William Wells - Annoncering. Principper og praksis

University of Minnesota

University of Colorado

University of Denver

Principper & Praksis 7. udgave

Præstationsmandat

På en repræsentativ konference for førende eksperter i reklamebranchen, Peter Seeley, tidligere en af topcheferne Coca-Cola og Æble, og nu en uafhængig konsulent, sagde: "Snart vil vi være i stand til at etablere det nødvendige regnskab og kontrol i reklameaktiviteter." Til dette bemærkede Rance Crane, redaktør af Advertising Age, "Dette er lettere sagt end gjort."

Annoncering i dag befinder sig i en vanskelig situation. Med afmatningen i den økonomiske vækst, efterdønningerne af tragedien den 11. september og fremkomsten af nye teknologier, der kan true de traditionelle metoder til brug af reklamer, er der et presserende behov for at retfærdiggøre de enorme summer, der bruges på reklamer.

Annoncering kan overleve og trives, hvis den tager behørigt hensyn til cost-benefit-regnskab. Annoncører vil gerne vide, at deres annoncer virker og er effektive. Det betyder, at de mål, de sætter for annoncering, bliver opfyldt med succes. Kunder forventer bevis for, at deres omkostninger er berettigede, og det er normalt bevist af øget salg.

Hovedideen med denne bog er, at reklame skal være effektiv. Derfor vil vi fortælle dig om alle vanskelighederne og kompleksiteten ved reklamestrategier, der giver et effektivt resultat - at skabe annoncer, der virker, huskes, påvirker folks følelser og får dem til at handle. Da vi vil fokusere på effektivitet, vil de fleste af kapitlerne fokusere på annoncer, der har vundet prestigefyldte priser for at opnå netop dette mål.

Annoncering er både en videnskab og en kunst, hvilket gør det svært at finde svar på spørgsmål om ansvarlighed og effektivitet. Annoncebranchen har allerede været i stand til at finde svar på nogle spørgsmål, men er stadig i gang med at finde svar på andre. Når vi begynder at sætte os ind i historien om udviklingen af reklameprincipper og -praksis, vil du også deltage i denne søgen.

I kap. 1 og 2, som udgør del 1 af denne bog, introducerer vi to faglige områder inden for reklame og markedsføring. Vi vil definere dem, identificere deres grundlæggende principper og beskrive de praktiske metoder, der anvendes i dem. I kap. Disse fagområder vil blive undersøgt i forhold til deres plads i samfundet - deres bidrag til den socioøkonomiske udvikling og den kritik, de genererer.

Del 1 giver os et stort billede af annoncering. Andre afsnit af bogen giver de detaljer og detaljer, du har brug for for at blive en informeret bruger, og måske endda skaberen af de annoncer, du ser omkring dig. Det er en sjov aktivitet, og vi håber, at du bliver fascineret af de historier, vi er ved at fortælle dig om fantastiske annoncekampagner.

Kapitel Mål

Efter at have læst dette kapitel vil du være i stand til at:

3. Identificer nøgleaktører og deres roller i reklamer.

6. Analyser de ændringer, der finder sted i reklameverdenen.

Til Volkswagen det er en lykkelig tid, når hendes annonce, drevet af et Boston-bureau Arnold på verdensplan, begyndte konstant at vinde forskellige priser. Siden midten af 1990'erne. annoncering Volkswagen har modtaget adskillige priser og priser for både effektivitet og kreativitet.

Senest gik prisen til en annoncekampagne med en New Beetle modelbil med en iPod fra Æble... Kampagnens slogan fremhævede de æstetiske, funktionelle og teknologiske ligheder mellem iPod og New Beetle for at minde folk om, hvad der gør en ny bil speciel.

Sådan blev kampagnen gennemført.

I 2003 Volkswagen og hendes agentur Arnold på verdensplan indså, at "New Beetle" ikke længere er interessant for købere, da den har været produceret uændret i fem år. Nye produkter, såsom Mini Cooper, begyndte aktivt at fortrænge New Beetle fra dens tidligere erobrede positioner. Den succesfulde markedslancering af den konvertible Beetle sidste år bidrog også til faldet i New Beetle-salget.

For at toppe det hele begyndte det samlede bilsalg at falde, og ekstravagante økonomiske incitamenter såsom nulrentekreditsalg og 1.000 $ garanteret tilbagebetaling til hver køber begyndte at blive brugt på bilmarkedet. Med andre ord var mange producenter villige til at ofre deres overskud for at øge eller blot bevare markedsandelen.

men Volkswagen valgte ikke at deltage i dette orgie af incitamenter og rabatter, for ikke at gøre hendes unikke bil til en almindelig forbrugsvare. Så udfordringen for marketingafdelingen og målet for reklamebureauet var at finde en måde at gøre New Beetle mere attraktiv og mere værdifuld end konkurrenternes køretøjer.

Så Arnold gik den anden vej og begyndte at søge inspiration ikke i traditionelle metoder til bilmarkedsføring, men i praksis med at promovere andre unikke mærker. For eksempel med tanke på mærket Æble, planlæggere fra Arnold følte, at de faktisk så et spejlbillede af deres situation. OG Æble, og Volkswagen var "besejrede" mærker, der lagde vægt på lederskab inden for design og teknologi. Bilmarkedskøbere VW, som virksomheden omtaler som chauffører med stort bogstav, er aktive, tillidsfulde og selvstændige mennesker, der nyder at køre. Sammenligner dem med virksomhedens "iPod"-brugere Æble, specialister Arnold fandt ud af, at begge forbrugergrupper matchede hinanden med hensyn til deres interesser og livsstil.

VW ved at gå sammen med Æble kunne drage fordel af de åbenlyse synergier, som den fælles brug af de to mærker gav. Bureau Arnold fundet en måde at tilføje fysisk værdi til New Beetle ved at levere en iPod og et dedikeret sæt stik gratis til hver kunde, der har købt en New Beetle under kampagnen. Et særligt slogan "Pods Unite" blev opfundet til denne kampagne.

Målet var at sælge 5.200 biler inden for to måneder og dokumentere, at hvert salg var drevet af den fælles promovering af iPod og New Beetle. Andre målbare mål omfattede en stigning i antallet af kvalificerede købere, der modtog særlige invitationer via post, og en stigning i antallet af besøgende på apple.com, der besøgte iPod "And" New Beetle ".

REDUKTION I P&G

MARKEDSIDÉ

"FIRE R" MARKEDSFØRING

PLACERING (DISTRIBUTIONSKANAL)

Prissætning

ORGANISERING AF LANGSIGTEDE RELATIONER

VIRKSOMHEDS ESSENS: IDÉER. STIGENDE VÆRDI

ERFARING. OBJEKTIVITET OG AFHÆNGIGHED

FULD CYKEL AGENTUR

AGENTURERS FILOSOFI

INTEGRERET MARKEDSFØRINGSKOMMUNIKATION

HVORDAN BUREAUERNE ER ORGANISERT

KONTOSTYRING

KREATIV UDVIKLING OG PRODUKTION

PLANLÆGNING OG KØB I MEDIER

INTERNE SERVICES

FREMTIDEN: EFFEKTIVITET, EFFEKTIVITET OG ANSVAR

DEL II GRUNDLAG, PLANLÆGNING OG ANNONCESTRATEGI

KAPITEL 5. FORBRUGERPUBLIKUM

HVIS DYRET GØR ONT

MARKEDSSEGMENTERING / MÅLET MARKEDSFØRING

REFERENCEGRUPPER

GEOGRAFISK PLACERING

KØBEADFÆRD

BESLUTNINGSPROCES

KAPITEL 6. STRATEGISK FORSKNING

FORSTÅELSE AF DEN EUROPÆISKE "GENERATION X"

STRATEGISK UNDERSØGELSE VERSUS EVALUERINGSUNDERSØGELSE

SEKUNDÆRE FORSKNINGSLEVERANDØRER

HVEM KOMMENTERER FAKTA?

STRATEGISK BULLETIN

DIAGNOSTISK UNDERSØGELSE OG TIDLIG FEEDBACK

KOMMUNIKATIONSTES

KAPITEL 7. STRATEGI OG PLANLÆGNING

VED HVAD MAN GØR

MARKEDSFØRINGS PLAN

EVALUERING AF PLANER

UDFØRELSESDETALJER

FOREDRAGSSAL

OPLYSNING: PRODUCERET INDTRYK

SIDEPÅVIRKNING: HUSK

HVORDAN VAREMÆRKE-BILLEDE FUNGERER

VAREMÆRKE-BILLEDE

DEL III. MEDIE TIL DISTRIBUTION AF ANNONCEINFORMATION

HVOR ER DISSE HØJskolestuderende?

IDENTIFIKATION AF MULIGE MÅLPUNKTER

PUBLIKUMSINDIKATORER, DER BRUGES TIL PLANLÆGNING AF ANNONCEMEDIER

ANNONCE MEDIE PLANLÆGNING AKTIVITETER: PLANLÆGNINGSTADIER

FLOWDIAGRAM: PLANLÆGNING OG BUDGETFORDELING

KAPITEL 10. UDSKRIV MASSE MEDIER

SÅDAN FANGER MAN "GENERATION X"

AVISENS STRUKTUR

AVISLÆSERE

FORDELE VED AVISER

AVISENS FREMTID

MAGASINLÆSERE

ULEMPER VED JOURNALER

MTU I EUROPA: ET LAND PÅ ET GANG

KABEL OG BETALINGS-TV

INTERAKTIVT TV

KIKE PEOPLE SE TV

BEGRÆNSNINGER

KABELRADIO OG DIGITAL RADIOUDSENDING (OIV)

VURDERING AF RADIOPUNKTER

BEGRÆNSNINGER

SÆRLIGE FÆRDIGHEDER: FREMRAGENDE ANNONCEVIDEN

FORHANDLING: KØBERENS KUNST

TEKNISKE OG GRAFISKE PROBLEMER

IDÉER ER FØDT: HAR DU DRUNNET DIN MÆLKEKAMPAGNE?

HVAD GØR EN IDÉ KREATIV?

STRATEGI OG KREATIVITET

KREATIVE ROLLER

KREATIV PROCES STYRING

"HÅRDT" OG "BLØD" UDSALG

TEKST OG BILLEDE

STOP OG TAG

HOVEDTEKST

LAYOUTUDVIKLING

FONT RYDNING

AFSPILNING I FARVER

NYE TEKNOLOGIER

FRA STOR SKÆRM TIL HJEM

SKYDNING

PLANLÆGNING OG PRODUKTION AF TV-REKLAMER

PRAKTISKE RÅD TIL PRODUKTION AF TV-REKLAMER

RADIOTEKSTER

BILLEDBETJENING

DE VENDER TILBAGE

TYPER AF DIREKTE MARKEDSFØRING

INTEGRERET DIREKTE MARKEDSFØRING

DIREKTE MARKEDSFØRINGSLEDELSE

UDVIKLING AF ET DIREKTE MARKEDSFØRINGSPROGRAM

KATALOGER

INTERAKTIV MARKEDSFØRING

VARELEVERING

APPELDESIGN

TELEFONKABELERS UDVIKLINGSTRENDS

KAPITEL 18. FREMME AF VARER

GLÆDELIGE MULIGHEDER

ROLLE AF PRODUKTFREMME I MARKEDSFØRING

INTRODUKTION AF ET NYT PRODUKT

FORBRUGERFREMME

FREMME AF VARER TIL MELLEMMEDEREN

FREMTIDEN FOR VARER

KAPITEL 19. PUBLIC RELATIONS

BRUG AF MASSE MEDIER

SPOR OFFENTLIG MENING

PR-VÆRKTØJ OG METODER

MEDIE LINKS

ELEKTRONISK KOMMUNIKATION

EFFEKTIVITETSMÆRKE

KAPITEL 20. KAMPAGNEPLAN

HVOR ER DIN "MUSSY"?

KAMPAGNESTRATEGI

MARKEDSFØRINGSKOMMUNIKATION

KAMPAGNER

KARAKTER

KAPITEL 21. UDFØRELSE AF EVALUERINGSUNDERSØGELSER

FOR GENERELLE MOTORER ER ALLE DE SAMME

Evaluerende FORSKNING: VIRKSOMHEDER OG METODER

ANERKENDELSESTES

BEKVEMMELIGHEDSTESTER

EVALUERING AF ØJEBLIKKE SVAR

Fokus gruppe

PERSONALETEST

EVALUERINGSUNDERSØGELSE ANALYSE

SHOP UDEN BUTIK

DETAILTRENDS

KØB OG SALG PLADS I LOKALE MEDIER

DETAILMARKEDSFORSKNING

ERHVERVSMARKEDSFØRING OG FORBRUGERMARKEDSFØRING

OVERSÆTTELSESPROBLEMER

CROPS med høj og lav KONTEKSTAFHÆNGIGHED

SPECIFIKKE UDFORDRINGER I INTERNATIONAL ANNONCERING

TRÆGHED. MODSTAND. AFVISNING OG POLITIK

NAVNEINDEKS

INDEKS OVER FORKORTELSER AF VIRKSOMHEDER OG VAREMÆRKER

Indeks

OPDATERING GULDBUER

McDonald's restauranter er fortsat den globale leder inden for fastfood, selvom den overordnede tendens er truende. Hundredvis af nye konkurrenter, kundernes trang til mad med lavt kalorieindhold – alt dette overbeviste McDonald's om behovet for nogle strategiske forandringer.

Resultatet blev "Arch Deluxe" - en rund bolle på kvart pund fyldt med ost, tomater, salat, løg, ketchup, krydret med sauce og et stykke bacon efter kundens ønske. Pris - $ 2,39 med bacon, $ 1,99 uden. "McDonald's ejer børnemarkedet, men den vigtigste, almindelige forbruger i fastfood-industrien er en næsten voksen ung mand, gårsdagens teenager," bemærkede Prudential Securities-kommentator Janice Meyer.

Annoncekampagnen "Arch Deluxe" startede med et voldsomt tempo. På dagen for den første udsendelse, den 9. maj 1996, dukkede reklamen op på fire hoved-tv- og kabelkanaler på én gang. Samtidig fandt forestillinger sted på scener i New York, Los Angeles og Toronto. Et karakteristisk træk ved den trykte reklamekampagne var en aftagelig kupon, placeret på billedet i stedet for barnets tunge, og dens omkostninger blev anslået til $ 100 millioner.

Om det virkede eller ej er et stort spørgsmål. McDonald's insisterer på, at "Arch Deluxe overgik forventningerne" med mere end 30 % og er blandt de mest succesrige produkter i virksomhedens historie, med mere end 100 millioner af disse burgere afsendt i løbet af de første to måneder alene. Sandt nok siger McDonald's ikke, hvad disse forventninger var, hvordan det holder det hemmeligt, og om det angivne beløb inkluderer burgere, der sælges med rabat eller gives gratis (og det er ifølge en af eksperterne omkring 20%), og om det trykket "Arch Deluxe" er andre burgere af virksomheden.

Den situation, McDonald's står over for, kendetegner 1990'ernes forretningsklima. Voksende industrier - læskedrikke, computerteknologi, sportsudstyr og fastfood - viser en tendens til dominans af et eller to virksomheder - Coca-Cola og Pepsi, Apple og IBM, Nike og Reebok, McDonald's og Burger King. Relativt mindre konkurrenter som Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas og Wendy står over for et valg: enten skynde sig ind i et frontalangreb (en skræmmende opgave) eller være tilfreds med en strategi med angreb fra flankerne. Wendy's erkender for eksempel, at den eneste vej til konkurrence er gennem annoncering, som skal målrettes i både indhold og medievalg.

HVAD GØR ANNONCER GODT?

1960'ernes Coca-Cola-annonce var utvivlsomt grandiose. Miniaturen med den lyriske sang "Jeg ville købe hele verden ...", som blev sunget af børn fra alle jordens folk samlet på toppen af bakken, betragtes som en klassiker. De daværende reklamer fra denne virksomhed modtog mange priser, bidrog væsentligt til forbrugerens fortrolighed med produktet og en betydelig stigning i salget. Hvornår holdt Cola-annoncen op med at være stor? Nogle insisterer på, at det hele startede med lanceringen af Diet Coke. Efter deres mening var køberne ikke i stand til at finde ud af, om det var "cola" eller ej. Andre er i tvivl om rigtigheden af markedsføringsbeslutningen. Var "Diet Coke" ikke så tæt beslægtet med den velkendte "Cola", at det ene produkt afløste det andet? Var Cokes fortolkning af landets demografiske forandring korrekt? Hvad er nye konkurrenters rolle bedre end de gamle i alt dette? Endelig skal det ikke glemmes, at vægten på prisrabatter som livsstil i læskedrikindustrien drastisk har ændret den relative betydning af annoncering i branchen. Selv den mest ambitiøse reklame er ikke i stand til at tage højde for så mange forskellige stærke faktorer. Og alligevel, hvad er en storslået reklame?

Ofte er definitionen af god reklame reduceret til blot at fastslå, hvad folk bedst kan lide ved det. Vi har alle vores yndlingsannoncer. Hvilke tv-spots husker du? Hvad er indprentet i radioreklamernes hukommelse? Eller i magasiner? Hvorfor foretrækker du dem? Hvis du er som de fleste andre, er din yndlingsannonce enten sjov eller klogt udført. Som vi vil se senere, er årsagerne til, at folk kan lide en bestemt annonce og dens effektivitet, eller storhed, ofte baseret på de samme kvaliteter.

Mange virksomheder er engageret i at spørge folk "hvorfor" de foretrækker denne eller hin annonce. Reklamebranchen vurderer selv sine egne produkter gennem incitamentsprogrammer som Clios, EFFIES og Addy Awards. Men hverken forbrugernes præferencer eller reklamer, der vinder sine branchepriser, gør det stort. Mange bureauer, der har udviklet prisvindende annoncekampagner, er blevet afvist af deres kunder, fordi virksomhederne ikke har set en stigning i salget.

David Ogilvy opsummerede det overbevisende: "Hvis jeg kunne overbevise kreative sindssyge til at opgive deres søgen efter belønninger, ville jeg dø glad ... Det er på tide at afslutte reklamer, der glemmer at love køberen i det mindste en vis fordel. i øjet med kunstnerisk betyder "1. Del I. Grundlæggende om annoncering og dens miljø

Så hvis priser, popularitet og holdbarhed ikke er pålidelige mål for storhed

Den fulde tekst af denne bog kan fås ved at kontakte et forlag, boghandel eller bibliotek.

(Ingen vurderinger endnu)

Titel: Annoncering. Principper og praksis
Af William Wells
År: 2006
Genre: Marketing, PR, reklame, Populær om erhvervslivet, Udenlandsk erhvervslitteratur

Om bogen af William Wells "Advertising. Principper og praksis"

Bogen hjælper dig med at forstå reglerne for planlægning, oprettelse og evaluering af reklamer under moderne forhold. Den dækker alle aspekter af reklamevirksomheden, lige fra at forklare reklamens rolle i samfundet til specifikke anbefalinger til at køre reklamekampagner i forskellige brancher, beskrive annonceringsstrategier, analysere annoncerings indvirkning på markedsføring, forbrugeradfærd og meget mere. Du vil opdage verdens bedste reklamekampagner, deres mål og de kreative ideer bag dem. Du vil lære, hvordan ideer blev udviklet og implementeret, hvordan vigtige beslutninger blev truffet, og hvilke risici skaberne af de bedste reklameløsninger stod over for. Forfatterne studerede rigtige dokumenter relateret til planlægningen af reklamekampagner beskrevet i bogen, talte med de mennesker, der var involveret i deres udvikling. Dette gøres med ét mål: at lære læseren de principper og praksisser, der ligger bag vellykket promovering.

Bogen vil helt sikkert være nyttig for universitetsstuderende, MBA-studerende såvel som reklamefolk. Annoncering: Principper og praksis er en bog, du skal læse, for at lære alt om effektiv annoncering.

7. udgave.

På vores hjemmeside om bøger lifeinbooks.net kan du downloade gratis uden registrering eller læse onlinebogen af William Wells "Advertising. Principper og praksis ”i epub, fb2, txt, rtf, pdf-formater til iPad, iPhone, Android og Kindle. Bogen vil give dig en masse hyggelige stunder og ægte fornøjelse ved at læse. Du kan købe den fulde version hos vores partner. Her finder du også de seneste nyheder fra den litterære verden, find ud af biografien om dine yndlingsforfattere. For nybegyndere er der en separat sektion med nyttige tips og råd, interessante artikler, takket være hvilke du selv kan prøve din hånd med litterære færdigheder.

I den femte udgave af bogen af den berømte ukrainske forfatter E. Romat udføres en dyb og omfattende analyse af en så dynamisk, hurtigt transformerende sfære af menneskelig aktivitet som reklame. Reklamekommunikation og deres hovedelementer, processerne til at danne et reklamebudskab og valget af kanaler til dets distribution studeres i detaljer, der lægges stor vægt på problemerne og udsigterne til reklamestyring. Lærebogen er beregnet til studerende fra økonomiske universiteter, der studerer marketing, ledelse, public relations. Et stort antal illustrative materialer, eksempler fra indenlandsk og udenlandsk praksis gør denne bog nyttig for fagfolk, der arbejder i reklamebranchen.

KAPITEL 1. Introduktion til annoncering
Hvad gør en annonce vellykket?
Reklamens verden
Definition af annoncer, typer af annoncer, annonceringsroller, annonceringsfunktioner
Annoncører, reklamebureauer, massemedier, gratis idémarkedsførere, målgruppe
Udvikling af reklame
Udskrivningens æra, industriel revolution og fremkomsten af forbrugersamfundet, moderne reklame
Faktiske problemer med reklame
Interaktiv annoncering, integreret markedsføringskommunikation, globalisering, nichemarketing, forbrugermagt, relationsmarketing og kundeoverholdelse
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 2. Annoncering og samfund: Etik, regulering, ansvar
Reklame og samfund
Etiske kriterier, etisk spørgsmål
Etiske spørgsmål i reklamer
"Opblæst" reklame, Smag og reklame, Annoncestereotyper, Annoncering for børn, Annoncering for kontroversielle varer, Annoncering, der påvirker underbevidstheden
Reklamelove og -bestemmelser
Indvirkningen af føderal retspraksis på reklame
Første ændring af den amerikanske forfatning, fremskridt inden for privatlivslovgivning: Internetannoncering
Federal Trade Commission
Vildledende, gyldighed af påstande, sammenlignende annoncering, bekræftelser, demonstrationer, anti-vildledende og uærlig annoncering
Andre tilsynsmyndigheder
FDA, FCC, andre føderale organer
Selvregulering og socialt ansvar
Selvdisciplin, Ren og samarbejdsvillig selvregulering, Lokal regulering: BBB, Medieregulering og annoncering
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 3. Annoncerings- og markedsføringsproces
Hvad er markedsføring?
Marketingplan, Annoncerings rolle i marketingplanen, Markedstyper, Metoder til at arbejde med markedet
Relationsmarkedsføring og marketingkoncept
Fire marketingværktøjer
Produkt, distributionskanal, prisfastsættelse
Reklamebureauer: En kombination af markedsføring og reklame
Hvorfor hyre et bureau?, Typer af bureauer, Hvordan bureauer er organiseret, Hvordan reklamebureauer bliver betalt, Nye teknologiers indvirkning på annoncering
Resumé
Noter (rediger)

DEL II. BASELINE DATA, PLANLÆGNING OG STRATEGI

KAPITEL 4. Forbrugerpublikum
Forbruger adfærd
Forbrugerpublikum, Målmarked
Kulturelle og sociale faktorer, der påvirker forbrugernes adfærd
Kultur, Social klasse, Referencegrupper, Familie, Demografiske karakteristika, Geografisk placering
Psykologiske faktorer, der påvirker forbrugeradfærd
Perception, Læring, Motivation og behov, Relationer, Individualitet, Psykografi
Købsbeslutningsproces Beslutningsprocesser med høj og lav involvering, trin i beslutningsprocessen
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 5. Planlægning og research af ordrer fra et reklamebureau
Planlægning og research af ordrer: en udfordring for intelligens og intuition
Strategisk forskning
Sekundær forskning, primære informationsudbydere, annoncørforskningsafdelinger og flytning til ordreplanlægning, hvem sætter fakta sammen?
Strategisk opsummering
Marketingformål, produkt, målgruppe, løfte og support, brandidentitet, strategierklæring
Undersøg, når du opretter et opslag
Diagnostisk forskning og tidlig feedback, Kommunikationstests
Evalueringsundersøgelse
Hukommelsestest, overtalelsestest, tælling af direkte svar, kommunikationstest, personaletest, markedstest, erstatning for markedstest, brandsporing, skjulte funktioner i evalueringsforskning
Forskningsmæssige udfordringer
Globalisering, ny medieteknologi, virtuel udforskning
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 6. Sådan fungerer annoncering
Indvirkning af annoncering
Eksternt miljø af reklameprocessen, Internt miljø for reklameprocessen
Perception: skabe en stoppende effekt
Kontakt (234) Bevidsthed: det indtryk, der er gjort, Forståelse: afklaringen af annoncen, Overtalelse: annoncens tiltrækningskraft, Memorisering: den forstærkende kraft
Hvordan fungerer et brand
Brand Image, Promise, Brand Værdiskabelse
Kreativitet eller indhold?
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 7. Annoncestrategi og planlægning
Strategisk planlægning
Strategisk planlægning: udarbejde en smart løsning, planlægningsdokumenter, forretningsplan
Markedsførings plan
Marketingmål, marketingudfordringer og -muligheder, udvælgelse af målmarkeder, marketingstrategier, planudførelse, planevaluering
Annonceplan
Introduktion, Situationsanalyse, Strategiske beslutninger i annoncering, Eksekvering, Evaluering, Annoncebudget
Reklametekst kreativ plan og strategi
Behandlingsstrategier, kommercielle lokaler
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 8. Medieannoncering: Planlægning og indkøb
Sammenkædning af medieplanlægning med en annoncekampagne
Mediekonsolidering: nye perspektiver, begrebet åbning i medieplanlægning, informationskilder til medieplanlægning
Definition af medieplanens mål
Definition af målgrupper, salgsgeografi, timing, varighed: hvor lang tid der skal annonceres
Udvikling af mediestrategi
Målgrupperækkeviddestrategier: nye metoder, Geografiske rækkeviddestrategier: andelen af investeringer i medier, Strategier til distribution af annoncer over tid, Annonceplaceringsstrategier
Medievalgsmetoder til annoncering
Målgruppemålinger brugt i medieplanlægning, Netto-rækkevidde og medieplanlægning, Frekvens- og medieplanlægning, Rækkevidde og frekvensmix, Omkostningseffektivitet som planlægningsindikator, Valg og køb af acceptabel medieannoncering
Mediekøberfunktioner
Levering af intern information til medieplanlæggere, Valg af annoncemedie, Forhandling af annoncepriser, Overvågning af implementeringen af den planlagte medieplan, Analyse af mediernes effektivitet efter en annoncekampagne
Særlige kompetencer hos mediekøbere
Forhandling: Køberens kunst, planlægningssporing
Indkøb af globale medieannoncemedier
Stadier i at danne en medieplan
Situationsanalyse, annoncekampagnemål og blændemuligheder, annoncemedievalg, rutediagram: planlægning og budgettering
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 9. Udskriftsmedier
Print media
Aviser
Avisstruktur, avislæsere, kvantificering af læserskare, avisannoncering, fordele ved avisannoncering, ulemper ved avisannoncering, ændringer i avisindustrien
Magasiner
Magasintyper, Kvantificering af læsertal, Magasinannoncering, Magasinfordele, Magasinmangler, Ændringer i magasinbranchen: operationel teknologi
Udendørs reklame
Gadeannoncering, Køb af annonceplads, Auditorium
Transport reklame
Transport reklamepublikum, Andre medier
Annoncering i telefonbøger
Annoncering på "De Gule Sider"
Mediestrategi for trykte medier
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 10. Elektroniske massemedier
Tv-industrien
Netværksforbundet tv: Kablet og trådløst tv-netværk, offentligt tv, kabel- og betalings-tv, lokalt tv, special-tv, salgsorganisation for tv-programmer, interaktivt tv, ændringer i tv-industrien
TV-reklamer
Former for tv-reklamer
TV publikum
Vurdering af tv-publikum, Fordele ved tv, Ulemper ved tv
Radiostruktur
AM-radio, FM-radio, Kabelradio og digitalradio (DAB), Webradio
Radio reklame
Radionetværk, Spotradioreklamer
Radiopublikum
Vurdering af radiopublikum, Fordele og ulemper ved radio, Valg af radio som medieværktøj
Interaktive medier
Annoncestrategier for broadcast og interaktive medier
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 11. Den kreative side af reklamer
Hvad er kreativitet i reklamer?
Kreativt spring, Kreativt koncept, Strategi og kreativitet, Kreativitet og strategi i at udvikle et reklamebudskab, Kreativ tænkning
Kreative roller
Tekst og billede, redigering, tekstudkast
Kreativ person
Personlighedstræk
Kreativ proces
Etaper og etaper, Brainstorming
Kreativ strategi og dens implementering
Produktkategorier og annonceringsstrategi, Rationelle og følelsesmæssige påvirkningsstrategier, Forretningspræmisser, Support, Creative Platform CV, Sagsudførelsesbeslutninger
Effektiv kreativitet
Integritet og kreativitet, den kreative side af internetannoncering
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 12. Opret trykte annoncer
Printbar annonce
Annoncering i aviser, Annoncering i magasiner, Annoncering i telefonbøger, Udendørs annoncering, Annoncering på transport, Litteratur om produktet
Opret trykt annoncetekst
Overskrifter, Andre fremhævede tekstelementer, Brødtekst
Print annoncedesign
Layout udviklingsstadier, principper for print reklame design, farve, type design
Produktion af trykte annoncer
Reproduktion af kunst, Farvereproduktion, Trykproces, Efterbehandling og syning, Udskrivningsteknologier
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 13. Oprettelse af reklamer til elektroniske massemedier
Radioreklamer
Karakteristika for radioreklamecirkulation, værktøjer
TV-reklamer
Elementer, Karakteristika ved cirkulationen af tv-reklamer, tv-reklamer i lande med en anden kultur
Andre typer tv og reklame i stort format
Annonce- og informationsvideo, Annoncering på videobånd, Annoncering i biografer, Præsentation af mærket i kunstformater
Kreativt team
Udarbejdelse af reklametekst til broadcast-medier
Radioannoncetekst, TV-annoncetekst, TV-annonceproduktionsplanlægning
Tv-kunstredaktion
Computer grafik
Planlægning af produktion af udsendelsesannoncering
Scenarie
Broadcast reklameproduktion
Radioreklameproduktion, tv-reklameproduktion, fremstillingsproces
Internet annoncering
Hjemmesidedesign, bannerannoncedesign
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 14. Direkte markedsføring
Direkte marketing
Direkte markedsføringsstrategi
Direkte markedsføringsindustrien
Direct Response Advertising, Database Marketing, Home Shopping
Deltagere
Annoncører, bureauer, forbrugere
Direkte marketing medier
Direct mail-annoncering, kataloger, telefonmarkedsføring, trykte medier, broadcast-reklamer, internet
Databasehåndtering
Typer af postliste
Integreret direkte markedsføring
Integration af reklamekanaler, Én appel, mange kanaler, Interaktiv teknologi, Få engagement
Resumé
Noter (rediger)

DEL V. ELEMENTER I INTEGRERET MARKEDSFØRINGSKOMMUNIKATION

KAPITEL 15. Incitamenter
Salgsfremstød
Mængden af incitamentsomkostninger, Årsagerne til stigningen i salgsfremmende omkostninger
Salgsfremmende foranstaltninger rettet mod forbrugere
Kuponer, konkurrencer og lotterier, refusioner og returer, præmier, prøveprøver
Incitamenter rettet mod formidleren
POS, forhandlersæt (forhandlersæt), forhandlerkonkurrencer og lotterier, messer og udstillinger, forhandlerincitamenter og handelsaftaler
Andre former for incitamenter
Sponsorering og markedsføring af særlige begivenheder, gaveannoncering, online interaktive incitamenter og incitamenter, licensering, overholdelse/langsigtede programmer, fælles markedsføringsprogrammer
Incitamenternes rolle i markedsføring
Incitamentsstrategier, incitamentsintegration
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 16. Public Relations
PR-aktiviteter
Sammenligning af PR og reklame, Eksisterende forskelle, Produktpropaganda
PR aktiviteter
Public Affairs Management, Image og Reputation Management, Relationship Management, Crisis Management
PR værktøjer
Egen reklame, Public service-meddelelser, Virksomhedsannoncering, Interne publikationer, Repræsentanter, fotografiske materialer og film, Demonstrationer, udstillinger og særlige begivenheder, Pressemeddelelse, Pressekonference, Elektronisk kommunikation
PR for non-profit organisationer
Nonprofitorganisationer, velgørende og missionær markedsføring
Vurdering af effektivitet og færdigheder
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 17. Handels-, detail- og erhvervsannoncering
Handel og detailannoncering
Lokal detail- og detailannoncering, Forskelle mellem lokal detailhandel og national brandannoncering, Co-op-annoncering, Specialforhandlere, Off-store detailhandel, Internetdetailhandel og e-handel, Institutionel handel og detailhandelsannoncering, Trends, der påvirker detail- og detailannoncering, Oprettelse af detail- og detailannoncering
Køb af plads i lokale medier
Lokal forhandler mediestrategi, medievalg
Virksomhedsannonce
Typer af virksomhedsannoncering, Virksomhedsmarkedsføring versus forbrugermarkedsføring, Virksomhedsannonceringsmål, Oprettelse af virksomhedsannoncering
Erhvervsreklamemedier
Generelle erhvervs- og detailpublikationer, Annoncering i telefonbøger, Direkte markedsføring, Massemedieforbrugerannoncering, Internet, Påvirker virksomhedsannoncering salget?
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 18. International reklame
Udviklingen af global markedsføring
Indenlandsk produktion, eksport, nationalisering og regionalisering
Globalt perspektiv
Globale mærker, global debat og annoncering
international ledelse
Fælles sprog, Global Advertising Plan, Agency Choice
Tilgange til internationale reklamekampagner
Centralt styrede kampagner, Global produktpositionering, Budgettering, Valg af distributionskanaler til internationale reklamekampagner, Implementering af internationale reklamekampagner, Opnåelse af et globalt resultat, Evaluering af effektiviteten
Specifikke vanskeligheder i international reklame
Love og regulering, Skikke og kultur, Tid, Træghed, modstand, afvisning og politik
Resumé
Noter (rediger)

KAPITEL 19. Kampagneplan
Integreret marketingkommunikation
Integrerede marketingkommunikationsværktøjer, interessentmålgrupper, koordinering
Kampagneplanstruktur
Situationsanalyse, SWOT-analyse, kampagnestrategi, kommunikationsstrategi, medieplan, andre marketingkommunikationsværktøjer, kampagnetildeling og budget
Kampagneresultat
Synergi skabelse
Resumé
Noter (rediger)

BILAG. Hallmark Brand Loyalty Integreret Marketing Communications Campaign
Hvorfor købe postkort
Industritendenser
Virksomhedens varemærker og detaildistributionssystem
Varemærkeværdi
Primær forskning
Kreativ strategi
Medier reklame medier

ORDLISTE
NAVNEINDEKS
EMNEINDEKS
INDEKS OVER VIRKSOMHEDER OG VAREMÆRKER

UDDRAG

KAPITEL 1. Introduktion til annoncering
KAPITLETS STRUKTUR
Hvad gør en annonce vellykket?
Reklamens verden
Fem medlemmer af reklameverdenen
Udvikling af reklame
Faktiske problemer med reklame
MÅL MED KAPITEL
Efter at have læst dette kapitel vil du være i stand til at:
1. Diskuter ingredienserne i en vellykket annonce.
2. Beskriv annoncering og definer dens ni typer og fire roller.
3. Genkend de fem medlemmer af reklameverdenen.
4. Forklar hvordan nøgletal og begivenheder i annoncehistorien påvirker annoncering i dag.
5. Opsummer de aktuelle annonceringsudfordringer.
I industrier, der engang var domineret af to eller tre producenter, er der nu mange kvikke rivaler, der vender verden. Små virksomheder har ofte lettere ved at konkurrere, fordi de er mindre, mere fleksible og mere fokuserede på specifikke snarere end massemarkeder. Takket være nye teknologier, der gør annoncering mere omkostningseffektiv, er annoncering nu tilgængelig for alle niveauer af annoncering.
Som vi vil se i udstilling 1, fokuserede de strategiske kommunikationsløsninger, som White Star Line brugte til at lancere Titanic, på at støtte luksus, beundring, berømthed, og selve skibet blev annonceret sammen med andre mærker. Dette viser, hvor meget arbejde der kræves til annoncekampagner.
EKSEMPEL 1 Titanic-udsalg
Måske efter Noahs Ark er Titanic det mest berømte skib i historien. Hvordan blev Titanic-skibsvraget et Titanic-fænomen?
I 1907 mødtes J. Bruce Ismay, administrerende direktør for White Star Line, et af verdens mest berømte rederier, med Lord William James Pearry, ejer af Harland og Wolff, et britisk skibsbygningsfirma, for at diskutere en strategi til at konkurrere med anden skibsfart. virksomheder. Strategien involverede konstruktionen af tre enorme dampskibe i olympisk klasse, store nok til at dække to voksende markeder: immigranter, der havde brug for en billig og sikker flytning til Amerika, og velhavende mennesker. Velhavende mennesker havde råd til dyre lejligheder på Titanic: $4.000 eller mere - det er omkring $85.000 i dag - for en billet fra England til New York. Dimensionerne af Titanic gjorde det til det største bevægelige objekt i verden, og luksusen fangede offentlighedens fantasi: tyrkiske bade, elevatorer, swimmingpools, guld og marmor, interiør fra forskellige historiske epoker. Bygningen er blevet et pilgrimssted for turister. Den 31. maj 1911 så mere end hundrede tusinde mennesker opsendelsen af Titanic fra Harland og Wolff skibsværftet i Belfast, Irland.
Hele tiden mellem Titanics nedstigning og dens jomfrurejse i april 1912 arbejdede medarbejdere i White Star Lines reklameafdeling utrætteligt i England og New York og informerede alle, hvornår skibet ville sejle, hvor og hvor meget billetten ville koste, og eskorterede en reklamekampagne for at sælge billetter. På et tidspunkt forberedte de også materialer, der reklamerede for lanceringen af Titanic som en begivenhed på globalt plan: for eksempel en række farvede postkort, der demonstrerer Titanics kraft og størrelse. En af dem sammenlignede Titanic med verdens vidundere.
Titanic har affødt adskillige fælles reklamekampagner med firmaer, der ønsker at blive forbundet med det tekniske mirakel, såsom Liverpools Wilson's Cooking Apparatus, der forsynede Titanic med køkkenudstyr. Titanic blev også promoveret af kaptajn Edward J. Smith, en dygtig sømand, som var berømt for at have arbejdet i White Star Line i et kvart århundrede.På Titanic skulle han krydse Atlanterhavet for sidste gang og gå på pension.
Men helt fantastisk berømmelse kom til "Titanic" efter dens død. Efter at have kollideret med et isbjerg sank det efter 2 timer og 40 minutter. Seksten bemandede redningsbåde (og fire sammenfoldelige), mange af dem ufuldstændige, hjalp med at holde omkring 700 passagerer i live; mere end 1.500 døde. Der blev reddet nok mennesker til at fortælle detaljeret om katastrofen til de umættelige aviser, som på det tidspunkt netop havde udstyret en telegraf. Titanic var en af de første store mediesensationer i det tyvende århundrede.
Siden 1912 har hver ny generation genfortalt denne historie. Og hver generation producerer produkter forbundet med Titanic-navnet. Titanic sejlede som fænomen sikkert ind i det tredje årtusinde.
Tænk over det:
1. Hvilke typer reklamer og andre former for promovering af "Titanic" på markedet har White Star Line brugt?
2. Hvad var White Star Lines strategi i udviklingen af fartøjer i "Olympic"-klassen?
3. Hvordan hjælper udviklingen af Titanic-relaterede produkter og tjenester os til at forstå annonceringshistorien?
Kilder: Tim Ziaoukas, assisterende professor i PR ved University of Pittsburgh i Bradford, leverede baggrund og supplerende materiale om Titanic. Kilder omfatter: Steven Biel "Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster", New York: Norton, 1996; John P. Eaton og Charles A. Haas "Titanic: Triumph and Tragedy", 2. udg. New York: Norton, 1995; Don Lynch og Ken Marschall "Titanic: An Illustrated History" Toronto: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs "The Titanic: The Extraordinary Story" Unsinkable "ship" Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas "Titanic Public Relations: A Case Study", Journal of Public Relations Research Vol. II, No. 2 (1999) 105-125.
Hvad gør en annonce vellykket?
Var Titanics annoncekampagne vellykket? Planlægningen, oprettelsen og udførelsen af hver enkelt annonce definerer meget specifikke ambitioner. Og for at nå ud til forbrugeren skal det fungere sammen med andre former for markedsføringskommunikation. Annonceringen og populariteten af Titanic fangede verdens opmærksomhed og hjalp med at sælge alle billetter til den første flyvning. Men for at være ærlig er vi ikke sikre på denne annonces succes.
Kun annoncøren (og hans reklamebureau) ved, om annoncekampagnen har nået sine mål, og om den virkelig var vellykket. Kun succesfuld annoncering - hovedemnet i vores bog - hjælper reklamekunden med at nå deres mål.
Er annoncen anerkendt som vinder af konkurrencen altid vellykket? For at besvare dette spørgsmål, overvej et eksempel. Et udsnit af branchepublikationen Advertising Age afslører, at den bedste annonce fra 1997 - VW's "Sunday Night"-annonce, der parodierer tv-programmet Seinfeld - ikke indeholder nogen information. Ifølge en iagttager modtog hun prisen for sin "ekspressivitet, skarphed, gyldighed, besættelse og frem for alt for det, hun var tavs om."
Blev denne annonce vurderet til den bedste for sin kreativitet, unikke karakter, troværdighed eller humor? Nej, hun fik flest stemmer, fordi juryen gjorde opmærksom på hendes kreative elementer.
Annoncering er dog vellykket i det omfang, den når sine mål, og ikke fordi den modtager præmier. Dette udelukker ikke værdien af kreativitet, som ofte udgør en væsentlig del af at nå de faktiske mål for annoncering. Men kreativitet i sig selv fører ikke til succesfuld reklame. Tænk over det. Ville virksomheden betragte reklamen som god, hvis VW Golfs salg blev reduceret som følge af reklamekampagnen? (Salget steg faktisk, som vi vil se i kapitel 13).
Karakteristika for en vellykket annonce
God eller vellykket annoncering fungerer på to niveauer. For det første skal reklame tjene forbrugernes formål ved at engagere dem og levere relevant information. Samtidig skal annoncering tjene kundens mål. Indtil da skal du huske, at målene for annoncøren og forbrugeren er forskellige. Annoncøren er ansvarlig for at sikre, at begge parters mål er afstemt.
I begyndelsen er forbrugeren interesseret i at se annoncer for sjov eller for at stille nysgerrigheden. Hvis annoncen er sjov nok, kan han huske den. Han kan derefter komme til den konklusion, at reklame er relevant for hans egne behov og giver ham vigtig information om, hvordan han opfylder disse behov. Annoncering kan også give forbrugeren et incitament til at prøve noget nyt ved at vise, hvordan man gør det på en bekvem måde. Annoncering kan øge en forbrugers vilje til at købe et produkt eller minde ham om, hvordan hans behov blev opfyldt tidligere.
Annoncørens mål er forskellige. I sidste ende ønsker annoncører, at forbrugerne køber deres produkter og tjenester. For at få forbrugeren til at handle, skal de få hans opmærksomhed, være i stand til at give ham tilstrækkelig information og overbevise ham om at ændre sin købsadfærd, det vil sige prøve deres produkt og nøjes med dette valg.
For at vinde skal annoncøren forstå forbrugeren godt nok og give ham den nødvendige information, når det er nødvendigt. Derudover skal annoncøren forstå, hvordan forbrugerens mål ændres, efterhånden som annonceinformationen modtages, og hvilken type levering af annoncemedier, han bruger eller foretrækker. Alle disse handlinger øger annoncens chancer for at opnå fremragende kvalitet.
Succesfuld annoncering er karakteriseret ved tre hoveddimensioner: strategi, kreativitet og eksekvering. Vores bog lægger stor vægt på dem.
Strategi
Hver succesfuld annonce har en robust strategi. Annoncøren udvikler annoncering for at nå specifikke mål, dirigerer den omhyggeligt til et bestemt publikum, skaber et budskab, der opfylder de vigtigste interesser hos dette publikum, og lancerer det i de massemedier (print, broadcast, internet osv.), der vil nå det udvalgte publikum mere effektivt I alt.
Praktiske råd
Måling af annoncesucces
Når du diskuterer en annonces succes, skal du overveje spørgsmålet: I hvilket omfang har den nået sine mål. De mest almindelige mål er:
øget salg;
ændringer i forbrugeradfærd;
øge kendskabet til mærket.
Southwestern Bells "Can't Hide"-annonce fastholder en klar strategi. De største klager, forbrugerne har over telefonmarkedsføringsvirksomheder, er deres aftentelefonopkald, som har tendens til at distrahere fra aftensmaden. For at forsikre forbrugerne om, at Southwestern Bell forstår sådanne klager, har virksomheden udviklet en tv-annonce, der viser plakaten "Always Somewhere Supper Time", der pryder væggen på virksomhedens kontor. Videoen er bygget på bratte overgange fra et billede til et andet. En gruppe kedelige sælgere med headset, mens tiden er væk i deres kroge. Næste skud: en midaldrende far til en familie, der lige er vendt tilbage fra arbejde, aftensmaden er næsten dækket. Igen hegn, der er lidt bevægelse i disse skabe. Flæskekoteletten er allerede på tallerkenen, og far ser på hende med sultne øjne. Igen kontoret, hvor nummeret ringes op. Flæskekoteletten er skåret, stykket er klar til at forsvinde ind i pavens mund, spændingen stiger, så – en gang! Telefon opkald. Southwestern Bell lover: "Ingen middagsudsalg opfordrer." Ideen reagerer på forbrugernes utilfredshed med telefonmarkedsføringsselskaber.
Kreativitet
Det kreative koncept er den centrale idé om, hvordan reklamer kan fange opmærksomhed og blive i hukommelsen. Hver af de annoncer, vi allerede har diskuteret, har en hovedidé, der er original og kreativ.
Omsorg for kreativ tænkning driver hele annoncepladsen. Strategiplanlægning kræver kreativ problemløsning; forskningsindsatsen er kreativ; erhvervelse af reklametid eller -plads kræver timingen af reklameplacering også en kreativ tilgang. Annoncebranchen betragtes som et inspirationsområde, netop fordi den konstant kræver kreativitet i valg af medie og annonceindhold.
Udførelse
Endelig er hver succesfuld annonce godt udført. Det betyder, at de enkelte detaljer, de anvendte teknikker og egenskaberne ved produktets værdi præsenteres i den fineste harmoni. Mange af de involverede teknikker er i eksperimentelle stadier, såsom brugen af den populære ADOBE computergrafiksoftware i Louie the Lizards Budweiser-reklame.
Men selv i disse annoncer er kvaliteten af ydeevnen vigtigere end den anvendte teknologi. En subtil følelsesmæssig effekt frembringes af appellen fra AT&T-reklamer for et varmt, sjælfuldt touch. Denne annonce vækker følelser uden overdreven sentimentalitet og prætentiøsitet.
Gode annoncører ved udmærket, hvordan de skal sige er lige så vigtigt som, hvad de skal sige. Det du siger kommer fra strategi, og hvordan du siger det kommer fra kreativitet og kvalitet i udførelsen. Strategi, kreativitet og udførelseskvalitet er de tre ingredienser, der gør annoncering effektiv. Succesfuld annoncering skal have disse tre kvaliteter: den rigtige strategi, det originale kreative koncept og den udførelse, der er bedst egnet til at formidle reklamebudskabet til publikum.
Sidste advarsel: Det er meget nemt at vurdere det kreative koncept og effektivitetsniveauet for en individuel annonce og kalde det en succes. Den sidste test af annoncering er dog, om den har nået sine mål: denne information er ikke altid tilgængelig for forbrugeren eller observatøren. Vær opmærksom på, at det er risikabelt at prøve at evaluere annoncer uden intelligens.
Reklamens verden
I dette afsnit definerer vi annoncering ved at analysere seks af dens elementer. Derefter vil vi se på nogle former for annoncering, annoncerings roller og dens funktioner.
Definition af reklame
Hvad er reklame? Hvad er dens vigtigste parametre? Standarddefinitionen af reklame omfatter seks elementer. For det første er annoncering en betalt form for kommunikation, selvom nogle former for annoncering, såsom social advertising (PSA), har ledig plads og tid i medierne. For det andet betales nyhederne i annoncen ikke kun af sponsoren, men identificerer ham også. For det tredje forsøger reklamer for det meste at overtale køberen til at gøre noget eller påvirke ham, det vil sige at overbevise ham om at gøre noget, selvom det i nogle tilfælde kun er rettet mod at gøre forbrugeren bekendt med et produkt eller en tjenesteydelse.
For det fjerde og femte kan reklamebudskabet transmitteres af flere forskellige typer medier for at nå ud til et stort publikum af potentielle købere. Og endelig, da reklame er en form for massekommunikation, er den ikke personificeret. En fuldstændig definition af begrebet reklame er således umulig uden at specificere alle disse seks af dets karakteristiske træk.
Annoncering er betalt, ikke-personlig kommunikation udført af en identificeret sponsor og ved hjælp af medierne til at overtale (til at gøre noget) eller påvirke (på en eller anden måde) et publikum.
Ideelt set vil hver produktproducent gerne tale personligt med hver kunde om det produkt eller den tjeneste, der udbydes til salg. Personligt salg er tæt på at realisere denne idé, men det kommer med betydelige omkostninger.
Aftaler indgået med salgsrepræsentanter kan blive til ekstra omkostninger for kunden på over 150 $ hver.
Selvom annoncering udført ved hjælp af interaktiv teknologi kan betragtes som mere personlig end massekommunikation, er personligt salg stadig langt væk. Ved at bruge interaktive medier såsom det verdensomspændende computernetværk kan annoncører øge deres bevidsthed om masseforbrugerens behov, men det er ikke det samme som at møde hver forbruger individuelt for at diskutere et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste. Det vigtige her er, at interaktiv annoncering når ud til et bredt publikum såvel som almindelig annoncering.
Omkostningerne til udsendelsesmediers tid og printplads er fordelt på det store antal mennesker, som disse medier er tilgængelige for. For eksempel kan 1,2 millioner dollars opfattes som en ublu udgift for en enkelt annonce under en Super Bowl-kamp. Men hvis man tænker på, at annoncøren dermed får et publikum på mere end 500 millioner mennesker, vil hans omkostninger slet ikke virke overdrevne.
Typer af annoncer
Annoncering er vanskelig, fordi der er mange forskellige annoncører, der forsøger at nå ud til forskellige målgrupper på samme tid. Der er ni hovedtyper af annoncering.
Varemærke reklame
De fleste eksempler på reklamer er nationale forbrugerreklamer; dets andet navn er varemærkeannoncering. Hovedfokus for denne annonce er på skabelse af image og langsigtet brandbevidsthed. Alle hendes bestræbelser er underordnet ønsket om at opbygge en klar idé om mærket af et produkt. White Star Line har forbundet Titanic-mærket med kraft, videnskabelig undren og uforlignelig luksus.
Handel og detailannoncering
Kommerciel annoncering og detailannoncering er af lokal karakter og fokuserer på et salgssted eller en serviceindustri, hvor der tilbydes en række produkter eller tjenester. Dens budskaber annoncerer produkter, der er tilgængelige lokalt, stimulerer en tilstrømning af købere eller serviceforbrugere til det annoncerede sted og forsøger at skabe et veldefineret billede af stedet. I detail- og detailreklamer er opmærksomheden fokuseret på prisen, tilgængeligheden af varer eller tjenester, forretningens beliggenhed og tidspunktet for dens drift.
Politisk reklame
Annoncer bruges af politikere til at opmuntre folk til kun at stemme på dem, så det er en vigtig del af den politiske proces i USA og andre demokratier, hvor kandidater til det valgte embede får lov til at blive annonceret. Mens sådanne annoncer er en vigtig kommunikationskilde for vælgerne, er kritikere bekymrede over, at politiske annoncer har en tendens til at fokusere mere på at skabe billedet af en politiker end på omstridte spørgsmål, der er genstand for rivalisering mellem kandidater.
Annoncering i telefonbøger
En anden type annoncering, kaldet directory advertising, er nødvendig for, at folk kan vide, hvordan og hvor de skal købe et bestemt produkt eller modtage en ønsket service. En velkendt form for sådan reklame er De Gule Sider, selvom, som vi vil se i kap. 9, opfylder mange andre opslagsværker den samme funktion.
Direkte respons annoncering
Direkte respons-annoncering kan bruge ethvert reklamemedie, herunder direct mail, men adskiller sig fra national reklame eller detailannoncering ved at forsøge at stimulere direkte salg ved ordre. Det er nok, at køber svarer telefonisk eller pr. mail, så bliver varerne leveret til ham på den ene eller anden måde.
Virksomhedsannonce
Virksomhedsannoncer omfatter kommunikation til detailhandlere, grossister og distributører, såvel som industrielle købere og fagfolk som advokater og læger. Erhvervsannoncering er normalt koncentreret i erhvervspublikationer, fagblade og fagblade og indeholder klar, teknisk rig tekst og illustrationer, som er typiske for denne type annoncering.
Institutionel annoncering
Institutionel annoncering kaldes også virksomhedsannoncering. Hendes budskaber er rettet mod at skabe opmærksomhed om virksomheden eller henlede offentlighedens opmærksomhed på den pågældende organisations synspunkt.
Social annonce
Public service-reklamer formidler et budskab, der fremmer noget positivt, såsom at undgå alkohol under kørslen eller opfordre til god behandling af børn. Professionelle i reklamebranchen skaber det gratis, plads og tid i medierne er også givet på non-profit basis.
Interaktiv annoncering
Interaktiv annoncering leveres til en individuel forbruger, som har en computer og internetadgang. Annoncer placeres på websider, bannere osv. I dette tilfælde kan forbrugeren reagere på annoncen, ændre den, implementere den eller slet ikke være opmærksom.
Så vi ser, at der er mere end én type annoncering. Faktisk er reklamebranchen bred og varieret. Alle former for annoncering kræver kreative, friske budskaber, der er strategisk placeret og godt udført. I de efterfølgende kapitler vil vi diskutere hver art mere detaljeret.
Annonceroller
Annoncering kan analyseres ud fra de roller, den spiller i erhvervslivet og samfundet:
markedsføring;
meddelelse;
økonomisk;
social.
Marketing rolle
Markedsføring er en aktivitet, der udføres i en virksomhed for at tilfredsstille en købers behov og ønsker gennem varer og tjenesteydelser. De specifikke kunder, som virksomheden retter sin marketingindsats til, udgør målmarkedet. Marketingværktøjer omfatter produktet, dets pris, de midler, der bruges til at levere produktet (dets salgssted). Marketing omfatter også en mekanisme til at kommunikere information til en kunde. Denne mekanisme kaldes marketingkommunikation eller promotion. Disse fire værktøjer er bredt defineret som marketingmixet eller marketing 4P.
Markedskommunikation består af fire relaterede kommunikationsformer: annoncering, salgsfremmende foranstaltninger, public relations og personligt salg. I tilfældet med Titanic var White Star afhængig af traditionel reklame, public relations (medienyhedsdækning), særlige begivenheder (morgenmad) og berømthedsinvitationer (kaptajn EJ Smith). Annoncering er således blot ét element i en virksomheds samlede markedsføringskommunikationsprogram, omend det mest synlige.
Kommunikationsrolle
Annoncering er en af formerne for massekommunikation. Det formidler forskellige typer information, der sigter mod at opnå forståelse mellem købere og sælgere. Annoncering informerer ikke kun om produktet, men omdanner det samtidig til en slags billede, der i køberens sind bliver uadskilleligt fra de faktuelle oplysninger om det annoncerede produkts egenskaber.
Økonomisk rolle
Der er to systemer for syn på reklame. Den første, teori om markedsmagt, ser reklame som en overbevisning, der øger produktdifferentiering og mindsker forbrugernes vilje til at bruge lignende produkter fra konkurrenter. Ifølge denne referenceramme reducerer reklamer efterspørgsels priselasticitet. Som følge heraf vil annoncer for en lille restaurantkæde som Ruth's Chris Steak House fokusere på produktkvalitet, variation og en behagelig atmosfære og vil forsøge at undgå at nævne priser eller rabatter.
En anden tilgang, økonomisk informationsteori, antyder, at priselasticitet bidrager til forbrugernes bevidsthed om kvaliteten af tætte substitutter for et givet mærke. Grundantagelsen for denne annonceinformationsmodel er, at annoncering informerer om alternativer og øger priselasticiteten, således at en lille ændring i prisen fører til en stor ændring i efterspørgslen. I dette tilfælde ville Ruths Chris Steak House-annonce være mest effektiv ved at fokusere på prisen, åbenlyst eller implicit, "Stadig den bedste bøfpris!"
Økonomer og marketingfolk har endnu ikke bestemt taget nogen af disse tilgange til sig. Men i en nylig undersøgelse vurderede Anusri Mitra og John Lynch disse teorier som anvendt på tre grupper af forbrugere. De opnåede resultater understøtter begge tilgange. Forskning har vist, at reklamer ikke kun informerer om eksisterende modparter, den giver også forbrugerne spor at huske, så de overvejer flere substitutionsmuligheder på købstidspunktet.
Derudover kan annoncer øge priselasticiteten ved at øge antallet af kendte peer brands. Hvordan? Jo flere mærker forbrugerne har at vælge imellem, jo mere prisfølsomme er de. Undersøgelsen viste, at i modsætning til markedsmagtskolen, hvor forbrugerne er nødt til at stole på deres hukommelse for alternative løsninger, kan reklamer øge priselasticiteten. Og hvor forbrugerne får information på salgsstedet, kan den praktiske effekt af annoncering være en lavere priselasticitet, hvilket stemmer overens med førnævnte skoles udsagn.
Et eksempel på den første type marked ville være det grundlæggende køkkenudstyr: køleskabe og komfurer - det vil sige irregulært indkøbte varer, hvis annoncer indeholder de seneste data. Den anden type marked er repræsenteret i et almindeligt supermarked, hvor der ofte købes produkter som brød, korn og æg.
Social rolle
Annoncering spiller også en social rolle, og mere end én. Den informerer os om nye eller forbedrede produkter og lærer os, hvordan man bruger disse nye produkter. Det hjælper med at sammenligne produkter og deres funktioner, hvilket giver køberen mulighed for at træffe en købsbeslutning, mens han allerede er informeret. Hun er et spejl af mode- og designtendenser og bidrager til vores æstetiske ideer.
Annoncering har evnen til at blomstre i et samfund, der glæder sig over et vist niveau af økonomisk overflod, det vil sige, hvor udbuddet har en tendens til at overstige efterspørgslen. På dette stadium af højkonjunktur bevæger annoncer sig fra blot at levere informationstjenester (at lade kunderne vide, hvor de kan finde de produkter, de ønsker) til budskaber, der burde skabe efterspørgsel efter et bestemt mærke.
Det interessante er: følger annoncering en trend, eller er det i sig selv et førende link? Krydser reklamer grænsen mellem at afspejle offentlige værdier og skabe dem? Kritikere insisterer på, at reklamer konstant bryder denne grænse ved at målrette for meget mod sårbare grupper såsom teenagere. Annoncerings voksende magt i pengebeløb (vi bruger mere på at uddanne forbrugere om året end på at uddanne vores børn) og i form af dominans i kommunikation (medierne kan ikke længere overleve uden reklamestøtte) efterlader ingen tvivl.
Kan reklame manipulere folk? Nogle hævder, at reklame dikterer, hvordan folk opfører sig. De mener, at selv hvis nogle individuelle reklamer ikke bestemmer vores adfærd, kan den kumulative effekt af non-stop reklamer på tv, radio, på tryk og overalt uden for huset være overvældende. I artiklen "Fundamental Issues" vil vi undersøge reklamens rolle i den øgede popularitet af socialt modløs adfærd - rygning af cigarer.
Der er ingen afgørende beviser for reklamens manipulerende kraft, da der er for mange andre faktorer, der påvirker vores valg. Derudover er annoncører ikke objektive og fordrejer ofte til deres egen fordel eller inkluderer ikke denne eller hin information i reklamebudskaber. Manipulation og andre etiske spørgsmål vil blive diskuteret mere detaljeret i næste kapitel.
Annoncefunktioner
Mens hver enkelt annonce eller kampagne er designet til at opfylde sponsorens mål, er der tre hovedfunktioner ved annoncering.
Oplysning om et mærke eller produkt. Annoncering indeholder ofte ikke detaljerede oplysninger, men at give forbrugeren relevant information til at hjælpe ham med at træffe en beslutning er stadig dens hovedfunktion. Typen af denne information afhænger af målgruppens behov. Køber du for eksempel et nyt jakkesæt, må de kun indeholde pris og adresse på forretningen. American Dairy Association fortæller os blot: "Drik mælk." Annoncerne for teknikken er normalt meget detaljerede.
Motivation til handling. I mange tilfælde er forbrugerne tilbageholdende med at ændre etablerede vaner. Selvom de ikke er tilfredse med produktet eller tjenesten, er de allerede vant til dette produkt, og det virker svært for dem at lære noget nyt. Annoncering inviterer forbrugeren til at skifte til et nyt brand ved at præsentere deres sag gennem bogstaver og grafik. Fordel, kvalitet, lavere pris, garantier eller berømthedattraktion - alle måder er mulige.
Påmindelse og forstærkning. Det er utroligt, hvor mange annoncer der sendes til forbrugerne på daglig basis. Da de hurtigt glemmer, hvorfor de købte et bestemt mærke af mikrobølgeovn eller bil, skal reklamer konstant minde om navnet på mærket, dets fordele, dets omkostninger og så videre. De samme beskeder reageres igen og inviterer dig til at købe varen igen. Det ser ud til, at de fleste tv-reklamer gør dette.
Fem medlemmer af reklameverdenen
Ud over at definere essensen af annoncering i form af typer, forskellige roller og udførte funktioner, kan du nærme dig denne definition i forhold til aktørerne i processen med at bringe annonceringsinformation til køberen. Her er de fem hovedaktører i reklameverdenen:
1. annoncører;
2. Reklamebureauer;
3. medier;
4. mellemmænd;
5. publikum.
Annoncører
Annoncering begynder med annoncøren - den person eller organisation, der normalt starter annonceringsprocessen. Annoncøren træffer beslutninger om, hvem annoncen skal være beregnet til, hvilke midler til levering af budskaber, der skal bruges til den, bestemmer budgettet for annonceudgifter og varigheden af annoncekampagnen.
Vi kan kun groft estimere de årlige annonceringsomkostninger. Derudover bliver udgiftskategorier mere komplekse, og estimater bliver mindre nøjagtige. Robert J. Cohen, senior vicepræsident og direktør for prognoser hos McCann-Erickson Worldwide, der anses for at være den mest betroede kilde til annonceudgifter, indrømmer, at dette er et gættespil. Han anslår dog det samlede annonceforbrug for 1998 til 200 milliarder USD i USA og 418,7 milliarder USD på verdensplan.3
Reklamebureauer
Den anden nøgleaktør i reklameverdenen er reklamebureauer. Annoncører hyrer uafhængige bureauer til at planlægge og udføre en del af eller hele deres annonceringsindsats.
Under moderne forhold ændrer rækken af reklameorganisationer sig konstant. I øjeblikket er McCann-Erickson Worldwide det største samlede bureau med 12,8 milliarder dollars i omsætning, og J. Walter Thompson Co. er det største enkeltstående bureau med 2,7 milliarder dollars i omsætning. Specialiserede bureauer (i en enkelt branche, såsom sundhedspleje eller bankvæsen) vokser dobbelt så hurtigt som generelle bureauer.
Annoncøren bruger et tredjepartsbureau, fordi han er overbevist om, at det vil være mere effektivt og effektivt til at skabe en enkelt kommerciel video eller en hel annoncekampagne. Styrken ved et succesfuldt bureau ligger primært i ressourcer, kreativitet, talent, medieviden, reklamestrategi og evnen til at styre kundernes anliggender.
Annonceafdeling
De fleste store firmaer har deres egen reklameafdeling. Ansvaret for annonceaktiviteter påhviler annoncechefen, annoncedirektøren eller annoncechefen, som normalt refererer til marketingdirektøren. I en typisk virksomhed med en bred vifte af forbrugerprodukter organiseret i brandgrupper, ledes hver gruppe af en brand manager.
En brand manager er en leder, der bærer det fulde ansvar for handel, produktudvikling, budget og indtægter, samt for annoncering og andre områder af promovering af dette brands produkt på markedet. En reklamechef eller direktør arbejder sammen med bureauet om at udvikle en reklamestrategi.
Bureauet præsenterer normalt annoncen for brand manageren og reklamedirektøren. Advertising Director og Advertising Performance Evaluation and Support Specialist giver sine tanker til Brand Manageren. Ofte er annoncedirektøren ansvarlig for at godkende en annonce, før den testes med rigtige købere.
Annoncechefen organiserer og rekrutterer reklameafdelingen, vælger reklamebureauet og koordinerer den nødvendige indsats med andre tjenester fra virksomheden og relateret virksomhed uden for hans organisation og leder også reklamekontrolaktiviteterne. Er det på det rigtige tidspunkt, i den rigtige mængde og på det rigtige sted? Leverer annoncering virkelig det, virksomheden har brug for? Bliver arbejdet udført på budgettet? Og vigtigst af alt, løser annoncering de opgaver, den er pålagt?
Hvem der præcist udfører alle disse funktioner, bestemmes på forskellige måder, afhængigt af branchen og virksomhedens størrelse. En lille forhandler kan f.eks. have én person ansat (normalt ejeren), som udvikler en idé til en annonce, udarbejder den og vælger et leveringsmedium. Det materielle salg af sådanne annoncer kan overlades til vikarer eller lokale medier.
Store detailhandlere har mere sofistikerede reklameafdelinger og har muligvis interne specialister til at udføre det meste af arbejdet internt.
Produktproducenter foretrækker at stole mere på reklamebureauer til disse opgaver, og deres reklamechefer fungerer i sådanne tilfælde som bindeled mellem virksomheden og bureauet.
Eget bureau
Virksomheder, der har brug for mere omhyggelig kontrol med annoncering, har deres egne bureauer i virksomheden. For eksempel oplever store detailhandlere, at det at lave deres egen annonce giver omkostningsbesparelser såvel som muligheden for hurtigt at omlægge tidsplanen. Bureauer i firmaer udfører de fleste og nogle gange alle funktionerne i et uafhængigt reklamebureau. White Star Lines Liverpool-baserede reklameafdeling planlagde og udførte de fleste af Titanics annoncer.
Massemedier
Den tredje aktør i reklameverdenen er medierne. Massemedier er kommunikationskanaler, der formidler annoncørens budskab til sit publikum. Medieorganisationer beskæftiger sig med:
salg af plads i aviser, magasiner, reklametavler og postlister;
salg af tid i broadcast-medier: radio og tv;
salg af rum og tid i elektroniske og andre midler, såsom det verdensomspændende internet;
bistand til udvælgelse af reklamemedier og deres analyse;
bistand til fremstilling af reklamer.
Repræsentanter for medierne kommer selv i kontakt med annoncøren (eller med et reklamebureau) og søger at overbevise dem om, at mediemiljøet er det bedste for dem som reklamemedie. Marketingspecialist for medieudbyderen US West Dex (Yellow Pages) ringer til hundredvis af potentielle brugere af Dex. Formålet med et sådant opkald er at beskrive, hvordan vejviseren kan bruges, at diskutere forskellige kreative løsninger, at tilbyde assistance til annoncedesign og at beskrive betingelserne for at købe en plads i vejviseren.
Massemedier er forpligtet til at levere reklamebudskaber på en sådan måde, at leveringsmetoden er forenelig med det kreative koncept. For Ball Park Franks, for eksempel, krævede udgivelsen af dens nye hotdog-emballage detaljeret produktinformation, produktbilleder og medtagelsen af en berømt tidligere basketballstjerne Michael Jordan.
For at imødekomme kravene i reklamebudskabet ser magasinet ud til at være det bedste valg for Ball Park. Forbindelsen mellem budskabet og mediet var ikke valgt vilkårligt. Medlemmer af medierne indsamler information om hans publikum for at matche budskabet med leveringskøretøjet. Ball Parks nye hotdogs er designet til børn, der skal i skole, så trykte annoncer er dukket op i magasiner som Sports Illustrated, Jr., Jack n Jill og Star War Kids.