Marktonderzoek is een van de belangrijkste factoren bij bedrijfsontwikkeling. De meeste ondernemingen, bedrijven en particuliere bedrijven stellen op basis van de resultaten van het onderzoek een actiestrategie op. De laatste tijd is de vraag naar het voorspellen van de huidige markttrends aanzienlijk toegenomen. In dit opzicht begonnen verschillende methoden en methoden voor data-analyse te worden ontwikkeld. Een daarvan heet marketingmarktonderzoek, waar dit artikel zich op zal concentreren.

Concept

Marketingmarktonderzoek is een proces van constante en continue verzameling van informatie over gedragsfactoren, vraag, motivatie van onderwerpen van marktrelaties die in een bepaald segment actief zijn, evenals de analyse ervan.

Veel mensen verwarren vaak de concepten ‘marketingonderzoek’ en ‘marktonderzoek’. In het eerste geval is het als resultaat van de experimenten mogelijk om algemene gegevens te verkrijgen die niet alleen betrekking hebben op de markt voor producten en diensten, maar ook op andere economische segmenten. In het tweede geval streeft het onderzoek meer specifieke doelen na.

Doelen

Marktmarketingonderzoek heeft een belangrijke doelgerichtheid. Hun belangrijkste taak is het vinden van nieuwe kansen voor een bepaalde onderneming, het identificeren van een vrije niche, het identificeren van concurrenten en het ontwikkelen van specifieke aanbevelingen voor de effectieve implementatie van een product of dienst. Het doel van het onderzoek is als volgt:

• Zoekopdracht. Het bestaat uit het verzamelen van informatie die zal helpen een betrouwbare beoordeling en prognoses te geven.
• Beschrijvend. De factoren die zullen worden bestudeerd, worden vooraf geselecteerd en hun impact op de algemene toestand van de markt wordt beschreven.
• Oorzakelijk. Het controleren van oorzaak-gevolg relaties.
• Test. Als resultaat van het onderzoek worden de meest geschikte beslissingen genomen en getest in reële omstandigheden.
• Voorspelling. Door alle tijdens het onderzoek verkregen resultaten samen te vatten, is het mogelijk de toekomstige toestand van de onderzochte eenheid te voorspellen.

Taken

Marktonderzoek is een lang en gelaagd proces, waarvan de belangrijkste taak is om het mogelijke verkoopvolume van goederen, diensten en producten te bepalen, en om het niveau van de vraag naar een specifiek product of een specifieke dienst te beoordelen. Deze informatie wordt verkregen door het bepalen van:

• De gehele marktcapaciteit.
• Zijn deel in de gemeenschappelijke container.
• Analyse van de vraag. Het is noodzakelijk om het niveau van consumentenloyaliteit te bepalen.
• Analyse van het voorstel, met als hoofddoel het identificeren van concurrenten.
• Verkoopmogelijkheden. Een belangrijke taak is het analyseren van de distributiekanalen van producten of diensten.

Theorie en praktijk

Over het algemeen zijn de taken van marktonderzoek verdeeld in twee soorten: methodologische ondersteuning van activiteiten en onderzoek naar marktomstandigheden. Methodologische ondersteuning bestaat uit het bepalen van het onderwerp en object van onderzoek, maar ook uit het verzamelen van gegevens en het kiezen van methoden voor het onderzoek zelf. Marktomstandigheden zijn gebaseerd op het bepalen van de dynamiek, eigenschappen, kansen, vooruitzichten en ontwikkelingspatronen.

Methoden

Onder marktonderzoeksmethoden worden speciale technieken, operaties of campagnes verstaan ​​die bedoeld zijn voor theoretisch en praktisch onderzoek naar de marketingomgeving waarin een bepaalde organisatie opereert. Marktonderzoekmethoden kunnen fundamenteel of toegepast zijn. Fundamentele methoden tonen het algemene beeld van de onderzochte markt en enkele individuele kenmerken. Terwijl toegepaste studies de positie van de onderneming in het geselecteerde marktsegment onderzoeken. Elke methode verschilt in het verzamelen en verwerken van informatie. Over het algemeen kunnen methoden werken met primaire of secundaire informatie. Dat laatste heeft niets te maken met het onderzoek dat hier en nu wordt gedaan. Het werd lang geleden verzameld en geanalyseerd, maar is zeer geschikt om bepaalde conclusies en voorspellingen te trekken.

Primaire informatie wordt verzameld tijdens het lopende onderzoek. Afhankelijk van de methode waarmee gegevens worden verzameld, kunnen deze in drie typen worden verdeeld:

• Hoge kwaliteit. Bestaat uit het verzamelen van praktijkmateriaal. Dat wil zeggen, de groep die het onderzoek uitvoert, observeert wat er gebeurt, interpreteert en analyseert de verkregen gegevens. Kwalitatieve methoden omvatten focusgroepen, diepte-interviews en transcriptanalyse.
• Kwantitatief. Kwantitatief onderzoek omvat doorgaans enquêtes. Ze bedoelen het gebruik van gesloten vragen en de verdere verwerking ervan. Enquêtes kunnen op verschillende manieren worden uitgevoerd. Meestal gebruiken ze telefonische enquêtes, enquêtes op straat, enquêtes in appartementen en enquêtes per post.
• Gemengd. Gemengde onderzoeken omvatten een verscheidenheid aan tests en het werk van geheime shoppers. Als er onlangs een nieuw product op de markt moet worden gebracht, worden locaties gebruikt.

Voor kwaliteit

Marktonderzoek en analyse zijn onmogelijk zonder kwantitatieve en kwalitatieve analyses. Kwalitatieve methoden worden gebruikt om de voorkeuren van consumenten te bepalen en gedragspatronen te voorspellen bij het op de markt brengen van een nieuw product of dienst. Voor dit gebruik:

• Focusgroep. Dit is een analytisch marktonderzoek dat wordt uitgevoerd onder een kleine groep potentiële consumenten. De focusgroepleider stelt een concreet scenario op volgens welke de discussie wordt gevoerd. Het belangrijkste voordeel van deze techniek is de mogelijkheid om de persoonlijke mening van elke consument te bestuderen. En een informele sfeer draagt ​​bij aan het verkrijgen van betrouwbaardere informatie.

• Protocolanalyse wordt vaak gebruikt voor productmarktonderzoek. De essentie van deze methode is dat onderzoekers het aankoopproces van een product (meestal duur: onroerend goed, een auto, huishoudelijke apparaten) simuleren en dat de consument zijn gedachten en acties beschrijft.
• Een diepte-interview bestaat uit het interviewen van één van de consumenten. Het belangrijkste verschil met een enquête is dat alle vragen een open einde hebben, dat wil zeggen dat de persoon geen antwoordoptie kiest, maar vertelt over zijn houding ten opzichte van het product of de dienst. Tijdens zo’n interview is het gemakkelijk om de gedachtegang van de potentiële consument te bestuderen, maar ook om zijn houding ten opzichte van aspecten van het bestudeerde materiaal te bepalen. Vaak wordt dienstenmarktonderzoek uitgevoerd aan de hand van diepte-interviews. Het enige nadeel van deze methode is de behoefte aan een hooggekwalificeerde specialist die niet alleen het onderwerp begrijpt, maar ook een goede psycholoog is.

Per hoeveelheid

Marktonderzoek gebeurt ook met behulp van kwantitatieve methoden, die een specifiek probleem in kwantitatieve termen uitdrukken. Op deze manier worden de meningen van een groot aantal mensen bestudeerd, wat het mogelijk maakt om een ​​statistische beoordeling van informatie toe te passen. Kortom, kwantitatieve methoden worden gebruikt als het nodig is om de marktomvang, merkbekendheid, consumentenhouding, enz. te bepalen.

Kwantitatieve methoden zijn onderverdeeld in:

• Massale enquêtes. Bestaat uit het analyseren van de antwoorden van respondenten op enquêtevragen. Dergelijke enquêtes verschillen qua locatie, communicatiewijze (telefoon, internet, post), onderwerpen (rechtspersonen, individuen of deskundigen) en soort steekproef.
• Persoonlijke gesprekken. In tegenstelling tot een massa-enquête levert een interview betrouwbaardere informatie op. De interviewer mag dezelfde vragen stellen als in de vragenlijst, maar biedt geen antwoordmogelijkheden.

Detailhandelscontrole

Er is nog een effectieve marktonderzoekstechniek: retailaudit. Deze methode is moeilijk te classificeren als kwalitatief, kwantitatief of gemengd en wordt daarom vaak afzonderlijk gedefinieerd. De essentie van de techniek is om de markt en haar producten te evalueren door publiek beschikbare informatie te verzamelen. Dat wil zeggen dat onderzoekers prijsbeleid, producteenheden en advertentiecampagnes analyseren. Kortom, alle aspecten die de kenmerken van de markt of het individuele segment ervan weerspiegelen, kunnen worden geclassificeerd als een retailaudit. Door op deze manier marktonderzoek uit te voeren, kunt u snel een onbezette niche identificeren en uw belangrijkste concurrenten identificeren.

Gemengde methoden

Gemengde methoden zijn gebaseerd op de basisaspecten van kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethoden. Deze omvatten de volgende methoden:

• Locaties. Voor het onderzoek wordt een groep consumenten geworven die geen expert zijn op het vakgebied. Er wordt hen gevraagd een bepaald product te testen en gaandeweg enquêtevragen te beantwoorden. Deze methode is erg duur, maar stelt u in staat het product, de relevantie en kwaliteit ervan adequaat te beoordelen, wat belangrijk is bij het op de markt brengen van een nieuw product.

• Thuis testen. Consumenten krijgen voor dit product een product aangereikt dat zij in de natuurlijke omgeving gebruiken, dat wil zeggen thuis, in de natuur, op zee. Wanneer consumenten het product voor het beoogde doel gebruiken, moeten ze hun antwoorden vastleggen in speciale vragenlijsten.
• Mysteryshopper. Marketingonderzoek naar de dienstenmarkt beheerst deze methode al lang. Het wordt gebruikt om het kwaliteitsniveau van de dienstverlening te bepalen. Met deze techniek kunt u de mate van omzetdaling beoordelen als gevolg van subjectieve factoren van verkopers, waaronder onbeschoftheid en onprofessionaliteit.

Fasen van onderzoek

Vertekeningen in de eindresultaten zijn rechtstreeks afhankelijk van schendingen van de fasen van het onderzoek. Dit kan het aannemen van de verkeerde managementstrategie en ontwikkelingslijn met zich meebrengen, dus het is de moeite waard om de volgorde van het onderzoek te overwegen:

• Problemen en doelen. Het is noodzakelijk om de belangrijkste problemen van het onderzoek te bepalen en op basis daarvan de nagestreefde doelen te formuleren. Doelstellingen kunnen verkennend, beschrijvend of experimenteel zijn. De eerstgenoemden helpen de oorzaak van de omzetdaling te vinden en brengen het bedrijf naar een nieuwe ontwikkelingsfase. Deze laatste bieden de belangrijkste indicatoren van de markt of zijn segment. Weer anderen laten een oorzaak-en-gevolg-relatie zien tussen de acties van het bedrijfsmanagement en de verkoopniveaus.
• Informatie bronnen. Op basis van uw doelen moet u onderzoeksmethoden kiezen.

• Verzameling van informatie. Volgens de gekozen onderzoeksmethoden wordt de benodigde informatie verzameld.
• Analyse. Nadat hij de nodige informatie heeft ontvangen, moet de onderzoeker deze analyseren, in cijfers vertalen en bepaalde voorspellingen doen of conclusies trekken.
• Oplossing. Op basis van de verkregen gegevens neemt het management van het bedrijf passende managementbeslissingen, die zullen leiden tot de ontwikkeling en uitbreiding van het bedrijf.

Gegevensanalyse

Alle gegevens die als resultaat van marktonderzoek worden verkregen, moeten dienovereenkomstig worden geanalyseerd. De essentie van analyse is het omzetten van de ontvangen informatie in betekenisvolle feiten. Deze procedure bestaat uit twee fasen:

• In de eerste fase worden alle ontvangen gegevens in een computer ingevoerd, gecontroleerd op fouten, gecodeerd en uitgevoerd in de vorm van een matrix.
• De tweede fase bestaat uit een statistische analyse van de verkregen waarden. Na ontvangst van statistische gegevens geven onderzoekers hun opmerkingen en aanbevelingen. Op basis van alle materialen worden conclusies en prognoses gemaakt

Zoals u kunt zien is marktonderzoek een arbeidsintensief en kostbaar proces, maar alleen dankzij dit onderzoek kunnen bedrijven de juiste ontwikkelingsrichting kiezen en consumenten verrassen met de juiste goederen en diensten.

De eerste stap van een manager die verantwoordelijk is voor het ontwikkelen van een marketingstrategie is het verkrijgen van informatie over de markt - het belangrijkste instrument van de samenleving, dat de mensheid kent sinds de tijd van de oorspronkelijke directe uitwisselingen.

Markteigenschappen worden weergegeven in Fig. 3.1.

Rijst. 3.1. Algemene kenmerken van de markt

In marketing wordt de markt opgevat als het geheel van alle potentiële consumenten die behoefte hebben aan een bepaald product en de mogelijkheid hebben om aan deze behoefte te voldoen, en verkopers die binnen het kader van de wet werken en met elkaar verbonden zijn door bepaalde financiële en economische relaties.

Marktdeelnemers en de instrumenten van hun activiteiten worden in een tabel weergegeven. 3.1. Elke deelnemer kan tegelijkertijd optreden als meerdere personen: fabrikant, concurrent, financier, initiatiefnemer van wetswijzigingen, etc.

Tabel 3.1

De markt wordt gecreëerd rond objecten met consumentenwaarde. In de tabel worden enkele classificatiekenmerken van markten gegeven. 3.2.

De voorwaarden voor het effectief functioneren van de markt omvatten de voorwaarden die door de wet worden beperkt:

• het recht van iedereen om te produceren, verkopen en kopen;
• het recht om vrij te kopen en vrij te verkopen op elke markt en tegen de vrije prijs waarvoor er een koper is;
• het recht op toegang tot elke sector van de productie van goederen en het verlenen van diensten.

Duidelijk, volledig en tijdig marktonderzoek biedt:

• duidelijkheid van bedrijfsdoelstellingen;
• kennis van duidelijke voordelen en zwakheden;
• het kiezen van effectieve strategieën;
• het verminderen van risico's wanneer we dichter bij de consument komen, het vergroten van het vertrouwen in de onderneming, wat uiteindelijk leidt tot succes op de lange termijn van de onderneming en haar duurzame autoriteit in de zakenwereld.

Marktonderzoek is een zinvolle, systematische analytische informatiebron voor het nemen van effectieve marketingbeslissingen, gebaseerd op bepaalde regels die bekend staan ​​als ‘marktethiek’ (Figuur 3.2).

De markt moet voortdurend worden onderzocht. De mening van de president van het Japanse bedrijf Matsushita Denki, de heer K. Matsushita, is interessant: "Analyseer voortdurend de wereldmarkt, anders nodigen kopers je misschien helemaal niet uit om eraan deel te nemen."

Tabel 3.2

Marktclassificatie

Soort markt	Kenmerkend
Goederenmarkt	De sfeer van de ruil betreft één waar in de breedste zin van het woord
Consumenten markt	Een populatie consumenten – individuen en gezinnen – die goederen en diensten kopen voor persoonlijke consumptie. De aanwezigheid van massaconsumenten van verschillende vormen van concurrentie
Markt van goederen voor industriële en technische doeleinden	Een verzameling organisaties en individuen die goederen en diensten kopen voor de productie van andere goederen. Minder kopers kopen goederen en diensten in grotere hoeveelheden. Systeemverkoop
Wederverkoop markt	Een reeks organisaties en individuen die goederen kopen voor wederverkoop of verhuur
Overheidsmarkt	Overheidsinstanties op verschillende niveaus die goederen en diensten kopen of leasen om hun functionele verantwoordelijkheden te vervullen
Verkopersmarkt	De positie van de verkoper op de markt is sterker dan de positie van de koper. De vraag overtreft het aanbod van goederen (diensten)
Kopersmarkt	De positie van de koper op de markt is sterker dan die van de verkoper. Het aanbod van goederen (diensten) overtreft de vraag, ook al is het maar in geringe mate
Landelijke markt	De reikwijdte van de uitwisseling bestrijkt het gehele nationale grondgebied
Wereldmarkt	Een reeks nationale markten van staten, waarvan de verbindingen worden bemiddeld door internationale handel
Lokale markt	De reikwijdte van de uitwisseling bestrijkt de regio
Potentiële markt	Een groep consumenten die interesse tonen in een specifiek product (dienst)
Beschikbare markt	Een groep consumenten die interesse heeft in een bepaald product (dienst), evenals de toegang daartoe en de middelen om het te kopen
Ontwikkelde markt	Een groep consumenten die al een product (dienst) hebben gekocht
Gesloten markt	Een grondstoffenmarkt waar verkopers en kopers met elkaar omgaan, verbonden door verschillende vormen van niet-commerciële relaties
Open markt	De sfeer van de gewone commerciële activiteit van een vrijwel onbeperkt aantal onafhankelijke kopers en verkopers. Commerciële transacties op korte termijn zijn gebruikelijk, met frequente en scherpe prijsschommelingen

Het doel van marktonderzoek is om te bepalen waar en wanneer een product dat de koper vandaag nodig heeft, moet worden verkocht.

Doelstellingen van marktonderzoek:

• het bestuderen van de marktvereisten voor een product, d.w.z. klantvereisten;
• analyse van de motivatie voor het nemen van een aankoopbeslissing;
• studie van economische omstandigheden;
• analyse van marktsegmentatie;
• het bestuderen van het type kopers;
• studie van de structuur van de zakelijke markt;
• analyse van sociaal-psychologische kenmerken van kopers;
• onderzoek naar vormen en methoden van handelspraktijken voor een bepaald product op een bepaalde markt en in zijn segmenten;
• bepaling van de marktcapaciteit.

Rijst. 3.2. Marktregels (“marktethiek”)

Het marketingonderzoeksproces omvat een aantal opeenvolgende fasen.

1. Rechtvaardiging voor de noodzaak van onderzoek:
   1. probleem definitie;
   2. doelen stellen;
   3. vorming van een werkhypothese;
   4. definitie van een systeem van indicatoren.
2. Empirische gegevens verkrijgen en analyseren:
   1. ontwikkeling van werkinstrumenten;
   2. data-acquisitieproces;
   3. gegevensverwerking en analyse.
3. Formulering van conclusies en presentatie van onderzoeksresultaten:
   1. formuleren van conclusies en ontwikkelen van aanbevelingen;
   2. registratie van onderzoeksresultaten.

Afhankelijk van de aard en doelstellingen zijn er drie soorten marktonderzoek:

• Er wordt verkennend onderzoek uitgevoerd om voorlopige informatie te verzamelen die nodig is om problemen te identificeren en hypothesen te ontwikkelen. De methoden geformuleerd in artikel 3.11 worden toegepast;
• Beschrijvend onderzoek is gericht op het beschrijven van marketingproblemen en de marktsituatie. Er wordt gebruik gemaakt van een enquête waarbij antwoord wordt gegeven op de vragen: Wie? Wat? Waar? Wanneer? Hoe?
• Er wordt causaal onderzoek uitgevoerd om aannames over het bestaan ​​van bepaalde oorzaak-gevolgrelaties te testen. Het is gebaseerd op logica zoals: “Als “A”, dan “B””.

Bij het uitvoeren van marktonderzoek moet men zich laten leiden door de principes van consistentie, complexiteit, objectiviteit, efficiëntie, regelmaat, efficiëntie, nauwkeurigheid en grondigheid. De combinatie van deze principes maakt het mogelijk om de efficiëntie van managementbeslissingen te vergroten.

Marktonderzoek is gebaseerd op de studie van vraag en aanbod.

Vraag en aanbod. Marktevenwicht

De vraag vertegenwoordigt de effectieve behoefte aan een bepaald product, gerealiseerd binnen de grenzen van de koopkracht van de consument of het maximale aanbod.

Het aanbod wordt doorgaans gezien als het resultaat van productieactiviteiten in de vorm van de som van de goederen die bestemd zijn voor de verkoop. De geleverde hoeveelheid hangt af van de huidige productie en de inventaris van goederen van verkopers, aangezien de werkelijke prijs afhangt van de marktprijs. De som van deze twee indicatoren bepaalt alleen de bovengrens van het aanbod.

Laten we de relatie ‘vraag – prijs – aanbod’ eens bekijken in een situatie van marktevenwicht, wanneer vraag en aanbod gelijk zijn, en de prijs gelijk is aan de kosten (bij eenvoudige warenproductie) of de productieprijs (in omstandigheden van vrije concurrentie). ). Ter illustratie gebruiken we vraag- en aanbodcurves die veel worden gebruikt in de westerse economische literatuur (figuur 3.3).

Vraagcurve dd is de hoeveelheid goederen die consumenten kopen op verschillende prijsniveaus p (andere vraagfactoren – consumenteninkomen, de prijs van concurrerende goederen – blijven ongewijzigd). Wanneer de prijs stijgt, bijvoorbeeld van p naar p1, neemt de vraag af (van q naar q1). Bij hogere prijzen vallen bedrijven die voorheen op de rand van faillissement stonden, uit de consumentenpool. Bedrijven die financieel sterker zijn, verminderen hun aankopen van goederen. Wanneer de prijs daalt (van p naar p2), neemt de vraag toe (van q naar q4).

Rijst. 3.3. Vraag- en aanbodcurven

De ss-curve laat de dynamiek van het aanbod zien. Een prijsstijging (van pdo p1) leidt tot een toename van het aanbod (van q naar q2) als gevolg van een toename van de benutting van de productiecapaciteit, de opening van nieuwe ondernemingen, een toename van het aanbod uit voorraden en de schijn van op de markt van bedrijven wier activiteiten bij het vorige prijsniveau niet winstgevend zouden zijn. Wanneer de prijs daalt, ontstaat het tegenovergestelde beeld.

Op het prijsniveau p1 overtreft het aanbod q2 de vraag q1, en een deel van de goederen zal dan niet worden gekocht, wat onvermijdelijk zal leiden tot een prijsdaling als gevolg van de werking van het concurrentiemechanisme. De prijsindicator zal onder het evenwichtsniveau dalen (bijvoorbeeld naar p2). Tegelijkertijd zal de vraag q4 hoger worden dan het aanbod q3 en zal er een tekort aan goederen op de markt ontstaan, dat met vrije concurrentie kan worden overwonnen door het verhogen van de prijzen.

Tegenstellingen tussen vraag, aanbod en prijs worden opgelost op punt E - het snijpunt van dd en ss, waar vraag en aanbod gelijk zijn aan hetzelfde aantal goedereneenheden q, d.w.z. zich in een evenwichtstoestand bevinden, worden ze gedekt door een concurrerende (balancerende) prijs p. Het evenwichtspunt is feitelijk voortdurend in beweging; de dd- en ss-curven verschuiven, omdat in werkelijkheid alle vraagfactoren, die als constant worden aanvaard, voortdurend veranderen.

De gepresenteerde situatie van marktevenwicht is in wezen een abstractie, aangezien vraag en aanbod in werkelijkheid nooit gelijk aan elkaar zijn, en als dit wordt waargenomen, is dit niets meer dan een ongeluk. Op de verkopersmarkt is er altijd sprake van een stijging, en op de kopersmarkt is er een daling van de grondstoffenprijzen.

De kwantitatieve afhankelijkheid van vraag en aanbod van de prijs wordt uitgedrukt door het concept van prijselasticiteit van vraag en aanbod - de mate van overeenkomstige reactie van laatstgenoemde op een relatieve verandering in het niveau van de marktprijs.

Dit concept wordt beschreven door de prijselasticiteitscoëfficiënten van vraag Ed(p) en aanbod Es(p):

waarbij s, d respectievelijk het volume van vraag en aanbod zijn;
p – marktprijsniveau.

Afhankelijkheden worden gemeten met negatieve waarden (omgekeerde relatie) als de vraag afneemt naarmate de prijzen stijgen, en met positieve waarden (directe relatie) als het aanbod toeneemt naarmate de prijzen stijgen.

Er wordt gezegd dat een product anticiperende elasticiteit heeft als E > 1; eenheid als E = 1; een product wordt als inelastisch beschouwd als E. Tijdens marktonderzoek wordt de marktvraag geanalyseerd: het totale verkoopvolume op een bepaalde markt van een bepaald merk goederen of een reeks goederenmerken gedurende een bepaalde periode.

Afhankelijk van de hoogte van de marketingkosten zijn er:

• De primaire vraag is de totale vraag naar alle merken van een bepaald product, wanneer de marketingkosten vrijwel afwezig zijn (figuur 3.4). Bepaald tijdens markttesten; bij gebruik van een logistieke functie met een verzadigingslimiet; gebaseerd op de daadwerkelijke verkoop van goederen gedurende een bepaalde periode;
• marktpotentieel - de grens waarnaar de marktvraag neigt wanneer de marketingkosten in de sector een waarde naderen, waarbij een verdere stijging onder bepaalde omgevingsomstandigheden niet langer leidt tot een toename van de vraag (Fig. 3.4);
• huidige marktvraag - vraag die het verkoopvolume over een bepaalde periode karakteriseert onder bepaalde omgevingsomstandigheden en bij een bepaald gebruiksniveau van marketingmiddelen en -methoden (Fig. 3.4);
• selectieve vraag - vraag naar een specifiek merk van een product.

Het voorspellen van de vraag wordt op verschillende manieren uitgevoerd (Tabel 3.3). In de praktijk wordt in de regel een complexe methode geïmplementeerd die rekening houdt met de voordelen van elk van hen.

Rijst. 3.4. Afhankelijkheid van de vraag van marketingkosten

Bij het uitvoeren van marketingonderzoek worden de verkoopvolumes van een product geschat gedurende de eerste (meestal drie) jaar na de release.

Tabel 3.3

Methoden voor vraagvoorspelling

Prognosemethoden	Kenmerkend
Extrapolatiemethoden	Gebaseerd op statistische analyse van tijdreeksen. Hiermee kunt u de groeisnelheid van de verkoop van goederen in de nabije toekomst voorspellen op basis van de trends van de afgelopen periode
Deskundige beoordelingsmethoden (Delphic-methode, brainstormen, enz.)	Zijn gebaseerd op het verkrijgen van objectieve beoordelingen als resultaat van subjectieve meningen van experts
Regulerende methoden	Wordt vaker gebruikt bij het voorspellen van de vraag naar industriële goederen, wanneer de omvang van de aankopen wordt bepaald door de vereisten van relevante normen en voorschriften
Methoden voor economische en wiskundige modellering	Uitgevoerd rekening houdend met de correlatie van de vraag en factoren die de waarde ervan beïnvloeden
Speciale methoden	Houd rekening met de kenmerken van de vraag naar verschillende goederen

Van het grootste praktische belang is het bepalen en voorspellen van de huidige marktvraag Q in termen van waarde:

Q = pxqxp,
waarbij n het aantal kopers is van een bepaald type product op de markt als geheel of op de markt van een specifieke regio;
q – aantal aankopen door klanten tijdens de onderzochte periode;
p is de gemiddelde prijs van dit product.

Marktvolume

De studie van de vraag naar een product houdt verband met het bepalen van de marktcapaciteit van een bepaald product om het verkoopvolume van het product door een onderneming of land te bepalen.

Marktcapaciteit is de hoeveelheid goederen die gedurende een bepaalde periode, meestal binnen een jaar, op de markt wordt verkocht.

Marktcapaciteit E wordt uitgedrukt in fysieke eenheden of in waardetermen en kan worden berekend met behulp van de formule:

E = NP + I – E,
waarbij NP het volume van de nationale productie is;
I is het invoervolume;
E – exportvolume.

Bij het bepalen van de capaciteit van de nationale markt moet ook rekening worden gehouden met de omvang van de overdrachtssaldi van goederen aan het begin van een nieuwe periode.

Bij het bepalen van de capaciteit van de markt voor consumptiegoederen moet rekening worden gehouden met:

• factoren van de effectieve vraag naar een bepaald product;
• indicator van marktverzadiging met goederen;
• inkomensniveau van de bevolking;
• niveau van consumentenbestedingen;
• nationaal inkomen, enz.

Bij het bepalen van de capaciteit van de markt voor industriële goederen moet rekening worden gehouden met:

• trend in de ontwikkeling van de industrie;
• efficiëntie van het investeringsbeleid in de industrie;
• veranderingen in aanverwante industrieën, enz.

Als u de marktcapaciteit en trends in de veranderingen kent, kunt u de vooruitzichten voor de ontwikkeling van de onderneming bepalen. Als de marktcapaciteit klein is in vergelijking met de exportmogelijkheden van de onderneming, dan heeft het werken op een dergelijke markt geen zin, omdat het onwaarschijnlijk is dat de kosten die aan de ontwikkeling ervan zijn verbonden, vruchten zullen afwerpen.

Als u de marktcapaciteit kent, kunt u het marktaandeel (D) van de onderneming bepalen:

D = (Vprod / Vsp)

100%,
waarbij Vprod het verkoopvolume van de onderneming is;
Vspr – volume van de vraag op de markt (totaal volume van de verkoop van goederen op de markt).

Marktaandeel kan op verschillende manieren worden berekend aan de hand van het verkoopvolume van goederen:

1. in natura;
2. in waardetermen;
3. in het segment dat wordt bediend;
4. in verhouding tot de totale verkoop van deze producten door zijn naaste concurrenten;
5. in verhouding tot het verkoopvolume van de marktleider, grootste concurrent.

Door het marktaandeel te vergroten kan een bedrijf de winstmarges vergroten, en dit vereist een zorgvuldig doordachte strategie. De belangrijkste voorwaarden voor het vergroten van het marktaandeel in een concurrerende omgeving zijn prijs, nieuwe producten op de markt, efficiëntie van de dienstverlening en reclame.

Het bestuderen van concurrenten

Rijst. 3.11. Soorten productdifferentiatie

Naast de differentiatie van goederen aangegeven in Fig. 3.11, is het ook noodzakelijk om rekening te houden met:

• differentiatie van personeel in verband met de werving en opleiding van personeel dat zijn taken effectiever uitvoert dan het personeel van de concurrent;
• beelddifferentiatie geassocieerd met het creëren van een imago, het imago van een onderneming en haar producten.

Tabel 3.15

Voorwaarden voor de vorming en factoren van ontwikkeling van de economische situatie

Een integraal onderdeel van marktonderzoek is de studie van economische omstandigheden.

Economische omstandigheden zijn een vorm van manifestatie op de markt van een systeem van reproductiefactoren en voorwaarden in hun voortdurende ontwikkeling en interactie, in een specifieke historische breking, uitgedrukt in een bepaalde verhouding tussen vraag, aanbod en prijsdynamiek.

De classificatie van marktvormende factoren wordt weergegeven in de tabel. 3.16.

Kenmerken van de economische situatie:

• het onderwerp is de markt;
• de belangrijkste vorm van manifestatie is de relatie tussen vraag, aanbod en prijsdynamiek;
• het omvat niet alleen de sfeer van de uitwisseling, maar waarborgt ook de efficiëntie van het gehele reproductieproces;
• ontwikkelt zich dynamisch in tijd en ruimte;
• geassocieerd met specifieke reproductieomstandigheden.

De economische situatie hangt af van de invloed van degenen die in de tabel zijn aangegeven. 3.16 situatievormende factoren (Keq) en wordt beschreven als een functie van hun interactie:

Kek = Fd x Fts x Fs x Fn,
waarbij Фд – langetermijnfactoren (trends);
Fc – cyclische factoren;
Fs – seizoensfactoren;
Fn – onregelmatige (willekeurige) factoren.

Een van de belangrijkste voorwaarden voor de ontwikkeling van economische omstandigheden is wetenschappelijke en technische vooruitgang. De ontwikkelingscyclus van een markteconomie gaat uit van de aanwezigheid van de volgende vier fasen van marktontwikkeling (frequentie 45 - 60 jaar):

1. welvaart (stijging);
2. recessie (crisis);
3. depressie;
4. restauratie (revival).

Tabel 3.16

Marketinginformatiesysteem

Om de economische omstandigheden, en dus marktonderzoek, te bestuderen, is informatie nodig. Het resultaat van arbeidsintensief werk aan het verzamelen, verwerken en analyseren ervan is de ontwikkeling van een marketinginformatiesysteem, dat in een onderneming kan worden gepresenteerd als:

• eenvoudig gegevensboekhoudsysteem;
• marketingrapportagesysteem.

Het marketinginformatiesysteem moet het volgende omvatten:

• informatie over de interne capaciteiten van de onderneming (clausule 1.4) voor effectief gebruik ervan bij het vormen van marketingstrategieën. Het wordt gevormd op basis van gegevens over de stroom van materiële en financiële middelen, managementrapportage;
• informatie over de ontwikkeling van externe omstandigheden (zie 1.4) voor het ontwikkelen van strategische en operationele beslissingen voor de marketingactiviteiten van de onderneming op de markt;
• informatie over de resultaten van speciaal marketingonderzoek dat bij de onderneming is uitgevoerd om aanvullende marktgegevens te verkrijgen, wat de onzekerheid helpt verminderen bij het nemen van marketingbeslissingen;
• een systeem voor het verwerken van marketinginformatie met behulp van moderne informatietechnologieën, inclusief databanken en modellen. Een voorbeeld van zo’n systeem is Marketing Expert.

De informatie die nodig is om de markt te bestuderen is onderverdeeld in primair en secundair (Fig. 3.12).

Rijst. 3.12. Classificatie van informatie voor marktonderzoek

Kenmerken van primaire en secundaire informatie worden gegeven in de tabel. 3.17.

Tabel 3.17

In Rusland kunnen secundaire gegevens worden verkregen uit informatiebronnen als:

• periodieke gedrukte publicaties (“Extra M”, “Goederen uit magazijn”, “Van hand tot hand”, “Center Plus”, “Demand”, “Financiële krant”, “Financieel nieuws”, tijdschriften “Business”, “ECO” en enz.);
• elektronische media;
• publicaties van de Kamer van Koophandel en Fabrieken;
• informatie- en analysebulletins (VNIKI, diverse onderzoekscentra, etc.);
• publicaties van internationale adviesbureaus (Business International en McKinsey);
• publicaties van buitenlandse handelsorganisaties;
• publicaties van gespecialiseerde economische en marketingorganisaties;
• publicaties van verschillende publieke organisaties (bescherming van consumentenrechten, groene samenlevingen, enz.);
• gespecialiseerde boeken en tijdschriften (“Marketing in Rusland en in het buitenland”, “Marketing”, enz.);
• woordenboeken, encyclopedieën;
• buiten reclame.

Het marketinginformatiesysteem omvat het gebruik van:

• harde data - informatie uit officiële bronnen die voor iedereen toegankelijk is en de onderneming geen informatievoordelen oplevert;
• zachte gegevens - informatie uit niet-officiële bronnen (intern, ontvangen van medewerkers van de verkoopafdeling van de onderneming, technische dienstspecialisten, enz.; en extern, ontvangen van tussenpersonen, leveranciers, consumenten, enz.).

Van bijzondere waarde is gesyndiceerde informatie: informatie die niet beschikbaar is voor het grote publiek, gepubliceerd door speciale organisaties en meestal gekocht via een betaald abonnement.

Het gebruik van gesyndiceerde informatie is het meest waardevol wanneer:

• het monitoren van de marktsituatie. De abonnee krijgt met een bepaalde frequentie uniforme beoordelingen van gestandaardiseerde gegevens, waardoor de zakelijke marketeer de dynamiek van marktveranderingen kan volgen;
• het verzamelen van gegevens die het voor een onderneming gemakkelijker maken om marktonderzoek uit te voeren. Er wordt een voortdurend bijgewerkt informatiesysteem gecreëerd.

Kenmerken van syndicatieve informatie worden weergegeven in een tabel. 3.18.

Tabel 3.18

Methoden voor marktonderzoek

Marktonderzoeksmethoden zijn gebaseerd op verschillende informatiebronnen (Figuur 3.19). Afhankelijk daarvan worden methoden onderscheiden:

• Desk-marktonderzoek – analyse van informatie over de secundaire markt. Wordt gebruikt om algemene trends in de marktontwikkeling te bestuderen. Nadeel: informatievertraging;
• veldmarktonderzoek – het aanvullen van de resultaten van bureauonderzoek met primaire informatie over de markt.

Methoden voor het uitvoeren van deskresearch zijn:

• inhoudsanalyse – analyse van een testarray, die daarin de meest voorkomende concepten, processen etc. identificeert. Met de methode kunt u de prioriteit van een bepaald fenomeen beoordelen (de prestaties van concurrenten, de ontwikkeling van de behoeften van de bevolking, enz.);
• regressie- en correlatieanalyses - het in wiskundige vorm identificeren van de afhankelijkheid van de waarde van een prestatie-indicator van bepaalde variabelen (de invloed van prijzen op het verkoopvolume, inkomensgroei op veranderingen in het aantal potentiële kopers, enz.).

Veldonderzoekmethoden worden weergegeven in Tabel. 3.19.

Tabel 3.19
Kenmerken van veldonderzoeksmethoden

Methoden voor het uitvoeren van veldonderzoek zijn:

• observatie is de eenvoudigste methode om lopende processen vast te leggen wanneer de waarnemer niet in direct contact komt met het waargenomen object. Het komt overeen met het specifieke doel van de studie; systematisch en systematisch; is de basis voor generaliserende oordelen; vaak objectiever en nauwkeuriger dan een enquête, maar behoorlijk duur. Bovendien zijn veel feiten niet waarneembaar;
• enquête – het achterhalen van de positie van de consument of het verkrijgen van informatie van hem over een specifiek onderwerp. Mondeling of schriftelijk uitgevoerd. De respondenten zijn marktdeelnemers of speciaal uitgenodigde deskundigen. De interviewer kan de respondent beïnvloeden;
• experimenten - het uitvoeren van een proces waarbij de verkregen resultaten worden gemeten op basis van een eerder gecreëerde situatie. Gebruikt bij het bestuderen van oorzaak-en-gevolgrelaties van specifieke eenmalige gevallen; Bovendien worden sommige grootheden door de onderzoeker gevarieerd, andere zijn constant. De onderzoeker kan actief ingrijpen in het proces van het wijzigen van de data. De verkregen gegevens kunnen niet altijd worden gegeneraliseerd; constante monitoring van de situatie is vereist. De methode is kostenintensief;
• panel - herhaalde verzameling van gegevens van één groep met regelmatige tussenpozen, een speciale procedure waarmee een vrij breed scala aan gegevens kan worden verkregen en wordt uitgevoerd volgens een speciaal ontwikkeld actieprogramma. Het wordt gebruikt om afhankelijkheden te verkrijgen en de relaties van bepaalde indicatoren te verduidelijken.

Bij het bestuderen van de markt worden kwalitatieve en kwantitatieve methoden gebruikt.

Het doel van kwalitatief onderzoek is het verkrijgen van gegevens die een waargenomen fenomeen verklaren, zoals consumentengedrag. Dergelijke onderzoeken omvatten:

• diepte-interviews – individuele of groepsinterviews om de mening van respondenten vast te stellen;
• groepsdiscussies - bespreking van een bepaald probleem in focusgroepen bestaande uit 10 - 12 speciaal geselecteerde respondenten;
• deskundige beoordelingen. Met de methode kunt u snel gegevens verkrijgen over de ontwikkeling van bepaalde verschijnselen in de markt.

Kwalitatief onderzoek is gebaseerd op methoden:

• eendimensionale schaling – vergelijking van gegevens op basis van eerder bekende kwalitatieve kenmerken. In dit geval worden beschrijvende, ordinale en relatieve schalen gebruikt;
• multidimensionale schaling - het verkrijgen van een ruimtelijke weergave van relaties tussen objecten. In dit geval worden speciale computerprogramma's gebruikt.

Het doel van kwantitatief onderzoek is het verkrijgen en analyseren van betrouwbare statistische gegevens om de betrouwbaarheid van de meningen van consumenten die tijdens kwalitatief onderzoek zijn geïdentificeerd, te verifiëren.

Kwantitatieve onderzoeken zijn gebaseerd op de methoden in de tabel. 3.20.

Kwantitatieve methoden omvatten:

• selectie van de algemene bevolking. Het onderzoek moet beperkt zijn; een volledig onderzoek is duur en soms onmogelijk;
• definitie van een steekproefpopulatie - een representatieve illustratie van de populatie die representatief en betrouwbaar moet zijn;
• het bepalen van de steekproefomvang om willekeurige en systematische fouten te verminderen.

Tabel 3.20

Kenmerken van kwantitatieve marktonderzoeksmethoden

Naam van methode	Kenmerkend
Regressie analyse	Een statistische methode voor gegevensanalyse bij het bepalen van de afhankelijkheid van één variabele van één (eenvoudige regressie) of bij het overwegen van verschillende onafhankelijke variabelen (multivariate regressie)
Variatieanalyse	Ontworpen om de mate van invloed van veranderingen in onafhankelijke variabelen op afhankelijke variabelen te controleren
Discriminante analyse	Hiermee kunt u vooraf gedefinieerde groepen objecten scheiden met behulp van een combinatie van onafhankelijke variabelen en zo de verschillen tussen groepen verklaren. De methode maakt het ook mogelijk om een ​​nieuw object op basis van zijn kenmerken aan een specifieke groep toe te wijzen
Factoren analyse	Ontworpen om relaties tussen variabelen te bestuderen. De methode wordt gebruikt om het aantal factoren dat de marketingsituatie beïnvloedt te verminderen door de belangrijkste ervan te benadrukken
Clusteranalyse	Hiermee kunt u een reeks objecten in afzonderlijke, relatief homogene groepen verdelen
Simulatiemethoden	Wordt gebruikt wanneer de variabelen die de marketingsituatie beïnvloeden niet met behulp van analytische methoden kunnen worden bepaald
Methoden van statistische beslissingstheorie	Ze worden gebruikt om op stochastische wijze de reactie van consumenten op veranderingen in de marktsituatie te beschrijven. Inclusief speltheorie, wachtrijtheorie, stochastisch programmeren
Operationele onderzoeksmethoden	Ze worden gebruikt bij een aanzienlijk aantal onderling samenhangende variabelen om de optimale oplossing te vinden
Hybride methoden	Combineer deterministische probabilistische kenmerken

Marketingonderzoek kan worden uitgevoerd:

• werknemers van de onderneming die diepgaande kennis hebben van de specifieke kenmerken van de markt waarin de onderneming opereert, en die zich goed bewust zijn van de voor- en nadelen van de geproduceerde goederen;
• waarbij specialisten betrokken zijn die een professionele opleiding hebben genoten, ervaring hebben met het uitvoeren van verschillende soorten onderzoek en de marktsituatie objectiever kunnen beoordelen.

Op de Russische markt zijn de volgende personen actief betrokken bij het uitvoeren van marktonderzoek:

• marketing bedrijven. Ze beschikken over de nodige hulpmiddelen en een gevestigde klantenkring, maar presenteren in de regel informatie zonder diepgaande analyse. De hulp van marketingbedrijven moet worden gebruikt om markten voor eenvoudige consumptiegoederen te onderzoeken;
• Consultancy bedrijven. Het is raadzaam om hun hulp in te roepen bij het uitvoeren van een diepgaande marktanalyse.

Russische ondernemingen gebruiken gespecialiseerde organisaties om marketingonderzoek uit te voeren in gevallen waarin:

• er zijn speciale kennis en vaardigheden (knowhow) vereist;
• het is noodzakelijk om de financiële kosten te verlagen;
• Er zijn voldoende nauwkeurige en betrouwbare resultaten vereist.

"Marketingonderzoek en situatieanalyse"

1. Het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens over problemen die verband houden met de marketing van goederen en diensten wordt genoemd:

1) paneel;

2) hypothese;

3) marktonderzoek;

4) willekeurige steekproeven;

5) niet-willekeurige steekproeftrekking.

1. Om het probleem te specificeren en op basis daarvan de doelen en doelstellingen van marketingonderzoek te formuleren, gebruiken bedrijven:

1) verkennend onderzoek;

2) beschrijvende onderzoeken;

3) primair onderzoek;

4) empirisch onderzoek;

5) incidenteel onderzoek.

1. Een van de gebieden van marketingonderzoek is:

1) het houden van focusgroepen;

2) consumentenonderzoek;

3) opstellen van verkooprapporten;

4) zoeken naar informatie op internet

1. Welke bureaugebaseerde marktonderzoeksmethoden kunnen marketeers gebruiken?

1) selectieve observatie;

2) continue observatie;

3) telefonische enquête;

4) het uitvoeren van een experimentele verkoop van goederen;

5) analyse van rapporten uit eerdere onderzoeken.

1. Een type vraag dat geen aanwijzingen bevat en waarbij de respondent zijn of haar mening kan uiten.

1) geopend;

2) gesloten;

3) recht;

4) indirect.

1. Een type vraag in een vragenlijst waarvoor een reeks van alle mogelijke antwoorden vereist is

1) geopend;

2) gesloten;

3) recht;

4) indirect.

7. Een methode voor het verzamelen van informatie waarbij een gemodereerde groepsdiscussie betrokken is

1) enquête;

2) diepte-interview;

3) experimenteren;

4) focusgroep.

8. Het belangrijkste voordeel van observatie als methode voor gegevensverzameling is...

1) de aanwezigheid van de onderzoeksklant tijdens de observatie;

2) mogelijkheden om informatie te verkrijgen via persoonlijke communicatie;

3) gebrek aan invloed van de onderzoeker op de onderzochte verschijnselen.

9. Als je streeft naar een hoog percentage responsretouren, je beschikt over voldoende geld, beperkte tijd en je hebt geen last van de invloed van de onderzoeker op de respondent, dan geef je de voorkeur aan...

1) telefonische enquête;

2) enquête per post;

3) persoonlijk interview.

10. Doelstellingen van focusgroeponderzoek

1) het verkrijgen van statistisch significante informatie over de voorkeuren van respondenten, het bestuderen van de motieven voor het kopen van goederen;

2) het naar voren brengen van onderzoekshypothesen, het bestuderen van motieven voor het kopen van goederen, reacties op nieuwe producten, houdingen ten opzichte van reclame;

3) het testen van consumenten, het bestuderen van de houding ten opzichte van reclame.

11. Classificatie van panelen volgens de aard van de onderzochte eenheden

1) korte termijn, lange termijn;

2) algemeen, gespecialiseerd;

3) traditioneel, omnibus;

4) consumenten, commercieel, industrieel.

12. Het type onderzoek dat helpt bij het genereren van mogelijke onderzoekshypothesen is...onderzoek.

1) kwaliteit;

2) kwantitatief;

3) beschrijvend.

13. De voorkeursmethode voor gegevensverzameling als het resultaat van het onderzoek wordt beïnvloed door meerdere variabelen

2) sollicitatiegesprek;

3) observatie;

4) experiment.

1. Marktomstandigheden kunnen niet worden gedefinieerd als:

1) een bepaalde relatie tussen vraag en aanbod, zowel voor individuele goederen en hun groepen, als voor de goederen- en geldhoeveelheid als geheel op de markt of in zijn segment;

2) sociaal-economische, handels-, organisatorische en andere voorwaarden voor de verkoop van goederen die zich in een bepaalde periode en op een specifieke plaats ontwikkelen;

3) het resultaat van de interactie van factoren en omstandigheden die de structuur, dynamiek en relatie tussen vraag, aanbod en prijzen voor goederen en diensten bepalen;

4) de gunstigste voorwaarden voor de fabrikant voor de verkoop van goederen van een bepaalde groep op een specifieke plaats en gedurende een bepaalde periode;

1. Gegevens over de toestand van de externe omgeving die niet zijn gepubliceerd voor een specifiek onderzoek, worden genoemd:

1) onderzoeksgegevens;

2) experimentele gegevens;

3) primaire gegevens;

4) externe secundaire gegevens;

5) interne secundaire gegevens.

1. Nieuwe feiten en cijfers die specifiek voor een onderzoeksproject worden verzameld, heten:

1) onderzoeksgegevens;

2) factoren voor besluitvorming;

3) onderzoeksgegevens;

4) secundaire gegevens;

5) primaire gegevens.

1. Welke methode van uitgebreid marktonderzoek omvat de studie van verschillende soorten naslagwerken en statistische literatuur?

1) bureauonderzoek;

2) buitenschools onderzoek;

3) veldonderzoek;

4) direct onderzoek;

5) indirecte onderzoeken.

1. Bij het analyseren van de concurrentie moet een bedrijf de waarschijnlijkheid beoordelen dat nieuwe bedrijven de markt betreden. De opkomst van een extra fabrikant op de markt draagt ​​bij aan:

1) een afname van de productiviteit van de industrie en leidt tot lagere prijzen;

2) een afname van de productiviteit van de industrie en leidt tot hogere prijzen;

3) verhoogt de productiviteit van de industrie en leidt tot lagere prijzen;

4) ondersteuning van de productiviteit en stabilisatie van de industrie

1. De markt wordt bestudeerd met als doel:

1) met succes deelnemen aan de concurrentie;

2) het verminderen van het risico dat producten niet worden verkocht;

3) profiteer van de gunstige situatie;

4) het ontwikkelen van tactieken voor het gedrag van het bedrijf, door uit een verscheidenheid aan potentiële markten die markten te kiezen die een prioriteit kunnen zijn voor het bedrijf en zijn producten, waarin commercieel succes effectiever kan worden bereikt;

5) al het bovenstaande is waar.

1. Het bestuderen van de activiteiten van concurrenten wordt uitgevoerd om:

1) succesvolle concurrenten volgen: dezelfde producten produceren, dezelfde strategie gebruiken, enz.

2) vermijd concurrentie door goederen te produceren die verschillen van die van een concurrent en uw eigen strategie te ontwikkelen;

3) concurrerend zijn op de nieuwe markt;

4) onvervulde klantbehoeften identificeren.

1. Het doel van het marketinginformatiesysteem is:

1) het maken van een marketingplan;

2) het verstrekken van informatie voor het nemen van managementbeslissingen;

3) implementatie van het marketingconcept van bedrijfsbeheer;

4) alle antwoorden zijn correct;

5) Er is geen juist antwoord.

22. De eigenschappen van een monster die het mogelijk maken om als model (representatief) voor de algemene bevolking te fungeren in termen van de kenmerken die tijdens het onderzoek worden bestudeerd, zijn ... monsters.

1) stabiliteit;

2) betrouwbaarheid;

3) betrouwbaarheid;

4) representativiteit.

23. De unanimiteit van de meerderheid van de deskundigen is een criterium voor de betrouwbaarheid van hun beoordelingen van bepaalde verschijnselen of voorspellingen van hun ontwikkeling in de toekomst.

3) niet altijd.

24. Een deskundigenonderzoek uitgevoerd in verschillende rondes met als doel de oordelen van de deskundigen op consistente wijze te verduidelijken zonder direct contact tussen hen

1) Delphi-methode;

2) methode voor het collectief genereren van ideeën;

3) morfologische methode;

4) brainstormmethode.

25. Brainstormen wel

1) de methode van expertbeoordelingen en prognoses, gebaseerd op expertdiscussies;

2) een voorspellingsmethode gebaseerd op extrapolatie van bekende gegevens;

3) actief begrip van de ontvangen informatie.

26. Met de Delphi-methode kun je:

1) op betrouwbare wijze processen beoordelen waarover het onmogelijk of moeilijk is om informatie te verzamelen, bijvoorbeeld de schaduwmarkt beoordelen, en zowel korte- als langetermijnvoorspellingen uitvoeren;

2) een onderzoek uitvoeren naar de technologische parameters van een nieuw product bij het ontwikkelen van het innovatiebeleid van het bedrijf vanuit een strategisch perspectief;

3) een selectie van ideeën uitvoeren bij het organiseren van een verkooppromotiesysteem.

27. Marktanalyse wel

1) een reeks maatregelen om concurrenten en consumenten te bestuderen;

2) een reeks maatregelen om processen op het gebied van de goederencirculatie te bestuderen, gericht op het waarborgen van een evenwicht tussen vraag en aanbod van goederen en diensten;

3) dit is een beoordeling van mogelijke veranderingen in de activiteiten van het bedrijf, rekening houdend met de invloed van actuele externe factoren.

28. De doelstellingen van marktonderzoek zijn

1) trends en processen van marktontwikkeling;

2) goederen en diensten;

3) interne en externe informatiebronnen.

29. Definieer het concept van potentiële marktcapaciteit.

30. Daadwerkelijke of reële marktcapaciteit is dat wel

1) marktomvang, gebaseerd op het huidige ontwikkelingsniveau van de vraag naar een product of dienst onder de bevolking;

2) het niveau van de vraag waaraan het bedrijf kan voldoen met de beschikbare middelen.

3) marktomvang, gebaseerd op het maximale ontwikkelingsniveau van de vraag naar een product of dienst onder consumenten.

31. Beschikbare marktcapaciteit

1) marktomvang, gebaseerd op het huidige ontwikkelingsniveau van de vraag naar een product of dienst onder de bevolking;

2) het niveau van de vraag waaraan het bedrijf kan voldoen met de beschikbare middelen.

3) marktomvang, gebaseerd op het maximale ontwikkelingsniveau van de vraag naar een product of dienst onder consumenten.

32. Situationele analyse wel

1) een reeks maatregelen om processen op het gebied van de goederencirculatie te bestuderen, gericht op het waarborgen van een evenwicht tussen de vraag en het aanbod van goederen en diensten;

2) beoordeling van mogelijke veranderingen in de activiteiten van het bedrijf, rekening houdend met de invloed van huidige externe factoren;

3) beoordeling van de activiteiten van het bedrijf met het oog op planning en prognoses voor de middellange en lange termijn.

33. De taak van situationele analyse is

1) vaststelling van de situatie waarin het bedrijf zich bevindt;

2) bepaling van trends in de marktontwikkeling;

3) het bepalen van de ontwikkelingsvooruitzichten van het bedrijf.

34. Een methode waarmee u de sterke en zwakke punten van een bedrijf en hun interactie met bedreigingen en kansen in de externe omgeving kunt beoordelen, wordt genoemd

1) PEST-analyse;

2) SWOT-analyse;

3) RUIMTEanalyse.

35. Analyse van trends in veranderingen in de externe omgeving wordt uitgevoerd tijdens het gebruik

1) PEST-analyse;

2) SWOT-analyse;

3) RUIMTEanalyse.

36. Om de strategische positie van een onderneming te beoordelen, wordt het gebruikt

1) PEST-analyse;

2) SWOT-analyse;

3) RUIMTEanalyse.

37. Motieven komen overeen met factoren als smaak, gewoonten en vaardigheden:

1) leeftijd, sociale omgeving, nationale kenmerken, woonplaats, ervaring, opleiding, overtuigingen, gedragsnormen.

2) leeftijd, sociale omgeving, nationale kenmerken, woonplaats, ervaring, opleiding, overtuigingen, prijsniveau.

3) leeftijd, sociale omgeving, nationale kenmerken, woonplaats, ervaring, opleiding, verlangen om iets speciaals te kopen, gedragsnormen.

38. Consumentensegmentatie is...

1) kenmerken van consumenten volgens bepaalde kenmerken;

2) het indelen van consumenten in groepen op basis van een aantal stabiele kenmerken;

3) het identificeren van de groep mensen of het bedrijf aan wie u uw product of dienst wilt verkopen.

39. Er zijn drie hoofdopties voor een segmentatiebenadering van de markt:

1) ongedifferentieerde marketing, gedifferentieerde marketing en geconcentreerde marketing.

2) strategische marketing, operationele marketing, tactische marketing;

3) informatiemarketing, distributiemarketing, strategische marketing.

40. De doelmarkt van het bedrijf is...

1) alle consumenten die het product van dit bedrijf kopen;

2) consumentengroepen verdeeld volgens een aantal stabiele kenmerken;

3) een groep mensen of bedrijven aan wie u uw product of dienst wilt verkopen.

Onderwerp: “Marktonderzoek”

1. Het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens over problemen in verband met de marketing van goederen en diensten wordt genoemd:

1) paneel;

2) hypothese;

3) marktonderzoek;

4) willekeurige steekproeven;

5) niet-willekeurige steekproeftrekking.

2. Om het probleem te specificeren en op basis daarvan de doelen en doelstellingen van marketingonderzoek te formuleren, gebruiken bedrijven:

1) verkennend onderzoek;

2) beschrijvende onderzoeken;

3) primair onderzoek;

4) empirisch onderzoek;

5) incidenteel onderzoek.

1) onderzoeksgegevens;

2) experimentele gegevens;

3) primaire gegevens;

4) externe secundaire gegevens;

5) interne secundaire gegevens.

4. Een marketingmanager van een verzekeringsmaatschappij mag het volgende niet opnemen in de sectie met kritische informatie voor het ontwikkelen van een effectieve campagne om een ​​nieuwe verzekeringsdienst voor individuele klanten te promoten:

2) consumenteneisen voor nieuwe soorten diensten;

3) het aantal telefoontjes naar klanten om de diensten van het bedrijf aan te bieden;

4) het aantal door verzekeringsagenten ontvangen bestellingen van klanten;

5) al het bovenstaande is belangrijk.

5.Nieuwe feiten en cijfers die specifiek voor een onderzoeksproject worden verzameld, worden genoemd:

1) onderzoeksgegevens;

2) factoren voor besluitvorming;

3) onderzoeksgegevens;

4) secundaire gegevens;

5) primaire gegevens.

6. Het onderzoek kan niet worden uitgevoerd:

1) telefonisch;

2) door observatie;

3) individueel;

4) per post;

5) via internet.

7. Een bedrijf voert een experiment uit om te bepalen hoeveel een nieuw product dat op de markt wordt aangeboden de omzet kan verhogen. In dit geval is het verkoopvolume:

1) afhankelijke variabele;

2) onafhankelijke variabele;

3) het onderzoeksobject;

4) controlegroep;

5) experimentele groep.

8. Marktomstandigheden kunnen niet worden gedefinieerd als:

1) een bepaalde relatie tussen vraag en aanbod, zowel voor individuele goederen en hun groepen, als voor de goederen- en geldhoeveelheid als geheel op de markt of in zijn segment;

2) sociaal-economische, handels-, organisatorische en andere voorwaarden voor de verkoop van goederen die zich in een bepaalde periode en op een specifieke plaats ontwikkelen;

3) het resultaat van de interactie van factoren en omstandigheden die de structuur, dynamiek en relatie tussen vraag, aanbod en prijzen voor goederen en diensten bepalen;

4) de gunstigste voorwaarden voor de fabrikant voor de verkoop van goederen van een bepaalde groep op een specifieke plaats en gedurende een bepaalde periode;

5) een reeks factoren en parameters die de huidige toestand van de economie in de huidige periode kenmerken.

9.De markt wordt bestudeerd met als doel:

1) met succes deelnemen aan de concurrentie;

2) het verminderen van het risico dat producten niet worden verkocht;

3) profiteer van de gunstige situatie;

4) het ontwikkelen van tactieken voor het gedrag van het bedrijf, door uit een verscheidenheid aan potentiële markten die markten te kiezen die een prioriteit kunnen zijn voor het bedrijf en zijn producten, waarin commercieel succes effectiever kan worden bereikt;

5) al het bovenstaande is waar.

10. Het bestuderen van de activiteiten van concurrenten wordt uitgevoerd om:

1) succesvolle concurrenten volgen: dezelfde producten produceren, dezelfde strategie gebruiken, enz.

2) vermijd concurrentie door goederen te produceren die verschillen van die van een concurrent en uw eigen strategie te ontwikkelen;

3) omgaan met prijsproblemen voor goederen;

4) concurrerend zijn op de nieuwe markt;

5) onvervulde klantbehoeften identificeren.

11. De database “Business Panorama”, die gegevens bevat over meer dan 36.000 GOS-bedrijven, is een voorbeeld:

1) interne secundaire gegevens;

2) onderzoeksgegevens;

3) externe secundaire gegevens;

4) experimentele gegevens;

5) primaire gegevens.

12.Wat voor soort vraag is dit: “Gelieve uw geslacht aan te geven: _man, vrouw”?

1) geopend;

2) multivariabel;

3) Leukert-schaal;

4) dichotoom;

5) geen van bovenstaande.

13. Laboratoriumexperimenten verschillen van veldexperimenten:

1) manipulatie met afhankelijke en onafhankelijke variabelen;

2) kosten;

3) representativiteit van de verkregen gegevens;

4) het vermogen om elke fase van het experiment te controleren;

5) verschillende omgevingen waarin het experiment wordt uitgevoerd.

14. Een onderzoeksmethode waarbij met regelmatige tussenpozen meerdere enquêtes worden gehouden onder een groep geïnteresseerde kopers of de verkoopontwikkeling in een bepaalde groep handelsondernemingen wordt geobserveerd, wordt genoemd:

1) paneel;

2) hypothese;

3) marktonderzoek;

4) willekeurige steekproeven;

5) focusgroep.

15. De studie van het distributiesysteem wordt uitgevoerd in het kader van:

1) het bestuderen van consumentengedrag;

4) marktonderzoek;

5) analyse van productiekosten en winsten.

16. Objectiviteit, als principe bij het uitvoeren van marktonderzoek, is:

1) duidelijkheid bij het vaststellen van de onderzoeksdoelstellingen, ondubbelzinnigheid in het begrip en de interpretatie ervan, evenals de keuze van onderzoeksinstrumenten die de noodzakelijke betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten garanderen;

2) gedetailleerde planning van elke fase van het onderzoek, hoge kwaliteit van alle onderzoeksactiviteiten, bereikt door het hoge niveau van professionaliteit en verantwoordelijkheid van het onderzoeksteam, evenals een effectief systeem voor het monitoren van zijn werk;

3) de noodzaak om rekening te houden met alle factoren en de ontoelaatbaarheid van het innemen van een bepaald standpunt voordat de analyse van alle verzamelde informatie is voltooid.

17.De manier om met het publiek te communiceren tijdens het uitvoeren van een experiment is:

1) Internet;

3) telefoon;

4) telefax;

5) persoonlijk contact.

18. De methode voor het verzamelen van informatie door het leggen van contacten met onderzoeksobjecten wordt genoemd:

2) imitatie;

3) experimenteren;

4) observatie;

5) paneel.

19. Het voordeel van het experiment is:

1) het elimineren van vervormingen veroorzaakt door contacten van objecten met onderzoekers;

2) de eenvoud ervan en daarom de relatieve goedkoopheid;

3) het vermogen om snel veel opties voor marketingacties te analyseren en op basis hiervan de beste te selecteren;

5) een vrijwel onbeperkt toepassingsgebied.

20. Het nadeel van imitatie is:

1) staat niet toe dat men op ondubbelzinnige wijze de interne gedragsmotieven van observatieobjecten en hun besluitvormingsprocessen vaststelt;

2) de complexiteit en arbeidsintensiteit van het maken van het model zelf;

3) de relatief hoge arbeidsintensiteit en aanzienlijke kosten van het uitvoeren van onderzoek;

4) vereist gekwalificeerde artiesten en hoge financiële kosten;

5) de moeilijkheid om het normale gedrag van een sociaal-economisch object in laboratoriumomstandigheden te reproduceren.

21. Marketingonderzoek is:

1) hetzelfde als “marktonderzoek”;

2) een permanent systeem voor het verzamelen, classificeren, analyseren, evalueren en verspreiden van marketinginformatie;

3) systematische verzameling en analyse van gegevens over problemen in verband met de marketing van goederen en diensten;

22. Secundaire gegevens in marketing zijn:

1) dubbel gecontroleerde informatie;

2) secundaire informatie;

3) informatie ontvangen van externe bronnen;

4) informatie uit externe bronnen of bedrijfseigen informatie die oorspronkelijk voor andere doeleinden is verkregen;

5) geen van bovenstaande.

23. Wat voor soort vraag is dit: “Wat is uw houding ten opzichte van zoete cornflakes?”:

1) open vraag;

2) een vraag met vaste alternatieven;

3) dichotome vraag;

4) semantische differentiële schaal;

5) Leukert-schaal.

24. Het voordeel van observatie is:

1) het objectieve karakter ervan;

2) het vermogen om snel vele opties voor marketingacties te analyseren en op basis hiervan de beste te selecteren;

3) vrijwel onbeperkte reikwijdte van de mogelijke toepassing ervan;

4) de mogelijkheid om oorzaak-en-gevolgrelaties vast te stellen tussen marketingfactoren en het gedrag van de onderzochte objecten;

5) de eenvoud ervan en daarom de relatieve goedkoopheid.

25. Het nadeel van een enquête is:

1) maakt het niet mogelijk om op ondubbelzinnige wijze de interne motieven van kopersgedrag en hun besluitvormingsprocessen vast te stellen en daarom kunnen deze door onderzoekers verkeerd worden geïnterpreteerd;

2) relatief hoge arbeidsintensiteit en aanzienlijke implementatiekosten, evenals een mogelijke afname van de nauwkeurigheid van de ontvangen informatie;

3) vereist gekwalificeerde artiesten en hoge financiële kosten;

4) de moeilijkheid om het normale gedrag van een sociaal-economisch object in laboratoriumomstandigheden te reproduceren;

5) eliminatie van vervormingen veroorzaakt door contacten van objecten met onderzoekers.

26. Het beginsel van grondigheid bij het uitvoeren van marktonderzoek betekent:

1) de noodzaak om rekening te houden met alle factoren en de ontoelaatbaarheid van het innemen van een bepaald standpunt voordat de analyse van alle verzamelde informatie is voltooid;

2) duidelijkheid bij het vaststellen van de onderzoeksdoelstellingen, ondubbelzinnigheid in het begrip en de interpretatie ervan, evenals de keuze van onderzoeksinstrumenten die de noodzakelijke betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten garanderen;

3) gedetailleerde planning van elke fase van het onderzoek, hoge kwaliteit van alle onderzoeksactiviteiten, bereikt door het hoge niveau van professionaliteit en verantwoordelijkheid van het onderzoeksteam, evenals een effectief systeem voor het monitoren van zijn werk.

27. Analyse van verkoopvolumes wordt uitgevoerd in het kader van:

1) onderzoek naar consumentengedrag;

2) diagnostiek van de micro-omgeving van het bedrijf;

3) analyse van de concurrentieomgeving;

4) analyse van productiekosten en winsten.

28. Een methode voor het verzamelen van informatie waarbij onderzoekers controle verwerven over alle factoren die het functioneren van deze objecten beïnvloeden, wordt genoemd:

2) imitatie;

3) experimenteren;

4) observatie;

5) paneel.

29. Welke methode van uitgebreid marktonderzoek omvat de studie van verschillende soorten naslagwerken en statistische literatuur?

1) bureauonderzoek;

2) buitenschools onderzoek;

3) veldonderzoek;

4) direct onderzoek;

5) indirecte onderzoeken.

30. Bij het analyseren van de concurrentie moet het bedrijf de waarschijnlijkheid beoordelen dat nieuwe bedrijven de markt zullen betreden. De opkomst van een extra fabrikant op de markt draagt ​​bij aan:

1) een afname van de productiviteit van de industrie en leidt tot lagere prijzen;

2) een afname van de productiviteit van de industrie en leidt tot hogere prijzen;

3)toenemende daling van de productiviteit van de industrie en leidend tot hogere prijzen;

4) verhoogt de productiviteit van de industrie en leidt tot lagere prijzen;

5) ondersteuning van de productiviteit van de industrie en prijsstabilisatie.

Test antwoorden.

Tests - Marketingonderzoek met antwoorden - 4,3 uit 5 op basis van 14 stemmen

Een markteconomie is gebaseerd op de vrijheid van vraag en aanbod. Maar dit is theoretisch.

In de praktijk worden factoren zoals de constante dynamiek van vraag en aanbod, toenemende concurrentie, snelle ontwikkeling van technologie en uitrusting, onvoorspelbare inflatie, variabiliteit van het wetgevingskader en nog veel meer van kracht.

Al deze conventies creëren onzekerheid in de economie en het onvermogen om het verwachte resultaat te behalen. Maar een bedrijf moet zich ontwikkelen, en een van de belangrijkste componenten van dit proces is marktanalyse, aangezien deze de strategie van de onderneming bepaalt.

In wezen is het de verzameling van informatie over een specifieke industriële markt en haar consumenten, die vervolgens uitgebreid wordt onderzocht. Marktanalyse omvat verschillende fasen. Deze studie:

Hoe onderzoek te doen

Analyse van industriële markten impliceert als doel een reeks ondernemingen met belangen in één sector van de economie. De zogenaamde economische sector. Het heeft betrekking op de productie, distributie en consumptie van specifieke diensten of goederen.

En het doel van deze studie is om sectorrisico's te identificeren. Analyse van de afzetmarkt moet de mogelijkheid en parameters berekenen van afwijkingen in de resultaten van de activiteiten van een bepaalde entiteit die verband houden met de onstabiele situatie van een specifieke industriële markt.

Tabel met belangrijkste criteria:

Hoe een uitgebreide marktanalyse uit te voeren - deze vraag is nodig voor een duidelijk idee van wat er zal gebeuren met de goederen of diensten van een bepaalde industriële entiteit. Het antwoord zal uit de volgende items bestaan:

• wat is het (de relaties die in een bepaalde periode in de markt ontstaan ​​en bestaande trends);
• voorspelling van de ontwikkeling en groeidynamiek (voor kortetermijnvoorspellingen zijn traagheidsprocessen belangrijk; voor langetermijnvoorspellingen is de waarschijnlijkheid van veranderingen in de marktactiviteit belangrijk);
• wat is het (aangezien het onmogelijk is om in een bepaald gebied meer goederen te verkopen dan ze kunnen kopen, wordt de periode in de regel gelijk gesteld aan één jaar);
• onderzoek naar concurrenten (begrijpen hoeveel geld zal worden uitgegeven om ze te bestrijden, of om hun strijd te weerstaan);
• wat is het volume van de verwachte verkoop van goederen of diensten (essentiële informatie voor het plannen en organiseren van het functioneren van een bepaalde onderneming).

Gebruikte methoden

Marktanalysemethoden zijn systemen waarmee u de markt in het geheel van alle indicatoren uitgebreid kunt bestuderen. Er zijn de volgende methoden waarmee marktonderzoek wordt uitgevoerd:

Welke methode in een bepaald geval de voorkeur verdient, wordt bepaald door de omstandigheden. Maar de meest objectieve indicatoren zullen worden verkregen door een combinatie van verschillende methoden, omdat hun indicatoren elkaar aanvullen.

Als de consumentengroep de bevolking is, worden aanvullende onderzoeksmethoden gebruikt die rekening houden met verbeterde servicemogelijkheden en het vermogen van klanten om loyaal te zijn aan een specifiek productmerk.

In de regel zijn de methoden gebaseerd op de speltheorie. Een oppervlakkige analyse kan worden uitgevoerd door een niet-specialist, maar om een ​​serieuze voorspelling te verkrijgen is de deelname van professionals die in staat zijn alle studiemethoden te gebruiken noodzakelijk.

Onderzoeksproces

Marketingmarktanalyse is de beoordeling, bepaling, modellering en voorspelling van alle aspecten van de processen die plaatsvinden in de markt en het functioneren van een specifieke industriële entiteit met behulp van verschillende onderzoeksmethoden. Het is mogelijk om dit alleen uit te voeren door rekening te houden met een aantal factoren die zijn vastgesteld met behulp van verschillende classificaties die bijdragen aan een duidelijke structurering en classificatie van het werk. De eerste hiervan is de structuur van marketinganalyse. Dit zijn de testen:

• specifieke industriële markt;
• ondernemingen;
• potentiële en daadwerkelijke concurrenten;
• implementatieplan voor één project;
• goederen of diensten, hun concurrentievermogen.

Het belangrijkste doel van marktonderzoek is het identificeren van potentiële kansen en risico's, en het maken van voorspellingen voor mogelijke ontwikkelingen in de branche. Op basis van de resultaten van de analyse wordt een managementsamenvatting gemaakt en een marketingstrategie bepaald.

De doelstellingen van marketinganalyse worden bepaald door de volgende factoren: de onderwerpen van de fenomenen die worden bestudeerd, de urgentie en openheid van de gegevens. De meest populaire onderzoeksprogramma's zijn:

• PESTLE-analyse. Dit is een geavanceerde versie van PEST-analyse. Er wordt ook rekening gehouden met natuurlijke, geografische en juridische factoren.
• "Porter's vijf krachten". Het krachtigste hulpmiddel voor marketinganalyse. Deze techniek identificeert vijf hoofdfactoren die de concurrentie bepalen en bijgevolg de tactiek en strategie van de onderneming bepalen. De meest populaire techniek onder professionals. Maar het nadeel is dat het niet met alle bijzonderheden en uitzonderingen rekening houdt. Deze methodologie moet ook voor elk afzonderlijk bedrijfsgebied worden ontwikkeld.

Beoordeel de waarde

Het is moeilijk om de noodzaak van marktonderzoek voor de levensvatbaarheid van een bedrijf te overschatten. De analyse geeft niet alleen een duidelijk beeld van de huidige situatie in de branche en de plaats van een bepaald bedrijf daarin, maar laat ook de waarschijnlijkheid zien dat gebeurtenissen zich in de toekomst zullen ontwikkelen.

De onderzoeksresultaten, gecombineerd met plannings- en rapportage-informatie, stellen de onderneming in staat vooraf strategische maatregelen te ontwikkelen (ontwikkeling van gunstige processen, eliminatie van geïdentificeerde onevenwichtigheden en monitoring van mogelijke onevenwichtigheden). Met marktanalyse kunt u de meest effectieve maatregelen uitvoeren - organisatorisch en economisch.