William Wells - Reclame. Principes en praktijk

universiteit van Minnesota

Universiteit van Colorado

Universiteit van Denver

Principes & Praktijk 7e editie

Prestatiemandaat

Op een representatieve conferentie van vooraanstaande experts in de reclame-industrie, Peter Seeley, voorheen een van de topmanagers Coca Cola en appel, en nu een onafhankelijke consultant, zei: "Binnenkort zullen we in staat zijn om de nodige boekhouding en controle in advertentieactiviteiten tot stand te brengen." Hierop merkte Rance Crane, redacteur van Advertising Age, op: "Dit is makkelijker gezegd dan gedaan."

Adverteren bevindt zich tegenwoordig in een moeilijke positie. Met de vertraging van de economische groei, de nasleep van de tragedie van 11 september en de opkomst van nieuwe technologieën die een bedreiging kunnen vormen voor de traditionele manier van adverteren, is het dringend nodig om de enorme bedragen die aan reclame worden uitgegeven te rechtvaardigen.

Reclame kan overleven en bloeien als er voldoende aandacht wordt besteed aan kosten-batenboekhouding. Adverteerders willen weten of hun advertenties werken en effectief zijn. Dit betekent dat de doelen die ze stellen voor adverteren met succes worden bereikt. Klanten verwachten bewijs dat hun kosten gerechtvaardigd zijn, en dit blijkt meestal uit een hogere omzet.

De hoofdgedachte van dit boek is dat reclame effectief moet zijn. Daarom zullen we u vertellen over alle moeilijkheden en complexiteiten van reclamestrategieën die een effectief resultaat opleveren - reclame maken die werkt, wordt onthouden, de gevoelens van mensen beïnvloedt en hen tot actie aanzet. Aangezien we ons gaan concentreren op efficiëntie, zullen de meeste hoofdstukken zich richten op advertenties die prestigieuze prijzen hebben gewonnen voor het behalen van deze statistiek.

Adverteren is zowel een wetenschap als een kunst, waardoor het moeilijk is om antwoorden te vinden op vragen over aansprakelijkheid en effectiviteit. De reclame-industrie heeft al antwoorden op sommige vragen kunnen vinden, maar is nog bezig met het vinden van antwoorden op andere. Naarmate we ons vertrouwd maken met de geschiedenis van de ontwikkeling van reclameprincipes en -praktijken, zult u ook deelnemen aan deze zoektocht.

In ch. 1 en 2, die deel 1 van dit boek vormen, introduceren we twee vakgebieden reclame en marketing. We zullen ze definiëren, hun basisprincipes identificeren en de praktische methoden beschrijven die erin worden gebruikt. In ch. Deze beroepenvelden worden onderzocht op hun plaats in de samenleving: de bijdrage die ze leveren aan sociaal-economische ontwikkeling en de kritiek die ze opleveren.

Deel 1 geeft ons een groot beeld van reclame. Andere delen van het boek geven de details en details die je nodig hebt om een geïnformeerde gebruiker te worden, en misschien zelfs de maker van de advertenties die je om je heen ziet. Het is een leuke activiteit en we hopen dat je geïntrigeerd raakt door de verhalen die we je gaan vertellen over geweldige advertentiecampagnes.

hoofdstuk Doelstellingen

Na het lezen van dit hoofdstuk ben je in staat om:

3. Identificeer de belangrijkste actoren en hun rol in reclame.

6. Analyseer de veranderingen die plaatsvinden in de reclamewereld.

Voor Volkswagen het is een gelukkige tijd wanneer haar advertentie, gerund door een bureau uit Boston Arnold wereldwijd, begon constant verschillende prijzen te winnen. Sinds het midden van de jaren negentig. reclame Volkswagen heeft talrijke prijzen en onderscheidingen ontvangen voor zowel efficiëntie als creativiteit.

Meest recentelijk ging de prijs naar een advertentiecampagne met een New Beetle-modelauto met een iPod van appel... De campagneslogan benadrukte de esthetische, functionele en technologische overeenkomsten tussen de iPod en de New Beetle om mensen eraan te herinneren wat een nieuwe auto speciaal maakt.

Zo is de campagne tot stand gekomen.

tegen 2003 Volkswagen en haar bureau Arnold wereldwijd realiseerde zich dat "New Beetle" niet langer interessant is voor kopers, aangezien het vijf jaar onveranderd is geproduceerd. Nieuwe producten, zoals de Mini Cooper, begonnen de New Beetle actief te verdringen van zijn eerder veroverde posities. Ook de succesvolle marktintroductie van de cabrio Kever vorig jaar droeg bij aan de daling van de verkoop van New Beetle.

Als klap op de vuurpijl begon de totale autoverkoop af te nemen en werden extravagante financiële prikkels zoals nulrenteverkopen en een gegarandeerde terugbetaling van $ 1.000 aan elke koper op de automarkt gebruikt. Met andere woorden, veel fabrikanten waren bereid hun winst op te offeren om hun marktaandeel te vergroten of simpelweg te behouden.

maar Volkswagen koos ervoor om niet deel te nemen aan deze orgie van prikkels en kortingen, om haar unieke auto niet in een gewoon consumptiegoed te veranderen. Dus de uitdaging voor de marketingafdeling en het doel van het reclamebureau was om een manier te vinden om de New Beetle aantrekkelijker en waardevoller te maken dan de voertuigen van de concurrentie.

Dus Arnoldus ging de andere kant op en begon inspiratie te zoeken, niet in traditionele methoden van automarketing, maar in de praktijk van het promoten van andere unieke merken. Bijvoorbeeld, gezien het merk appel, planners van Arnoldus gevoel dat ze eigenlijk een spiegelbeeld van hun situatie zagen. EN appel, en Volkswagen waren "verslagen" merken die leiderschap in design en technologie benadrukten. Kopers op de automarkt VW, die het bedrijf chauffeurs met een hoofdletter noemt, zijn actieve, zelfverzekerde en onafhankelijke mensen die van autorijden houden. Ze vergelijken met de "iPod"-gebruikers van het bedrijf appel, specialisten Arnoldus vonden dat beide consumentengroepen bij elkaar pasten in termen van interesses en levensstijlen.

VW door de krachten te bundelen met appel kon profiteren van de voor de hand liggende synergieën door het gezamenlijke gebruik van de twee merken. Bureau Arnoldus vond een manier om fysieke waarde toe te voegen aan New Beetle door gratis een iPod en een speciale set connectoren te verstrekken aan elke klant die tijdens de campagne een New Beetle kocht. Voor deze campagne werd een speciale slogan "Pods Unite" bedacht.

Het doel was om binnen twee maanden 5.200 auto's te verkopen en te documenteren dat elke verkoop werd gedreven door de gezamenlijke promotie van iPod en New Beetle. Andere meetbare doelen waren onder meer een toename van het aantal gekwalificeerde kopers voor een proefrit die speciale uitnodigingen per post ontvingen, en een toename van het aantal bezoekers van apple.com dat de iPod "En" New Beetle " bezocht.

VERMINDERING IN P&G

MARKT IDEE

"FOUR R" MARKETING

LOCATIE (DISTRIBUTIEKANAAL)

Prijzen

ORGANISATIE VAN LANGDURIGE RELATIES

BEDRIJFSESSENTIE: IDEEN. VERHOGENDE WAARDE

ERVARING. OBJECTIVITEIT EN AFHANKELIJKHEID

FULL CYCLE AGENTSCHAP

FILOSOFIE VAN AGENTSCHAPPEN

GEINTEGREERDE MARKETING COMMUNICATIE

HOE DE AGENTSCHAPPEN ZIJN GEORGANISEERD

ACCOUNTBEHEER

CREATIEVE ONTWIKKELING EN PRODUCTIE

PLANNEN EN KOPEN IN DE MEDIA

INTERNE DIENSTEN

DE TOEKOMST: EFFICIENCY, EFFICIENCY EN VERANTWOORDELIJKHEID

DEEL II BASIS, PLANNING EN RECLAMESTRATEGIE

HOOFDSTUK 5. CONSUMENTEN PUBLIEK

ALS DIEREN Kwetsen

MARKTSEGMENTATIE / GERICHTE MARKETING

REFERENTIEGROEPEN

GEOGRAFISCHE LOCATIE

AANKOOPGEDRAG

BESLISSINGSPROCES

HOOFDSTUK 6. STRATEGISCH ONDERZOEK

DE EUROPESE "GENERATIE X" BEGRIJPEN

STRATEGISCHE STUDIE VERSUS EVALUATIESTUDIE

SECUNDAIRE ONDERZOEK LEVERANCIERS

WIE STELT DE FEITEN SAMEN?

STRATEGISCH BULLETIN

DIAGNOSTISCH ONDERZOEK EN VROEGE FEEDBACK

COMMUNICATIETESTS

HOOFDSTUK 7. STRATEGIE EN PLANNING

WEET WAT TE DOEN

MARKETINGPLAN

EVALUATIE VAN PLANNEN

UITVOERINGS DETAILS

COLLECTIEZAAL

BEWUSTZIJN: GEPRODUCEERDE IMPRESSIE

LATERALE IMPACT: DENK ERAAN

HOE HANDELSMERKBEELD WERKT

HANDELSMERK AFBEELDING

DEEL III. MEDIA VOOR VERSPREIDING VAN RECLAME-INFORMATIE

WAAR ZIJN DEZE COLLEGESTUDENTEN?

IDENTIFICATIE VAN MOGELIJKE DOELGROEPEN

PUBLIEKSINDICATOREN GEBRUIKT BIJ PLANNING RECLAMEMEDIA

RECLAMEMEDIA PLANNING ACTIVITEITEN: PLANNING FASEN

STROOMSCHEMA: PLANNING EN BUDGETVERDELING

HOOFDSTUK 10. MASSA-MEDIA AFDRUKKEN

HOE "GENERATIE X" OP TE VINDEN

STRUCTUUR VAN KRANTEN

KRANTENLEZERS

VOORDELEN VAN KRANTEN

DE TOEKOMST VAN KRANTEN

TIJDSCHRIFTLEZERS

NADELEN VAN TIJDSCHRIFTEN

MTU IN EUROPA: ÉÉN LAND TEGELIJK

KABEL EN BETAALTELEVISIE

INTERACTIEVE TELEVISIE

KIKE MENSEN KIJKEN TV

BEPERKINGEN

KABELRADIO EN DIGITALE RADIO-UITZENDING (OIV)

RADIO PUBLIEKBEOORDELING

BEPERKINGEN

SPECIALE VAARDIGHEDEN: UITSTEKENDE RECLAME KENNIS

ONDERHANDELING: DE KUNST VAN DE KOPER

TECHNISCHE EN GRAFISCHE PROBLEMEN

IDEEN WORDEN GEBOREN: HEB JE JE MELKCAMPAGNE VERDRONKEN?

WAT MAAKT EEN IDEE CREATIEF?

STRATEGIE EN CREATIVITEIT

CREATIEVE ROLLEN

CREATIEF PROCESBEHEER

"HARDE" EN "ZACHTE" VERKOOP

TEKST EN AFBEELDING

STOP EN TAG

HOOFDTEKST

LAY-OUT ONTWIKKELING

LETTERTYPEOPRUIMING

AFSPELEN IN KLEUR

NIEUWE TECHNOLOGIE

VAN GROOT SCHERM NAAR THUIS

SCHIETEN

PLANNING EN PRODUCTIE VAN TELEVISIE RECLAME

PRAKTISCHE TIPS VOOR DE PRODUCTIE VAN TELEVISIE-ADVERTENTIES

RADIO TEKSTEN

BEELDBEWERKING

ZE KOMEN TERUG

SOORTEN DIRECTE MARKETING

GENTEGREERDE DIRECTE MARKETING

DIRECT MARKETINGBEHEER

ONTWIKKELING VAN EEN DIRECT MARKETING PROGRAMMA

CATALOGI

INTERACTIEVE MARKETING

GOEDERENAFLEVERING

AANTREKKELIJK ONTWERP

TELEFOONGIDS ONTWIKKELINGSTRENDS

HOOFDSTUK 18. PROMOTIE VAN GOEDEREN

GELUKKIGE KANSEN

ROL VAN PRODUCTPROMOTIE IN MARKETING

INTRODUCTIE VAN EEN NIEUW PRODUCT

CONSUMENTEN PROMOTIE

PROMOTIE VAN GOEDEREN AAN DE INTERMEDIAIR

DE TOEKOMST VAN GOEDERENPROMOTIE

HOOFDSTUK 19. PUBLIC RELATIONS

GEBRUIK VAN DE MASSA-MEDIA

OPENBARE MENING VOLGEN

PR-HULPMIDDELEN EN METHODEN

MEDIALINKS

ELEKTRONISCHE COMMUNICATIE

EFFICINTIEMERK

HOOFDSTUK 20. CAMPAGNEPLAN

WAAR IS JE "MUSSY"?

CAMPAGNESTRATEGIE

MARKETING COMMUNICATIE

CAMPAGNES

CIJFER

HOOFDSTUK 21. EVALUATIESTUDIES UITVOEREN

VOOR ALGEMENE MOTOREN ZIJN ALLEMAAL HETZELFDE

Evaluerend ONDERZOEK: BEDRIJVEN EN METHODEN

ERKENNINGSTESTS

GEMAK TESTS

EVALUATIE VAN ONMIDDELLIJKE ANTWOORDEN

Focusgroepen

PERSONEELSTESTS

EVALUATIE STUDIE ANALYSE

WINKEL ZONDER WINKEL

RETAILTRENDS

KOOP EN VERKOOP RUIMTE IN LOKALE MEDIA

RETAILMARKT ONDERZOEK

BEDRIJFSMARKETING EN CONSUMENTENMARKETING

VERTALINGSPROBLEMEN

GEWASSEN met hoge en lage CONTEXTAFHANKELIJKHEID

SPECIFIEKE UITDAGINGEN IN INTERNATIONALE RECLAME

LUIHEID. WEERSTAND. AFWIJZING EN BELEID

NAAM INDEX

INDEX VAN AFKORTINGEN VAN BEDRIJVEN EN HANDELSMERKEN

Inhoudsopgave

UPDATE GOUDEN ARCS

De restaurants van McDonald's blijven de wereldleider op het gebied van fastfood, hoewel de algemene trend bedreigend is. Honderden nieuwe concurrenten, hunkering naar caloriearm voedsel - dit alles overtuigde McDonald's van de noodzaak van een strategische verandering.

Het resultaat was "Arch Deluxe" - een rond broodje van een kwart pond gevuld met kaas, tomaten, sla, uien, ketchup, op verzoek van de klant gekruid met saus en een stukje spek. Prijs - $ 2,39 met spek, $ 1,99 zonder. "McDonald's is eigenaar van de kindermarkt, maar de belangrijkste, regelmatige consument in de fastfoodindustrie is een bijna volwassen jongeman, de tiener van gisteren", merkte Prudential Securities-commentator Janice Meyer op.

De advertentiecampagne "Arch Deluxe" begon met een pittige start. Op de dag van de eerste uitzending, 9 mei 1996, verscheen de advertentie op vier hoofdtelevisie- en kabelzenders tegelijk. Tegelijkertijd vonden er optredens plaats op podia in New York, Los Angeles en Toronto. Een kenmerkend kenmerk van de gedrukte reclamecampagne was een afneembare coupon, die op de foto werd geplaatst in plaats van op de tong van het kind, en de kosten werden geschat op $ 100 miljoen.

Of het werkte of niet, is een grote vraag. McDonald's houdt vol dat Arch Deluxe de verwachtingen met meer dan 30% overtrof en een van de meest succesvolle producten in de geschiedenis van het bedrijf werd, met alleen al in de eerste twee maanden meer dan 100 miljoen van deze hamburgers verzonden. Het is waar dat McDonald's niet zegt wat deze verwachtingen waren, hoe het het geheim houdt en of het gespecificeerde bedrag hamburgers omvat die met korting worden verkocht of gratis worden uitgedeeld (en dit is volgens een van de experts ongeveer 20%), en of het op "Arch Deluxe" drukte, zijn andere hamburgers van het bedrijf.

De situatie waarmee McDonald's wordt geconfronteerd, kenmerkt het ondernemingsklimaat van de jaren negentig. Groeiende industrieën - frisdranken, computertechnologie, sportuitrusting en fastfood - vertonen een trend naar dominantie door een of twee bedrijven - Coca-Cola en Pepsi, Apple en IBM, Nike en Reebok, McDonald's en Burger King. Relatief kleine concurrenten zoals Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas en Wendy's staan voor een keuze: ofwel een frontale aanval uitvoeren (een ontmoedigende taak) of tevreden zijn met een strategie van aanvallen vanaf de flanken. Wendy's erkent bijvoorbeeld dat de enige weg naar concurrentie via advertenties is, die gericht moeten zijn op zowel de inhoud als de mediakeuze.

WAT MAAKT ADVERTEREN GEWELDIG?

Coca-Cola-advertentie uit de jaren 60 was ongetwijfeld grandioos. De miniatuur met het lyrische lied "Ik zou de hele wereld kopen ...", gezongen door de kinderen van alle volkeren van de aarde die zich op de top van de heuvel hadden verzameld, wordt als een klassieker beschouwd. De toenmalige commercials van dit bedrijf ontvingen vele onderscheidingen, droegen in belangrijke mate bij aan de vertrouwdheid van de consument met het product en een significante stijging van de verkoop. Wanneer is de Coca-Cola-advertentie niet meer zo groot geweest? Sommigen beweren dat het allemaal begon met de lancering van cola light. Naar hun mening konden de kopers niet achterhalen of het "cola" was of niet. Anderen hebben twijfels over de juistheid van de marketingbeslissing. Was "coke light" niet zo nauw verwant aan de bekende "coke" dat het ene product het andere verving? Was Cokes interpretatie van de demografische verandering van het land correct? Wat is de rol van nieuwe concurrenten in dit alles beter dan de oude? Ten slotte mag niet worden vergeten dat de nadruk op prijskortingen als levensstijl in de frisdrankindustrie het relatieve belang van reclame in het bedrijf drastisch heeft veranderd. Zelfs de meest ambitieuze reclame is niet in staat om rekening te houden met zo'n verscheidenheid aan krachtige factoren. En toch, wat is een grandioze reclame?

Vaak wordt de definitie van goede reclame gereduceerd tot simpelweg vaststellen wat mensen er het beste aan vinden. We hebben allemaal onze favoriete advertenties. Welke tv-spots herinner je je nog? Wat staat er in het geheugen van de radiocommercials gegrift? Of in tijdschriften? Waarom heb je ze liever? Als u bent zoals de meeste mensen, is uw favoriete advertentie grappig of slim uitgevoerd. Zoals we later zullen zien, zijn de redenen waarom mensen een bepaalde advertentie leuk vinden en de effectiviteit of grootsheid ervan vaak gebaseerd op dezelfde kwaliteiten.

Veel bedrijven houden zich bezig met het peilen van mensen "waarom" ze de voorkeur geven aan deze of gene advertentie. De reclame-industrie evalueert zelf haar eigen producten via stimuleringsprogramma's zoals Clios, EFFIES en Addy Awards. Noch de voorkeur van de consument, noch de reclame die zijn brancheprijzen heeft gewonnen, maken het echter groot. Veel bureaus die bekroonde advertentiecampagnes hebben ontwikkeld, zijn door hun klanten afgewezen omdat de bedrijven geen stijging van de verkoop hebben gezien.

David Ogilvy vatte het overtuigend samen: "Als ik creatieve gekken zou kunnen overtuigen om hun zoektocht naar beloningen op te geven, zou ik gelukkig sterven ... Het is tijd om een einde te maken aan reclame die vergeet de koper op zijn minst enig voordeel te beloven. betekent "1. Deel I. Basisprincipes van adverteren en de omgeving ervan

Dus als onderscheidingen, populariteit en duurzaamheid geen betrouwbare maatstaven voor grootsheid zijn?

De volledige tekst van dit boek kan worden verkregen door contact op te nemen met een uitgever, boekhandel of bibliotheek.

(Nog geen beoordelingen)

Titel: Reclame. Principes en praktijk
Door William Wells
Jaar: 2006
Genre: Marketing, PR, reclame, Populair over zaken, Buitenlandse zakenliteratuur

Over het boek van William Wells “Advertising. Principes en praktijk "

Het boek helpt u de regels te begrijpen voor het plannen, maken en evalueren van advertenties in moderne omstandigheden. Het behandelt alle aspecten van de reclamewereld, van het uitleggen van de rol van reclame in de samenleving tot specifieke aanbevelingen voor het uitvoeren van reclamecampagnes in verschillende sectoren, het beschrijven van reclamestrategieën, het analyseren van de impact van reclame op marketing, consumentengedrag en nog veel meer. U ontdekt 's werelds beste reclamecampagnes, hun doelen en de creatieve ideeën erachter. U leert hoe ideeën werden ontwikkeld en geïmplementeerd, hoe belangrijke beslissingen werden genomen en met welke risico's de makers van de beste advertentieoplossingen werden geconfronteerd. De auteurs bestudeerden echte documenten met betrekking tot de planning van reclamecampagnes die in het boek worden beschreven, en spraken met de mensen die betrokken waren bij hun ontwikkeling. Dit wordt gedaan met één doel: de lezer de principes en praktijken bijbrengen die achter succesvolle promotie liggen.

Het boek zal zeker nuttig zijn voor universiteitsstudenten, MBA-studenten, maar ook voor reclamemensen. Advertising: Principles and Practice is een boek dat je gelezen moet hebben om alles te leren over effectieve reclame.

7e editie.

Op onze website over boeken lifeinbooks.net kunt u gratis en zonder registratie downloaden of het online boek van William Wells “Advertising. Principes en praktijk ”in epub, fb2, txt, rtf, pdf-formaten voor iPad, iPhone, Android en Kindle. Het boek zal je veel aangename momenten en echt plezier bij het lezen bezorgen. U kunt de volledige versie kopen bij onze partner. Hier vindt u ook het laatste nieuws uit de literaire wereld, ontdek de biografie van uw favoriete auteurs. Voor beginnende schrijvers is er een apart gedeelte met handige tips en adviezen, interessante artikelen, waardoor je zelf literaire vaardigheden kunt uitproberen.

In de vijfde editie van het boek van de beroemde Oekraïense auteur E. Romat wordt een diepgaande en uitgebreide analyse uitgevoerd van zo'n dynamische, snel veranderende sfeer van menselijke activiteit als reclame. Advertentiecommunicatie en hun belangrijkste elementen, de processen van het vormen van een advertentieboodschap en de keuze van kanalen voor de distributie ervan worden in detail bestudeerd, er wordt veel aandacht besteed aan de problemen en vooruitzichten van advertentiebeheer. Het leerboek is bedoeld voor studenten van economische universiteiten die marketing, management, public relations studeren. Een groot aantal illustratief materiaal, voorbeelden uit de binnen- en buitenlandse praktijk maken dit boek nuttig voor professionals die werkzaam zijn in de reclamewereld.

HOOFDSTUK 1. Inleiding tot adverteren
Wat maakt een advertentie succesvol?
Wereld van reclame
Definitie van advertenties, soorten advertenties, advertentierollen, advertentiefuncties
Adverteerders, reclamebureaus, massamedia, marketeers voor gratis ideeën, doelgroep
Evolutie van reclame
Het tijdperk van de boekdrukkunst, industriële revolutie en de opkomst van de consumptiemaatschappij, moderne reclame
Werkelijke problemen van reclame
Interactieve reclame, geïntegreerde marketingcommunicatie, globalisering, nichemarketing, consumentenmacht, relatiemarketing en klantnaleving
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 2. Reclame en samenleving: ethiek, regelgeving, verantwoordelijkheid
Reclame en samenleving
Ethische criteria, ethische kwestie
Ethische kwesties in reclame
"Opgeblazen" reclame, Smaak en reclame, Reclamestereotypen, Reclame voor kinderen, Reclame voor controversiële goederen, Reclame die het onderbewustzijn aantast
Wet- en regelgeving op het gebied van reclame
Impact van federale jurisprudentie op reclame
Eerste amendement op de Amerikaanse grondwet, vooruitgang in de privacywetgeving: internetreclame
Federale Handelscommissie
Misleidend, geldigheid van claims, vergelijkende reclame, bevestigingen, demonstraties, anti-misleidende en oneerlijke reclame
Andere regelgevende instanties
FDA, FCC, andere federale instanties
Zelfregulering en sociale verantwoordelijkheid
Zelfdiscipline, Schone en coöperatieve zelfregulering, Lokale regelgeving: BBB, Mediaregulering en reclame
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 3. Reclame- en marketingproces
Wat is marketing?
Marketingplan, De rol van adverteren in het marketingplan, Soorten markten, Methoden van werken met de markt
Relatiemarketing en marketingconcept
Vier marketingtools
Product, Distributiekanaal, Prijs:
Reclamebureaus: een combinatie van marketing en reclame
Waarom een bureau inhuren?, Soorten bureaus, hoe bureaus zijn georganiseerd, hoe reclamebureaus worden betaald, de impact van nieuwe technologieën op reclame
Overzicht
Notities (bewerken)

DEEL II. BASISGEGEVENS, PLANNING EN STRATEGIE

HOOFDSTUK 4. Consumentenpubliek
Consumentengedrag
Consumentenpubliek, Doelmarkt
Culturele en sociale factoren die het consumentengedrag beïnvloeden
Cultuur, Sociale klasse, Referentiegroepen, Familie, Demografische kenmerken, Geografische locatie
Psychologische factoren die het consumentengedrag beïnvloeden
Perceptie, Leren, Motivatie en Behoeften, Relaties, Individualiteit, Psychografie
Aankoopbesluitvormingsproces Hoge en lage betrokkenheid besluitvormingsprocessen, Stappen van het besluitvormingsproces
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 5. Planning en onderzoek van bestellingen van een reclamebureau
Orders plannen en onderzoeken: een uitdaging voor intelligentie en intuïtie
Strategisch onderzoek
Secundair onderzoek, primaire informatieleveranciers, onderzoeksafdelingen voor adverteerders en planning voor verplaatsing naar order, wie brengt de feiten bij elkaar?
Strategische samenvatting
Marketingdoel, product, doelgroep, belofte en ondersteuning, merkidentiteit, strategieverklaring
Onderzoek bij het maken van een bericht
Diagnostisch onderzoek en vroege feedback, Communicatietesten
Evaluatie studie
Geheugentests, overtuigingstests, directe responstelling, communicatietests, personeelstests, markttests, markttestsubstituten, merktracking, verborgen kenmerken van evaluatieonderzoek
Onderzoeksuitdagingen
Globalisering, nieuwe mediatechnologie, virtuele verkenning
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 6. Hoe adverteren werkt
Impact van reclame
Externe omgeving van het advertentieproces, Interne omgeving van het advertentieproces
Perceptie: een stopeffect creëren
Contact (234) Bewustzijn: de gemaakte indruk, Begrip: de verduidelijking van de advertentie, Geloof: de aantrekkingskracht van de advertentie, Memoriseren: de versterkende kracht
Hoe werkt een merk?
Merkimago, belofte, creatie van merkwaarde
Creativiteit of inhoud?
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 7. Advertentiestrategie en -planning
Strategische planning
Strategische planning: een slimme oplossing uitwerken, Planningsdocumenten, Businessplan
Marketingplan
Marketingdoelstellingen, Marketinguitdagingen en -kansen, Selectie van doelmarkten, Marketingstrategieën, Planuitvoering, Planevaluatie
Advertentieplan
Inleiding, Situatieanalyse, Strategische beslissingen in reclame, Uitvoering, Evaluatie, Reclamebudget
Advertentiekopie creatief plan en strategie
Behandelingsstrategieën, commerciële gebouwen
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 8. Reclamemedia: planning en inkoop
Mediaplanning koppelen aan een reclamecampagne
Mediaconsolidatie: nieuwe perspectieven, het concept van diafragma in mediaplanning, informatiebronnen voor mediaplanning
Het definiëren van de doelen van het mediaplan
Definitie van doelgroepen, Geografie van verkoop, Timing, Duur: hoe lang adverteren?
Ontwikkeling van mediastrategie
Doelgroepbereikstrategieën: nieuwe methoden, Geografische bereikstrategieën: het aandeel van investeringen in media, Strategieën voor het verspreiden van advertenties in de tijd, Strategieën voor advertentieplaatsing
Mediaselectiemethoden voor adverteren
Doelgroepstatistieken gebruikt bij mediaplanning, Nettobereik en mediaplanning, Frequentie- en mediaplanning, Combinatie van bereik en frequentie, Kosteneffectiviteit als planningsindicator, Selecteren en kopen van acceptabele mediareclame
Functies voor media-inkoper
Verstrekken van interne informatie aan mediaplanners, Kiezen van een advertentiemedium, Onderhandelen over advertentieprijzen, Bewaken van de uitvoering van het geplande mediaplan, Analyse van de effectiviteit van media na een advertentiecampagne
Speciale vaardigheden van media-inkopers
Onderhandelen: de kunst van de koper, planning volgen
Inkoop van wereldwijde media-advertentiemedia
Stadia van het vormen van een mediaplan
Situatieanalyse, doelstellingen van advertentiecampagnes en kansen voor openingen, selectie van advertentiemedia, stroomschema: planning en budgettering
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 9. Afdrukmedia
Drukwerk
Kranten
Krantenstructuur, krantenlezers, kwantificeren van lezerspubliek, krantenadvertenties, voordelen van krantenadvertenties, nadelen van krantenadvertenties, veranderingen in de krantenindustrie
Tijdschriften
Soorten tijdschriften, Kwantificeren van lezerspubliek, Tijdschriftreclame, Voordelen van tijdschriften, Nadelen van tijdschriften, Veranderingen in de tijdschriftenindustrie: operationele technologie
Buiten reclame
Straatreclame, Aankoop advertentieruimte, Auditorium
Transport reclame
Publiek voor transportreclame, Andere media
Adverteren in telefoongidsen
Adverteren in de "gele pagina's"
Mediastrategie voor gedrukte media
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 10. Elektronische massamedia
televisie-industrie
Netwerktelevisie: bekabelde en draadloze televisienetwerken, openbare televisie, kabel- en betaaltelevisie, lokale televisie, gespecialiseerde televisie, verkoop van televisieprogramma's, interactieve televisie, veranderingen in de televisie-industrie
tv-reclame
Vormen van televisiereclame
tv-publiek
Beoordeling van tv-publiek, Voordelen van televisie, Nadelen van televisie
Radiostructuur
AM-radio, FM-radio, Kabelradio en digitale radio (DAB), Webradio
Radioreclame
Radionetwerken, Spot-radioreclame
Radiopubliek
Beoordeling van het radiopubliek, Voor- en nadelen van radio, Kiezen voor radio als media-instrument
Interactieve media
Advertentiestrategieën voor uitzending en interactieve media
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 11. De creatieve kant van adverteren
Wat is creativiteit in reclame?
Creatieve sprong, Creatief concept, Strategie en creativiteit, Creativiteit en strategie bij het ontwikkelen van een reclameboodschap, Creatief denken
Creatieve rollen
Tekst en afbeelding, bewerken, tekst opstellen
Creatief persoon
Karakter eigenschappen
Creatief proces
Stadia en stadia, Brainstormen
Creatieve strategie en de implementatie ervan
Productcategorieën en reclamestrategie, strategieën voor rationele en emotionele impact, bedrijfsuitgangspunt, ondersteuning, CV van creatief platform, beslissingen over de uitvoering van casussen
Effectieve creativiteit
Integriteit en creativiteit, de creatieve kant van internetreclame
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 12. Gedrukte advertenties maken
Afdrukbare advertentie
Adverteren in kranten, Adverteren in tijdschriften, Adverteren in folders, Buitenreclame, Adverteren op transport, Literatuur over het product
Gedrukte advertentietekst maken
Koppen, Andere gemarkeerde tekstelementen, Hoofdtekst
Ontwerp van printadvertentie
Ontwikkelingsstadia van lay-out, principes van ontwerp van gedrukte advertenties, kleur, letterontwerp
Productie van gedrukte advertenties
Kunstreproductie, Kleurreproductie, Afdrukproces, Afwerking en naaiwerk, Afdruktechnologieën
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 13. Creatie van reclame voor elektronische massamedia
Radiocommercials
Kenmerken van de oplage van radioreclame, hulpmiddelen
tv reclame
Elementen, Kenmerken van de oplage van televisiereclame, Televisiereclame in landen met een andere cultuur
Andere soorten televisie en grootformaat reclame
Reclame en informatieve video, Reclame op videobanden, Reclame in bioscopen, Presentatie van het merk in kunstformaten
Creatief team
Creatie van advertentietekst voor omroepmedia
Radioreclametekst, tv-reclametekst, productieplanning voor tv-reclame
Televisiekunstredactie
Computer beelden
Productieplanning voor uitzendadvertenties
Scenario
Productie van uitgezonden reclame
Productie van radioreclame, productie van televisiereclame, fabricageproces
internet Reclame
Website-ontwerp, ontwerp voor banneradvertenties
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 14. Directe marketing
Directe marketing
Direct Marketing Strategie
Direct Marketing Industrie
Direct Response Advertising, Database Marketing, Thuiswinkelen
Deelnemers
Adverteerders, agentschappen, consumenten
Directe marketingmedia
Direct mail reclame, telefoongidsen, telefoonmarketing, gedrukte media, broadcast reclame, internet
Database management
Soorten mailinglijsten
Geïntegreerde direct marketing
Integratie van advertentiekanalen, Eén aantrekkingskracht, veel kanalen, Interactieve technologie, Betrokkenheid verkrijgen
Overzicht
Notities (bewerken)

DEEL V. ELEMENTEN VAN GENTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE

HOOFDSTUK 15. Stimulansen
Verkooppromotie
Het volume van de aanmoedigingskosten, De redenen voor de stijging van de kosten voor verkoopbevordering
Verkooppromotie gericht op consumenten
Coupons, Wedstrijden & Loterijen, Terugbetalingen & Retouren, Prijzen, Voorbeeldtests
Incentives gericht op het intermediair
POS, Retailer (Dealer) Kits, Reseller Wedstrijden & Loterijen, Beurzen en Tentoonstellingen, Reseller Incentives en Handelsovereenkomsten
Andere soorten prikkels
Sponsoring en marketing van speciale evenementen, reclame voor geschenken, online interactieve incentives en incentives, licenties, naleving / langetermijnprogramma's, gezamenlijke marketingprogramma's
De rol van incentives in marketing
Incentivestrategieën, Incentive-integratie
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 16. Public relations
Public relations-activiteiten
Vergelijking van PR en reclame, Bestaande verschillen, Productpropaganda
PR-activiteiten
Public Affairs Management, Imago- en Reputatiemanagement, Relatiemanagement, Crisismanagement
PR-tools
Eigen reclame, Aankondigingen van de overheid, Bedrijfsreclame, Eigen publicaties, Vertegenwoordigers, fotomateriaal en films, Demonstraties, exposities en speciale evenementen, Persbericht, Persconferentie, Elektronische communicatie
PR voor non-profit organisaties
Non-profitorganisaties, liefdadigheids- en missionaire marketing
Beoordeling van efficiëntie en vaardigheden
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 17. Handel, detailhandel en zakelijke reclame
Reclame voor handel en detailhandel
Lokale detailhandel en detailhandelreclame, verschillen tussen lokale detailhandel en nationale merkreclame, coöperatieve reclame, speciaalzaken, detailhandel in winkels, internetdetailhandel en e-commerce, institutionele handel en reclame voor detailhandelsartikelen, trends die van invloed zijn op reclame voor detailhandel en detailhandel, Creatie van retail- en retailreclame
Ruimte kopen in lokale media
Mediastrategie voor lokale retailers, mediakeuzes
Zakelijke advertentie
Soorten zakelijke reclame, Zakelijke marketing versus consumentenmarketing, Zakelijke reclamedoelen, Zakelijke reclame maken
Zakelijke reclamemedia
Algemene bedrijfs- en detailhandelpublicaties, Adverteren in telefoongidsen, Direct marketing, Massamedia-consumentenreclame, Internet, Heeft bedrijfsreclame invloed op de verkoop?
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 18. Internationale reclame
De evolutie van wereldwijde marketing
Binnenlandse productie, export, nationalisatie en regionalisering
Globaal perspectief
Wereldwijde merken, wereldwijd debat en reclame
internationaal management
Gemeenschappelijke taal, wereldwijd advertentieplan, keuze van het bureau
Benaderingen van internationale advertentiecampagnes
Centraal aangestuurde campagnes, Globale productpositionering, Budgettering, Selectie van distributiekanalen voor internationale reclamecampagnes, Implementatie van internationale reclamecampagnes, Bereiken van een globaal resultaat, Evaluatie van effectiviteit
Specifieke problemen bij internationale reclame
Wet- en regelgeving, Douane en cultuur, Tijd, Inertie, verzet, afwijzing en politiek
Overzicht
Notities (bewerken)

HOOFDSTUK 19. Campagneplan
Geintegreerde marketing communicatie
Geïntegreerde tools voor marketingcommunicatie, doelgroepen van belanghebbenden, coördinatie
Structuur van campagneplan
Situatieanalyse, SWOT-analyse, Campagnestrategie, Communicatiestrategie, Mediaplan, Andere Marketingcommunicatiemiddelen, Campagnetoewijzing en Budget
Campagnescore
Synergie creëren
Overzicht
Notities (bewerken)

BIJLAGE. Hallmark Brand Loyalty Integrated Marketing Communications-campagne
Waarom ansichtkaarten kopen?
Trends in de industrie
Handelsmerken en distributiesysteem voor de detailhandel
Keurmerk merkwaarde
Primaire onderzoek
Creatieve strategie
Media reclame media

WOORDENLIJST
NAAM INDEX
ONDERWERPENINDEX
INDEX VAN BEDRIJVEN EN HANDELSMERKEN

EXTRACT

HOOFDSTUK 1. Inleiding tot adverteren
STRUCTUUR VAN HET HOOFDSTUK
Wat maakt een advertentie succesvol?
Wereld van reclame
Vijf leden van de reclamewereld
Evolutie van reclame
Werkelijke problemen van reclame
DOELSTELLINGEN VAN HET HOOFDSTUK
Na het lezen van dit hoofdstuk ben je in staat om:
1. Bespreek de ingrediënten van een succesvolle advertentie.
2. Beschrijf reclame en definieer de negen soorten en vier rollen.
3. Herken de vijf leden van de reclamewereld.
4. Leg uit hoe sleutelfiguren en gebeurtenissen in de reclamegeschiedenis de reclame van vandaag beïnvloeden.
5. Vat de huidige advertentie-uitdagingen samen.
In industrieën die ooit werden gedomineerd door twee of drie fabrikanten, zijn er nu veel wendbare rivalen die de wereld veranderen. Kleine bedrijven vinden het vaak gemakkelijker om te concurreren omdat ze kleiner, flexibeler en meer gericht zijn op specifieke dan op massamarkten. Dankzij nieuwe technologieën die adverteren kosteneffectiever maken, is adverteren nu beschikbaar voor alle advertentieniveaus.
Zoals we zullen zien in Bewijsstuk 1, waren de strategische communicatieoplossingen die White Star Line gebruikte om de Titanic te lanceren gericht op het ondersteunen van luxe, bewondering, beroemdheden, en het schip zelf werd geadverteerd naast producten van derden. Dit laat zien hoeveel werk er nodig is voor advertentiecampagnes.
VOORBEELD 1 Titanic-uitverkoop
Misschien is de Titanic na de ark van Noach het beroemdste schip in de geschiedenis. Hoe werd het Titanic-scheepswrak een Titanic-fenomeen?
In 1907 had J. Bruce Ismay, CEO van White Star Line, een van 's werelds beroemdste rederijen, een ontmoeting met Lord William James Pearry, eigenaar van Harland and Wolff, een Brits scheepsbouwbedrijf, om een strategie te bespreken om te concurreren met andere scheepvaartmaatschappijen. bedrijven. De strategie omvatte de bouw van drie enorme stoomboten van de Olympische klasse, groot genoeg om twee groeiende markten te bestrijken: immigranten die een goedkope en veilige verhuizing naar Amerika nodig hadden, en rijke mensen. Rijke mensen konden zich dure appartementen op de Titanic veroorloven: $ 4.000 of meer - dat is ongeveer $ 85.000 vandaag - voor een ticket van Engeland naar New York. De afmetingen van de Titanic maakten het het grootste bewegende object ter wereld, en de luxe sprak tot de verbeelding van het publiek: Turkse baden, liften, zwembaden, goud en marmer, interieurs uit verschillende historische tijdperken. Het gebouw is een bedevaartsoord voor toeristen geworden. Op 31 mei 1911 keken meer dan honderdduizend mensen naar de lancering van de Titanic vanaf de scheepswerf Harland and Wolff in Belfast, Ierland.
De hele tijd tussen de afdaling van de Titanic en zijn eerste reis in april 1912 werkten medewerkers van de reclameafdeling van White Star Line onvermoeibaar in Engeland en New York om iedereen te informeren wanneer het schip zou vertrekken, waar en hoeveel het ticket zou kosten, en begeleidde een reclamecampagne om tickets te verkopen. Ooit maakten ze ook materialen die reclame maakten voor de lancering van de Titanic als een evenement op wereldschaal: bijvoorbeeld een reeks gekleurde ansichtkaarten die de kracht en de grootte van de Titanic demonstreerden. Een van hen vergeleek de Titanic met de wereldwonderen.
De Titanic heeft verschillende gezamenlijke reclamecampagnes voortgebracht met bedrijven die geassocieerd willen worden met het technische wonder, zoals de Wilson's Cooking Apparatus uit Liverpool, die de Titanic van keukenapparatuur voorzag.De Titanic werd ook gepromoot door kapitein Edward J. Smith, een ervaren zeeman die was beroemd omdat hij een kwart eeuw in de White Star Line had gewerkt. Op de Titanic zou hij voor de laatste keer de Atlantische Oceaan oversteken en met pensioen gaan.
Maar absoluut fantastische roem kreeg de "Titanic" na zijn dood. Na in aanvaring te zijn gekomen met een ijsberg, zonk deze na 2 uur en 40 minuten. Zestien bemande reddingsboten (en vier opvouwbare), waarvan vele incompleet, hielpen ongeveer 700 passagiers in leven te houden; meer dan 1.500 stierven. Er waren genoeg mensen gered om uitgebreid over de ramp te vertellen aan de onverzadigbare kranten, die op dat moment net een telegraaf hadden uitgerust. Titanic was een van de eerste grote mediasensaties in de twintigste eeuw.
Sinds 1912 vertelt elke nieuwe generatie dit verhaal opnieuw. En elke generatie produceert producten die verband houden met de naam Titanic. De Titanic zeilde als fenomeen veilig het derde millennium binnen.
Denk er over na:
1. Welke soorten reclame en andere soorten promotie van "Titanic" op de markt is door White Star Line gebruikt?
2. Wat was de strategie van White Star Line bij de ontwikkeling van schepen van de "Olympic"-klasse?
3. Hoe helpt de evolutie van Titanic-gerelateerde producten en diensten ons de geschiedenis van reclame te begrijpen?
Bronnen: Tim Ziaoukas, assistent-professor PR aan de Universiteit van Pittsburgh in Bradford, leverde achtergrond- en aanvullend materiaal over Titanic. Bronnen zijn onder meer: Steven Biel "Weg met Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster", New York: Norton, 1996; John P. Eaton en Charles A. Haas "Titanic: Triumph and Tragedy", 2e druk. New York: Norton, 1995; Don Lynch en Ken Marschall "Titanic: An Illustrated History" Toronto: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs "The Titanic: The Extraordinary Story" Onzinkbaar "schip" Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas "Titanic Public Relations: A Case Study", Journal of Public Relations Research Vol. II, No. 2 (1999) , 105-125.
Wat maakt een advertentie succesvol?
Was de advertentiecampagne van Titanic succesvol? De planning, creatie en uitvoering van elke afzonderlijke advertentie definiëren zeer specifieke ambities. En om de consument te bereiken, moet het samenwerken met andere vormen van marketingcommunicatie. De reclame en populariteit van de Titanic trokken de aandacht van de wereld en hielpen bij het verkopen van alle tickets voor de eerste vlucht. Maar om eerlijk te zijn, we zijn niet zeker van het succes van deze advertentie.
Alleen de adverteerder (en zijn reclamebureau) weet of de advertentiecampagne zijn doelen heeft bereikt en of deze echt succesvol is geweest. Alleen succesvolle reclame - het belangrijkste onderwerp van ons boek - helpt de reclameklant om zijn doelen te bereiken.
Is de advertentie erkend als de winnaar van de wedstrijd altijd succesvol? Beschouw een voorbeeld om deze vraag te beantwoorden. Een voorbeeld van de branchepublicatie Advertising Age onthult dat de beste advertentie van 1997 - VW's "Sunday Night"-advertentie die het tv-programma Seinfeld parodieert - geen informatie bevat. Volgens een waarnemer kreeg ze de prijs voor haar "expressiviteit, scherpte, validiteit, obsessie en vooral voor datgene waarover ze zweeg."
Werd deze advertentie het beste beoordeeld vanwege zijn creativiteit, uniekheid, geloofwaardigheid of humor? Nee, ze kreeg de meeste stemmen omdat de jury de aandacht vestigde op haar creatieve elementen.
Adverteren is echter succesvol voor zover het zijn doelen bereikt, en niet omdat het prijzen ontvangt. Dit doet niets af aan de waarde van creativiteit, die vaak een essentieel onderdeel vormt bij het bereiken van de eigenlijke doelstellingen van reclame. Maar creativiteit op zich leidt niet tot succesvolle reclame. Denk er over na. Zou het bedrijf de commercial als een goede beschouwen als de verkoop van VW Golf als gevolg van de reclamecampagne zou dalen? (De verkoop is zelfs gestegen, zoals we in hoofdstuk 13 zullen zien).
Kenmerken van een succesvolle advertentie
Goede of succesvolle reclame werkt op twee niveaus. Ten eerste moet reclame het doel van de consument dienen door hen aan te spreken en relevante informatie te verstrekken. Tegelijkertijd moet reclame de doelen van de klant dienen. Bedenk tot die tijd dat de doelen van de adverteerder en de consument verschillend zijn. De adverteerder is er verantwoordelijk voor dat de doelstellingen van beide partijen op elkaar aansluiten.
In het begin is de consument geïnteresseerd in het bekijken van advertenties voor de lol of om nieuwsgierigheid te bevredigen. Als de advertentie leuk genoeg is, kan hij hem onthouden. Hij kan dan tot de conclusie komen dat reclame relevant is voor zijn eigen behoeften en hem belangrijke informatie verschaft over hoe hij aan die behoeften kan voldoen. Reclame kan de consument ook aansporen om iets nieuws te proberen door te laten zien hoe het op een gemakkelijke manier kan. Reclame kan de vastberadenheid van een consument om een product te kopen vergroten of hem eraan herinneren hoe in het verleden aan zijn behoeften werd voldaan.
De doelen van de adverteerder zijn verschillend. Uiteindelijk willen adverteerders dat consumenten hun producten en diensten afnemen. Om de consument tot actie aan te zetten, moet hij zijn aandacht trekken, hem voldoende kunnen informeren en overtuigen om zijn koopgedrag te veranderen, dat wil zeggen, hun product uitproberen en tot deze keuze overgaan.
Om te winnen moet de adverteerder de consument goed genoeg begrijpen en hem waar nodig van de nodige informatie voorzien. Bovendien moet de adverteerder begrijpen hoe, naarmate de advertentie-informatie wordt ontvangen, de doelen van de consument veranderen en welk type levering van advertentiemedia hij gebruikt of verkiest. Al deze acties vergroten de kans op uitmuntendheid van de advertentie.
Succesvol adverteren wordt gekenmerkt door drie hoofddimensies: strategie, creativiteit en uitvoering. Ons boek hecht er veel belang aan.
Strategie
Elke succesvolle advertentie heeft een robuuste strategie. De adverteerder ontwikkelt advertenties om specifieke doelen te bereiken, richt deze zorgvuldig op een specifiek publiek, creëert een boodschap die beantwoordt aan de belangrijkste interesses van deze doelgroep en lanceert deze in die massamedia (print, uitzending, internet, enz.) het geselecteerde publiek effectiever Totaal.
Praktisch advies
Advertentiesucces meten
Denk bij het bespreken van het succes van een advertentie na over de vraag: in hoeverre heeft de advertentie zijn doelen bereikt. De meest voorkomende doelen zijn:
verhoogde verkoop;
veranderingen in consumentengedrag;
naamsbekendheid van het merk te vergroten.
De "Can't Hide"-advertentie van Southwestern Bell hanteert een duidelijke strategie. De grootste klacht die consumenten hebben bij telefoonmarketingbedrijven zijn hun avondtelefoontjes, die de aandacht afleiden van het avondeten. Om consumenten gerust te stellen dat Southwestern Bell dergelijke grieven begrijpt, heeft het bedrijf een tv-advertentie ontwikkeld met de poster "Always Somewhere Supper Time" aan de muur van het kantoor van het bedrijf. De video is gebaseerd op abrupte overgangen van het ene frame naar het andere. Een groep saaie verkopers met headsets verdrijven de tijd in hun hoekje. Volgende shot: een vader van middelbare leeftijd uit een gezin dat net terug is van zijn werk, het avondeten is bijna gedekt. Weer hekken, er zit wat beweging in deze kasten. De karbonade ligt al op het bord en papa kijkt haar met hongerige ogen aan. Weer het kantoor waar het nummer wordt gebeld. De karbonade is gesneden, het stuk is klaar om in de mond van de paus te verdwijnen, de spanning neemt toe, en dan - een keer! Telefoongesprek. Southwestern Bell belooft: "No Dinner Sale Calls." Het idee speelt in op de ontevredenheid van consumenten over telefonische marketingbedrijven.
creativiteit
Het creatieve concept is het centrale idee van hoe reclame de aandacht kan trekken en in het geheugen kan blijven. Elk van de advertenties die we al hebben besproken, heeft een hoofdidee dat origineel en creatief is.
Zorg voor creatief denken drijft de hele advertentieruimte. Strategieplanning vereist creatieve probleemoplossing; onderzoeksinspanningen zijn creatief; de verwerving van advertentietijd of -ruimte, de timing van advertentieplaatsing vragen ook om een creatieve aanpak. De reclame-industrie wordt beschouwd als een inspiratiegebied, juist omdat het constant creativiteit vereist bij de keuze van media en advertentie-inhoud.
Uitvoering
Ten slotte wordt elke succesvolle advertentie goed uitgevoerd. Dit betekent dat de individuele details, de gebruikte technieken en de kenmerken van de waarde van het product in de beste harmonie worden gepresenteerd. Veel van de betrokken technieken bevinden zich in experimentele stadia, zoals het gebruik van de populaire grafische computersoftware ADOBE in Louie the Lizard's Budweiser-commercial.
Maar zelfs bij deze advertenties is de kwaliteit van de prestaties belangrijker dan de gebruikte technologie. Een subtiel emotioneel effect wordt geproduceerd door de aantrekkingskracht van AT&T-commercials voor een warme, gevoelvolle toets. Deze advertentie wekt gevoelens op zonder overdreven sentimentaliteit en pretentie.
Goede adverteerders weten heel goed hoe ze moeten zeggen net zo belangrijk is als wat ze moeten zeggen. Wat je zegt komt voort uit strategie, en hoe je het zegt komt voort uit creativiteit en kwaliteit van uitvoering. Strategie, creativiteit en kwaliteit van uitvoering zijn de drie ingrediënten die reclame effectief maken. Succesvol adverteren moet deze drie kwaliteiten hebben: de juiste strategie, het originele creatieve concept en de uitvoering die het meest geschikt is om de reclameboodschap over te brengen naar het publiek.
Laatste waarschuwing: het is heel eenvoudig om het creatieve concept en het prestatieniveau van een individuele advertentie te beoordelen en het een succes te noemen. De laatste test van reclame is echter of het zijn doelen heeft bereikt: deze informatie is niet altijd beschikbaar voor de consument of waarnemer. Houd er rekening mee dat het riskant is om advertenties te evalueren zonder intelligentie.
Wereld van reclame
In deze sectie definiëren we reclame door zes van zijn elementen te analyseren. Vervolgens zullen we kijken naar enkele soorten advertenties, de rollen van advertenties en de functies ervan.
Definitie van reclame
Wat is reclame? Wat zijn de belangrijkste parameters? De standaarddefinitie van reclame omvat zes elementen. Ten eerste is adverteren een betaalde vorm van communicatie, hoewel sommige soorten advertenties, zoals sociale advertenties (PSA), vrije ruimte en tijd in de media hebben. Ten tweede wordt het nieuws in de advertentie niet alleen betaald door de sponsor, maar identificeert hij hem ook. Ten derde probeert reclame voor het grootste deel de koper over te halen iets te doen of hem te beïnvloeden, dat wil zeggen hem te overtuigen om iets te doen, hoewel het in sommige gevallen er alleen op gericht is de consument kennis te laten maken met een product of dienst.
Ten vierde en ten vijfde kan de reclameboodschap door verschillende soorten media worden overgebracht om een groot publiek van potentiële kopers te bereiken. En tot slot, aangezien reclame een vorm van massacommunicatie is, is het niet gepersonifieerd. Een volledige definitie van het begrip reclame is dus onmogelijk zonder al deze zes karakteristieke kenmerken ervan te specificeren.
Adverteren is betaalde, niet-persoonlijke communicatie die wordt uitgevoerd door een geïdentificeerde sponsor en waarbij de media worden gebruikt om een publiek te overtuigen (iets te doen) of (op de een of andere manier) te beïnvloeden.
Idealiter zou elke productfabrikant elke klant persoonlijk willen spreken over het product of de dienst die te koop wordt aangeboden. Persoonlijke verkoop komt dicht bij het realiseren van dit idee, maar het brengt aanzienlijke kosten met zich mee.
Deals die met vertegenwoordigers worden gesloten, kunnen voor de klant extra kosten van meer dan $ 150 per stuk opleveren.
Hoewel reclame via interactieve technologie als persoonlijker kan worden beschouwd dan massacommunicatie, is persoonlijke verkoop nog ver weg. Door gebruik te maken van interactieve media, zoals het wereldwijde computernetwerk, kunnen adverteerders hun bewustzijn van de behoeften van de massaconsument vergroten, maar dit is niet hetzelfde als elke consument afzonderlijk ontmoeten om een product of dienst te bespreken. Het belangrijkste hierbij is dat interactieve advertenties een breed publiek bereiken, evenals reguliere advertenties.
De kosten van mediatijd en printruimte worden gespreid over het grote aantal mensen voor wie deze media beschikbaar zijn. Zo kan 1,2 miljoen dollar worden gezien als een exorbitante uitgave voor een enkele advertentie tijdens een Super Bowl-wedstrijd. Als je echter bedenkt dat de adverteerder zo een publiek van meer dan 500 miljoen mensen krijgt, zullen zijn kosten helemaal niet buitensporig lijken.
Soorten reclame
Adverteren is lastig omdat er veel verschillende adverteerders zijn die verschillende doelgroepen tegelijkertijd proberen te bereiken. Er zijn negen hoofdtypen van reclame.
Handelsmerk reclame
De meeste voorbeelden van reclame zijn nationale consumentenreclame; de andere naam is handelsmerkreclame. De nadruk van deze advertentie ligt op het creëren van afbeeldingen en naamsbekendheid op de lange termijn. Al haar inspanningen zijn ondergeschikt aan de wens om een duidelijk beeld te krijgen van het merk van een bepaald product. The White Star Line heeft het merk Titanic geassocieerd met kracht, wetenschappelijke verwondering en onvergelijkbare luxe.
Reclame voor handel en detailhandel
Commerciële en detailhandelreclame is lokaal van aard en richt zich op een verkooppunt of dienstverlenende sector, waar een verscheidenheid aan producten of diensten wordt aangeboden. De berichten kondigen producten aan die lokaal verkrijgbaar zijn, stimuleren een toestroom van kopers of dienstconsumenten naar de geadverteerde locatie en proberen een goed gedefinieerd beeld van de locatie te creëren. In de detailhandel en in de detailhandel wordt de aandacht gericht op de prijs, de beschikbaarheid van goederen of diensten, de locatie van het verkooppunt en het tijdstip waarop het in bedrijf is.
politieke reclame
Advertenties worden door politici gebruikt om mensen aan te moedigen alleen op hen te stemmen, dus het is een belangrijk onderdeel van het politieke proces in de Verenigde Staten en andere democratieën waar kandidaten voor gekozen ambten mogen worden geadverteerd. Hoewel dergelijke advertenties een belangrijke bron van communicatie voor kiezers zijn, vrezen critici dat politieke advertenties zich meer richten op het creëren van het imago van een politicus dan op controversiële kwesties die onderhevig zijn aan rivaliteit tussen kandidaten.
Adverteren in mappen
Een ander type reclame, directory-advertenties genoemd, is nodig om mensen te laten weten hoe en waar ze een bepaald product kunnen kopen of een gewenste dienst kunnen ontvangen. Een bekende vorm van dergelijke reclame is de Gouden Gids, hoewel, zoals we zullen zien in hfst. 9, vele andere naslagwerken vervullen met succes dezelfde functie.
Direct-response-advertenties
Direct-response-advertenties kunnen elk advertentiemedium gebruiken, inclusief direct mail, maar verschilt van nationale of retail-advertenties in hun poging om directe verkoop op bestelling te stimuleren. Het volstaat dat de koper telefonisch of per post reageert en de goederen worden op de een of andere manier bij hem afgeleverd.
Zakelijke advertentie
Zakelijke advertenties omvatten mededelingen aan detailhandelaren, groothandelaren en distributeurs, evenals industriële kopers en professionals zoals advocaten en artsen. Zakelijke reclame is meestal geconcentreerd in zakelijke publicaties, vak- en vakbladen en bevat duidelijke, technisch rijke tekst en illustraties die typisch zijn voor dit soort reclame.
Institutionele reclame
Institutionele reclame wordt ook wel bedrijfsreclame genoemd. Haar boodschappen zijn gericht op het creëren van bewustzijn van de onderneming of het onder de aandacht brengen van het standpunt van de betreffende organisatie.
Sociale advertentie
Advertenties van openbare diensten brengen een boodschap over die iets positiefs promoot, zoals het vermijden van alcohol tijdens het rijden of het oproepen tot een goede behandeling van kinderen. Professionals in de reclame-industrie maken het gratis, ruimte en tijd in de media worden ook op non-profitbasis aangeboden.
Interactieve reclame
Interactieve reclame wordt geleverd aan een individuele consument die een computer en internettoegang heeft. Advertenties worden geplaatst op webpagina's, banners, etc. In dit geval kan de consument reageren op de advertentie, deze aanpassen, inzetten of helemaal niet opletten.
We zien dus dat er meer dan één type reclame is. In feite is de reclame-industrie breed en gevarieerd. Alle soorten advertenties vereisen creatieve, frisse berichten die strategisch geplaatst en goed uitgevoerd worden. In de volgende hoofdstukken zullen we elke soort in meer detail bespreken.
Advertentierollen
Reclame kan worden geanalyseerd vanuit het perspectief van de rollen die het speelt in het bedrijfsleven en de samenleving:
marketing;
communicatie;
economisch;
sociaal.
Marketingrol
Marketing is een activiteit die in een bedrijf wordt uitgevoerd om aan de behoeften en wensen van een koper te voldoen door middel van goederen en diensten. De specifieke klanten op wie het bedrijf zijn marketinginspanningen richt, vormen de doelmarkt. Marketingtools omvatten het product, de prijs, de middelen die worden gebruikt om het product te leveren (het verkooppunt). Marketing omvat ook een mechanisme voor het communiceren van informatie aan een klant. Dit mechanisme wordt marketingcommunicatie of promotie genoemd. Deze vier tools worden breed gedefinieerd als de marketingmix of marketing 4P.
Marketingcommunicatie bestaat uit vier gerelateerde communicatiemiddelen: reclame, verkooppromotie, public relations en persoonlijke verkoop. In het geval van de Titanic vertrouwde White Star op traditionele reclame, public relations (berichtgeving door de media), speciale evenementen (ontbijt) en uitnodigingen voor beroemdheden (Captain EJ Smith). Reclame is dus slechts één onderdeel van het algemene marketingcommunicatieprogramma van een bedrijf, zij het het meest zichtbare.
communicatie rol
Reclame is een van de vormen van massacommunicatie. Het brengt verschillende soorten informatie over die gericht zijn op het bereiken van begrip tussen kopers en verkopers. Reclame informeert niet alleen over het product, maar transformeert het tegelijkertijd in een soort beeld dat in de geest van de koper onlosmakelijk wordt verbonden met de feitelijke informatie over de eigenschappen van het geadverteerde product.
economische rol
Er zijn twee systemen van opvattingen over reclame. De eerste, marktmachttheorie, ziet reclame als een overtuiging die de productdifferentiatie vergroot en de bereidheid van de consument om vergelijkbare producten van concurrenten te gebruiken, vermindert. Volgens dit referentiekader vermindert reclame de prijselasticiteit van de vraag. Als gevolg hiervan zullen advertenties voor een kleine restaurantketen zoals Ruth's Chris Steak House zich richten op productkwaliteit, variatie en een aangename sfeer, en zullen ze proberen om prijzen of kortingen te vermijden.
Een andere benadering, de economische informatietheorie, suggereert dat prijselasticiteit bijdraagt aan het bewustzijn van de consument over de kwaliteit van nauwe substituten voor een bepaald merk. Uitgangspunt van dit advertentie-informatiemodel is dat reclame informeert over alternatieven en de prijselasticiteit verhoogt, zodat een kleine prijsverandering leidt tot een grote verandering in de vraag. In dit geval zou de Chris Steak House-advertentie van Ruth het meest effectief zijn door te focussen op de prijs, openlijk of impliciet: "Nog steeds de beste steakprijs!"
Economen en marketeers hebben nog geen van deze benaderingen definitief overgenomen. In een recent onderzoek evalueerden Anusri Mitra en John Lynch deze theorieën echter toegepast op drie groepen consumenten. De verkregen resultaten ondersteunen beide benaderingen. Onderzoek heeft aangetoond dat reclame niet alleen informatie geeft over bestaande tegenhangers, maar consumenten ook aanwijzingen geeft om te onthouden, zodat ze meer vervangingsopties overwegen op het moment van aankoop.
Bovendien kan reclame de prijselasticiteit verhogen door het aantal bekende peer-merken te vergroten. Hoe? Hoe meer merken consumenten moeten kiezen, hoe prijsgevoeliger ze zijn. Uit de studie bleek dat, in tegenstelling tot de marktmachtschool, waar consumenten op hun geheugen moeten vertrouwen voor alternatieve oplossingen, reclame de prijselasticiteit kan verhogen. En waar consumenten informatie krijgen op het verkooppunt, kan het praktische effect van reclame een lagere prijselasticiteit zijn, wat in overeenstemming is met de stelling van de genoemde school.
Een voorbeeld van het eerste type markt zijn de basiskeukenapparatuur: koelkasten en fornuizen - dat wil zeggen, onregelmatig gekochte goederen waarvan de advertenties de meest recente gegevens bevatten. Het tweede type markt is vertegenwoordigd in een reguliere supermarkt, waar vaak producten als brood, granen en eieren worden gekocht.
sociale rol
Reclame speelt ook een sociale rol, en meer dan één. Het informeert ons over nieuwe of verbeterde producten en leert ons hoe we deze nieuwe producten kunnen gebruiken. Het helpt om producten en hun kenmerken te vergelijken, waardoor de koper de mogelijkheid heeft om een aankoopbeslissing te nemen terwijl hij al geïnformeerd is. Ze is een spiegel van mode- en designtrends en draagt bij aan onze esthetische ideeën.
Reclame kan gedijen in een samenleving die zich verheugt op een bepaald niveau van economische overvloed, dat wil zeggen waar het aanbod de vraag overtreft. In dit stadium van zijn hoogtijdagen verschuift reclame van het eenvoudig aanbieden van informatiediensten (klanten vertellen waar ze de juiste producten kunnen vinden) naar berichten die vraag naar een bepaald merk zouden moeten creëren.
Het interessante is: volgt reclame een trend of is het zelf een leidende schakel? Overschrijdt reclame de grens tussen het weerspiegelen van publieke waarden en het creëren ervan? Critici houden vol dat reclame die grens voortdurend overschrijdt door zich te veel op kwetsbare groepen zoals tieners te richten. De groeiende macht van reclame in geld (we geven in een jaar meer uit aan het opleiden van consumenten dan aan het opvoeden van onze kinderen) en in termen van dominantie in communicatie (de media kunnen niet meer zonder reclame-ondersteuning) laat geen twijfel bestaan.
Kan reclame mensen manipuleren? Sommigen beweren dat reclame dicteert hoe mensen zich gedragen. Ze zijn van mening dat zelfs als een individuele advertentie ons gedrag niet bepaalt, het cumulatieve effect van non-stop advertenties op tv, radio, in print en overal buitenshuis overweldigend kan zijn. In het artikel "Fundamentele problemen" zullen we de rol van reclame onderzoeken in de toegenomen populariteit van sociaal ontmoedigd gedrag - het roken van sigaren.
Er is geen sluitend bewijs van de manipulatieve kracht van reclame, omdat er te veel andere factoren zijn die onze keuzes beïnvloeden. Bovendien zijn adverteerders niet objectief en vaak in hun eigen voordeel vervormen of nemen deze of gene informatie niet op in reclameboodschappen. Manipulatie en andere ethische kwesties zullen in het volgende hoofdstuk in meer detail worden besproken.
Advertentiefuncties
Hoewel elke afzonderlijke advertentie of campagne is ontworpen om aan de doelstellingen van de sponsor te voldoen, zijn er drie hoofdfuncties van adverteren.
Informeren over een merk of product. Advertenties bevatten vaak geen gedetailleerde informatie, maar de consument voorzien van relevante informatie om hem te helpen een beslissing te nemen, is nog steeds de belangrijkste functie. Het type van deze informatie hangt af van de behoeften van de doelgroep. Koop je bijvoorbeeld een nieuw pak, dan mogen daar alleen de prijs en het adres van het verkooppunt in staan. De American Dairy Association vertelt ons eenvoudig: "Drink melk." De advertenties voor de techniek zijn meestal erg gedetailleerd.
Motivatie voor actie. In veel gevallen zijn consumenten terughoudend om gevestigde gewoonten te veranderen. Zelfs als ze niet tevreden zijn met het product of de dienst die wordt gebruikt, zijn ze al gewend aan dit product en lijkt het moeilijk voor hen om iets nieuws te leren. Reclame nodigt de consument uit om over te stappen op een nieuw merk door zijn zaak te presenteren door middel van belettering en afbeeldingen. Voordeel, kwaliteit, lagere prijs, garanties of aantrekkingskracht van beroemdheden - alle manieren zijn mogelijk.
Herinnering en versterking. Het is verbazingwekkend hoeveel advertenties er dagelijks naar consumenten worden gestuurd. Omdat ze snel vergeten waarom ze een bepaald merk magnetron of auto hebben gekocht, moet reclame voortdurend herinneren aan de naam van het merk, de voordelen, de kosten, enzovoort. Er wordt opnieuw gereageerd op dezelfde berichten, die u uitnodigen het artikel opnieuw te kopen. Het lijkt erop dat de meeste tv-commercials dit doen.
Vijf leden van de reclamewereld
Naast het definiëren van de essentie van reclame vanuit het oogpunt van typen, verschillende rollen en functies die worden uitgevoerd, kan men deze definitie ook benaderen in termen van de actoren in het proces van het communiceren van reclame-informatie aan de koper. Dit zijn de vijf belangrijkste spelers in de reclamewereld:
1. adverteerders;
2. reclamebureaus;
3. media;
4. tussenpersonen;
5. publiek.
Adverteerders
Adverteren begint bij de adverteerder - de persoon of organisatie die gewoonlijk het advertentieproces initieert. De adverteerder bepaalt voor wie de advertentie bestemd is, welke wijze van bezorging van berichten daarvoor wordt ingezet, bepaalt het budget voor advertentiekosten en de duur van de advertentiecampagne.
De jaarlijkse advertentiekosten kunnen we slechts globaal inschatten. Bovendien worden onkostencategorieën complexer en worden schattingen minder nauwkeurig. Robert J. Cohen, senior vice-president en directeur prognoses bij McCann-Erickson Worldwide, beschouwd als de meest betrouwbare bron voor advertentie-uitgaven, geeft toe dat dit een gokspel is. Hij schat de totale advertentie-uitgaven voor 1998 echter op $ 200 miljard in de Verenigde Staten en $ 418,7 miljard wereldwijd
Adverterende agentschappen
De tweede hoofdrolspeler in de reclamewereld zijn reclamebureaus. Adverteerders huren onafhankelijke bureaus in om een deel of al hun advertentie-inspanningen te plannen en uit te voeren.
In moderne omstandigheden veranderen de gelederen van reclameorganisaties voortdurend. Momenteel is McCann-Erickson Worldwide het grootste gecombineerde bureau met een omzet van $ 12,8 miljard, en is J. Walter Thompson Co. het grootste afzonderlijke bureau, met een omzet van $ 2,7 miljard. Gespecialiseerde bureaus (in één branche, zoals de gezondheidszorg of het bankwezen) groeien twee keer zo snel als algemene bureaus.
De adverteerder maakt gebruik van een extern bureau omdat hij er zeker van is dat dit effectiever en efficiënter zal zijn bij het maken van een enkele commerciële video of een volledige advertentiecampagne. De sterke punten van een succesvol bureau liggen voornamelijk in middelen, creatieve ervaring, talent, mediakennis, reclamestrategie en het vermogen om de zaken van klanten te beheren.
Reclameafdeling
De meeste grote bedrijven hebben hun eigen advertentieafdeling. De verantwoordelijkheid voor reclameactiviteiten ligt bij de reclamemanager, reclamedirecteur of hoofd reclame, die gewoonlijk rapporteert aan de marketingdirecteur. In een typisch bedrijf met een verscheidenheid aan consumentenproducten, georganiseerd in merkgroepen, wordt elke groep beheerd door een merkmanager.
Een merkmanager is een manager die de volledige verantwoordelijkheid draagt voor handel, productontwikkeling, budget en inkomsten, evenals voor reclame en andere gebieden om het product van dit merk op de markt te promoten. Een reclamemanager of -directeur werkt samen met het bureau om een reclamestrategie te ontwikkelen.
Het bureau presenteert de advertentie meestal aan de merkmanager en de reclamedirecteur. De Advertising Director en de Advertising Performance Evaluation and Support Specialist geven zijn mening aan de Brand Manager. Vaak is de reclamedirecteur verantwoordelijk voor het goedkeuren van een advertentie voordat deze wordt getest bij echte kopers.
De reclamemanager organiseert en werft de reclameafdeling, selecteert het reclamebureau en coördineert de nodige inspanningen met andere diensten van het bedrijf en aanverwante zaken buiten zijn organisatie, en leidt ook de reclamecontroleactiviteiten. Is het op het juiste moment, in de juiste hoeveelheid en op de juiste plaats? Levert reclame echt wat het bedrijf nodig heeft? Wordt er binnen het budget gewerkt? En, belangrijker nog, lost reclame de taken op die eraan zijn toegewezen?
Wie al deze functies precies vervult, wordt op verschillende manieren bepaald, afhankelijk van de branche en de grootte van het bedrijf. Een kleine detailhandelaar kan bijvoorbeeld één persoon in dienst hebben (meestal de eigenaar) die een idee voor een advertentie ontwikkelt, het opstelt en een bezorgmedium kiest. De materiële verkoop van dergelijke advertenties kan worden toevertrouwd aan tijdelijke werknemers of lokale media.
Grote retailers hebben meer geavanceerde advertentieafdelingen en hebben mogelijk specialisten in huis om het meeste werk in eigen huis te doen.
Productfabrikanten vertrouwen voor deze taken liever meer op reclamebureaus en hun reclamemanagers fungeren in dergelijke gevallen als tussenpersoon tussen het bedrijf en het bureau.
Eigen bureau
Bedrijven die meer zorgvuldige controle van advertenties nodig hebben, hebben hun eigen bureaus binnen het bedrijf. Grote retailers merken bijvoorbeeld dat het maken van hun eigen advertentie zowel kostenbesparingen biedt als de mogelijkheid om snel een nieuwe planning te maken. Bureaus in bedrijven vervullen de meeste en soms alle functies van een onafhankelijk reclamebureau. De reclameafdeling van White Star Line in Liverpool heeft de meeste advertenties van de Titanic gepland en uitgevoerd.
Massa media
De derde speler in de reclamewereld zijn de media. Massamedia zijn communicatiekanalen die de boodschap van de adverteerder overbrengen op zijn publiek. Mediaorganisaties houden zich bezig met:
verkoop van ruimte in kranten, tijdschriften, billboards en mailinglijsten;
de verkoop van tijd in omroepmedia: radio en televisie;
de verkoop van ruimte en tijd via elektronische en andere middelen, zoals het wereldwijde internet;
hulp bij de selectie van reclamemedia en hun analyse;
hulp bij het maken van advertenties.
Vertegenwoordigers van de media komen zelf in contact met de adverteerder (of met een reclamebureau) en proberen deze ervan te overtuigen dat de media-omgeving het beste voor hen is als reclamemedium. Marketingspecialist voor mediaprovider US West Dex (Yellow Pages) belt honderden potentiële gebruikers van Dex. Het doel van zo'n call is om te beschrijven hoe de directory kan worden gebruikt, om verschillende creatieve oplossingen te bespreken, om hulp te bieden bij het ontwerpen van advertenties en om de voorwaarden voor het kopen van een plaats in de directory te beschrijven.
Massamedia zijn verplicht reclameboodschappen zodanig aan te leveren dat de wijze van aanleveren verenigbaar is met het creatieve concept. Voor Ball Park Franks, bijvoorbeeld, vereiste de release van zijn nieuwe hotdogverpakking gedetailleerde productinformatie, productafbeeldingen en de opname van de beroemde voormalige basketbalster Michael Jordan.
Om aan de eisen van de reclameboodschap te voldoen, lijkt het tijdschrift de beste keuze voor Ball Park. De verbinding tussen de boodschap en de media is niet willekeurig gekozen. Leden van de media verzamelen informatie over zijn publiek om de boodschap te matchen met het bestelvoertuig. De nieuwe hotdogs van Ball Park zijn ontworpen voor kinderen om naar school te gaan, daarom zijn er gedrukte advertenties verschenen in tijdschriften als Sports Illustrated, Jr., Jack n Jill en Star War Kids.