламен текст
Наслови, Други означени текстуални елементи, Тело текст
Дизајн на реклама за печатење
Фази на развој на распоред, Принципи на дизајн на печатено рекламирање, Боја, Дизајн на тип
Производство на печатена реклама
Репродукција на ликовна уметност, Репродукција во боја, Процес на печатење, Завршна работа и шиење, Технологии за печатење
Резиме
Белешки (уреди)

ПОГЛАВЈЕ 13. Креирање на огласување за електронски медиуми
Радио реклами
Карактеристики на циркулација на радио рекламирање, алатки
ТВ реклами
Елементи, Карактеристики на циркулацијата на телевизиското рекламирање, Телевизиско рекламирање во земји со различна култура
Други видови на телевизија и рекламирање во голем формат
Рекламно и информативно видео, Рекламирање на видео ленти, Рекламирање во кина, Презентација на брендот во уметнички формати
Креативен тим
Изработка на рекламен текст за радиодифузни медиуми
Радио рекламен текст, ТВ рекламен текст, планирање на продукција на ТВ-рекламна
Телевизиска уметничка редакција
Компјутерска графика
Планирање на производство на радиодифузна реклама
Сценарио
Емитувана рекламна продукција
Радио рекламна продукција, телевизиско рекламирање продукција, производствен процес
Интернет огласување
Дизајн на веб-страници, Дизајн на рекламирање банери
Резиме
Белешки (уреди)

ПОГЛАВЈЕ 14. Директен маркетинг
Директен маркетинг
Стратегија за директен маркетинг
Директен маркетинг индустрија
Рекламирање со директен одговор, маркетинг на бази на податоци, купување дома
Учесници
Огласувачи, агенции, потрошувачи
Медиуми за директен маркетинг
Директно рекламирање по пошта, Директориуми, Телефонски маркетинг, Печатени медиуми, Емитувано рекламирање, Интернет
Управување со бази на податоци
Типови на мејлинг листи
Интегриран директен маркетинг
Интеграција на рекламни канали, Еден апел, многу канали, Интерактивна технологија, Стекнување посветеност
Резиме
Белешки (уреди)

ДЕЛ V. ЕЛЕМЕНТИ НА ИНТЕГРИРАНИ МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИИ

ПОГЛАВЈЕ 15. Стимулации
Продажна промоција
Обемот на стимулативни трошоци, Причините за зголемување на трошоците за промоција на продажбата
Продажна промоција наменета за потрошувачите
Купони, натпревари и лотарии, рефундирање и враќање, награди, примероци на тестови
Стимулации насочени кон посредникот
ПОС, комплети за трговци на мало (дилери), натпревари и лотарии за препродавачи, трговски саеми и изложби, стимулации за препродавачи и трговски договори
Други видови на стимулации
Спонзорство и маркетинг на специјални настани, рекламирање подароци, онлајн интерактивни стимулации и стимулации, лиценцирање, придржување / долгорочни програми, заеднички маркетинг програми
Улогата на стимулациите во маркетингот
Стратегии за поттикнување, интеграција на поттик
Резиме
Белешки (уреди)

ПОГЛАВЈЕ 16. Односи со јавноста
Активности за односи со јавноста
Споредба на ПР и рекламирање, Постојни разлики, Пропаганда на производи
ПР активности
Управување со односи со јавноста, управување со имиџ и репутација, управување со односи, управување со кризи
ПР алатки
Сопствено рекламирање, Јавни огласи, Корпоративно рекламирање, Внатрешни публикации, Претставници, фотографски материјали и филмови, демонстрации, изложби и специјални настани, Соопштенија за печат, прес-конференција, Електронски комуникации
ПР за непрофитни организации
Непрофитни, добротворни и мисионерски маркетинг
Проценка на ефикасноста и вештините
Резиме
Белешки (уреди)

ГЛАВА 17. Трговија, трговија на мало и деловно рекламирање
Трговија и рекламирање на мало
Локално мало и мало рекламирање, Разлики помеѓу локалното мало и националниот бренд рекламирање, Co-op рекламирање, Специјални трговци на мало, малопродажба надвор од продавниците, Интернет малопродажба и е-трговија, Институционална трговија и рекламирање на стоки на мало, Трендови кои влијаат на рекламирањето на мало и мало, Креирање на мало и мало рекламирање
Купување простор во локалните медиуми
Стратегија за медиуми на локално малопродажба, избор на медиуми
Деловен оглас
Видови деловно рекламирање, Деловен маркетинг наспроти потрошувачки маркетинг, Цели за деловно рекламирање, Креирање деловно рекламирање
Медиуми за деловно рекламирање
Општи деловни и малопродажни публикации, Рекламирање во директориуми, Директен маркетинг, Рекламирање за потрошувачи на масовни медиуми, Интернет, Дали деловното рекламирање влијае на продажбата?
Резиме
Белешки (уреди)

ПОГЛАВЈЕ 18. Меѓународно рекламирање
Еволуцијата на глобалниот маркетинг
Домашно производство, извоз, Национализација и регионализација
Глобална перспектива
Глобални брендови, глобална дебата и рекламирање
меѓународен менаџмент
Заеднички јазик, Глобален план за рекламирање, избор на агенција
Пристапи кон меѓународните рекламни кампањи
Централно контролирани кампањи, Глобално позиционирање на производи, Буџетирање, Избор на канали за дистрибуција за меѓународни рекламни кампањи, Спроведување меѓународни рекламни кампањи, Постигнување глобален резултат, Оценување на ефективноста
Специфични тешкотии во меѓународното рекламирање
Закони и регулативи, Обичаи и култура, Време, Инерција, отпор, отфрлање и политика
Резиме
Белешки (уреди)

ПОГЛАВЈЕ 19. План за кампања
Интегрирани маркетинг комуникации
Интегрирани алатки за маркетинг комуникации, публика на засегнатите страни, координација
Структура на планот на кампањата
Ситуациона анализа, SWOT анализа, стратегија за кампања, стратегија за комуникација, медиумски план, други алатки за маркетинг комуникација, распределба на кампањи и буџет
Резултат на кампањата
Создавање синергија
Резиме
Белешки (уреди)

ПРИЛОГ. Интегрирана кампања за маркетинг комуникации за лојалност на брендот Hallmark
Зошто да купувате разгледници
Трендови во индустријата
Заштитни знаци на компанијата и систем за дистрибуција на мало
Вредност на брендот за обележје
Примарно истражување
Креативна стратегија
Медиуми за рекламирање во медиумите

ПОИМНИК
ИНДЕКС НА ИМЕ
ИНДЕКС НА ПРЕДМЕТ
ИНДЕКС НА ФИРМИ И ТРГОВСКИ МАРКИ

ЕКСТРАКТ

ГЛАВА 1. Вовед во рекламирање
СТРУКТУРА НА ПОГЛАВЈЕТО
Што ја прави рекламата успешна?
Светот на рекламирањето
Пет членови на светот на рекламирањето
Еволуција на рекламирањето
Актуелни проблеми на рекламирањето
ЦЕЛИ НА ПОГЛАВЈЕТО
Откако ќе го прочитате ова поглавје, ќе можете:
1. Разговарајте за состојките на успешна реклама.
2. Опишете го рекламирањето и дефинирајте ги неговите девет типови и четири улоги.
3. Препознајте ги петте членови на светот на рекламирањето.
4. Објаснете како клучните фигури и настани во историјата на рекламирањето влијаат на рекламирањето денес.
5. Сумирајте ги тековните рекламни предизвици.
Во индустриите во кои некогаш доминираа два или три производители, сега има многу пргави ривали кои го вртат светот. На малите бизниси често им е полесно да се натпреваруваат бидејќи се помали, пофлексибилни и пофокусирани на специфични, а не на масовни пазари. Благодарение на новите технологии кои го прават рекламирањето поисплатливо, рекламирањето сега е достапно за сите нивоа на рекламирање.
Како што ќе видиме во Приказ 1, стратегиските комуникациски решенија кои White Star Line ги користеше за лансирање на Титаник се фокусираа на поддршка на луксуз, восхит, познати личности, а самиот брод беше рекламиран заедно со производи од трети страни. Ова покажува колку работа е потребна за рекламни кампањи.
ПРИМЕР 1 Продажба на Титаник
Можеби после Ноевата арка, Титаник е најпознатиот брод во историјата. Како бродоломот Титаник стана феномен на Титаник?
Во 1907 година, Џ. Брус Исмеј, извршен директор на White Star Line, една од најпознатите светски бродски компании, се сретна со лордот Вилијам Џејмс Пери, сопственик на Харланд и Волф, британска компанија за производство на бродови, за да разговара за стратегијата да се натпреварува со другите превозници компании. Стратегијата вклучуваше изградба на три огромни пароброд од олимписка класа, доволно големи за да опфатат два растечки пазари: имигранти на кои им требаше евтин и безбеден преселба во Америка и богати луѓе. Богатите луѓе можеа да си дозволат скапи станови на Титаник: 4.000 долари или повеќе - тоа се околу 85.000 долари денес - за билет од Англија до Њујорк. Димензиите на Титаник го направија најголемиот подвижен објект во светот, а луксузот ја зароби имагинацијата на јавноста: турски бањи, лифтови, базени, злато и мермер, ентериери од различни историски епохи. Зградата стана место за аџилак за туристите. На 31 мај 1911 година, повеќе од сто илјади луѓе го следеа лансирањето на Титаник од бродоградилиштето Харланд и Волф во Белфаст, Ирска.
Цело време помеѓу спуштањето на Титаник и неговото прво патување во април 1912 година, вработените во одделот за рекламирање White Star Line неуморно работеа во Англија и Њујорк, информирајќи ги сите кога ќе плови бродот, каде и колку ќе чини билетот. и придружувал рекламна кампања со цел да продава билети. Едно време, тие подготвуваа и материјали кои го рекламираа лансирањето на Титаник како настан на глобално ниво: на пример, серија разгледници во боја кои ја демонстрираа моќта и големината на Титаник. Еден од нив го спореди Титаник со чудата на светот.
Титаник имаше неколку заеднички рекламни кампањи со фирми кои сакаат да се поврзат со техничкото чудо, како што е апаратот за готвење на Ливерпул, Вилсон, кој го снабдуваше Титаник со опрема за кујна. Титаник беше промовиран и од капетанот Едвард Џ. Смит, вешт морнар кој беше познат по тоа што работеше во линијата „Вајт стар“ четвртина век. На Титаник, тој требаше последен пат да го помине Атлантскиот Океан и да се пензионира.
Но, апсолутно фантастична слава дојде на „Титаник“ по неговата смрт. Откако се судри со санта мраз, потона по 2 часа и 40 минути. Шеснаесет чамци за спасување со екипаж (и четири преклопливи), многу од нив нецелосни, помогнаа да се одржат во живот околу 700 патници; повеќе од 1.500 загинаа. Се спасија доволно луѓе за да им раскажат детално за катастрофата на ненаситните весници, кои во тоа време штотуку опремиле телеграф. Титаник беше една од првите големи медиумски сензации во дваесеттиот век.
Од 1912 година, секоја нова генерација ја прераскажува оваа приказна. И секоја генерација произведува производи поврзани со името Титаник. Титаник, како феномен, безбедно пловел во третиот милениум.
Размислете за тоа:
1. Какви видови рекламирање и други видови на промоција на „Титаник“ на пазарот користеше White Star Line?
2. Каква беше стратегијата на White Star Line во развојот на пловните објекти од класата „Олимпик“?
3. Како еволуцијата на производите и услугите поврзани со Титаник ни помага да ја разбереме историјата на рекламирањето?
Извори: Тим Зиаукас, доцент по ПР на Универзитетот во Питсбург во Бредфорд, обезбеди позадина и дополнителен материјал за Титаник. Изворите вклучуваат: Стивен Бил „Долу со старото кану: културна историја на катастрофата во Титаник“, Њујорк: Нортон, 1996 година; Џон П. Итон и Чарлс А. Хас „Титаник: триумф и трагедија“, 2 г. Њујорк: Нортон, 1995 година; Дон Линч и Кен Маршал „Титаник: илустрирана историја“ Торонто: Медисон прес книги, 1992 година; Џеф Тибалс „Титаник: извонредна приказна“ Непотопен „брод“ Плезантвил, NY: Reader's Digest, 1997; Тим Зиукас „Односи со јавноста на Титаник: Студија на случај“, Журнал за истражување за односи со јавноста, том II, бр. 2 (1999 година) , 105-125.
Што ја прави рекламата успешна?
Дали рекламната кампања на Титаник беше успешна? Планирањето, креирањето и извршувањето на секоја поединечна реклама дефинира многу специфични аспирации. И за да дојде до потрошувачот, тој мора да работи заедно со други форми на маркетинг комуникации. Рекламирањето и популарноста на Титаник го привлекоа вниманието на светот и помогнаа да се продадат сите билети за првиот лет. Но, да бидеме искрени, не сме сигурни за успехот на оваа реклама.
Само огласувачот (и неговата рекламна агенција) знае дали рекламната кампања ги постигнала своите цели и дали била навистина успешна. Само успешното рекламирање - главната тема на нашата книга - му помага на рекламниот клиент да ги постигне своите цели.
Дали огласот се препознава како победник на натпреварот секогаш успешен? За да одговорите на ова прашање, разгледајте еден пример. Примерок од публикацијата Advertising Age открива дека најдобрата реклама од 1997 година - рекламата „Sunday Night“ на VW која ја пародира ТВ-шоуто Seinfeld - не носи никакви информации. Според еден набљудувач, таа ја добила наградата за нејзината „експресивност, острина, валидност, опсесија и пред се за она за што молчела“.
Дали оваа реклама беше оценета како најдобро поради нејзината креативност, уникатност, веродостојност или хумор? Не, таа доби најмногу гласови бидејќи жирито го привлече вниманието на нејзините креативни елементи.
Сепак, рекламирањето е успешно до степен до кој ги постигнува своите цели, а не затоа што добива награди. Ова не ја негира вредноста на креативноста, која често претставува суштински дел во постигнувањето на вистинските цели на рекламирањето. Но, креативноста сама по себе не води до успешно рекламирање. Размислете за тоа. Дали компанијата би ја сметала рекламата за добра доколку продажбата на VW Golf се намали како резултат на рекламната кампања? (Продажбата всушност се зголеми, како што ќе видиме во Поглавје 13).
Карактеристики на успешна реклама
Доброто или успешното рекламирање функционира на две нивоа. Прво, рекламирањето мора да им служи на целта на потрошувачите преку нивно ангажирање и доставување релевантни информации. Во исто време, рекламирањето мора да им служи на целите на клиентот. Дотогаш, запомнете дека целите на огласувачот и потрошувачот се различни. Огласувачот е одговорен да гарантира дека целите на двете страни се усогласени.
На почетокот, потрошувачот е заинтересиран да гледа реклами за забава или за да ја задоволи љубопитноста. Ако рекламата е доволно забавна, тој може да ја запамети. Потоа може да дојде до заклучок дека рекламирањето е релевантно за неговите потреби и му дава важни информации за тоа како да ги задоволи тие потреби. Рекламирањето исто така може да обезбеди поттик за потрошувачот да проба нешто ново со тоа што ќе покаже како да го направи тоа на пригоден начин. Рекламирањето може да ја зголеми решеноста на потрошувачот да купи производ или да го потсети како неговите потреби биле задоволени во минатото.
Целите на огласувачот се различни. На крајот на краиштата, огласувачите сакаат потрошувачите да ги купуваат нивните производи и услуги. За да го поттикнат потрошувачот да преземе акција, тие мора да го привлечат неговото внимание, да можат да му дадат доволно информации и да го убедат да го промени своето куповно однесување, односно да го проба својот производ и да се реши на овој избор.
За да победи, огласувачот мора доволно добро да го разбере потрошувачот и да му ги обезбеди потребните информации кога е потребно. Дополнително, огласувачот мора да разбере како, како што се примаат рекламните информации, се менуваат целите на потрошувачот и каков тип на испорака на рекламни медиуми користи или претпочита. Сите овие дејства ги зголемуваат шансите на рекламата да постигне извонредност.
Успешното рекламирање се карактеризира со три главни димензии: стратегија, креативност и извршување. Нашата книга им придава големо значење.
Стратегија
Секоја успешна реклама има робусна стратегија. Огласувачот развива рекламирање за да постигне конкретни цели, внимателно го насочува кон одредена публика, создава порака што ги задоволува најважните интереси на оваа публика и ја лансира во оние масовни медиуми (печатени, емитувани, Интернет итн.) кои ќе допрат избраната публика поефективно Вкупно.
Практичен совет
Мерење на успехот на рекламите
Кога разговарате за успехот на рекламата, размислете за прашањето: До кој степен таа ги постигнала своите цели. Најчести цели се:
зголемена продажба;
промени во однесувањето на потрошувачите;
подигање на свеста за брендот.
Рекламата „Can't Hide“ на Southwestern Bell одржува јасна стратегија. Најголемата поплака на потрошувачите кај компаниите за телефонски маркетинг се нивните вечерни телефонски повици, кои имаат тенденција да го одвлечат вниманието од вечерата. За да ги увери потрошувачите дека Southwestern Bell ги разбира таквите поплаки, компанијата разви ТВ реклама на која се прикажува плакатот „Секогаш некаде вечера“ кој го краси ѕидот на канцеларијата на компанијата. Видеото е изградено на нагли премини од еден кадар во друг. Група здодевни продавачи со слушалки додека го поминуваат времето во нивните ќошиња. Следна снимка: средовечен татко на семејство кој штотуку се вратил од работа, вечерата е речиси покриена. Повторно огради, има некое движење во овие плакари. Свинската котлета е веќе на чинија, а тато ја гледа со гладни очи. Повторно канцеларијата каде што се бира бројот. Свинската котлета се сече, парчето е подготвено да исчезне во устата на папата, напнатоста се зголемува, па - еднаш! Телефонски повик. Southwestern Bell ветува: „Нема повици за продажба на вечера“. Идејата одговара на незадоволството на потрошувачите од компаниите за телефонски маркетинг.
Креативност
Креативниот концепт е централната идеја за тоа како рекламирањето може да привлече внимание и да остане во меморијата. Секоја од рекламите за кои веќе разговаравме има главна идеја која е оригинална и креативна.
Грижата за креативното размислување го движи целиот рекламен простор. Планирањето на стратегијата бара креативно решавање на проблемите; истражувачките напори се креативни; стекнувањето на време или простор за рекламирање, времето на поставување реклами, исто така, бараат креативен пристап. Рекламната индустрија се смета за област на инспирација токму поради тоа што постојано бара креативност при изборот на медиумски и рекламни содржини.
Извршување
Конечно, секоја успешна реклама е добро извршена. Тоа значи дека поединечните детали, употребените техники и карактеристиките на вредноста на производот се претставени во најдобра хармонија. Многу од техниките кои се вклучени се во експериментални фази, како што е употребата на популарниот софтвер за компјутерска графика ADOBE во рекламата за Budweiser на Луи гуштер.
Сепак, дури и во овие реклами, квалитетот на изведбата е поважен од користената технологија. Суптилен емотивен ефект е произведен од привлечноста на рекламите на AT&T за топол, душевен допир. Оваа реклама буди чувства без прекумерна сентименталност и претенциозност.
Добрите огласувачи совршено знаат како да кажат е исто толку важно како и што да кажат. Она што го кажувате доаѓа од стратегијата, а како го кажувате доаѓа од креативноста и квалитетот на извршувањето. Стратегијата, креативноста и квалитетот на извршувањето се трите состојки кои го прават рекламирањето ефективно. Успешното рекламирање мора да ги има овие три квалитети: вистинската стратегија, оригиналниот креативен концепт и извршувањето кое е најпогодно за пренесување на рекламната порака до публиката.
Конечно предупредување: Многу е лесно да се процени креативниот концепт и нивото на изведба на поединечна реклама и да се нарече успех. Сепак, последниот тест на рекламирањето е дали ги постигнал своите цели: оваа информација не е секогаш достапна за потрошувачот или набљудувачот. Бидете свесни дека обидот да се проценат рекламите без интелигенција е ризичен.
Светот на рекламирањето
Во овој дел, го дефинираме рекламирањето со анализа на шест негови елементи. Потоа ќе разгледаме некои видови рекламирање, улогите на рекламирањето и неговите функции.
Дефиниција за рекламирање
Што е рекламирање? Кои се неговите најважни параметри? Стандардната дефиниција за рекламирање вклучува шест елементи. Прво, рекламирањето е платена форма на комуникација, иако некои видови рекламирање, како што е социјалното рекламирање (PSA), имаат слободен простор и време во медиумите. Второ, веста објавена во огласот не само што ја плаќа спонзорот, туку и го идентификува. Трето, најголемиот дел од рекламирањето се обидува да го убеди купувачот да направи нешто или да влијае врз него, односно да го убеди да направи нешто, иако во некои случаи е насочено само кон запознавање на потрошувачот со некој производ или услуга.
Четврто и петто, рекламната порака може да биде пренесена од неколку различни видови медиуми со цел да се допре до голема публика од потенцијални купувачи. И конечно, бидејќи рекламирањето е форма на масовна комуникација, тоа не е персонифицирано. Така, целосното дефинирање на концептот на рекламирање е невозможно без да се наведат сите овие шест негови карактеристични карактеристики.
Рекламирањето е платено, не-лична комуникација спроведена од идентификуван спонзор и користење на медиумите за да се убеди (да направи нешто) или да се влијае (некако) врз публиката.
Идеално, секој производител на производ би сакал лично да разговара со секој клиент за производот или услугата што се нуди на продажба. Личната продажба е блиску до реализација на оваа идеја, но доаѓа со значителни трошоци.
Зделките направени со продажните претставници може да се претворат во дополнителни трошоци за клиентот над 150 долари секој.
Иако рекламирањето што се врши со помош на интерактивна технологија може да се смета за повеќе лично отколку за масовна комуникација, личната продажба е сè уште далеку. Со користење на интерактивни медиуми како што е светската компјутерска мрежа, огласувачите можат да ја зголемат својата свест за потребите на масовниот потрошувач, но тоа не е исто како да се сретнат со секој потрошувач поединечно за да разговараат за одреден производ или услуга. Она што е важно овде е дека интерактивното рекламирање допира до широка публика, како и редовното рекламирање.
Трошоците за времето на радиодифузните медиуми и просторот за печатење се распоредени на огромниот број луѓе на кои овие медиуми им се достапни. На пример, 1,2 милиони долари може да се сфатат како преголем трошок за една реклама за време на натпревар во Супер Боул. Меѓутоа, ако се земе предвид дека огласувачот на тој начин добива публика од повеќе од 500 милиони луѓе, неговите трошоци воопшто нема да изгледаат претерани.
Видови реклами
Рекламирањето е незгодно бидејќи има многу различни огласувачи кои се обидуваат да допрат до различна публика во исто време. Постојат девет главни типови на рекламирање.
Рекламирање на заштитен знак
Повеќето примери за рекламирање се националното потрошувачко рекламирање; неговото друго име е рекламирање за заштитен знак. Главниот фокус на оваа реклама е на креирање слики и долгорочна свесност за брендот. Сите нејзини напори се подредени на желбата да се изгради јасна идеја за брендот на некој производ. White Star Line го поврза брендот Титаник со моќ, научно чудо и неспоредлив луксуз.
Трговија и рекламирање на мало
Комерцијалното и малопродажното рекламирање е од локална природа и се фокусира на продажно место или услужна индустрија, каде што се нудат различни производи или услуги. Нејзините пораки најавуваат производи кои се достапни локално, стимулираат прилив на купувачи или потрошувачи на услуги на рекламираната локација и се обидуваат да создадат добро дефинирана слика за локацијата. Во рекламирањето на мало и мало, вниманието е насочено кон цената, достапноста на стоките или услугите, локацијата на штекерот и времето на неговото работење.
Политичко рекламирање
Рекламите се користат од политичарите за да ги охрабрат луѓето да гласаат само за нив, па затоа е важен дел од политичкиот процес во Соединетите Држави и другите демократии каде што е дозволено да се рекламираат кандидати за избрани функции. Додека таквите реклами се важен извор на комуникација за гласачите, критичарите се загрижени дека политичките реклами имаат тенденција да се фокусираат повеќе на создавање имиџ на политичар отколку на спорни прашања кои се предмет на ривалство меѓу кандидатите.
Рекламирање во директориуми
Друг тип на рекламирање, наречено огласување во директориуми, е неопходен за луѓето да можат да знаат како и каде да купат одреден производ или да добијат посакувана услуга. Добро познат облик на такво рекламирање се Жолтите страници, иако, како што ќе видиме во Гл. 9, многу други референтни книги успешно ја исполнуваат истата функција.
Рекламирање со директен одговор
Рекламирањето со директен одговор може да користи кој било медиум за рекламирање, вклучително и директна пошта, но се разликува од националното или малопродажното рекламирање во обидот да стимулира директна продажба по нарачка. Доволно е купувачот да одговори по телефон или по пошта, а стоката ќе му биде доставена на овој или оној начин.
Деловен оглас
Деловните огласи вклучуваат комуникации со трговците на мало, трговците на големо и дистрибутерите, како и индустриските купувачи и професионалци, како што се адвокатите и лекарите. Деловното рекламирање обично е концентрирано во деловни публикации, трговски и професионални списанија и содржи јасен, технички богат текст и илустрации кои се типични за овој вид рекламирање.
Институционално рекламирање
Институционалното рекламирање се нарекува и корпоративно рекламирање. Нејзините пораки се насочени кон создавање свест за корпорацијата или привлекување на вниманието на јавноста кон гледиштето на засегнатата организација.
Социјална реклама
Рекламите на јавниот сервис пренесуваат порака која промовира нешто позитивно, како на пример избегнување алкохол додека возите или повикува на добар третман со децата. Професионалците од рекламната индустрија го создаваат бесплатно, просторот и времето во медиумите се исто така обезбедени на непрофитна основа.
Интерактивно рекламирање
Интерактивното рекламирање се доставува до индивидуален потрошувач кој има компјутер и пристап до Интернет. Рекламите се поставуваат на веб-страници, банери, итн. Во овој случај, потрошувачот може да одговори на огласот, да го модифицира, да го распореди или воопшто да не обрнува внимание.
Значи, гледаме дека има повеќе од еден вид рекламирање. Всушност, рекламната индустрија е широка и разновидна. Сите видови реклами бараат креативни, свежи пораки кои се стратешки поставени и добро извршени. Во следните поглавја, ќе разговараме за секој вид подетално.
Рекламни улоги
Рекламирањето може да се анализира од перспектива на улогите што ги игра во бизнисот и општеството:
маркетинг;
комуникација;
економски;
социјални.
Маркетинг улога
Маркетингот е активност што се спроведува во бизнисот за да се задоволат потребите и желбите на купувачот преку стоки и услуги. Специфичните клиенти кон кои компанијата ги насочува своите маркетинг напори го формираат целниот пазар. Маркетинг алатките го вклучуваат производот, неговата цена, средствата што се користат за испорака на производот (неговото продажно место). Маркетингот, исто така, вклучува механизам за комуникација на информации до клиентот. Овој механизам се нарекува маркетинг комуникации или промоција. Овие четири алатки се општо дефинирани како маркетинг микс или маркетинг 4P.
Маркетиншките комуникации се состојат од четири поврзани начини на комуникација: рекламирање, промоција на продажба, односи со јавноста и лична продажба. Во случајот со Титаник, Вајт Стар се потпираше на традиционалното рекламирање, односи со јавноста (покривање на вести од медиумите), специјални настани (појадок) и покани за познати личности (Капетан Е.Џ. Смит). Така, рекламирањето е само еден елемент од целокупната програма за маркетинг комуникации на компанијата, иако највидливиот.
Комуникациска улога
Рекламирањето е една од формите на масовна комуникација. Пренесува различни видови информации насочени кон постигнување разбирање помеѓу купувачите и продавачите. Рекламирањето не само што информира за производот, туку во исто време го трансформира во еден вид слика која станува неразделна во умот на купувачот од фактичките информации за својствата на рекламираниот производ.
Економска улога
Постојат два системи на гледишта за рекламирањето. Првата, теоријата на пазарна моќ, гледа на рекламирањето како на убедување што ја зголемува диференцијацијата на производите и ја намалува подготвеноста на потрошувачите да користат слични производи од конкурентите. Според оваа референтна рамка, рекламирањето ја намалува ценовната еластичност на побарувачката. Како резултат на тоа, рекламите за мал синџир ресторани како што е Рутс Крис Стек Хаус ќе се фокусираат на квалитетот на производите, разновидноста и пријатната атмосфера и ќе се обидат да избегнат споменување на цени или попусти.
Друг пристап, теоријата на економски информации, сугерира дека ценовната еластичност придонесува за свесноста на потрошувачите за квалитетот на блиските замени за даден бренд. Основната претпоставка на овој модел на информации за рекламирање е дека рекламирањето информира за алтернативите и ја зголемува ценовната еластичност, така што малата промена на цената доведува до голема промена на побарувачката. Во овој случај, рекламата на Ruth's Chris Steak House би била најефикасна со фокусирање на цената, отворено или имплицитно, „Сепак најдобрата цена за стек!“
Економистите и пазарџиите сè уште цврсто не усвоиле ниту еден од овие пристапи. Меѓутоа, во една неодамнешна студија, Анусри Митра и Џон Линч ги оценија овие теории како што се применуваат на три групи потрошувачи. Добиените резултати ги поддржуваат двата пристапа. Истражувањата покажаа дека рекламирањето не само што информира за постоечките колеги, туку им дава на потрошувачите индиции за запомнување за да разгледаат повеќе опции за замена при купувањето.
Дополнително, рекламирањето може да ја зголеми еластичноста на цените со зголемување на бројот на познати брендови. Како? Колку повеќе брендови треба да изберат потрошувачите, толку се почувствителни на цените. Студијата покажа дека, за разлика од пазарната школа за моќ, каде што потрошувачите треба да се потпрат на нивната меморија за алтернативни решенија, рекламирањето може да ја зголеми еластичноста на цените. И онаму каде што потрошувачите добиваат информации на продажното место, практичниот ефект на рекламирањето може да биде пониска ценовна еластичност, што е во согласност со изјавата на гореспоменатото училиште.
Пример за првиот тип пазар би била основната опрема за кујна: фрижидери и шпорети - односно нередовно купена стока, чиишто огласи ги содржат најновите податоци. Вториот вид пазар е застапен во обичен супермаркет, каде често се купуваат производи како леб, житарки и јајца.
Социјална улога
Рекламирањето исто така игра социјална улога, и тоа повеќе од една. Не информира за нови или подобрени производи и не учи како да ги користиме овие нови производи. Тоа помага да се споредат производите и нивните карактеристики, давајќи му можност на купувачот да донесе одлука за купување додека веќе е информиран. Таа е огледало на модните и дизајнерските трендови и придонесува за нашите естетски идеи.
Рекламирањето има способност да процвета во општество кое се радува на одредено ниво на економско изобилство, односно каде понудата има тенденција да ја надмине побарувачката. Во оваа фаза на бум, рекламирањето се движи од едноставно обезбедување на информативни услуги (да им се овозможи на клиентите да знаат каде можат да ги најдат производите што ги сакаат) до пораки кои треба да создадат побарувачка за одреден бренд.
Интересното е: дали рекламирањето следи тренд или самото е водечка алка? Дали рекламирањето ја преминува границата помеѓу одразувањето на јавните вредности и нивното создавање? Критичарите инсистираат на тоа дека рекламирањето постојано ја пробива таа граница со тоа што премногу ги таргетира ранливите групи како што се тинејџерите. Растечката моќ на рекламирањето во парична смисла (годишно трошиме повеќе на едукација на потрошувачите отколку на едукација на нашите деца) и во смисла на доминација во комуникациите (медиумите повеќе не можат да опстанат без рекламна поддршка) не остава сомнеж.
Дали рекламирањето може да манипулира со луѓето? Некои тврдат дека рекламирањето диктира како луѓето се однесуваат. Тие веруваат дека дури и ако некоја индивидуална реклама не успее да го одреди нашето однесување, кумулативниот ефект од нон-стоп рекламите на ТВ, радио, печатени и насекаде надвор од куќата може да биде поразителен. Во написот „Фундаментални прашања“ ќе ја испитаме улогата на рекламирањето во зголемената популарност на социјално обесхрабреното однесување - пушењето пури.
Нема убедливи докази за манипулативната моќ на рекламирањето бидејќи има премногу други фактори кои влијаат на нашиот избор. Дополнително, огласувачите не се објективни и често за своја корист ја искривуваат или не ја вклучуваат оваа или онаа информација во рекламните пораки. Манипулацијата и другите етички прашања ќе бидат разгледани подетално во следното поглавје.
Рекламни функции
Иако секоја поединечна реклама или кампања е дизајнирана да ги исполни целите на спонзорот, постојат три главни функции на рекламирањето.
Информирање за бренд или производ. Рекламирањето често не содржи детални информации, но обезбедувањето на потрошувачот со релевантни информации кои ќе му помогнат да донесе одлука сè уште е нејзината главна функција. Видот на оваа информација зависи од потребите на целната публика. На пример, ако купите ново одело, тие може да ја содржат само цената и адресата на штекерот. Американското здружение за млечни производи едноставно ни вели: „Пијте млеко“. Рекламите за техниката обично се многу детални.
Мотивација за акција. Во многу случаи, потрошувачите не сакаат да ги променат воспоставените навики. Дури и ако не се задоволни од користениот производ или услуга, тие веќе се навикнати на овој производ и им изгледа тешко да научат нешто ново. Рекламирањето го поканува потрошувачот да се префрли на нов бренд преку презентирање на својот случај преку букви и графики. Придобивка, квалитет, пониска цена, гаранции или привлечност на познати личности - можни се сите начини.
Потсетување и засилување. Неверојатно е колку реклами се испраќаат до потрошувачите на дневна основа. Бидејќи брзо забораваат зошто купиле одредена марка на микробранова печка или автомобил, рекламирањето мора постојано да го потсетува името на марката, неговите придобивки, цената и слично. Повторно се постапува по истите пораки, со кои се повикувате повторно да го купите предметот. Се чини дека повеќето ТВ реклами го прават тоа.
Пет членови на светот на рекламирањето
Покрај дефинирањето на суштината на рекламирањето во однос на видовите, различните улоги и функции што се извршуваат, на оваа дефиниција можете да пристапите во однос на актерите во процесот на доставување на рекламните информации до купувачот. Еве ги петте главни актери во светот на рекламирањето:
1. огласувачи;
2. рекламни агенции;
3. медиуми;
4. посредници;
5. публика.
Огласувачи
Рекламирањето започнува со огласувачот - поединецот или организацијата што обично го иницира процесот на рекламирање. Огласувачот одлучува за кого ќе биде наменета рекламата, кое средство за испорака на пораки да го користи за него, го одредува буџетот за трошоци за рекламирање и времетраењето на рекламната кампања.
Можеме само грубо да ги процениме годишните трошоци за рекламирање. Покрај тоа, категориите на трошоци стануваат посложени, а проценките стануваат помалку точни. Роберт Џ. Сепак, тој ги проценува вкупните трошоци за реклами за 1998 година на 200 милијарди долари во САД и 418,7 милијарди долари во светот.
Рекламни агенции
Вториот клучен играч во светот на рекламирањето се рекламните агенции. Огласувачите ангажираат независни агенции за планирање и извршување на дел или сите нивни напори за рекламирање.
Во современи услови, редовите на рекламните организации постојано се менуваат. Во моментов, McCann-Erickson Worldwide е најголемата комбинирана агенција со 12,8 милијарди долари приход, а J. Walter Thompson Co. е најголемата поединечна агенција, со 2,7 милијарди долари приход. Специјализираните агенции (во една индустрија, како што се здравствената заштита или банкарството) растат двојно побрзо од општите агенции.
Огласувачот користи агенција од трета страна бидејќи е уверен дека ќе биде поефективна и поефикасна во креирањето на едно комерцијално видео или цела рекламна кампања. Јаките страни на успешна агенција лежат првенствено во ресурсите, креативноста, талентот, знаењето за медиумите, стратегијата за рекламирање и способноста за управување со работите на клиентите.
Оддел за рекламирање
Повеќето големи фирми имаат свој оддел за рекламирање. Одговорноста за рекламните активности е на менаџерот за рекламирање, директорот за рекламирање или раководителот за рекламирање, кој обично поднесува извештај до директорот за маркетинг. Во типична компанија со разновидни производи за широка потрошувачка организирани во групи на брендови, секоја група е управувана од менаџер на бренд.
Менаџер за бренд е менаџер кој сноси целосна одговорност за трговијата, развојот на производите, буџетот и приходите, како и за рекламирањето и другите области за промовирање на производот на овој бренд на пазарот. Менаџер за рекламирање или директор работи со агенцијата за да развие стратегија за рекламирање.
Агенцијата обично ја презентира рекламата на бренд менаџерот и директорот за рекламирање. Директорот за рекламирање и Специјалистот за евалуација и поддршка на ефикасноста на рекламирањето ги дава своите размислувања на менаџерот на брендот. Често, директорот за рекламирање е одговорен да одобри реклама пред да ја тестира со вистински купувачи.
Менаџерот за рекламирање го организира и регрутира одделот за рекламирање, ја избира рекламната агенција и ги координира потребните напори со другите услуги на компанијата и поврзаните дејности надвор од неговата организација, а исто така ги води активностите за контрола на рекламирањето. Дали е во вистинско време, во вистинска количина и на вистинско место? Дали рекламирањето навистина го обезбедува она што и е потребно на компанијата? Дали се работи на буџет? И што е најважно, дали рекламирањето ги решава задачите што му се доделени?
Кој точно ги извршува сите овие функции се одредува на различни начини, во зависност од индустријата и големината на бизнисот. На пример, мал продавач на мало може да има едно лице во персоналот (обично сопственикот) кој развива идеја за реклама, ја подготвува и избира медиум за испорака. Продажбата на материјали на таквите огласи може да им се довери на привремени работници или локални медиуми.
Големите трговци на мало имаат пософистицирани оддели за рекламирање и може да имаат домашни специјалисти кои ќе го вршат најголемиот дел од работата во куќата.
Производителите на производи претпочитаат повеќе да се потпираат на рекламните агенции за овие задачи, а нивните менаџери за рекламирање дејствуваат во такви случаи како врска помеѓу компанијата и агенцијата.
Сопствена агенција
Компаниите на кои им е потребна повнимателна контрола на рекламирањето имаат свои агенции во рамките на фирмата. На пример, големите трговци откриваат дека правењето сопствена реклама нуди заштеда на трошоците, како и можност за брзо презакажување. Агенциите во фирмите ги извршуваат повеќето, а понекогаш и сите функции на независна рекламна агенција. Одделот за рекламирање на White Star Line со седиште во Ливерпул ги планираше и реализираше повеќето од рекламите на Титаник.
Масовните медиуми
Третиот играч во светот на рекламирањето се медиумите. Масовните медиуми се комуникациски канали кои ја пренесуваат пораката на огласувачот до својата публика. Медиумските организации се ангажирани во:
продажба на простор во весници, списанија, билборди и мејлинг листи;
продажба на време во електронски медиуми: радио и телевизија;
продажба на простор и време на електронски и други средства, како што е светскиот интернет;
помош при изборот на рекламни медиуми и нивна анализа;
помош во производството на реклами.
Самите претставници на медиумите доаѓаат во контакт со огласувачот (или со рекламна агенција) и се обидуваат да го убедат дека медиумското опкружување е најдобро за нив како медиум за рекламирање. Маркетинг специјалист за медиумски провајдер US West Dex (Yellow Pages) повикува стотици потенцијални корисници на Dex. Целта на ваквиот повик е да се опише како може да се користи директориумот, да се разговара за различни креативни решенија, да се понуди помош при дизајнирање реклами и да се опишат условите за купување место во именикот.
Масовните медиуми се обврзани да доставуваат рекламни пораки на таков начин што начинот на испорака е компатибилен со креативниот концепт. За Бол Парк Френкс, на пример, објавувањето на неговата нова амбалажа за хот-дог бараше детални информации за производот, слики од производите и вклучување на познатата поранешна кошаркарска ѕвезда Мајкл Џордан.
За исполнување на барањата на рекламната порака, списанието се чини дека е најдобриот избор за Бол Парк. Врската помеѓу пораката и медиумот не беше произволно избрана. Членовите на медиумите собираат информации за неговата публика за да ја усогласат пораката со возилото за испорака. Новите виршли на Бол Парк се дизајнирани за деца кои треба да одат на училиште, така што печатените реклами се појавија во списанија како што се Sports Illustrated, Jr., Jack n Jill и Star War Kids.