William Wells – reklama. Principai ir praktika

Minesotos universitetas

Kolorado universitetas

Denverio universitetas

Principai ir praktika 7-asis leidimas

Veiklos mandatas

Reprezentatyvioje reklamos industrijos ekspertų konferencijoje Peter Seeley, buvęs vienas aukščiausių vadovų Coca-Cola ir Apple, o dabar nepriklausomas konsultantas, sakė: „Netrukus galėsime nustatyti reikiamą apskaitą ir kontrolę reklamos veikloje“. „Advertising Age“ redaktorius Rance'as Crane'as pastebėjo: „Tai lengviau pasakyti nei padaryti“.

Reklama šiandien atsiduria sudėtingoje padėtyje. Lėtėjant ekonomikos augimui, po Rugsėjo 11-osios tragedijos ir atsirandant naujoms technologijoms, galinčioms kelti grėsmę tradiciniams reklamos naudojimo būdams, skubiai reikia pagrįsti milžiniškas sumas, kurios išleidžiamos reklamai.

Reklama gali išlikti ir klestėti, jei joje tinkamai atsižvelgiama į kaštų ir naudos apskaitą. Reklamuotojai nori žinoti, kad jų skelbimai veikia ir veiksmingi. Tai reiškia, kad jų reklamai keliami tikslai sėkmingai įgyvendinami. Klientai tikisi įrodymų, kad jų išlaidos yra pagrįstos, ir tai dažniausiai įrodo išaugę pardavimai.

Pagrindinė šios knygos mintis – reklama turi būti efektyvi. Todėl papasakosime apie visus reklamos strategijų sunkumus ir sudėtingumą, duodantį efektyvų rezultatą – kuriant reklamą, kuri veikia, įsimenama, veikia žmonių jausmus ir verčia juos veikti. Kadangi daugiausia dėmesio skirsime efektyvumui, daugumoje skyrių dėmesys bus skiriamas skelbimams, kurie pelnė prestižinius apdovanojimus už šios metrikos pasiekimą.

Reklama yra ir mokslas, ir menas, todėl sunku rasti atsakymus į klausimus apie atskaitomybę ir efektyvumą. Reklamos pramonė jau sugebėjo rasti atsakymus į kai kuriuos klausimus, tačiau vis dar ieško atsakymų į kitus. Pradėjus susipažinti su reklamos principų ir praktikos raidos istorija, prie šio ieškojimo prisijungsite ir Jūs.

Sk. 1 ir 2, kurie yra šios knygos 1 dalis, supažindinsime su dviem profesinėmis reklamos ir rinkodaros sritimis. Apibrėžsime juos, nustatysime pagrindinius principus ir apibūdinsime juose taikomus praktinius metodus. Sk. Šios profesinės sritys bus nagrinėjamos atsižvelgiant į jų vietą visuomenėje – jų indėlį į socialinį ir ekonominį vystymąsi ir sulaukiamą kritiką.

1 dalis suteikia mums didelį reklamos vaizdą. Kituose knygos skyriuose pateikiama išsami informacija, kurios reikia norint tapti informuotu vartotoju, o gal net ir aplink save matomų skelbimų kūrėju. Tai smagus užsiėmimas, ir tikimės, kad jus sudomins istorijos, kurias papasakosime apie puikias reklamos kampanijas.

Skyriaus tikslai

Perskaitę šį skyrių galėsite:

3. Nustatyti pagrindinius veikėjus ir jų vaidmenis reklamoje.

6. Išanalizuoti reklamos pasaulyje vykstančius pokyčius.

Dėl Volkswagen tai laimingas laikas, kai jos skelbimas, kurį valdo Bostono agentūra Arnoldas visame pasaulyje, pradėjo nuolat pelnyti įvairius apdovanojimus. Nuo 1990-ųjų vidurio. reklama Volkswagen gavo daugybę prizų ir apdovanojimų tiek už efektyvumą, tiek už kūrybiškumą.

Visai neseniai apdovanojimas atiteko reklaminei kampanijai, kurioje pristatomas „New Beetle“ modelio automobilis su „iPod“ iš Apple... Kampanijos šūkis pabrėžė estetinius, funkcinius ir technologinius iPod ir New Beetle panašumus, kad primintų žmonėms, kuo naujas automobilis yra ypatingas.

Taip buvo vykdoma akcija.

Iki 2003 m Volkswagen ir jos agentūra Arnoldas visame pasaulyje suprato, kad „Naujasis vabalas“ pirkėjų nebedomina, nes buvo gaminamas nepakitęs penkerius metus. Nauji produktai, tokie kaip „Mini Cooper“, pradėjo aktyviai išstumti „New Beetle“ iš anksčiau užkariautų pozicijų. Sėkmingas kabrioleto „Beetle“ pasirodymas rinkoje praėjusiais metais taip pat prisidėjo prie „New Beetle“ pardavimų mažėjimo.

Be viso to, bendras automobilių pardavimas pradėjo mažėti, o automobilių rinkoje pradėtos taikyti tokios ekstravagantiškos finansinės paskatos, kaip nulinių palūkanų kreditų pardavimas ir 1000 USD garantuotas kompensavimas kiekvienam pirkėjui. Kitaip tariant, daugelis gamintojų buvo pasirengę paaukoti savo pelną, kad padidintų ar tiesiog išlaikytų rinkos dalį.

bet Volkswagen nusprendė nedalyvauti šioje skatinimo ir nuolaidų orgijoje, kad jos unikalus automobilis nepavirstų įprasta plataus vartojimo preke. Taigi rinkodaros skyriaus iššūkis ir reklamos agentūros tikslas buvo rasti būdą, kaip „New Beetle“ padaryti patrauklesnį ir vertingesnį už konkurentų transporto priemones.

Taigi Arnoldas nuėjo kitu keliu ir įkvėpimo ėmė ieškoti ne tradiciniuose automobilių rinkodaros metoduose, o kitų unikalių prekių ženklų reklamavimo praktikoje. Pavyzdžiui, atsižvelgiant į prekės ženklą Apple, planuotojai iš Arnoldas jautė, kad iš tikrųjų mato savo situacijos veidrodinį vaizdą. IR Apple, ir Volkswagen buvo „nugalėti“ prekės ženklai, pabrėžę lyderystę dizaino ir technologijų srityje. Automobilių turgaus pirkėjai VW, kuriuos įmonė vadina vairuotojais iš didžiosios raidės, yra aktyvūs, pasitikintys ir savarankiški žmonės, mėgstantys vairuoti. Lyginant juos su įmonės „iPod“ vartotojais Apple, specialistai Arnoldas nustatė, kad abi vartotojų grupės atitinka viena kitą pagal savo interesus ir gyvenimo būdą.

VW sujungus jėgas su Apple galėjo pasinaudoti akivaizdžia sinergija, kurią suteikė bendras dviejų prekių ženklų naudojimas. Agentūra Arnoldas rado būdą, kaip pridėti fizinės vertės „New Beetle“, kiekvienam klientui, kampanijos metu įsigijusiam „New Beetle“, nemokamai pateikdamas „iPod“ ir tam skirtą jungčių rinkinį. Šiai akcijai buvo sugalvotas specialus šūkis „Ankštys vienykitės“.

Tikslai buvo parduoti 5 200 automobilių per du mėnesius ir dokumentuoti, kad kiekvieną pardavimą lėmė bendra „iPod“ ir „New Beetle“ reklama. Kiti išmatuojami tikslai buvo padidinti bandomojo vairavimo kvalifikuotų pirkėjų, gavusių specialius kvietimus paštu, skaičių ir padidinti Apple.com lankytojų, apsilankiusių iPod „And“ New Beetle“, skaičių.

P&G SUMAŽINIMAS

RINKOS IDĖJA

„KETURIŲ R“ RINKODAROS

VIETA (PLATINIMO KANALAS)

Kainodara

ILGALAIKIŲ SANTYKIŲ ORGANIZAVIMAS

VERSLO ESMĖ: IDĖJOS. VERTĖS DIDĖJIMAS

PATIRTIS. OBJEKTYVUMAS IR PRIKLAUSOMYBĖ

VISO CIKLO AGENTŪRA

AGENTŪRŲ FILOSOFIJA

INTEGRUOTOS RINKODAROS KOMUNIKACIJOS

KAIP ORGANIZUOJAMOS AGENTŪROS

SĄSKAITOS VALDYMAS

KŪRYBINĖ PLĖTRA IR GAMYBA

PLANAVIMAS IR PIRKIMAS žiniasklaidoje

VIDAUS PASLAUGOS

ATEITIS: EFEKTYVUMAS, EFEKTYVUMAS IR ATSAKOMYBĖ

II DALIS PAGRINDAS, PLANAVIMO IR REKLAMOS STRATEGIJA

5 SKYRIUS. VARTOTOJŲ AUDITORIJA

JEI GYVŪNAI Skauda

RINKOS SEGMENTAVIMAS / TIKSLINĖ RINKODAROS

REFERENCIJOS GRUPĖS

GEOGRAFINĖ PADĖTIS

PIRKIMO ELGSENA

SPRENDIMO PROCESAS

6 SKYRIUS. STRATEGINIAI TYRIMAI

EUROPOS „X KARTOS“ SUPRATIMAS

STRATEGINĖS STUDIJOS PRIEŠ VERTINIMO STUDIJA

ANTRINIŲ TYRIMŲ TIEKĖJAI

KAS KURIA FAKTUS?

STRATEGINIS BIULETENIS

DIAGNOSTINIS TYRIMAS IR ANKSTYVINIAI ATSILIEPIMAI

RYŠIO TESTAI

7 SKYRIUS. STRATEGIJA IR PLANAVIMAS

ŽINO KĄ DARYTI

RINKODAROS PLANAS

PLANŲ VERTINIMAS

VYKDYMO INFORMACIJA

AUDITORIJA

SĄMONINGUMAS: PAGALVOTAS ĮSPŪDIS

ŠONINIS POVEIKIS: ATMINKITE

KAIP VEIKIA PREKĖS ŽENKLO ĮVAIZDIS

PREKĖS ŽENKLO VAIZDAS

III DALIS. REKLAMINĖS INFORMACIJOS PLATINIMO PRIEMONĖS

KUR YRA ŠIE KOLEGIJOS STUDENTAI?

GALIMI TIKSLINĖS AUDITORIJAS NUSTATYMAS

AUDITORIJAS RODIKLIAI, NAUDOJAMI PLANUOJANT REKLAMOS MEDŽIAGĄ

REKLAMOS MEDŽIAGOS PLANAVIMO VEIKLA: PLANAVIMO ETAPAI

SRAUTŲ SCHEMA: TVARKARAŠTIS IR BIUDŽETO PASKIRSTYMAS

10 SKYRIUS. SPAUSDINTI MASINĖS MEDŽIAGOS

KAIP UŽfiksuoti „X KARTA“

LAIKRAŠČIŲ STRUKTŪRA

LAIKRAŠČIŲ SKAITYTOJAI

LAIKRAŠČIŲ PRIVALUMAI

LAIKRAŠČIŲ ATEITIS

ŽURNALO SKAITYTOJAI

ŽURNALO TRŪKUMAI

MTU EUROPOJE: VIENA ŠALIS VIENU KALUN

KABELINĖ IR MOKĖJIMO TELEVIZIJA

INTERAKTYVI TELEVIZIJA

KIKE ŽMONĖS ŽIŪRI TELEVIZORIUS

APRIBOJIMAI

KABELINIS RADIJO IR SKAITMENINIS RADIJO TRANSLIAVIMAS (OIV)

RADIJO AUDITORIJAS ĮVERTINIMAS

APRIBOJIMAI

SPECIALIEJI ĮGŪDŽIAI: PUIKIOS REKLAMOS ŽINIOS

DERYBOS: PIRKĖJO MENAS

TECHNINĖS IR GRAFINĖS PROBLEMOS

GIMSTA IDĖJOS: AR PASKANDĖTE SAVO PIENO AKCIJA?

KAS PADARIA IDĖJĄ KŪRYBINGA?

STRATEGIJA IR KŪRYBINGUMAS

KŪRYBINIAI VAIDMENYS

KŪRYBINIO PROCESO VALDYMAS

"KIETAS" IR "MINKŠTAS" IŠPARDAVIMAS

TEKSTAS IR VAIZDAS

SUSTOKITE IR PAŽIŪRĖKITE

PAGRINDINIS TEKSTAS

IŠKLAVIMAS

ŠRIFTO VALYMAS

SPALVOS ATKŪRIMAS

NAUJOS TECHNOLOGIJOS

NUO DIDŽIOJO EKRANO IKI NAMŲ

ŠAUDYMAS

TELEVIZIJOS REKLAMOS PLANAVIMAS IR GAMYBA

PRAKTINIAI TELEVIZIJOS REKLAMOS GAMYBOS PATARIMAI

RADIJO TEKSTAI

VAIZDO VEIKIMAS

JIE GRĮŽTA

TIESIOGINĖS RINKODAROS RŪŠYS

INTEGRUOTA TIESIOGINĖ RINKODARA

TIESIOGINĖS RINKODAROS VALDYMAS

TIESIOGINĖS RINKODAROS PROGRAMOS KŪRIMAS

KATALOGAI

INTERAKTYVI RINKODARA

PREKIŲ PRISTATYMAS

APELIACINIS DIZAINAS

TELEFONŲ KATALOGŲ PLĖTROS TENDENCIJOS

18 SKYRIUS. PREKIŲ SKATINIMAS

LAIMINGOS GALIMYBĖS

PRODUKTŲ REKLAMO VAIDMUO RINKODAROSE

NAUJO PRODUKTO PRISTATYMAS

VARTOTOJŲ AKCIJA

PREKIŲ REKLAVIMAS TARPININKUI

PREKIŲ SKATINIMO ATEITIS

19 SKYRIUS. VIEŠIEJI RYŠIAI

MASĖS MEDŽIAGOS NAUDOJIMAS

VISUOMENĖS NUOMONĖS SEKIMAS

PR PRIEMONĖS IR METODAI

MEDŽIAGOS NUORODOS

ELEKTRONINIAI RYŠIAI

EFEKTYVUMO ŽENKLAS

20 SKYRIUS. KAMPANIJOS PLANAS

KUR JŪSŲ "MUSĖ"?

KAMPANIJA STRATEGIJA

RINKODAROS KOMUNIKACIJOS

KAMPANIJAS

GRADE

21 SKYRIUS. VERTINIMO TYRIMŲ VYKDYMAS

GENERALIEMS VARIKLIMS VISI VIENODAI

Vertinamieji TYRIMAI: ĮMONĖS IR METODAI

ATPAŽINIMO TESTAI

PATOGUMO TESTAI

NEDELGIŲ ATSAKYMŲ VERTINIMAS

Fokuso GRUPĖS

PERSONALO BANDYMAI

VERTINIMO STUDIJŲ ANALIZĖ

PIRKTI BE PARDUOTUVĖS

MAŽMENINĖS PREKYBOS TENDENCIJOS

PIRKTI IR PARDUOTI VIETĄ VIETINĖJE MEDŽIAGOJE

MAŽMENINĖS RINKOS TYRIMAI

VERSLO RINKODAROS IR VARTOTOJŲ RINKODAROS

VERTIMO PROBLEMOS

SĖLIAI su didele ir maža PRIKLAUSOMYBĖS KONTEKSTAS

SPECIALIEJI IŠŠŪKIAI TARPTAUTINĖJE REKLAMA

INERCIJA. ATSPARUMAS. ATMETIMAS IR POLITIKA

PAVADINIMO RODYKLĖ

ĮMONIŲ IR PREKIŲ ŽENKLŲ TRUMPINIMŲ RODYKLĖ

Indeksas

ATNAUJINTI AUKSO LANKUS

„McDonald’s“ restoranai išlieka pasauliniu greito maisto lyderiu, nors bendra tendencija yra grėsminga. Šimtai naujų konkurentų, klientų potraukis nekaloringam maistui – visa tai įtikino „McDonald's“, kad reikia kažkokių strateginių pokyčių.

Rezultatas buvo „Arch Deluxe“ – ketvirtį svaro sverianti apvali bandelė, įdaryta sūriu, pomidorais, salotomis, svogūnais, kečupu, kliento pageidavimu pagardinta padažu ir šoninės gabalėliu. Kaina - 2,39 USD su šonine, 1,99 USD be. „McDonald's priklauso vaikų rinkai, tačiau pagrindinis, nuolatinis greito maisto pramonės vartotojas yra beveik suaugęs jaunuolis, vakarykštis paauglys“, – pažymėjo „Prudential Securities“ apžvalgininkė Janice Meyer.

Reklaminė kampanija „Arch Deluxe“ prasidėjo žiauriai. Pirmojo eterio dieną, 1996 m. gegužės 9 d., reklama pasirodė vienu metu keturiuose pagrindiniuose televizijos ir kabelinės televizijos kanaluose. Tuo pačiu metu pasirodymai vyko Niujorko, Los Andželo ir Toronto scenose. Būdingas spausdintinės reklamos kampanijos bruožas buvo nuplėšiamas kuponas, padėtas paveikslėlyje vietoj vaiko liežuvio, o jo kaina buvo įvertinta 100 mln.

Ar tai pavyko, ar ne, yra didelis klausimas. „McDonald’s“ tvirtina, kad „Arch Deluxe“ viršijo lūkesčius daugiau nei 30% ir tapo vienu sėkmingiausių produktų įmonės istorijoje – vien per pirmuosius du mėnesius buvo išsiųsta daugiau nei 100 mln. šių mėsainių. Tiesa, „McDonald's“ nesako, kokie buvo šie lūkesčiai, kaip tai laiko paslaptyje ir ar į nurodytą sumą įeina su nuolaida parduodami ar nemokamai išdalinti mėsainiai (o tai, anot vieno iš ekspertų, yra apie 20 proc.), ir ar paspaudė "Arch Deluxe" yra kiti kompanijos mėsainiai.

Padėtis, su kuria susiduria „McDonald's“, apibūdina 1990-ųjų verslo klimatą. Augančios pramonės šakos – gaivieji gėrimai, kompiuterinės technologijos, sporto įranga ir greitas maistas – rodo tendenciją, kad dominuoja viena ar dvi įmonės – Coca-Cola ir Pepsi, Apple ir IBM, Nike ir Reebok, McDonald’s ir Burger King. Palyginti nedideli konkurentai, tokie kaip Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas ir Wendy laukia pasirinkimo: arba skubėti į priekinį puolimą (bauginanti užduotis), arba pasitenkinti atakų iš kraštų strategija. Pavyzdžiui, Wendy’s pripažįsta, kad vienintelis kelias į konkurenciją yra reklama, kuri turi būti nukreipta ir į turinį, ir į žiniasklaidos pasirinkimą.

KUO REKLAMA PUIKIA?

1960-ųjų Coca-Cola reklama neabejotinai buvo grandiozinis. Miniatiūra su lyriška daina „Visą pasaulį pirkčiau...“, kurią dainavo visų Žemės tautų vaikai, susirinkę kalno viršūnėje, laikoma klasika. Tuometinė šios įmonės reklama gavo daugybę apdovanojimų, reikšmingai prisidėjo prie vartotojo supažindinimo su produktu ir reikšmingo pardavimų padidėjimo. Kada kokso reklama nustojo būti didelė? Kai kurie tvirtina, kad viskas prasidėjo nuo dietinio kokakolos pristatymo. Jų nuomone, pirkėjai negalėjo suprasti, ar tai „koksas“, ar ne. Kiti abejoja rinkodaros sprendimo teisingumu. Ar „Dietinis koksas“ nebuvo taip glaudžiai susijęs su pažįstamu „koksu“, kad vienas produktas pakeitė kitą? Ar buvo teisinga Coke'o interpretacija apie šalies demografinius pokyčius? Kuo naujų konkurentų vaidmuo visame tame geresnis už senuosius? Galiausiai nereikėtų pamiršti, kad kainų nuolaidų, kaip gaiviųjų gėrimų pramonės gyvenimo būdo, akcentavimas smarkiai pakeitė santykinę reklamos svarbą versle. Netgi ambicingiausia reklama negali atsižvelgti į tokią galingų veiksnių įvairovę. Ir vis dėlto, kas yra grandiozinė reklama?

Dažnai puikios reklamos apibrėžimas sumažinamas iki paprasčiausiai nustatant, kas žmonėms labiausiai patinka. Visi turime savo mėgstamus skelbimus. Kokias televizijos laidas prisimeni? Kas įsirėžė radijo reklamų atmintyje? Ar žurnaluose? Kodėl jiems teikiate pirmenybę? Jei esate kaip ir dauguma žmonių, jūsų mėgstamiausias skelbimas yra juokingas arba sumaniai atliktas. Kaip pamatysime vėliau, priežastys, kodėl žmonėms patinka konkreti reklama ir jos efektyvumas arba didingumas, dažnai yra pagrįsti tomis pačiomis savybėmis.

Daugelis įmonių užsiima žmonių apklausa „kodėl“ jie teikia pirmenybę šiai ar kitai reklamai. Reklamos pramonė pati vertina savo gaminius per skatinimo programas, tokias kaip Clios, EFFIES ir Addy Awards. Tačiau nei vartotojų pirmenybė, nei reklama, gavusi pramonės apdovanojimus, nepadaro jos didelės. Daugelis agentūrų, sukūrusių apdovanojimus pelniusias reklamos kampanijas, atsisakė savo klientų, nes įmonės nepadidėjo pardavimų.

Davidas Ogilvy tai įtikinamai apibendrino: „Jei galėčiau įtikinti kūrybingus pamišusius atsisakyti savo atlygio siekimo, numirčiau laimingas... Laikas baigti reklamą, kuri pamiršta pažadėti pirkėjui bent kokią naudą. akyje su meniškumu. reiškia „1. I dalis. Reklamos pagrindai ir jos aplinka

Taigi, jei apdovanojimai, populiarumas ir ilgaamžiškumas nėra patikimi didybės matai

Visą šios knygos tekstą galite gauti susisiekę su leidykla, knygynu ar biblioteka.

(Dar nėra įvertinimų)

Pavadinimas: Reklama. Principai ir praktika
Autorius Williamas Wellsas
Metai: 2006 m
Žanras: Rinkodara, PR, reklama, Populiaru apie verslą, Užsienio verslo literatūra

Apie Williamo Wellso knygą „Reklama. Principai ir praktika“

Knyga padės suprasti reklamos planavimo, kūrimo ir vertinimo taisykles šiuolaikinėmis sąlygomis. Ji apima visus reklamos verslo aspektus – nuo reklamos vaidmens visuomenėje paaiškinimo iki konkrečių rekomendacijų, kaip vykdyti reklamines kampanijas įvairiose pramonės šakose, aprašo reklamos strategijas, analizuoja reklamos įtaką rinkodarai, vartotojų elgseną ir daug daugiau. Sužinosite geriausias pasaulyje reklamines kampanijas, jų tikslus ir kūrybines idėjas. Sužinosite, kaip buvo kuriamos ir įgyvendinamos idėjos, kaip buvo priimti svarbūs sprendimai ir su kokia rizika susidūrė geriausių reklamos sprendimų kūrėjai. Autoriai studijavo tikrus dokumentus, susijusius su knygoje aprašytų reklaminių kampanijų planavimu, kalbėjosi su žmonėmis, kurie dalyvavo kuriant jas. Tai daroma siekiant vieno tikslo: išmokyti skaitytoją principų ir praktikos, kurios yra sėkmingos reklamos pagrindas.

Knyga tikrai bus naudinga universitetų studentams, MBA studentams, taip pat reklamos praktikams. Reklama: Principai ir praktika – tai knyga, kurią būtina perskaityti norint sužinoti viską apie efektyvią reklamą.

7-asis leidimas.

Mūsų svetainėje apie knygas lifeinbooks.net galite atsisiųsti nemokamai be registracijos arba perskaityti internetinę Williamo Wellso knygą „Reklama. Principai ir praktika ”epub, fb2, txt, rtf, pdf formatais, skirtais iPad, iPhone, Android ir Kindle. Knyga suteiks jums daug malonių akimirkų ir tikro skaitymo malonumo. Pilną versiją galite įsigyti iš mūsų partnerio. Taip pat čia rasite paskutines literatūros pasaulio naujienas, sužinosite mėgstamų autorių biografijas. Pradedantiesiems rašytojams yra atskiras skyrius su naudingais patarimais ir patarimais, įdomiais straipsniais, kurių dėka galite patys išbandyti savo literatūrinius įgūdžius.

Penktajame žymaus ukrainiečių autoriaus E. Romato knygos leidime atliekama gili ir visapusiška tokios dinamiškos, greitai besikeičiančios žmogaus veiklos sferos kaip reklama analizė. Detaliai išnagrinėtos reklaminės komunikacijos ir pagrindiniai jų elementai, reklaminės žinutės formavimo procesai ir jos platinimo kanalų pasirinkimas, didelis dėmesys skiriamas reklamos valdymo problemoms ir perspektyvoms. Vadovėlis skirtas ekonomikos universitetų studentams, studijuojantiems rinkodarą, vadybą, viešuosius ryšius. Daugybė iliustracinės medžiagos, pavyzdžių iš šalies ir užsienio praktikos daro šią knygą naudingą reklamos versle dirbantiems profesionalams.

1 SKYRIUS. Įvadas į reklamą
Kas daro reklamą sėkmingą?
Reklamos pasaulis
Skelbimų apibrėžimas, skelbimų tipai, reklamos vaidmenys, reklamavimo funkcijos
Reklamuotojai, reklamos agentūros, žiniasklaida, nemokamų idėjų rinkodaros specialistai, tikslinė auditorija
Reklamos evoliucija
Spausdinimo era, Pramonės revoliucija ir vartotojiškos visuomenės atsiradimas, Šiuolaikinė reklama
Aktualios reklamos problemos
Interaktyvi reklama, integruotos rinkodaros komunikacijos, globalizacija, nišinė rinkodara, vartotojų galia, santykių rinkodara ir klientų atitiktis
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

2 SKYRIUS. Reklama ir visuomenė: etika, reguliavimas, atsakomybė
Reklama ir visuomenė
Etikos kriterijai, etikos problema
Etikos problemos reklamoje
„Išpūsta“ reklama, Skonis ir reklama, Reklamos stereotipai, Reklama vaikams, Kontroversiškų prekių reklama, Pasąmonę veikianti reklama
Reklamos įstatymai ir nuostatai
Federalinės teismų praktikos įtaka reklamai
Pirmoji JAV Konstitucijos pataisa, Privatumo įstatymo pažanga: reklama internete
Federalinė prekybos komisija
Klaidinantis, tvirtinimų pagrįstumas, lyginamoji reklama, patvirtinimai, demonstracijos, neklaidinanti ir nesąžininga reklama
Kitos reguliavimo agentūros
FDA, FCC, kitos federalinės institucijos
Savireguliacija ir socialinė atsakomybė
Savidisciplina, Švari ir kooperatyvi savireguliacija, Vietinis reguliavimas: BBB, Žiniasklaidos reguliavimas ir reklama
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

3 SKYRIUS. Reklamos ir rinkodaros procesas
Kas yra Rinkodara?
Marketingo planas, Reklamos vaidmuo marketingo plane, Rinkų tipai, Darbo su rinka metodai
Santykių marketingas ir rinkodaros koncepcija
Keturios rinkodaros priemonės
Produktas, platinimo kanalas, kainodara
Reklamos agentūros: rinkodaros ir reklamos derinys
Kodėl samdyti agentūrą?, Agentūrų tipai, Kaip agentūros organizuojamos, Kaip mokamos reklamos agentūros, Naujų technologijų įtaka reklamai
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

II DALIS. PAGRINDINIAI DUOMENYS, PLANAVIMAS IR STRATEGIJA

4 SKYRIUS. Vartotojų auditorija
Vartotojo elgesys
Vartotojų auditorija, tikslinė rinka
Kultūriniai ir socialiniai veiksniai, įtakojantys vartotojų elgesį
Kultūra, Socialinė klasė, Referencinės grupės, Šeima, Demografinės charakteristikos, Geografinė padėtis
Psichologiniai veiksniai, įtakojantys vartotojų elgesį
Suvokimas, mokymasis, motyvacija ir poreikiai, santykiai, individualumas, psichologija
Pirkimo sprendimų priėmimo procesas Didelio ir mažo dalyvavimo sprendimų priėmimo procesai, Sprendimo priėmimo proceso žingsniai
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

5 SKYRIUS. Reklamos agentūros užsakymų planavimas ir tyrimas
Užsakymų planavimas ir tyrinėjimas: iššūkis intelektui ir intuicijai
Strateginis tyrimas
Antriniai tyrimai, pirminės informacijos teikėjai, reklamuotojų tyrimų skyriai ir perėjimo prie užsakymų planavimas. Kas sujungia faktus?
Strateginė santrauka
Rinkodaros tikslas, produktas, tikslinė auditorija, pažadas ir palaikymas, prekės ženklo tapatybė, strategijos pareiškimas
Tyrinėkite kurdami įrašą
Diagnostiniai tyrimai ir ankstyvas grįžtamasis ryšys, Bendravimo testai
Vertinimo studija
Atminties testai, įtikinamumo testai, tiesioginio atsako skaičiavimas, bendravimo testai, personalo testai, rinkos testai, rinkos testo pakaitalai, prekės ženklo sekimas, paslėptos vertinimo tyrimų ypatybės
Tyrimo iššūkiai
Globalizacija, naujųjų medijų technologijos, virtualus tyrinėjimas
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

6 SKYRIUS. Kaip veikia reklama
Reklamos poveikis
Išorinė reklamos proceso aplinka, Vidinė reklamos proceso aplinka
Suvokimas: sukuria stabdymo efektą
Kontaktas (234) Sąmoningumas: daromas įspūdis, Supratimas: reklamos paaiškinimas, įtikinėjimas: patraukli reklamos galia, įsiminimas: sustiprinanti galia
Kaip veikia prekės ženklas
Prekės ženklo įvaizdis, pažadai, prekės ženklo vertės kūrimas
Kūrybiškumas ar turinys?
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

7 SKYRIUS. Reklamos strategija ir planavimas
Strateginis planavimas
Strateginis planavimas: Sukurkite protingą sprendimą, Planavimo dokumentai, Verslo planas
Rinkodaros planas
Marketingo tikslai, rinkodaros iššūkiai ir galimybės, tikslinių rinkų pasirinkimas, rinkodaros strategijos, plano vykdymas, plano įvertinimas
Reklamos planas
Įvadas, Situacijų analizė, Strateginiai sprendimai reklamoje, Vykdymas, Įvertinimas, Reklamos biudžetas
Reklaminės kopijos kūrybinis planas ir strategija
Gydymo strategijos, komercinės patalpos
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

8 SKYRIUS. Reklama žiniasklaidoje: planavimas ir pirkimai
Žiniasklaidos planavimo susiejimas su reklamine kampanija
Žiniasklaidos konsolidavimas: naujos perspektyvos, žiniasklaidos planavimo diafragmos samprata, žiniasklaidos planavimo informacijos šaltiniai
Žiniasklaidos plano tikslų apibrėžimas
Tikslinės auditorijos apibrėžimas, pardavimo geografija, laikas, trukmė: kiek laiko reklamuotis
Žiniasklaidos strategijos kūrimas
Tikslinės auditorijos pasiekiamumo strategijos: nauji metodai, geografinio pasiekiamumo strategijos: investicijų į mediją dalis, reklamos paskirstymo laikui bėgant strategijos, skelbimų talpinimo strategijos
Žiniasklaidos atrankos būdai reklamai
Auditorijos metrika, naudojama žiniasklaidos planavime, Grynasis pasiekiamumas ir žiniasklaidos planavimas, Dažnis ir žiniasklaidos planavimas, Pasiekiamumo ir dažnumo derinimas, Kaštų efektyvumas kaip planavimo rodiklis, Tinkamos žiniasklaidos reklamos pasirinkimas ir pirkimas
Žiniasklaidos pirkėjo funkcijos
Vidinės informacijos teikimas žiniasklaidos planuotojams, Reklamos terpės pasirinkimas, Reklamos kainų derinimasis, Suplanuoto žiniasklaidos plano įgyvendinimo stebėjimas, Žiniasklaidos efektyvumo analizė po reklaminės kampanijos
Specialūs žiniasklaidos pirkėjų įgūdžiai
Derybos: pirkėjo menas, planavimo sekimas
Pasaulinės žiniasklaidos reklamos priemonių pirkimas
Žiniasklaidos plano formavimo etapai
Situacijos analizė, reklaminės kampanijos tikslai ir galimybės, reklaminės medijos pasirinkimas, srauto schema: planavimas ir biudžeto sudarymas
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

9 SKYRIUS. Spausdinimo laikmenos
Spausdinimo laikmena
Laikraščiai
Laikraščio struktūra, laikraščių skaitytojai, skaitytojų skaičiaus nustatymas, reklama laikraščiuose, reklamos laikraščiuose pranašumai, laikraščių reklamos trūkumai, laikraščių pramonės pokyčiai
Žurnalai
Žurnalų tipai, skaitytojų skaičiaus įvertinimas, reklama žurnaluose, žurnalų pranašumai, žurnalų trūkumai, žurnalų pramonės pokyčiai: veikimo technologija
Lauko reklama
Gatvės reklama, Reklaminio ploto pirkimas, Auditorija
Transporto reklama
Transporto reklamos auditorija, Kitos žiniasklaidos priemonės
Reklama telefonų kataloguose
Reklama „geltonuosiuose puslapiuose“
Spausdintos žiniasklaidos žiniasklaidos strategija
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

10 SKYRIUS. Elektroninės žiniasklaidos priemonės
Televizijos pramonė
Tinklinė televizija: laidiniai ir belaidžiai televizijos tinklai, viešoji televizija, kabelinė ir mokama televizija, vietinė televizija, specializuota televizija, televizijos programų pardavimas, interaktyvi televizija, televizijos pramonės pokyčiai
TV reklama
Televizijos reklamos formos
TV auditorija
Televizijos auditorijos vertinimas, Televizijos privalumai, Televizijos trūkumai
Radijo struktūra
AM radijas, FM radijas, kabelinis radijas ir skaitmeninis radijas (DAB), interneto radijas
Radijo reklama
Radijo tinklai, radijo reklama
Radijo auditorija
Radijo auditorijos įvertinimas, Radijo privalumai ir trūkumai, Radijo pasirinkimas kaip žiniasklaidos priemonė
Interaktyvioji žiniasklaida
Transliuojamosios ir interaktyvios žiniasklaidos reklamos strategijos
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

11 SKYRIUS. Kūrybinė reklamos pusė
Kas yra kūrybiškumas reklamoje?
Kūrybinis šuolis, Kūrybinė koncepcija, Strategija ir kūrybiškumas, Kūrybiškumas ir strategija kuriant reklaminę žinutę, Kūrybinis mąstymas
Kūrybiniai vaidmenys
Tekstas ir vaizdas, redagavimas, teksto piešimas
Kūrybingas žmogus
Asmenybės bruožai
Kūrybinis procesas
Etapai ir etapai, Protų šturmas
Kūrybinė strategija ir jos įgyvendinimas
Produktų kategorijos ir reklamos strategija, racionalaus ir emocinio poveikio strategijos, verslo patalpos, palaikymas, kūrybinės platformos atnaujinimas, bylos vykdymo sprendimai
Efektyvus kūrybiškumas
Sąžiningumas ir kūrybiškumas, kūrybinė interneto reklamos pusė
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

12 SKYRIUS. Sukurkite spausdintus skelbimus
Skelbimas spausdinimui
Reklama laikraščiuose, Reklama žurnaluose, Reklama žinynuose, Lauko reklama, Reklama transporte, Literatūra apie produktą
Sukurkite spausdintos reklamos tekstą
Antraštės, kiti paryškinti teksto elementai, turinys
Spausdintos reklamos dizainas
Maketo kūrimo etapai, Spaudos reklamos dizaino principai, Spalva, Šrifto dizainas
Spausdintinės reklamos gamyba
Dailės dauginimas, Spalvų atgaminimas, Spausdinimo procesas, Apdailos darbai ir susiuvimas, Spausdinimo technologijos
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

13 SKYRIUS. Reklamos elektroninėms žiniasklaidos priemonėms kūrimas
Radijo reklamos
Radijo reklamos tiražas, priemonės
TV reklamos
Televizijos reklamos tiražo elementai, Televizijos reklama skirtingos kultūros šalyse
Kitos televizijos ir didelio formato reklamos rūšys
Reklama ir informaciniai vaizdo įrašai, Reklama vaizdo juostose, Reklama kino teatruose, Prekės ženklo pristatymas meno formatais
Kūrybinė komanda
Reklaminio teksto kūrimas transliavimo priemonėms
Radijo reklamos tekstas, TV reklamos tekstas, TV reklamos gamybos planavimas
Televizijos meno redakcija
Kompiuterinė grafika
Transliacinės reklamos gamybos planavimas
Scenarijus
Transliacinės reklamos gamyba
Radijo reklamos gamyba, televizijos reklamos gamyba, gamybos procesas
Interneto reklama
Svetainių dizainas, Reklaminių skydelių dizainas
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

14 SKYRIUS. Tiesioginė rinkodara
Tiesioginė rinkodara
Tiesioginės rinkodaros strategija
Tiesioginės rinkodaros pramonė
Tiesioginio atsako reklama, duomenų bazių rinkodara, apsipirkimas namuose
Dalyviai
Reklamuotojai, agentūros, vartotojai
Tiesioginės rinkodaros žiniasklaida
Tiesioginė reklama paštu, katalogai, rinkodara telefonu, spauda, reklama transliacijomis, internetas
Duomenų bazių valdymas
Pašto sąrašų tipai
Integruota tiesioginė rinkodara
Reklamos kanalų integravimas, Vienas patrauklumas, daug kanalų, Interaktyvi technologija, Įsipareigojimas
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

V DALIS. INTEGRUOTŲ RINKODAROS KOMUNIKACIJŲ ELEMENTAI

15 SKYRIUS. Paskatos
Pardavimų skatinimas
Skatinimo kaštų apimtis, Pardavimų skatinimo kaštų didėjimo priežastys
Pardavimų skatinimas, skirtas vartotojams
Kuponai, konkursai ir loterijos, pinigų grąžinimas ir grąžinimas, prizai, pavyzdiniai testai
Paskatos, skirtos tarpininkui
POS, mažmenininkų (prekiautojų) rinkiniai, perpardavėjų konkursai ir loterijos, mugės ir parodos, perpardavėjų paskatos ir prekybos sutartys
Kiti skatinimo tipai
Specialių renginių rėmimas ir rinkodara, dovanų reklama, interaktyvios internetinės paskatos ir paskatos, licencijavimas, laikymasis / ilgalaikės programos, bendros rinkodaros programos
Skatinimo vaidmuo rinkodaroje
Skatinimo strategijos, paskatų integracija
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

16 SKYRIUS. Ryšiai su visuomene
Ryšių su visuomene veikla
PR ir reklamos palyginimas, Esami skirtumai, Prekės propaganda
PR veikla
Viešųjų reikalų valdymas, įvaizdžio ir reputacijos valdymas, santykių valdymas, krizių valdymas
PR įrankiai
Nuosavo reklama, Viešųjų paslaugų pranešimai, įmonių reklama, vidiniai leidiniai, atstovai, fotografijos medžiaga ir filmai, demonstracijos, ekspozicijos ir specialūs renginiai, pranešimas spaudai, spaudos konferencija, elektroniniai ryšiai
PR ne pelno organizacijoms
Ne pelno organizacijos, labdaros ir misijų rinkodara
Efektyvumo ir įgūdžių įvertinimas
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

17 SKYRIUS. Prekybos, mažmeninės prekybos ir verslo reklama
Prekybos ir mažmeninės prekybos reklama
Vietinės mažmeninės ir mažmeninės prekybos reklama, vietinės mažmeninės ir nacionalinių prekių ženklų reklamos skirtumai, bendradarbiaujanti reklama, specialūs mažmenininkai, mažmeninė prekyba ne parduotuvėse, mažmeninė prekyba internetu ir el. prekyba, institucinė prekyba ir mažmeninės prekybos prekių reklama, tendencijos, turinčios įtakos mažmeninei ir mažmeninei reklamai, Mažmeninės ir mažmeninės reklamos kūrimas
Vietos pirkimas vietinėje žiniasklaidoje
Vietos mažmenininko žiniasklaidos strategija, žiniasklaidos pasirinkimas
Verslo reklama
Verslo reklamos rūšys, Verslo rinkodara versus vartotojų rinkodara, Verslo reklamos tikslai, Verslo reklamos kūrimas
Verslo reklamos priemonės
Bendrieji verslo ir mažmeninės prekybos leidiniai, Reklama žinynuose, Tiesioginė rinkodara, Masinės žiniasklaidos vartotojų reklama, Internetas, Ar verslo reklama turi įtakos pardavimui?
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

18 SKYRIUS. Tarptautinė reklama
Pasaulinės rinkodaros raida
Vidaus gamyba, eksportas, nacionalizavimas ir regionizavimas
Pasaulinė perspektyva
Pasauliniai prekių ženklai, pasaulinės diskusijos ir reklama
tarptautinis valdymas
Bendra kalba, pasaulinis reklamos planas, agentūros pasirinkimas
Požiūriai į tarptautines reklamos kampanijas
Centralizuotai valdomos kampanijos, Pasaulinis produkto pozicionavimas, Biudžeto sudarymas, Tarptautinių reklamos kampanijų platinimo kanalų parinkimas, Tarptautinių reklaminių kampanijų įgyvendinimas, Pasaulinio rezultato siekimas, Efektyvumo įvertinimas
Konkretūs tarptautinės reklamos sunkumai
Įstatymai ir reguliavimas, Papročiai ir kultūra, Laikas, Inercija, pasipriešinimas, atmetimas ir politika
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

19 SKYRIUS. Kampanijos planas
Integruotos rinkodaros komunikacijos
Integruotos rinkodaros komunikacijos įrankiai, suinteresuotųjų šalių auditorijos, koordinavimas
Kampanijos plano struktūra
Situacijų analizė, SSGG analizė, kampanijos strategija, komunikacijos strategija, žiniasklaidos planas, kiti rinkodaros komunikacijos įrankiai, kampanijos paskirstymas ir biudžetas
Kampanijos balas
Sinergijos kūrimas
Santrauka
Pastabos (redaguoti)

PRIEDAS. „Hallmark“ prekės ženklo lojalumo integruota rinkodaros komunikacijos kampanija
Kodėl verta pirkti atvirukus
Pramonės tendencijos
Įmonės prekių ženklai ir mažmeninė platinimo sistema
Išskirtinė prekės ženklo vertė
Pirminis tyrimas
Kūrybinė strategija
Žiniasklaidos reklamos priemonės

ŽODYNĖLIS
PAVADINIMO RODYKLĖ
SUBJEKTŲ RODYKLĖ
FIRMA IR PREKIŲ ŽENKLŲ RODYKLĖ

IŠTRAUKAS

1 SKYRIUS. Įvadas į reklamą
SKYRIAUS STRUKTŪRA
Kas daro reklamą sėkmingą?
Reklamos pasaulis
Penki reklamos pasaulio atstovai
Reklamos evoliucija
Aktualios reklamos problemos
SKYRIAUS TIKSLAI
Perskaitę šį skyrių galėsite:
1. Aptarkite sėkmingos reklamos sudedamąsias dalis.
2. Apibūdinkite reklamą ir apibrėžkite devynis jos tipus bei keturis vaidmenis.
3. Atpažinti penkis reklamos pasaulio narius.
4. Paaiškinkite, kaip pagrindiniai reklamos istorijos skaičiai ir įvykiai veikia reklamą šiandien.
5. Apibendrinkite dabartinius reklamos iššūkius.
Pramonės šakose, kuriose kažkada dominavo du ar trys gamintojai, dabar pasaulį apverčia daug vikrų konkurentų. Mažoms įmonėms dažnai lengviau konkuruoti, nes jos yra mažesnės, lankstesnės ir labiau orientuotos į konkrečias, o ne masines rinkas. Dėl naujų technologijų, kurios daro reklamą ekonomiškesnę, reklama dabar prieinama visiems reklamos lygiams.
Kaip pamatysime 1 parodoje, strateginiai komunikacijos sprendimai, kuriuos „White Star Line“ naudojo leisdama „Titaniką“, buvo orientuoti į prabangos, susižavėjimo, įžymybių palaikymą, o pats laivas buvo reklamuojamas kartu su kitais prekių ženklais. Tai rodo, kiek darbo reikia reklamos kampanijoms.
1 PAVYZDYS „Titaniko“ išpardavimas
Galbūt po Nojaus arkos „Titanikas“ yra garsiausias laivas istorijoje. Kaip „Titaniko“ laivo avarija tapo „Titaniko“ fenomenu?
1907 metais J. Bruce'as Ismay, vienos garsiausių pasaulyje laivybos kompanijų „White Star Line“ generalinis direktorius, susitiko su lordu Williamu Jamesu Pearry, britų laivų statybos įmonės „Harland and Wolff“ savininku, kad aptartų strategiją, kaip konkuruoti su kita laivyba. įmonių. Strategija apėmė trijų didžiulių olimpinės klasės garlaivių, pakankamai didelių, kad apimtų dvi augančias rinkas: imigrantus, kuriems reikėjo pigaus ir saugaus persikėlimo į Ameriką, ir turtingų žmonių statybą. Turtingi žmonės galėtų sau leisti brangius apartamentus „Titanike“: už bilietą iš Anglijos į Niujorką kainuoja 4000 USD ar daugiau – šiandien tai yra apie 85 000 USD. Dėl „Titaniko“ matmenų jis tapo didžiausiu judančiu objektu pasaulyje, o prabanga patraukė visuomenės vaizduotę: turkiškos pirtys, liftai, baseinai, auksas ir marmuras, skirtingų istorinių epochų interjerai. Pastatas tapo turistų piligrimystės vieta. 1911 m. gegužės 31 d. daugiau nei šimtas tūkstančių žmonių stebėjo Titaniko paleidimą iš Harland ir Wolff laivų statyklos Belfaste, Airijoje.
Visą laiką nuo „Titaniko“ nusileidimo iki pirmosios jo kelionės 1912 m. balandį „White Star Line“ reklamos skyriaus darbuotojai nenuilstamai dirbo Anglijoje ir Niujorke, visiems pranešdami, kada laivas išplauks, kur ir kiek kainuos bilietas. ir lydėjo reklaminę kampaniją, kad galėtų parduoti bilietus. Vienu metu jie taip pat parengė medžiagą, reklamuojančią „Titaniko“ paleidimą kaip pasaulinio masto įvykį: pavyzdžiui, seriją spalvotų atvirukų, demonstruojančių „Titaniko“ galią ir dydį. Vienas iš jų palygino Titaniką su pasaulio stebuklais.
„Titanikas“ surengė keletą bendrų reklamos kampanijų su firmomis, norinčiomis būti siejamos su techniniu stebuklu, pavyzdžiui, Liverpulio „Wilson's Cooking Apparatus“, aprūpinusią „Titaniką“ virtuvės įranga. „Titaniką“ taip pat reklamavo kapitonas Edwardas J. Smithas, įgudęs jūreivis. garsėjo tuo, kad ketvirtį amžiaus dirbo Baltosios žvaigždės linijoje.Titanike jis turėjo paskutinį kartą kirsti Atlanto vandenyną ir išeiti į pensiją.
Tačiau absoliučiai fantastiška šlovė „Titanikui“ atėjo po jo mirties. Atsitrenkęs į ledkalnį, nuskendo po 2 valandų ir 40 minučių. Šešiolika pilotuojamų gelbėjimosi valčių (ir keturios sulankstomos), daugelis jų buvo nepilnos, padėjo išlikti gyviems apie 700 keleivių; daugiau nei 1500 mirė. Užteko žmonių, kad apie nelaimę išsamiai papasakotų nepasotinamiems laikraščiams, tuo metu ką tik įtaisiusiems telegrafą. „Titanikas“ buvo viena pirmųjų didžiųjų žiniasklaidos sensacijų XX amžiuje.
Nuo 1912 metų kiekviena nauja karta atpasakoja šią istoriją. Ir kiekviena karta gamina gaminius, susijusius su Titaniko pavadinimu. Titanikas, kaip reiškinys, saugiai išplaukė į trečiąjį tūkstantmetį.
Pagalvok apie tai:
1. Kokio tipo reklamą ir kitus „Titaniko“ reklamavimo būdus rinkoje naudojo „White Star Line“?
2. Kokia buvo White Star Line strategija kuriant „olimpinės“ klasės laivus?
3. Kaip su „Titaniku“ susijusių produktų ir paslaugų raida padeda mums suprasti reklamos istoriją?
Šaltiniai: Timas Ziaoukas, Bradfordo Pitsburgo universiteto viešųjų ryšių docentas, pateikė pagrindinę ir papildomą medžiagą apie Titaniką. Šaltiniai: Steven Biel "Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster", Niujorkas: Norton, 1996; Johnas P. Eatonas ir Charlesas A. Haasas „Titanikas: triumfas ir tragedija“, 2 d. Niujorkas: Norton, 1995; Don Lynch ir Ken Marschall "Titanikas: iliustruota istorija" Torontas: Madison Press Books, 1992; Geoffas Tibballsas „Titanikas: nepaprasta istorija“ Nepaskandinamas „laivas“ Pleasantville, NY: „Reader's Digest“, 1997; Timas Ziaukas „Titanikas viešieji ryšiai: atvejo tyrimas“, viešųjų ryšių tyrimų žurnalas, II tomas, Nr. 2 (1999) , 105-125.
Kas daro reklamą sėkmingą?
Ar „Titaniko“ reklaminė kampanija buvo sėkminga? Kiekvieno atskiro skelbimo planavimas, kūrimas ir vykdymas nusako labai konkrečius siekius. O kad pasiektų vartotoją, ji turi veikti kartu su kitomis rinkodaros komunikacijos formomis. „Titaniko“ reklama ir populiarumas patraukė pasaulio dėmesį ir padėjo parduoti visus pirmojo skrydžio bilietus. Tačiau, tiesą sakant, nesame tikri dėl šios reklamos sėkmės.
Tik reklamos užsakovas (ir jo reklamos agentūra) žino, ar reklamos kampanija pasiekė savo tikslus ir ar ji tikrai buvo sėkminga. Tik sėkminga reklama – pagrindinė mūsų knygos tema – padeda reklamos klientui pasiekti užsibrėžtų tikslų.
Ar reklama, pripažinta konkurso nugalėtoja, visada sėkminga? Norėdami atsakyti į šį klausimą, apsvarstykite vieną pavyzdį. Pramonės leidinio „Advertising Age“ pavyzdys atskleidžia, kad geriausia 1997 m. reklama – VW „Sekmadienio naktis“ reklama, parodijuojanti televizijos laidą „Seinfeld“ – neturi jokios informacijos. Pasak vieno stebėtojo, apdovanojimą ji gavo už „išraiškingumą, aštrumą, pagrįstumą, įkyrumą ir, svarbiausia, už tai, apie ką tylėjo“.
Ar šis skelbimas buvo įvertintas geriausiai dėl savo kūrybiškumo, unikalumo, patikimumo ar humoro? Ne, ji surinko daugiausiai balsų, nes žiuri atkreipė dėmesį į jos kūrybos elementus.
Tačiau reklama sėkminga tiek, kiek ji pasiekia savo tikslus, o ne todėl, kad gauna prizus. Tai nepaneigia kūrybiškumo, kuris dažnai yra esminė dalis siekiant realių reklamos tikslų, vertės. Tačiau kūrybiškumas pats savaime nesukelia sėkmingos reklamos. Pagalvok apie tai. Ar įmonė įvertintų reklamą kaip gerą, jei dėl reklamos kampanijos VW Golf pardavimai sumažėtų? (Pardavimai iš tikrųjų padidėjo, kaip matysime 13 skyriuje).
Sėkmingos reklamos savybės
Gera arba sėkminga reklama veikia dviem lygiais. Pirma, reklama turi tarnauti vartotojų tikslams, įtraukdama juos ir teikdama atitinkamą informaciją. Kartu reklama turi tarnauti ir kliento tikslams. Iki tol atminkite, kad reklamos užsakovo ir vartotojo tikslai skiriasi. Reklamuotojas yra atsakingas už tai, kad abiejų šalių tikslai būtų suderinti.
Pradžioje vartotojui įdomu žiūrėti reklamas pramogai ar smalsumui patenkinti. Jei skelbimas pakankamai linksmas, jis gali jį prisiminti. Tada jis gali padaryti išvadą, kad reklama atitinka jo poreikius, ir suteikti jam svarbios informacijos, kaip tuos poreikius patenkinti. Reklama taip pat gali paskatinti vartotoją išbandyti kažką naujo, parodant, kaip tai padaryti patogiu būdu. Reklama gali padidinti vartotojo apsisprendimą įsigyti prekę arba priminti, kaip anksčiau buvo patenkinti jo poreikiai.
Reklamos užsakovo tikslai yra skirtingi. Galiausiai reklamuotojai nori, kad vartotojai pirktų jų produktus ir paslaugas. Kad paskatintų vartotoją imtis veiksmų, jis turi atkreipti jo dėmesį, sugebėti suteikti jam pakankamai informacijos ir įtikinti jį pakeisti savo pirkimo elgseną, ty išbandyti savo prekę ir apsispręsti dėl šio pasirinkimo.
Kad laimėtų, reklamos davėjas turi pakankamai gerai suprasti vartotoją ir prireikus suteikti jam reikiamą informaciją. Be to, reklamos davėjas turi suprasti, kaip, gaunant reklaminę informaciją, keičiasi vartotojo tikslai ir kokį reklamos priemonių pristatymo būdą jis naudoja ar teikia pirmenybę. Visi šie veiksmai padidina skelbimo galimybes pasiekti tobulumo.
Sėkmingą reklamą apibūdina trys pagrindiniai aspektai: strategija, kūrybiškumas ir vykdymas. Mūsų knygoje jiems teikiama didelė reikšmė.
Strategija
Kiekvienas sėkmingas skelbimas turi tvirtą strategiją. Reklamos užsakovas kuria reklamą siekdamas konkrečių tikslų, kruopščiai nukreipia ją į konkrečią auditoriją, sukuria svarbiausius šios auditorijos interesus atitinkančią žinią ir paleidžia ją tose žiniasklaidos priemonėse (spaudoje, transliacijoje, internete ir kt.), kurios pasieks. pasirinkta auditorija efektyviau Iš viso.
Praktiniai patarimai
Reklamos sėkmės matavimas
Kalbėdami apie reklamos sėkmę, apsvarstykite klausimą: kiek ji pasiekė savo tikslus. Dažniausi tikslai yra šie:
padidėję pardavimai;
vartotojų elgsenos pokyčiai;
prekės ženklo žinomumo didinimas.
„Southwestern Bell“ reklama „Negalima pasislėpti“ palaiko aiškią strategiją. Didžiausias vartotojų nusiskundimas telefonu rinkodaros įmonėms yra jų vakariniai telefono skambučiai, kurie linkę atitraukti dėmesį nuo vakarienės. Norėdama patikinti vartotojus, kad „Southwestern Bell“ supranta tokias nuoskaudas, bendrovė sukūrė TV reklamą, kurioje rodomas plakatas „Visada kažkur vakarienės laikas“, puošiantis įmonės biuro sieną. Vaizdo įrašas sukurtas staigiais perėjimais iš vieno kadro į kitą. Grupė nuobodžių pardavėjų su ausinėmis, o savo užkampiuose leidžia laiką. Kitas kadras: pusamžis šeimos tėvas, ką tik grįžęs iš darbo, vakarienė jau beveik padengta. Vėlgi tvoros, šiose spintose judesys. Kiaulienos karbonadas jau lėkštėje, o tėtis žiūri į ją alkanomis akimis. Vėl biuras, kuriame renkamas numeris. Kiaulienos karbonadas supjaustomas, gabalas paruoštas dingti popiežiaus burnoje, kyla įtampa, tada – vieną kartą! Skambutis. „Southwestern Bell“ pažadai: „Jokių vakarienės pardavimo skambučių“. Idėja reaguoja į vartotojų nepasitenkinimą telefono rinkodaros įmonėmis.
Kūrybiškumas
Kūrybinė koncepcija yra pagrindinė idėja, kaip reklama gali patraukti dėmesį ir išlikti atmintyje. Kiekviena reklama, kurią jau aptarėme, turi pagrindinę idėją, kuri yra originali ir kūrybinga.
Rūpinimasis kūrybišku mąstymu skatina visą reklamos plotą. Strategijos planavimas reikalauja kūrybiško problemų sprendimo; mokslinių tyrimų pastangos yra kūrybingos; reklamos laiko ar erdvės įsigijimas, reklamos talpinimo laikas taip pat reikalauja kūrybiško požiūrio. Reklamos pramonė laikoma įkvėpimo sritimi būtent todėl, kad ji nuolat reikalauja kūrybiškumo renkantis žiniasklaidos priemones ir reklamos turinį.
Vykdymas
Galiausiai, kiekviena sėkminga reklama yra gerai įvykdyta. Tai reiškia, kad atskiros detalės, naudojamos technikos ir gaminio vertės charakteristikos pateikiamos kuo puikiausiai suderintos. Daugelis naudojamų metodų yra eksperimentiniai, pavyzdžiui, populiarios ADOBE kompiuterinės grafikos programinės įrangos naudojimas Louie the Lizard's Budweiser reklamoje.
Tačiau net ir šiuose skelbimuose našumo kokybė yra svarbiau nei naudojama technologija. Subtilus emocinis efektas sukuriamas dėl AT&T reklamų patrauklumo dėl šilto, jausmingo prisilietimo. Ši reklama pažadina jausmus be perdėto sentimentalumo ir pretenzingumo.
Geri reklamuotojai puikiai žino, kaip pasakyti yra taip pat svarbu, kaip ir ką pasakyti. Tai, ką sakote, kyla iš strategijos, o kaip sakote – iš kūrybiškumo ir vykdymo kokybės. Strategija, kūrybiškumas ir vykdymo kokybė yra trys sudedamosios dalys, kurios daro reklamą efektyvią. Sėkminga reklama turi turėti šias tris savybes: teisingą strategiją, originalią kūrybinę koncepciją ir atlikimą, kuris labiausiai tinka reklaminei žinutei perteikti auditorijai.
Paskutinis įspėjimas: labai lengva įvertinti individualaus skelbimo kūrybinę koncepciją ir našumo lygį bei pavadinti jį sėkmingu. Tačiau paskutinis reklamos išbandymas – ar ji pasiekė savo tikslus: ši informacija ne visada prieinama vartotojui ar stebėtojui. Žinokite, kad bandymas įvertinti skelbimus be intelekto yra rizikingas.
Reklamos pasaulis
Šioje dalyje reklamą apibrėžiame analizuodami šešis jos elementus. Tada apžvelgsime kai kurias reklamos rūšis, reklamos vaidmenis ir jos funkcijas.
Reklamos apibrėžimas
Kas yra reklama? Kokie jo svarbiausi parametrai? Standartinis reklamos apibrėžimas apima šešis elementus. Pirma, reklama yra mokama komunikacijos forma, nors kai kurios reklamos rūšys, pavyzdžiui, socialinė reklama (PSA), turi laisvos vietos ir laiko žiniasklaidoje. Antra, už reklamoje skelbiamas naujienas rėmėjas ne tik apmoka, bet ir identifikuoja jį. Trečia, didžiąja dalimi reklama bandoma įtikinti pirkėją ką nors padaryti ar paveikti, tai yra įtikinti ką nors padaryti, nors kai kuriais atvejais siekiama tik supažindinti vartotoją su preke ar paslauga.
Ketvirta ir penkta, reklaminė žinutė gali būti perduodama kelių skirtingų tipų žiniasklaidos priemonėmis, siekiant pasiekti didelę potencialių pirkėjų auditoriją. Ir galiausiai, kadangi reklama yra masinės komunikacijos forma, ji nėra personifikuota. Taigi visiškai apibrėžti reklamos sąvoką neįmanoma, nenurodant visų šių šešių jai būdingų bruožų.
Reklama yra mokama, identifikuoto rėmėjo vykdoma neasmeninė komunikacija ir pasitelkiant žiniasklaidą, siekiant įtikinti (kažkaip padaryti) ar paveikti (kažkaip) auditoriją.
Idealiu atveju kiekvienas gaminio gamintojas norėtų asmeniškai pasikalbėti su kiekvienu klientu apie siūlomą parduoti produktą ar paslaugą. Asmeninis pardavimas artėja prie šios idėjos įgyvendinimo, tačiau tai susiję su didelėmis išlaidomis.
Sandoriai, sudaryti su pardavimo atstovais, klientui gali tapti papildomomis išlaidomis, viršijančiomis 150 USD.
Nors interaktyviomis technologijomis vykdomą reklamą galima laikyti asmeniškesne nei masine komunikacija, asmeniniam pardavimui dar toli. Naudodami interaktyvias medijas, tokias kaip pasaulinis kompiuterių tinklas, reklamuotojai gali geriau suvokti masinio vartotojo poreikius, tačiau tai nėra tas pats, kas susitikti su kiekvienu vartotoju atskirai aptarti konkretų produktą ar paslaugą. Čia svarbu, kad interaktyvi reklama pasiektų plačią auditoriją, kaip ir įprasta reklama.
Transliavimo žiniasklaidos laiko ir spausdinimo vietos sąnaudos paskirstomos daugeliui žmonių, kuriems šios laikmenos yra prieinamos. Pavyzdžiui, 1,2 mln. USD gali būti suvokiama kaip didžiulės išlaidos už vieną reklamą „Super Bowl“ rungtynių metu. Tačiau jei manote, kad reklamuotojas taip pritraukia daugiau nei 500 milijonų žmonių auditoriją, jo išlaidos neatrodys per didelės.
Skelbimų tipai
Reklama yra sudėtinga, nes yra daug skirtingų reklamuotojų, kurie vienu metu bando pasiekti skirtingas auditorijas. Yra devynios pagrindinės reklamos rūšys.
Prekių ženklų reklama
Dauguma reklamos pavyzdžių yra nacionalinė vartotojų reklama; kitas jos pavadinimas yra prekių ženklų reklama. Šioje reklamoje pagrindinis dėmesys skiriamas įvaizdžio kūrimui ir ilgalaikiam prekės ženklo žinomumui. Visos jos pastangos yra pajungtos norui sukurti aiškią kurio nors produkto prekės ženklo idėją. „White Star Line“ prekės ženklą „Titanikas“ siejo su galia, moksliniu stebuklu ir neprilygstama prabanga.
Prekybos ir mažmeninės prekybos reklama
Komercinė ir mažmeninė reklama yra vietinio pobūdžio ir orientuota į pardavimo vietą arba paslaugų pramonę, kur siūlomi įvairūs produktai ar paslaugos. Jos pranešimai skelbia produktus, kurie yra prieinami vietoje, skatina pirkėjų ar paslaugų vartotojų antplūdį į reklamuojamą vietą ir bando sukurti tiksliai apibrėžtą vietos įvaizdį. Mažmeninėje ir mažmeninėje reklamoje dėmesys sutelkiamas į kainą, prekių ar paslaugų prieinamumą, prekybos vietos vietą ir veikimo laiką.
Politinė reklama
Reklamomis politikai skatina žmones balsuoti tik už juos, todėl tai yra svarbi JAV ir kitų demokratinių šalių politinio proceso dalis, kur leidžiama reklamuoti kandidatus į renkamas pareigas. Nors tokios reklamos yra svarbus rinkėjų komunikacijos šaltinis, kritikai nerimauja, kad politinėje reklamoje daugiau dėmesio skiriama politiko įvaizdžio kūrimui, o ne ginčytiniems klausimams, dėl kurių kyla konkurencija tarp kandidatų.
Reklama kataloguose
Kita reklamos rūšis, vadinama žinynų reklama, reikalinga tam, kad žmonės žinotų, kaip ir kur įsigyti tam tikrą prekę ar gauti norimą paslaugą. Gerai žinoma tokios reklamos forma yra geltonieji puslapiai, nors, kaip matysime Ch. 9, daugelis kitų žinynų sėkmingai atlieka tą pačią funkciją.
Tiesioginio atsako reklama
Tiesioginio atsako reklamoje gali būti naudojama bet kokia reklamos priemonė, įskaitant tiesioginį paštą, tačiau ji skiriasi nuo nacionalinės ar mažmeninės reklamos tuo, kad bandoma paskatinti tiesioginį pardavimą pagal užsakymą. Pirkėjui pakanka atsakyti telefonu ar paštu, ir prekės vienaip ar kitaip jam bus pristatytos.
Verslo reklama
Verslo skelbimai apima ryšius mažmenininkams, didmenininkams ir platintojams, taip pat pramonės pirkėjams ir profesionalams, pavyzdžiui, teisininkams ir gydytojams. Verslo reklama dažniausiai koncentruojama verslo leidiniuose, prekybos ir profesiniuose žurnaluose, joje pateikiamas aiškus, techniškai turtingas tekstas ir šiai reklamai būdingos iliustracijos.
Institucinė reklama
Institucinė reklama dar vadinama įmonių reklama. Jos žinutėmis siekiama supažindinti su korporacija arba atkreipti visuomenės dėmesį į atitinkamos organizacijos požiūrį.
Socialinė reklama
Viešųjų paslaugų reklama perteikia žinią, skatinančią ką nors pozityvaus, pavyzdžiui, vengti alkoholio vairuojant arba raginama gerai elgtis su vaikais. Reklamos industrijos profesionalai ją kuria nemokamai, erdvė ir laikas žiniasklaidoje taip pat suteikiami nesiekiant pelno.
Interaktyvi reklama
Interaktyvi reklama pristatoma individualiam vartotojui, turinčiam kompiuterį ir interneto prieigą. Skelbimai talpinami internetiniuose puslapiuose, baneriuose ir pan. Tokiu atveju vartotojas gali reaguoti į reklamą, ją modifikuoti, diegti arba visai nekreipti dėmesio.
Taigi, matome, kad reklamos yra ne viena. Tiesą sakant, reklamos pramonė yra plati ir įvairi. Visų tipų reklamai reikalingi kūrybingi, nauji pranešimai, kurie būtų strategiškai išdėstyti ir gerai įvykdyti. Tolesniuose skyriuose išsamiau aptarsime kiekvieną rūšį.
Reklaminiai vaidmenys
Reklamą galima analizuoti iš jos vaidmenų versle ir visuomenėje perspektyvos:
rinkodara;
bendravimas;
ekonominis;
socialiniai.
Rinkodaros vaidmuo
Rinkodara – tai veikla, vykdoma versle, siekiant patenkinti pirkėjo poreikius ir norus per prekes ir paslaugas. Konkretūs klientai, kuriems įmonė nukreipia savo rinkodaros pastangas, sudaro tikslinę rinką. Marketingo priemonės apima prekę, jos kainą, priemones, kuriomis prekė pristatoma (jo pardavimo vieta). Rinkodara taip pat apima informacijos perdavimo klientui mechanizmą. Šis mechanizmas vadinamas rinkodaros komunikacija arba reklama. Šios keturios priemonės plačiai apibrėžiamos kaip rinkodaros kompleksas arba rinkodara 4P.
Rinkodaros komunikaciją sudaro keturi susiję komunikacijos būdai: reklama, pardavimų skatinimas, viešieji ryšiai ir asmeninis pardavimas. „Titaniko“ atveju „White Star“ rėmėsi tradicine reklama, viešaisiais ryšiais (žiniasklaidos pranešimais), specialiais renginiais (pusryčiais) ir įžymybių kvietimais (kapitonas EJ Smithas). Taigi reklama yra tik vienas iš bendros įmonės rinkodaros komunikacijos programos elementų, nors ir pats matomiausias.
Bendravimo vaidmuo
Reklama yra viena iš masinės komunikacijos formų. Jame pateikiama įvairių tipų informacija, skirta pirkėjų ir pardavėjų tarpusavio supratimui pasiekti. Reklama ne tik informuoja apie prekę, bet kartu paverčia ją savotišku įvaizdžiu, kuris pirkėjo galvoje tampa neatsiejamas nuo faktinės informacijos apie reklamuojamos prekės savybes.
Ekonominis vaidmuo
Yra dvi požiūrio į reklamą sistemos. Pirmoji, rinkos galios teorija, reklamą vertina kaip įtikinėjimą, kuris didina produktų diferenciaciją ir mažina vartotojų norą naudoti panašius konkurentų produktus. Remiantis šia atskaitos sistema, reklama mažina paklausos kainų elastingumą. Dėl to tokio nedidelio restoranų tinklo, kaip „Ruth's Chris Steak House“, reklamose daugiausia dėmesio bus skiriama gaminių kokybei, įvairovei ir maloniai atmosferai, stengiamasi neminėti kainų ar nuolaidų.
Kitas požiūris, ekonominės informacijos teorija, rodo, kad kainų elastingumas prisideda prie vartotojų informuotumo apie artimų tam tikro prekės ženklo pakaitalų kokybę. Pagrindinė šio reklaminio informacinio modelio prielaida yra ta, kad reklama informuoja apie alternatyvas ir padidina kainų elastingumą taip, kad nedidelis kainos pokytis sukeltų didelį paklausos pokytį. Šiuo atveju Rūtos „Chris Steak House“ reklama būtų efektyviausia, kai daugiausia dėmesio būtų skiriama kainai, atvirai ar netiesiogiai: „Vis tiek geriausia kepsnio kaina!“
Ekonomistai ir rinkodaros specialistai dar nepriėmė nė vieno iš šių požiūrių. Tačiau neseniai atliktame tyrime Anusri Mitra ir Johnas Lynchas įvertino šias teorijas kaip pritaikytas trims vartotojų grupėms. Gauti rezultatai patvirtina abu požiūrius. Tyrimai parodė, kad reklama ne tik informuoja apie esamus analogus, bet ir suteikia vartotojams užuominų, kurias reikia atsiminti, kad pirkdami jie apsvarstytų daugiau pakeitimo galimybių.
Be to, reklama gali padidinti kainų elastingumą padidindama gerai žinomų lygiaverčių prekių ženklų skaičių. Kaip? Kuo daugiau prekių ženklų vartotojai turi rinktis, tuo jie jautresni kainai. Tyrimas parodė, kad, priešingai nei rinkos galios mokykloje, kur vartotojai turi pasikliauti savo atmintimi, ieškodami alternatyvių sprendimų, reklama gali padidinti kainų elastingumą. O ten, kur vartotojai informaciją gauna pardavimo vietoje, praktinis reklamos efektas gali būti mažesnis kainų elastingumas, o tai atitinka minėtos mokyklos teiginį.
Pirmojo tipo turgaus pavyzdys būtų pagrindinė virtuvės įranga: šaldytuvai ir viryklės – tai yra nereguliariai perkamos prekės, kurių skelbimuose pateikiami naujausi duomenys. Antrojo tipo turgus atstovaujamas įprastame prekybos centre, kuriame dažnai perkama duona, dribsniai, kiaušiniai.
Socialinis vaidmuo
Reklama taip pat atlieka socialinį vaidmenį, ir ne vieną. Ji informuoja mus apie naujus ar patobulintus produktus ir moko, kaip naudoti šiuos naujus produktus. Tai padeda palyginti produktus ir jų savybes, pirkėjui suteikiant galimybę apsispręsti dėl pirkimo jau būnant informuotam. Ji yra mados ir dizaino tendencijų veidrodis ir prisideda prie mūsų estetinių idėjų.
Reklama turi savybę klestėti visuomenėje, kuri džiaugiasi tam tikru ekonominės gausos lygiu, tai yra, kur pasiūla linkusi viršyti paklausą. Šiuo bumo etapu reklama pereina nuo tiesiog informacinių paslaugų teikimo (klientams, kur jie gali rasti norimus produktus), prie pranešimų, kurie turėtų sukurti paklausą tam tikram prekės ženklui.
Įdomu tai: ar reklama seka tendenciją, ar ji pati yra pirmaujanti grandis? Ar reklama peržengia ribą tarp viešųjų vertybių atspindėjimo ir jų kūrimo? Kritikai tvirtina, kad reklama nuolat laužo šią ribą, per daug nukreipdama į pažeidžiamas grupes, pavyzdžiui, paauglius. Didėjanti reklamos galia pinigine išraiška (vartotojų švietimui per metus išleidžiame daugiau nei vaikų lavinimui) ir komunikacijos dominavimu (žiniasklaida nebegali išgyventi be reklamos paramos) nekelia abejonių.
Ar reklama gali manipuliuoti žmonėmis? Kai kurie teigia, kad reklama diktuoja žmonių elgesį. Jie tiki, kad net jei kuri nors individuali reklama nenulems mūsų elgesio, nuolatinių reklamų per televiziją, radiją, spaudoje ir visur už namo bendras poveikis gali būti didžiulis. Straipsnyje „Pagrindinės problemos“ nagrinėsime reklamos vaidmenį išaugusiame socialiai nedraudžiamo elgesio – cigarų rūkymo – populiarumui.
Nėra įtikinamų įrodymų, kad reklama gali manipuliuoti, nes yra per daug kitų veiksnių, turinčių įtakos mūsų pasirinkimui. Be to, reklamos užsakovai nėra objektyvūs ir dažnai savo naudai iškraipo arba neįtraukia tos ar kitos informacijos į reklaminius pranešimus. Manipuliacijos ir kiti etiniai klausimai bus plačiau aptariami kitame skyriuje.
Reklamos funkcijos
Nors kiekvienas atskiras skelbimas ar kampanija yra sukurta taip, kad atitiktų rėmėjo tikslus, yra trys pagrindinės reklamos funkcijos.
Informavimas apie prekės ženklą ar produktą. Reklamoje dažnai nėra išsamios informacijos, tačiau pateikti vartotojui aktualią informaciją, padedančią apsispręsti, vis tiek yra pagrindinė jos funkcija. Šios informacijos tipas priklauso nuo tikslinės auditorijos poreikių. Pavyzdžiui, jei perkate naują kostiumą, jame gali būti nurodyta tik pardavimo vietos kaina ir adresas. Amerikos pieno asociacija mums tiesiog sako: „Gerkite pieną“. Technikos skelbimai dažniausiai būna labai detalūs.
Motyvacija veikti. Daugeliu atvejų vartotojai nelinkę keisti nusistovėjusių įpročių. Net jei jie nėra patenkinti naudojama preke ar paslauga, jie jau yra pripratę prie šios prekės ir jiems atrodo sunku sužinoti ką nors naujo. Reklama kviečia vartotoją pereiti prie naujo prekės ženklo, pateikiant savo atvejį raidėmis ir grafika. Nauda, kokybė, mažesnė kaina, garantijos ar įžymybių pritraukimas – galimi visi būdai.
Priminimas ir pastiprinimas. Nuostabu, kiek reklamų kasdien išsiunčiama vartotojams. Kadangi jie greitai pamiršta, kodėl įsigijo tam tikros markės mikrobangų krosnelę ar automobilį, reklama turi nuolat priminti prekės ženklo pavadinimą, naudą, kainą ir pan. Vėl veikiami tie patys pranešimai, kviečiantys pirkti prekę dar kartą. Atrodo, kad tai daro dauguma televizijos reklamų.
Penki reklamos pasaulio atstovai
Be to, kad apibrėžiate reklamos esmę pagal tipus, įvairius vaidmenis ir atliekamas funkcijas, galite priartėti prie šio apibrėžimo atsižvelgiant į veikėjus, kurie reklaminės informacijos pateikimo pirkėjui procesą. Štai penki pagrindiniai reklamos pasaulio veikėjai:
1. reklamuotojai;
2. reklamos agentūros;
3. žiniasklaida;
4. tarpininkai;
5. auditorija.
Reklamuotojai
Reklama prasideda nuo reklamuotojo – asmens ar organizacijos, kuri dažniausiai inicijuoja reklamos procesą. Reklamos davėjas priima sprendimus, kam bus skirta reklama, kokias pranešimų pristatymo priemones jai panaudoti, nustato reklamos išlaidų biudžetą ir reklamos kampanijos trukmę.
Galime tik apytiksliai įvertinti metines reklamos išlaidas. Be to, išlaidų kategorijos tampa sudėtingesnės, o sąmatos tampa ne tokios tikslios. Robertas J. Cohenas, McCann-Erickson Worldwide vyresnysis viceprezidentas ir prognozavimo direktorius, laikomas patikimiausiu reklamos išlaidų šaltiniu, pripažįsta, kad tai yra spėlionių žaidimas. Tačiau jis apskaičiavo, kad visos 1998 m. reklamos išlaidos Jungtinėse Valstijose sudarė 200 milijardų dolerių ir 418,7 milijardų dolerių visame pasaulyje.3
Reklamos agentūros
Antras pagrindinis žaidėjas reklamos pasaulyje yra reklamos agentūros. Reklamuotojai samdo nepriklausomas agentūras, kad suplanuotų ir įgyvendintų dalį arba visas savo reklamos pastangas.
Šiuolaikinėmis sąlygomis reklamos organizacijų gretos nuolat keičiasi. Šiuo metu „McCann-Erickson Worldwide“ yra didžiausia bendra agentūra, kurios pajamos siekia 12,8 mlrd. USD, o „J. Walter Thompson Co.“ yra didžiausia atskira agentūra, kurios pajamos siekia 2,7 mlrd. USD. Specializuotos agentūros (vienoje pramonės šakoje, pavyzdžiui, sveikatos priežiūros ar bankininkystės) auga dvigubai greičiau nei bendrosios agentūros.
Reklamos davėjas naudojasi trečiosios šalies agentūra, nes yra įsitikinęs, kad ji bus efektyvesnė ir efektyvesnė kuriant vieną komercinį vaizdo įrašą ar visą reklaminę kampaniją. Sėkmingos agentūros stipriosios pusės visų pirma yra ištekliai, kūrybiškumas, talentas, žiniasklaidos žinios, reklamos strategija ir gebėjimas tvarkyti klientų reikalus.
Reklamos skyrius
Dauguma didelių firmų turi savo reklamos skyrių. Atsakomybė už reklamos veiklą tenka reklamos vadybininkui, reklamos direktoriui arba reklamos vadovui, kuris dažniausiai atsiskaito rinkodaros direktoriui. Įprastoje įmonėje, kurioje įvairūs plataus vartojimo produktai suskirstyti į prekių ženklų grupes, kiekvienai grupei vadovauja prekės ženklo vadovas.
Prekės ženklo vadybininkas – tai vadovas, kuris prisiima visą atsakomybę už prekybą, produkto kūrimą, biudžetą ir pajamas, taip pat už reklamą ir kitas šio prekės ženklo produkto reklamavimo rinkoje sritis. Reklamos vadybininkas arba direktorius dirba su agentūra, kad sukurtų reklamos strategiją.
Agentūra dažniausiai reklamą pristato prekės ženklo vadovui ir reklamos direktoriui. Reklamos direktorius ir reklamos veiklos vertinimo ir palaikymo specialistas pateikia savo mintis prekės ženklo vadovui. Dažnai reklamos direktorius yra atsakingas už skelbimo patvirtinimą prieš išbandydamas jį su tikrais pirkėjais.
Reklamos vadybininkas organizuoja ir įdarbina reklamos skyrių, parenka reklamos agentūrą ir derina reikiamas pastangas su kitomis įmonės tarnybomis ir susijusia veikla už savo organizacijos ribų, taip pat vadovauja reklamos kontrolės veiklai. Ar reikiamu laiku, reikiamu kiekiu ir tinkamoje vietoje? Ar reklama tikrai suteikia tai, ko įmonei reikia? Ar darbas atliekamas pagal biudžetą? Ir, svarbiausia, ar reklama išsprendžia jai pavestas užduotis?
Kas tiksliai atlieka visas šias funkcijas, nustatoma įvairiai, priklausomai nuo pramonės šakos ir verslo dydžio. Pavyzdžiui, mažame mažmenininko darbe gali būti vienas darbuotojas (dažniausiai savininkas), kuris sukuria reklamos idėją, parengia jos projektą ir pasirenka pristatymo terpę. Medžiaginis tokių skelbimų pardavimas gali būti patikėtas laikiniems darbuotojams arba vietos žiniasklaidos priemonėms.
Didieji mažmenininkai turi sudėtingesnius reklamos skyrius ir gali turėti vidinių specialistų, kurie didžiąją darbo dalį atlieka įmonės viduje.
Produktų gamintojai šias užduotis labiau pasikliauja reklamos agentūromis, o jų reklamos vadybininkai tokiais atvejais veikia kaip ryšiai tarp įmonės ir agentūros.
Nuosavas agentūra
Įmonės, kurioms reikia kruopštesnės reklamos kontrolės, įmonėje turi savo agentūras. Pavyzdžiui, stambūs mažmenininkai pastebi, kad reklamuodami patys sutaupysite išlaidų ir galėsite greitai pakeisti laiką. Agentūros įmonėse atlieka daugumą, o kartais ir visas nepriklausomos reklamos agentūros funkcijas. „White Star Line“ Liverpulyje įsikūręs reklamos skyrius suplanavo ir įvykdė daugumą „Titaniko“ reklamų.
Žiniasklaida
Trečias žaidėjas reklamos pasaulyje yra žiniasklaida. Žiniasklaida – tai komunikacijos kanalai, perduodantys reklamuotojo žinią savo auditorijai. Žiniasklaidos organizacijos užsiima:
Vietos pardavimas laikraščiuose, žurnaluose, skelbimų lentose ir adresų sąrašuose;
laiko pardavimas transliuojamose žiniasklaidos priemonėse: radijuje ir televizijoje;
erdvės ir laiko pardavimas elektroninėmis ir kitomis priemonėmis, pavyzdžiui, pasauliniu internetu;
pagalba parenkant reklamos priemones ir jų analizę;
pagalba kuriant reklamą.
Žiniasklaidos atstovai patys susisiekia su reklamos davėju (ar reklamos agentūra) ir siekia įtikinti, kad žiniasklaidos aplinka jiems yra pati geriausia reklamos priemonė. Žiniasklaidos tiekėjo US West Dex (Geltonieji puslapiai) rinkodaros specialistas skambina šimtams potencialių Dex vartotojų. Tokio skambučio tikslas – aprašyti, kaip galima naudotis žinynu, aptarti įvairius kūrybinius sprendimus, pasiūlyti pagalbą kuriant reklamą, apibūdinti vietos žinyne pirkimo sąlygas.
Žiniasklaida privalo reklaminius pranešimus pateikti taip, kad pristatymo būdas atitiktų kūrybinę koncepciją. Pavyzdžiui, „Ball Park Franks“ išleidžiant naują dešrainių pakuotę, reikėjo išsamios informacijos apie gaminį, gaminių vaizdų ir įtraukti garsią buvusią krepšinio žvaigždę Michaelą Jordaną.
Norint patenkinti reklaminės žinutės reikalavimus, žurnalas atrodo geriausias pasirinkimas „Ball Park“. Ryšys tarp pranešimo ir žiniasklaidos nebuvo pasirinktas savavališkai. Žiniasklaidos nariai renka informaciją apie jo auditoriją, kad suderintų pranešimą su pristatymo transporto priemone. Naujieji „Ball Park“ dešrainiai skirti vaikams, kuriems reikia eiti į mokyklą, todėl spausdinti skelbimai pasirodė tokiuose žurnaluose kaip „Sports Illustrated, Jr.“, „Jack n Jill“ ir „Star War Kids“.