William Wells - Pubblicità. Principi e pratica

Università del Minnesota

Università del Colorado

Università di Denver

Principi e pratica 7a edizione

Mandato di prestazione

In una conferenza rappresentativa dei maggiori esperti del settore pubblicitario, Peter Seeley, ex uno dei top manager Coca Cola e Mela, e ora consulente indipendente, ha dichiarato: "Presto saremo in grado di stabilire la contabilità e il controllo necessari nelle attività pubblicitarie". A questo, Rance Crane, editore di Advertising Age, ha osservato: "È più facile a dirsi che a farsi".

La pubblicità oggi si trova in una posizione difficile. Con il rallentamento della crescita economica, le conseguenze della tragedia dell'11 settembre e l'emergere di nuove tecnologie che potrebbero minacciare i metodi tradizionali di utilizzo della pubblicità, è urgente giustificare le ingenti somme che vengono spese in pubblicità.

La pubblicità può sopravvivere e prosperare se tiene in debita considerazione la contabilità costi-benefici. Gli inserzionisti vogliono sapere che i loro annunci funzionano ed efficaci. Ciò significa che gli obiettivi fissati per la pubblicità vengono raggiunti con successo. I clienti si aspettano la prova che i loro costi sono giustificati, e questo di solito è dimostrato da un aumento delle vendite.

L'idea principale di questo libro è che la pubblicità deve essere efficace. Pertanto, ti parleremo di tutte le difficoltà e le complessità delle strategie pubblicitarie che forniscono un risultato efficace: creare pubblicità che funzioni, si ricordi, influenzi i sentimenti delle persone e le faccia agire. Dal momento che ci concentreremo sull'efficienza, la maggior parte dei capitoli si concentrerà sugli annunci che hanno vinto premi prestigiosi per aver raggiunto questa metrica.

La pubblicità è sia una scienza che un'arte, il che rende difficile trovare risposte a domande sulla responsabilità e sull'efficacia. L'industria pubblicitaria è già stata in grado di trovare risposte ad alcune domande, ma è ancora in procinto di trovare risposte ad altre. Quando iniziamo a familiarizzare con la storia dello sviluppo dei principi e delle pratiche pubblicitarie, anche tu ti unirai a questa ricerca.

Pollice. 1 e 2, che costituiscono la parte 1 di questo libro, introdurremo due campi professionali della pubblicità e del marketing. Li definiremo, identificheremo i loro principi di base e descriveremo i metodi pratici utilizzati in essi. Pollice. Questi campi professionali saranno esaminati nei termini del loro posto nella società - il contributo che danno allo sviluppo socio-economico e le critiche che generano.

La prima parte ci offre un quadro generale della pubblicità. Altre sezioni del libro forniscono i dettagli e i dettagli di cui hai bisogno per diventare un utente informato e forse anche il creatore degli annunci che vedi intorno a te. È un'attività divertente e ci auguriamo che tu ti senta incuriosito dalle storie che stiamo per raccontarti sulle fantastiche campagne pubblicitarie.

Obiettivi del capitolo

Dopo aver letto questo capitolo, sarai in grado di:

3. Identificare gli attori chiave ei loro ruoli nella pubblicità.

6. Analizzare i cambiamenti in atto nel mondo della pubblicità.

Per Volkswagenè un momento felice quando il suo annuncio, gestito da un'agenzia di Boston Arnold in tutto il mondo, ha iniziato a vincere costantemente vari premi. Dalla metà degli anni '90. pubblicità Volkswagen ha ricevuto numerosi premi e riconoscimenti sia per l'efficienza che per la creatività.

Più di recente, il premio è andato a una campagna pubblicitaria con un modello di auto New Beetle con un iPod di Mela... Lo slogan della campagna ha evidenziato le somiglianze estetiche, funzionali e tecnologiche tra l'iPod e la New Beetle per ricordare alle persone cosa rende speciale una nuova auto.

Ecco come si è svolta la campagna.

Entro il 2003 Volkswagen e la sua agenzia Arnold in tutto il mondo si è reso conto che "New Beetle" non interessa più agli acquirenti, poiché è stato prodotto invariato per cinque anni. Nuovi prodotti, come la Mini Cooper, iniziarono a spostare attivamente la New Beetle dalle posizioni precedentemente conquistate. Anche il successo del lancio sul mercato del Maggiolino cabriolet lo scorso anno ha contribuito al calo delle vendite di New Beetle.

Per finire, le vendite complessive di auto iniziarono a diminuire e gli incentivi finanziari stravaganti come la vendita di crediti a tasso zero e il rimborso garantito di $ 1.000 a ciascun acquirente iniziarono a essere utilizzati nel mercato automobilistico. In altre parole, molti produttori erano disposti a sacrificare i propri profitti per aumentare o semplicemente mantenere la quota di mercato.

ma Volkswagen ha scelto di non partecipare a questa orgia di incentivi e sconti, per non trasformare la sua auto unica in un normale bene di consumo. Quindi la sfida per il reparto marketing e l'obiettivo per l'agenzia pubblicitaria era trovare un modo per rendere la New Beetle più attraente e più preziosa dei veicoli della concorrenza.

Così Arnold andò dall'altra parte e iniziò a cercare ispirazione non nei metodi tradizionali del marketing automobilistico, ma nella pratica di promuovere altri marchi unici. Ad esempio, considerando il marchio Mela, pianificatori da Arnold sentivano che stavano effettivamente vedendo un'immagine speculare della loro situazione. E Mela, e Volkswagen erano marchi "sconfitti" che enfatizzavano la leadership nel design e nella tecnologia. Acquirenti del mercato automobilistico VW, che l'azienda chiama autisti con la lettera maiuscola, sono persone attive, sicure di sé e indipendenti che amano guidare. Confrontandoli con gli utenti "iPod" dell'azienda Mela, specialisti Arnold hanno scoperto che entrambi i gruppi di consumatori si abbinavano in termini di interessi e stili di vita.

VW unendo le forze con Mela ha potuto beneficiare delle evidenti sinergie fornite dall'utilizzo congiunto dei due marchi. Agenzia Arnold ha trovato un modo per aggiungere valore fisico a New Beetle fornendo gratuitamente un iPod e un set di connettori dedicati a ogni cliente che ha acquistato un New Beetle durante la campagna. Per questa campagna è stato coniato uno slogan speciale "Pods Unite".

Gli obiettivi erano vendere 5.200 auto entro due mesi e documentare che ogni vendita era guidata dalla promozione congiunta di iPod e New Beetle. Altri obiettivi misurabili includevano un aumento del numero di acquirenti qualificati per il test drive che hanno ricevuto inviti speciali per posta e un aumento del numero di visitatori di apple.com che visitano l'iPod "E" New Beetle ".

RIDUZIONE P&G

IDEA DI MERCATO

MARKETING "QUATTRO R"

LOCALITÀ (CANALE DI DISTRIBUZIONE)

Prezzi

ORGANIZZAZIONE DELLE RELAZIONI A LUNGO TERMINE

ESSENZA AZIENDALE: IDEE. AUMENTO DEL VALORE

ESPERIENZA. OBIETTIVITA' E DIPENDENZA

AGENZIA A CICLO COMPLETO

FILOSOFIA DELLE AGENZIE

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

COME SONO ORGANIZZATE LE AGENZIE

GESTIONE CONTABILE

SVILUPPO CREATIVO E PRODUZIONE

PIANIFICAZIONE E ACQUISTI NEI MEDIA

SERVIZI INTERNI

IL FUTURO: EFFICIENZA, EFFICIENZA E RESPONSABILITÀ

PARTE II BASE, STRATEGIA DI PIANIFICAZIONE E PUBBLICITÀ

CAPITOLO 5. PUBBLICO DI CONSUMATORI

SE L'ANIMALE FA MALE

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO / MARKETING MIRATO

GRUPPI DI RIFERIMENTO

POSIZIONE GEOGRAFICA

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO

PROCESSO DECISIONALE

CAPITOLO 6. RICERCA STRATEGICA

COMPRENDERE LA "GENERAZIONE X" EUROPEA

STUDIO STRATEGICO CONTRO STUDIO DI VALUTAZIONE

FORNITORI DI RICERCA SECONDARIA

CHI COMPONE I FATTI?

BOLLETTINO STRATEGICO

ESAME DIAGNOSTICO E FEEDBACK ANTICIPATO

PROVE DI COMUNICAZIONE

CAPITOLO 7. STRATEGIA E PIANIFICAZIONE

SA COSA FARE

PIANO DI MARKETING

VALUTAZIONE DEI PIANI

DETTAGLI DI ESECUZIONE

SALA CONFERENZE

CONSAPEVOLEZZA: IMPRESSIONE PRODOTTA

IMPATTO LATERALE: RICORDA

COME FUNZIONA L'IMMAGINE DEL MARCHIO?

IMMAGINE DEL MARCHIO

PARTE III. MEZZI DI DISTRIBUZIONE DELLE INFORMAZIONI PUBBLICITARIE

DOVE SONO QUESTI STUDENTI DEL COLLEGE?

IDENTIFICAZIONE DI POSSIBILI PUBBLICI TARGET

INDICATORI DI PUBBLICO UTILIZZATI NELLA PIANIFICAZIONE DEI MEDIA PUBBLICITARI

ATTIVITÀ DI PIANIFICAZIONE DEI MEDIA PUBBLICITARI: FASI DI PIANIFICAZIONE

DIAGRAMMA DI FLUSSO: PROGRAMMAZIONE E DISTRIBUZIONE DEL BUDGET

CAPITOLO 10. STAMPA SUPPORTI DI MASSA

COME CATTURARE "GENERAZIONE X"

STRUTTURA DEI GIORNALI

LETTORI DI GIORNALI

VANTAGGI DEI GIORNALI

IL FUTURO DEI GIORNALI

LETTORI DI RIVISTE

SVANTAGGI DEI GIORNALI

MTU IN EUROPA: UN PAESE IN UNA VOLTA

TELEVISORE CAVO E PAGAMENTO

TELEVISIONE INTERATTIVA

LA GENTE KIKE GUARDA LA TV

LIMITAZIONI

RADIO VIA CAVO E RADIO DIGITALE (OIV)

VALUTAZIONE DEL PUBBLICO RADIO

LIMITAZIONI

COMPETENZE SPECIALI: OTTIMA CONOSCENZA PUBBLICITARIA

NEGOZIAZIONE: L'ARTE DEL COMPRATORE

PROBLEMI TECNICI E GRAFICI

NASCONO LE IDEE: HAI ANNEGATO LA TUA CAMPAGNA DEL LATTE?

COSA RENDE CREATIVA UN'IDEA?

STRATEGIA E CREATIVITÀ

RUOLI CREATIVI

GESTIONE DEL PROCESSO CREATIVO

SALDI "HARD" E "SOFT"

TESTO E IMMAGINE

STOP E TAG

TESTO PRINCIPALE

SVILUPPO LAYOUT

CANCELLAZIONE FONT

RIPRODUZIONE A COLORI

NUOVE TECNOLOGIE

DAL GRANDE SCHERMO ALLA CASA

RIPRESE

PROGETTAZIONE E PRODUZIONE DI PUBBLICITA' TELEVISIVA

CONSIGLI PRATICI PER LA PRODUZIONE DI PUBBLICITÀ TELEVISIVA

TESTI RADIO

FUNZIONAMENTO DELL'IMMAGINE

RITORNANO

TIPI DI MARKETING DIRETTO

MARKETING DIRETTO INTEGRATO

GESTIONE DEL MARKETING DIRETTO

SVILUPPO DI UN PROGRAMMA DI MARKETING DIRETTO

CATALOGHI

MARKETING INTERATTIVO

CONSEGNA MERCE

DESIGN DI ATTACCO

TENDENZE SVILUPPO RUBRICA TELEFONICA

CAPITOLO 18. PROMOZIONE DELLA MERCE

BUONE OPPORTUNITÀ

RUOLO DELLA PROMOZIONE DEL PRODOTTO NEL MARKETING

INTRODUZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO

PROMOZIONE CONSUMATORI

PROMOZIONE DELLA MERCE ALL'INTERMEDIARIO

IL FUTURO DELLA PROMOZIONE DEI BENI

CAPITOLO 19. RELAZIONI PUBBLICHE

UTILIZZO DEI MASS MEDIA

TRACCIARE L'OPINIONE PUBBLICA

STRUMENTI E METODI DI PR

LINK MEDIA

COMUNICAZIONI ELETTRONICHE

MARCHIO DI EFFICIENZA

CAPITOLO 20. PIANO DI CAMPAGNA

DOV'E' IL TUO "MUSSY"?

STRATEGIA DELLA CAMPAGNA

COMUNICAZIONI DI MARKETING

CAMPAGNE

GRADO

CAPITOLO 21. CONDUZIONE DI STUDI DI VALUTAZIONE

PER I MOTORI IN GENERALE SONO TUTTI UGUALI

RICERCA Valutativa: AZIENDE E METODI

PROVE DI RICONOSCIMENTO

PROVE DI CONVENIENZA

VALUTAZIONE DELLE RISPOSTE IMMEDIATE

Focus-GRUPPI

TEST DEL PERSONALE

ANALISI DELLO STUDIO DI VALUTAZIONE

ACQUISTA SENZA NEGOZIO

TENDENZE AL DETTAGLIO

ACQUISTA E VENDI SPAZI NEI MEDIA LOCALI

RICERCHE DI MERCATO AL DETTAGLIO

MARKETING AZIENDALE E MARKETING AL CONSUMO

PROBLEMI DI TRADUZIONE

COLTURE con DIPENDENZA AL CONTESTO alta e bassa

SFIDE SPECIFICHE NELLA PUBBLICITÀ INTERNAZIONALE

INERZIA. RESISTENZA. RIFIUTO E POLITICA

INDICE NOME

INDICE DELLE ABBREVIAZIONI DELLE AZIENDE E DEI MARCHI

Indice

AGGIORNAMENTO ARCHI D'ORO

I ristoranti McDonald's rimangono il leader mondiale nel fast food, sebbene la tendenza generale sia minacciosa. Centinaia di nuovi concorrenti, desiderio dei clienti di cibo a basso contenuto calorico: tutto questo ha convinto McDonald's della necessità di un cambiamento strategico.

Il risultato è stato "Arch Deluxe" - un panino rotondo da un quarto di libbra ripieno di formaggio, pomodori, lattuga, cipolle, ketchup, condito con salsa e un pezzo di pancetta su richiesta del cliente. Prezzo - $ 2,39 con pancetta, $ 1,99 senza. "McDonald's possiede il mercato dei bambini, ma il principale consumatore abituale nell'industria del fast food è un giovane quasi adulto, l'adolescente di ieri", ha osservato Janice Meyer, commentatore di Prudential Securities.

La campagna pubblicitaria "Arch Deluxe" è iniziata con un audace. Il giorno della prima messa in onda, il 9 maggio 1996, l'annuncio è apparso contemporaneamente su quattro principali canali televisivi e via cavo. Allo stesso tempo, le esibizioni si sono svolte sui palchi di New York, Los Angeles e Toronto. Una caratteristica della campagna pubblicitaria stampata era un coupon staccabile, posizionato nell'immagine al posto della lingua del bambino, e il suo costo era stimato in $ 100 milioni.

Se ha funzionato o meno è una grande domanda. McDonald's insiste sul fatto che "Arch Deluxe ha superato le aspettative" di oltre il 30% ed è tra i prodotti di maggior successo nella storia dell'azienda, con oltre 100 milioni di questi hamburger spediti solo nei primi due mesi. È vero, McDonald's non dice quali fossero queste aspettative, come lo mantenga segreto e se l'importo specificato includa hamburger venduti con uno sconto o distribuiti gratuitamente (e questo, secondo uno degli esperti, è di circa il 20%), e se ha premuto "Arch Deluxe" sono altri hamburger dell'azienda.

La situazione di McDonald's caratterizza il clima economico degli anni '90. Industrie in crescita - bevande analcoliche, tecnologia informatica, attrezzature sportive e fast food - stanno mostrando una tendenza al dominio di una o due società: Coca-Cola e Pepsi, Apple e IBM, Nike e Reebok, McDonald's e Burger King. Concorrenti relativamente minori come Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas e Wendy's devono fare una scelta: precipitarsi in un attacco frontale (un compito arduo) o accontentarsi di una strategia di attacchi dai fianchi. Wendy's, ad esempio, riconosce che l'unica strada per la concorrenza è attraverso la pubblicità, che deve essere mirata sia nel contenuto che nella scelta dei media.

COSA RENDE GRANDE LA PUBBLICITÀ?

Pubblicità della Coca-Cola degli anni '60 era senza dubbio grandioso. La miniatura con la canzone lirica "Comprerei il mondo intero ...", che è stata cantata dai bambini di tutti i popoli della Terra riuniti in cima alla collina, è considerata un classico. Gli annunci pubblicitari di questa azienda hanno ricevuto numerosi riconoscimenti, hanno contribuito in modo significativo alla familiarità del consumatore con il prodotto e ad un significativo aumento delle vendite. Quando ha smesso di essere grande la pubblicità della Coca Cola? Alcuni insistono sul fatto che tutto è iniziato con il lancio della Diet Coke. Secondo loro, gli acquirenti non sono stati in grado di capire se si trattasse di "Coca" o meno. Altri hanno dubbi sulla correttezza della decisione di marketing. La "Diet Coke" non era così strettamente collegata alla familiare "Coke" che un prodotto ha sostituito l'altro? L'interpretazione di Coca-Cola del cambiamento demografico del paese era corretta? Qual è il ruolo dei nuovi concorrenti migliore di quelli vecchi in tutto questo? Infine, non va dimenticato che l'enfasi sugli sconti sui prezzi come stile di vita nell'industria delle bevande analcoliche ha drasticamente alterato l'importanza relativa della pubblicità nel business. Anche la pubblicità più ambiziosa non è in grado di tenere conto di una tale varietà di fattori potenti. Eppure, cos'è una pubblicità grandiosa?

Spesso, la definizione di grande pubblicità si riduce semplicemente a stabilire ciò che piace di più alle persone. Abbiamo tutti i nostri annunci preferiti. Quali spot televisivi ricordi? Cosa è impresso nella memoria degli spot radiofonici? O nelle riviste? Perché li preferisci? Se sei come la maggior parte delle persone, il tuo annuncio preferito è divertente o eseguito in modo intelligente. Come vedremo in seguito, i motivi per cui alle persone piace un particolare annuncio e la sua efficacia, o grandezza, sono spesso basati sulle stesse qualità.

Molte aziende sono impegnate a sondare le persone "perché" preferiscono questo o quell'annuncio pubblicitario. La stessa industria pubblicitaria valuta i propri prodotti attraverso programmi di incentivazione come Clios, EFFIES e Addy Awards. Tuttavia, né la preferenza dei consumatori né la pubblicità che vincono i suoi premi di settore lo rendono grande. Molte agenzie che hanno sviluppato campagne pubblicitarie pluripremiate sono state rifiutate dai loro clienti perché le aziende non hanno visto un aumento delle vendite.

David Ogilvy lo ha riassunto in modo convincente: "Se potessi convincere i pazzi creativi a rinunciare alla loro ricerca di ricompense, morirei felice ... È ora di porre fine alla pubblicità che dimentica di promettere all'acquirente almeno un vantaggio. significa "1. Parte I. Nozioni di base sulla pubblicità e il suo ambiente

Quindi, se premi, popolarità e durata non sono misure affidabili di grandezza

Il testo completo di questo libro può essere ottenuto contattando un editore, una libreria o una biblioteca.

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Titolo: Pubblicità. Principi e pratica
di William Wells
Anno: 2006
Genere: Marketing, PR, pubblicità, Popolare sugli affari, Letteratura commerciale straniera

A proposito del libro di William Wells “Advertising. Principi e pratica"

Il libro ti aiuterà a comprendere le regole per pianificare, creare e valutare la pubblicità in condizioni moderne. Copre tutti gli aspetti dell'attività pubblicitaria, dalla spiegazione del ruolo della pubblicità nella società alle raccomandazioni specifiche per l'esecuzione di campagne pubblicitarie in vari settori, alla descrizione delle strategie pubblicitarie, all'analisi dell'impatto della pubblicità sul marketing, sul comportamento dei consumatori e molto altro. Scoprirai le migliori campagne pubblicitarie del mondo, i loro obiettivi e le idee creative dietro di esse. Imparerai come sono state sviluppate e implementate le idee, come sono state prese le decisioni importanti e quali rischi devono affrontare i creatori delle migliori soluzioni pubblicitarie. Gli autori hanno studiato documenti reali relativi alla pianificazione delle campagne pubblicitarie descritte nel libro, hanno parlato con le persone coinvolte nel loro sviluppo. Questo viene fatto con un obiettivo: insegnare al lettore i principi e le pratiche che stanno dietro una promozione di successo.

Il libro sarà sicuramente utile a studenti universitari, studenti MBA e professionisti della pubblicità. Pubblicità: principi e pratica è un libro da leggere assolutamente per imparare tutto sulla pubblicità efficace.

7a edizione.

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Nella quinta edizione del libro del famoso autore ucraino E. Romat, viene effettuata un'analisi profonda e completa di una sfera dell'attività umana così dinamica e in rapida trasformazione come la pubblicità. La comunicazione pubblicitaria e i suoi elementi principali, i processi di formazione di un messaggio pubblicitario e la scelta dei canali per la sua distribuzione sono studiati in dettaglio, una notevole attenzione è rivolta ai problemi e alle prospettive della gestione della pubblicità. Il libro di testo è destinato agli studenti delle università economiche che studiano marketing, management, pubbliche relazioni. Un gran numero di materiale illustrativo, esempi di pratiche nazionali ed estere rendono questo libro utile per i professionisti che lavorano nel settore pubblicitario.

CAPITOLO 1. Introduzione alla pubblicità
Cosa rende una pubblicità di successo?
Il mondo della pubblicità
Definizione di annunci, tipi di annunci, ruoli pubblicitari, funzioni pubblicitarie
Inserzionisti, agenzie pubblicitarie, mass media, marketer di idee libere, pubblico di destinazione
Evoluzione della pubblicità
L'era della stampa, la rivoluzione industriale e l'emergere della società dei consumi, la pubblicità moderna
Problemi reali di pubblicità
Pubblicità interattiva, comunicazioni di marketing integrate, globalizzazione, marketing di nicchia, potere dei consumatori, marketing relazionale e conformità del cliente
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 2. Pubblicità e società: etica, regolamentazione, responsabilità
Pubblicità e società
Criteri etici, problema etico
Problemi etici nella pubblicità
Pubblicità "gonfia", Gusto e pubblicità, Stereotipi pubblicitari, Pubblicità per bambini, Pubblicità di beni controversi, Pubblicità che colpisce il subconscio
Leggi e regolamenti sulla pubblicità
Impatto della giurisprudenza federale sulla pubblicità
Primo emendamento alla Costituzione degli Stati Uniti, Progressi nella legge sulla privacy: pubblicità su Internet
Commissione federale del commercio
Fuorviante, Validità dei reclami, Pubblicità comparativa, Conferme, Dimostrazioni, Pubblicità anti-ingannevole e disonesta
Altre agenzie di regolamentazione
FDA, FCC, altri organi federali
Autoregolamentazione e responsabilità sociale
Autodisciplina, Autoregolamentazione pulita e cooperativa, Regolamentazione locale: BBB, Regolamentazione dei media e pubblicità
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 3. Processo di pubblicità e marketing
Che cos'è il marketing?
Piano di marketing, Il ruolo della pubblicità nel piano di marketing, Tipi di mercati, Metodi di lavoro con il mercato
Marketing relazionale e concetto di marketing
Quattro strumenti di marketing
Prodotto, canale di distribuzione, prezzi
Agenzie pubblicitarie: una combinazione di marketing e pubblicità
Perché assumere un'agenzia?, Tipi di agenzie, Come sono organizzate le agenzie, Come vengono pagate le agenzie pubblicitarie, L'impatto delle nuove tecnologie sulla pubblicità
Riepilogo
Note (modifica)

SECONDA PARTE. DATI DI BASE, PIANIFICAZIONE E STRATEGIA

CAPITOLO 4. Pubblico di consumatori
Comportamento del consumatore
Pubblico consumatore, mercato di riferimento
Fattori culturali e sociali che influenzano il comportamento dei consumatori
Cultura, Classe sociale, Gruppi di riferimento, Famiglia, Caratteristiche demografiche, Posizione geografica
Fattori psicologici che influenzano il comportamento dei consumatori
Percezione, Apprendimento, Motivazione e Bisogni, Relazioni, Individualità, Psicografia
Processo decisionale di acquisto Processi decisionali ad alto e basso coinvolgimento, Fasi del processo decisionale
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 5. Pianificazione e ricerca degli ordini di un'agenzia di pubblicità
Progettare e ricercare gli ordini: una sfida per intelligenza e intuito
Ricerca strategica
Ricerca secondaria, fornitori di informazioni primarie, dipartimenti di ricerca sugli inserzionisti e passaggio alla pianificazione degli ordini, chi sta mettendo insieme i fatti?
Riepilogo strategico
Scopo di marketing, prodotto, pubblico di destinazione, promessa e supporto, identità del marchio, dichiarazione di strategia
Ricerca durante la creazione di un post
Ricerca diagnostica e feedback precoce, test di comunicazione
Studio di valutazione
Test di memoria, test di persuasività, conteggio della risposta diretta, test di comunicazione, test del personale, test di mercato, sostituti dei test di mercato, monitoraggio del marchio, caratteristiche nascoste della ricerca di valutazione
Sfide della ricerca
Globalizzazione, tecnologia dei nuovi media, esplorazione virtuale
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 6. Come funziona la pubblicità
Impatto della pubblicità
Ambiente esterno del processo pubblicitario, Ambiente interno del processo pubblicitario
Percezione: creare un effetto di arresto
Contatto (234) Consapevolezza: l'impressione prodotta, Comprensione: il chiarimento dell'annuncio, Persuasione: il potere attrattivo dell'annuncio, Memorizzazione: il potere rinforzante
Come funziona un marchio
Immagine del marchio, promessa, creazione di valore del marchio
Creatività o contenuto?
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 7. Strategia e pianificazione pubblicitaria
Pianificazione strategica
Pianificazione strategica: elaborare una soluzione intelligente, Documenti di pianificazione, Business plan
Piano di marketing
Obiettivi di marketing, sfide e opportunità di marketing, selezione dei mercati di destinazione, strategie di marketing, esecuzione del piano, valutazione del piano
Piano pubblicitario
Introduzione, Analisi della situazione, Decisioni strategiche in pubblicità, Esecuzione, Valutazione, Budget pubblicitario
Piano e strategia creativi per la copia pubblicitaria
Strategie di trattamento, locali commerciali
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 8. Mezzi pubblicitari: pianificazione e approvvigionamento
Collegamento della pianificazione dei media con una campagna pubblicitaria
Consolidamento dei media: nuove prospettive, il concetto di apertura nella pianificazione dei media, fonti di informazione per la pianificazione dei media
Definire gli obiettivi del piano media
Definizione del pubblico di destinazione, Geografia delle vendite, Tempistica, Durata: quanto tempo fare pubblicità
Sviluppo della strategia per i media
Strategie di copertura del pubblico target: nuove modalità, Strategie di copertura geografica: la quota di investimenti sui media, Strategie per la distribuzione della pubblicità nel tempo, Strategie di posizionamento degli annunci
Metodi di selezione dei media per la pubblicità
Metriche del pubblico utilizzate nella pianificazione dei media, Copertura netta e pianificazione dei media, Frequenza e pianificazione dei media, Combinazione di copertura e frequenza, Efficacia dei costi come indicatore di pianificazione, Selezione e acquisto di pubblicità sui media accettabile
Funzioni dell'acquirente dei media
Fornitura di informazioni interne ai pianificatori dei media, Scelta di un mezzo pubblicitario, Negoziazione dei prezzi pubblicitari, Monitoraggio dell'attuazione del piano media pianificato, Analisi dell'efficacia dei media dopo una campagna pubblicitaria
Abilità speciali degli acquirenti di media
Negoziare: l'arte dell'acquirente, pianificare il monitoraggio
Approvvigionamento di mezzi pubblicitari sui media globali
Fasi della formazione di un piano media
Analisi della situazione, obiettivi della campagna pubblicitaria e opportunità di apertura, selezione dei media pubblicitari, diagramma di flusso: pianificazione e budgeting
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 9. Supporti di stampa
La stampa
Giornali
Struttura del giornale, lettori di giornali, quantificazione dei lettori, pubblicità sui giornali, vantaggi della pubblicità sui giornali, svantaggi della pubblicità sui giornali, cambiamenti nell'industria dei giornali
riviste
Tipi di riviste, Quantificazione dei lettori, Pubblicità su riviste, Vantaggi delle riviste, Svantaggi delle riviste, Cambiamenti nel settore delle riviste: tecnologia operativa
Pubblicità esterna
Pubblicità stradale, Acquisto spazi pubblicitari, Auditorium
Pubblicità sui trasporti
Pubblico di pubblicità sui trasporti, Altri media
Pubblicità negli elenchi telefonici
Pubblicità nelle "Pagine Gialle"
Strategia multimediale per la stampa
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 10. Mass media elettronici
Industria televisiva
Televisione in rete: reti televisive cablate e wireless, televisione pubblica, TV via cavo e a pagamento, televisione locale, televisione specializzata, vendita di programmi televisivi, televisione interattiva, cambiamenti nel settore televisivo
pubblicità televisiva
Forme di pubblicità televisiva
Pubblico televisivo
Valutazione del pubblico televisivo, Vantaggi della televisione, Svantaggi della televisione
Struttura radio
Radio AM, Radio FM, Radio via cavo e radio digitale (DAB), Web radio
Pubblicità radiofonica
Reti radiofoniche, Spot radiofonici pubblicitari
Pubblico radiofonico
Valutazione del pubblico radiofonico, Vantaggi e svantaggi della radio, Scelta della radio come strumento mediatico
Contenuti multimediali interattivi
Strategie pubblicitarie per i media radiotelevisivi e interattivi
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 11. Il lato creativo della pubblicità
Che cos'è la creatività nella pubblicità?
Salto creativo, Concetto creativo, Strategia e creatività, Creatività e strategia nello sviluppo di un messaggio pubblicitario, Pensiero creativo
Ruoli creativi
Testo e immagine, modifica, disegno di testo
Persona creativa
Tratti della personalità
Processo creativo
Fasi e fasi, Brainstorming
Strategia creativa e sua implementazione
Categorie di prodotti e strategia pubblicitaria, strategie di impatto razionale ed emotivo, premessa aziendale, supporto, curriculum della piattaforma creativa, decisioni di esecuzione del caso
Creatività efficace
Integrità e creatività, il lato creativo della pubblicità su Internet
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 12. Crea annunci stampati
Pubblicità stampabile
Pubblicità su giornali, Pubblicità su riviste, Pubblicità su elenchi, Pubblicità esterna, Pubblicità sui trasporti, Letteratura sul prodotto
Crea il testo dell'annuncio stampato
Intestazioni, altri elementi di testo evidenziati, corpo del testo
Stampa design dell'annuncio
Fasi di sviluppo del layout, principi di progettazione pubblicitaria stampata, colore, tipo di design
Produzione di stampa pubblicitaria
Riproduzione d'arte, Riproduzione del colore, Processo di stampa, Lavori di finitura e cucitura, Tecnologie di stampa
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 13. Creazione di pubblicità per i mass media elettronici
spot radiofonici
Caratteristiche e strumenti di diffusione della pubblicità radiofonica
pubblicità
Elementi, Caratteristiche della circolazione della pubblicità televisiva, Pubblicità televisiva nei paesi a cultura diversa
Altri tipi di pubblicità televisiva e di grande formato
Video pubblicitari e informativi, Pubblicità su videocassette, Pubblicità nei cinema, Presentazione del marchio in formati artistici
Team creativo
Creazione di testi pubblicitari per mezzi di trasmissione
Testo pubblicitario radiofonico, testo pubblicitario televisivo, pianificazione della produzione pubblicitaria televisiva
Redazione d'arte televisiva
Computer grafica
Pianificazione della produzione della pubblicità televisiva
Scenario
Produzione pubblicitaria televisiva
Produzione di pubblicità radiofonica, produzione di pubblicità televisiva, processo di produzione
Pubblicità su Internet
Progettazione di siti web, progettazione di banner pubblicitari
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 14. Marketing diretto
Marketing diretto
Strategia di marketing diretto
Industria del marketing diretto
Pubblicità a risposta diretta, database marketing, acquisti a domicilio
partecipanti
Inserzionisti, Agenzie, Consumatori
Media di marketing diretto
Pubblicità tramite posta diretta, elenchi, marketing telefonico, supporti di stampa, pubblicità radiotelevisiva, Internet
Gestione del database
Tipi di mailing list
Marketing diretto integrato
Integrazione dei canali pubblicitari, Un appello, molti canali, Tecnologia interattiva, Guadagnare impegno
Riepilogo
Note (modifica)

PARTE V. ELEMENTI DI COMUNICAZIONE DI MARKETING INTEGRATA

CAPITOLO 15. Incentivi
Promozione delle vendite
Il volume dei costi di incentivazione, Le ragioni dell'aumento dei costi di promozione delle vendite
Promozione delle vendite rivolta ai consumatori
Buoni, concorsi e lotterie, rimborsi e resi, premi, test campione
Incentivi rivolti all'intermediario
POS, kit per rivenditori (rivenditori), concorsi e lotterie per rivenditori, fiere ed esposizioni, incentivi per rivenditori e accordi commerciali
Altri tipi di incentivi
Sponsorizzazione e marketing di eventi speciali, pubblicità di regali, incentivi e incentivi interattivi online, licenze, programmi di adesione / a lungo termine, programmi di marketing congiunto
Il ruolo degli incentivi nel marketing
Strategie di incentivazione, integrazione degli incentivi
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 16. Pubbliche relazioni
Attività di pubbliche relazioni
Confronto tra PR e pubblicità, Differenze esistenti, Propaganda del prodotto
attività di pubbliche relazioni
Gestione degli affari pubblici, Gestione dell'immagine e della reputazione, Gestione delle relazioni, Gestione delle crisi
Strumenti di pubbliche relazioni
Pubblicità propria, Annunci di servizio pubblico, Pubblicità aziendale, Pubblicazioni interne, Rappresentanti, materiali fotografici e filmati, Dimostrazioni, mostre ed eventi speciali, Comunicato stampa, Conferenza stampa, Comunicazioni elettroniche
PR per organizzazioni senza scopo di lucro
Non profit, beneficenza e marketing missionario
Efficienza e valutazione delle competenze
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 17. Pubblicità commerciale, al dettaglio e commerciale
Pubblicità commerciale e al dettaglio
Vendita al dettaglio locale e pubblicità al dettaglio, Differenze tra vendita al dettaglio locale e pubblicità di marchi nazionali, Pubblicità cooperativa, Rivenditori specializzati, Vendita al dettaglio fuori negozio, Vendita al dettaglio su Internet ed e-commerce, Commercio istituzionale e pubblicità di merci al dettaglio, Tendenze, che influenzano la pubblicità al dettaglio e al dettaglio, Creazione di pubblicità al dettaglio e al dettaglio
Acquistare spazio sui media locali
Strategia per i media del rivenditore locale, scelte per i media
Pubblicità aziendale
Tipi di pubblicità aziendale, marketing aziendale contro marketing per i consumatori, obiettivi pubblicitari aziendali, creazione di pubblicità aziendale
Mezzi pubblicitari aziendali
Pubblicazioni commerciali generali e al dettaglio, pubblicità negli elenchi, marketing diretto, pubblicità per i consumatori sui mass media, Internet, la pubblicità aziendale influisce sulle vendite?
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 18. Pubblicità internazionale
L'evoluzione del marketing globale
Produzione interna, Export, Nazionalizzazione e regionalizzazione
Prospettiva globale
Marchi globali, dibattito globale e pubblicità
gestione internazionale
Linguaggio comune, piano pubblicitario globale, scelta dell'agenzia
Approcci alle campagne pubblicitarie internazionali
Campagne controllate centralmente, Posizionamento globale del prodotto, Budgeting, Selezione dei canali di distribuzione per campagne pubblicitarie internazionali, Implementazione di campagne pubblicitarie internazionali, Raggiungimento di un risultato globale, Valutazione dell'efficacia
Difficoltà specifiche nella pubblicità internazionale
Leggi e regolamenti, Costumi e cultura, Tempo, Inerzia, resistenza, rifiuto e politica
Riepilogo
Note (modifica)

CAPITOLO 19. Piano di campagna
Integrated Marketing Communications
Strumenti integrati di comunicazione di marketing, pubblico delle parti interessate, coordinamento
Struttura del piano della campagna
Analisi della situazione, Analisi SWOT, Strategia della campagna, Strategia di comunicazione, Piano media, Altri strumenti di comunicazione di marketing, Allocazione e budget della campagna
Punteggio campagna
Creazione di sinergie
Riepilogo
Note (modifica)

APPENDICE. Campagna di comunicazione di marketing integrata per la fedeltà al marchio di Hallmark
Perché comprare cartoline?
Tendenze del settore
Marchi aziendali e sistema di distribuzione al dettaglio
Valore distintivo del marchio
Ricerca primaria
Strategia creativa
Media pubblicitari mezzi di comunicazione

GLOSSARIO
INDICE NOME
INDICE DEI SOGGETTI
INDICE DELLE AZIENDE E DEI MARCHI

ESTRATTO

CAPITOLO 1. Introduzione alla pubblicità
STRUTTURA DEL CAPITOLO
Cosa rende una pubblicità di successo?
Il mondo della pubblicità
Cinque membri del mondo pubblicitario
Evoluzione della pubblicità
Problemi reali di pubblicità
OBIETTIVI DEL CAPITOLO
Dopo aver letto questo capitolo, sarai in grado di:
1. Discutere gli ingredienti di un annuncio di successo.
2. Descrivere la pubblicità e definirne nove tipi e quattro ruoli.
3. Riconoscere i cinque membri del mondo pubblicitario.
4. Spiega come le cifre e gli eventi chiave nella storia della pubblicità influiscono sulla pubblicità odierna.
5. Riassumi le attuali sfide pubblicitarie.
In settori che una volta erano dominati da due o tre produttori, ora ci sono molti agili rivali che girano il mondo. Le piccole imprese spesso trovano più facile competere perché sono più piccole, più flessibili e più focalizzate su mercati specifici piuttosto che su mercati di massa. Grazie alle nuove tecnologie che rendono la pubblicità più conveniente, la pubblicità è ora disponibile per tutti i livelli di pubblicità.
Come vedremo nell'Allegato 1, le soluzioni di comunicazione strategica utilizzate dalla White Star Line per il lancio del Titanic si sono concentrate sul sostegno del lusso, dell'ammirazione, della celebrità e la nave stessa è stata pubblicizzata insieme ad altri marchi. Questo mostra quanto lavoro è richiesto per le campagne pubblicitarie.
ESEMPIO 1 Vendita Titanic
Forse dopo l'Arca di Noè, il Titanic è la nave più famosa della storia. In che modo il naufragio del Titanic è diventato un fenomeno del Titanic?
Nel 1907, J. Bruce Ismay, amministratore delegato di White Star Line, una delle compagnie di navigazione più famose al mondo, incontrò Lord William James Pearry, proprietario di Harland and Wolff, una società di costruzioni navali britannica, per discutere una strategia per competere con altre navi aziende. La strategia prevedeva la costruzione di tre enormi piroscafi di classe olimpica, abbastanza grandi da coprire due mercati in crescita: gli immigrati che avevano bisogno di un trasferimento economico e sicuro in America e le persone benestanti. Le persone benestanti potrebbero permettersi costosi appartamenti sul Titanic: $ 4.000 o più - sono circa $ 85.000 oggi - per un biglietto dall'Inghilterra a New York. Le dimensioni del Titanic lo hanno reso il più grande oggetto in movimento del mondo, e il lusso ha catturato l'immaginazione del pubblico: bagni turchi, ascensori, piscine, oro e marmo, interni di diverse epoche storiche. L'edificio è diventato un luogo di pellegrinaggio per i turisti. Il 31 maggio 1911, più di centomila persone assistettero al varo del Titanic dal cantiere navale Harland and Wolff di Belfast, in Irlanda.
Per tutto il tempo tra la discesa del Titanic e il suo viaggio inaugurale nell'aprile 1912, i dipendenti del dipartimento pubblicitario della White Star Line lavorarono instancabilmente in Inghilterra e New York, informando tutti quando la nave sarebbe salpata, dove e quanto sarebbe costato il biglietto, e scortato una campagna pubblicitaria per vendere i biglietti. Un tempo preparavano anche materiali che pubblicizzavano il lancio del Titanic come evento su scala globale: per esempio, una serie di cartoline colorate che dimostravano la potenza e le dimensioni del Titanic. Uno di loro ha paragonato il Titanic alle meraviglie del mondo.
Il Titanic ha generato diverse campagne pubblicitarie congiunte con aziende che desiderano essere associate al miracolo tecnico, come Wilson's Cooking Apparatus di Liverpool, che ha fornito al Titanic attrezzature da cucina.Il Titanic è stato promosso anche dal capitano Edward J. Smith, un abile marinaio che era famoso per aver lavorato nella White Star Line per un quarto di secolo. Sul Titanic, avrebbe dovuto attraversare l'Oceano Atlantico per l'ultima volta e ritirarsi.
Ma la fama assolutamente fantastica arrivò al "Titanic" dopo la sua morte. Dopo essersi scontrato con un iceberg, affondò dopo 2 ore e 40 minuti. Sedici scialuppe di salvataggio con equipaggio (e quattro pieghevoli), molte delle quali incomplete, hanno contribuito a mantenere in vita circa 700 passeggeri; più di 1.500 sono morti. Si salvarono abbastanza persone per raccontare dettagliatamente il disastro agli insaziabili giornali, che a quel tempo avevano appena attrezzato un telegrafo. Il Titanic è stata una delle prime grandi sensazioni mediatiche del ventesimo secolo.
Dal 1912, ogni nuova generazione ha raccontato questa storia. E ogni generazione produce prodotti associati al nome Titanic. Il Titanic, come fenomeno, ha navigato in sicurezza nel terzo millennio.
Pensaci:
1. Quali tipi di pubblicità e altri tipi di promozione del "Titanic" sul mercato sono stati utilizzati da White Star Line?
2. Qual è stata la strategia della White Star Line nello sviluppo delle navi della classe "Olympic"?
3. In che modo l'evoluzione dei prodotti e dei servizi relativi al Titanic ci aiuta a comprendere la storia della pubblicità?
Fonti: Tim Ziaoukas, assistente professore di PR presso l'Università di Pittsburgh a Bradford, ha fornito informazioni di base e materiale supplementare sul Titanic. Le fonti includono: Steven Biel "Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster", New York: Norton, 1996; John P. Eaton e Charles A. Haas "Titanic: Triumph and Tragedy", 2d ed. New York: Norton, 1995; Don Lynch e Ken Marschall "Titanic: An Illustrated History" Toronto: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs "The Titanic: The Extraordinary Story" Unsinkable "ship" Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas "Titanic Public Relations: A Case Study", Journal of Public Relations Research Vol. II, No. 2 (1999) , 105-125.
Cosa rende una pubblicità di successo?
La campagna pubblicitaria del Titanic ha avuto successo? La pianificazione, la creazione e l'esecuzione di ogni singolo annuncio definiscono aspirazioni molto specifiche. E per raggiungere il consumatore, deve funzionare insieme ad altre forme di comunicazione di marketing. La pubblicità e la popolarità del Titanic catturarono l'attenzione del mondo e aiutarono a vendere tutti i biglietti per il primo volo. Ma, ad essere onesti, non siamo sicuri del successo di questo annuncio.
Solo l'inserzionista (e la sua agenzia pubblicitaria) sa se la campagna pubblicitaria ha raggiunto i suoi obiettivi e se ha avuto davvero successo. Solo la pubblicità di successo - l'argomento principale del nostro libro - aiuta il cliente pubblicitario a raggiungere i propri obiettivi.
La pubblicità riconosciuta come vincitrice del concorso ha sempre successo? Per rispondere a questa domanda, considera un esempio. Un campione della pubblicazione del settore Advertising Age rivela che il miglior annuncio pubblicitario del 1997 - l'annuncio "Sunday Night" di VW che parodia lo show televisivo Seinfeld - non contiene informazioni. Secondo un osservatore, ha ricevuto il premio per la sua "espressività, acutezza, validità, ossessione e, soprattutto, per ciò su cui taceva".
Questo annuncio è stato valutato il migliore per la sua creatività, unicità, credibilità o umorismo? No, ha ricevuto il maggior numero di voti perché la giuria ha attirato l'attenzione sui suoi elementi creativi.
Tuttavia, la pubblicità ha successo nella misura in cui raggiunge i suoi obiettivi e non perché riceve premi. Ciò non toglie il valore della creatività, che spesso costituisce una parte essenziale per il raggiungimento degli obiettivi effettivi della pubblicità. Ma la creatività di per sé non porta a una pubblicità di successo. Pensaci. L'azienda considererebbe buona la pubblicità se le vendite della VW Golf fossero ridotte a causa della campagna pubblicitaria? (Le vendite sono effettivamente aumentate, come vedremo nel capitolo 13).
Caratteristiche di un annuncio di successo
La pubblicità buona o di successo opera su due livelli. In primo luogo, la pubblicità deve servire allo scopo dei consumatori coinvolgendoli e fornendo informazioni pertinenti. Allo stesso tempo, la pubblicità deve servire gli obiettivi del cliente. Fino ad allora, ricorda che gli obiettivi dell'inserzionista e del consumatore sono diversi. L'inserzionista è responsabile di garantire che gli obiettivi di entrambe le parti siano allineati.
All'inizio, il consumatore è interessato a guardare gli annunci per divertimento o per soddisfare la curiosità. Se l'annuncio è abbastanza divertente, può ricordarselo. Può quindi giungere alla conclusione che la pubblicità è pertinente alle sue esigenze e gli fornisce importanti informazioni su come soddisfarle. La pubblicità può anche fornire un incentivo per il consumatore a provare qualcosa di nuovo mostrando come farlo in modo conveniente. La pubblicità può aumentare la determinazione di un consumatore ad acquistare un prodotto o ricordargli come i suoi bisogni sono stati soddisfatti in passato.
Gli obiettivi dell'inserzionista sono diversi. In definitiva, gli inserzionisti vogliono che i consumatori acquistino i loro prodotti e servizi. Per indurre il consumatore ad agire, deve attirare la sua attenzione, essere in grado di dargli sufficienti informazioni e convincerlo a modificare il suo comportamento di acquisto, cioè provare il suo prodotto e accontentarsi di questa scelta.
Per vincere, l'inserzionista deve comprendere abbastanza bene il consumatore e fornirgli le informazioni necessarie quando necessario. Inoltre, l'inserzionista deve comprendere come, quando le informazioni pubblicitarie vengono ricevute, cambiano gli obiettivi del consumatore e quale tipo di erogazione dei mezzi pubblicitari utilizza o preferisce. Tutte queste azioni aumentano le possibilità dell'annuncio di raggiungere l'eccellenza.
La pubblicità di successo è caratterizzata da tre dimensioni principali: strategia, creatività ed esecuzione. Il nostro libro attribuisce loro grande importanza.
Strategia
Ogni annuncio di successo ha una solida strategia. L'inserzionista sviluppa la pubblicità per raggiungere obiettivi specifici, la indirizza con attenzione a un pubblico specifico, crea un messaggio che soddisfa gli interessi più importanti di questo pubblico e lo lancia in quei mass media (stampa, radiodiffusione, Internet, ecc.) che raggiungeranno il pubblico selezionato in modo più efficace Totale.
Consiglio pratico
Misurare il successo degli annunci
Quando parli del successo di un annuncio, considera la domanda: fino a che punto ha raggiunto i suoi obiettivi. Gli obiettivi più comuni sono:
aumento delle vendite;
cambiamenti nel comportamento dei consumatori;
far conoscere il marchio.
L'annuncio "Can't Hide" di Southwestern Bell mantiene una strategia chiara. La più grande lamentela che i consumatori hanno con le società di marketing telefonico sono le loro telefonate serali, che tendono a distrarre dalla cena. Per rassicurare i consumatori che Southwestern Bell comprende tali rimostranze, l'azienda ha sviluppato uno spot televisivo che mostra il poster "Always Somewhere Supper Time" che adorna il muro dell'ufficio dell'azienda. Il video è costruito su brusche transizioni da un fotogramma all'altro. Un gruppo di noiosi venditori con le cuffie passa il tempo nei loro angoli. Inquadratura successiva: un padre di famiglia di mezza età appena tornato dal lavoro, la cena è quasi al completo. Di nuovo recinti, c'è del movimento in questi armadi. La braciola di maiale è già nel piatto e papà la guarda con occhi affamati. Di nuovo l'ufficio in cui viene composto il numero. La braciola di maiale è tagliata, il pezzo è pronto per scomparire nella bocca del Papa, la tensione sale, poi - una volta! Telefonata. Southwestern Bell promette: "Nessuna chiamata di vendita della cena". L'idea risponde all'insoddisfazione dei consumatori nei confronti delle società di marketing telefonico.
creatività
Il concept creativo è l'idea centrale di come la pubblicità può catturare l'attenzione e rimanere nella memoria. Ciascuno degli annunci di cui abbiamo già discusso ha un'idea principale originale e creativa.
La cura del pensiero creativo guida l'intero spazio pubblicitario. La pianificazione della strategia richiede la risoluzione creativa dei problemi; gli sforzi di ricerca sono creativi; l'acquisizione di tempo o spazio pubblicitario, i tempi di posizionamento pubblicitario richiedono anche un approccio creativo. L'industria pubblicitaria è considerata un'area di ispirazione proprio perché richiede costantemente creatività nella scelta dei media e dei contenuti pubblicitari.
Esecuzione
Infine, ogni annuncio di successo è ben eseguito. Ciò significa che i singoli dettagli, le tecniche utilizzate e le caratteristiche del valore del prodotto sono presentati nella migliore armonia. Molte delle tecniche coinvolte sono in fase sperimentale, come l'uso del popolare software di computer grafica ADOBE nella pubblicità Budweiser di Louie the Lizard.
Tuttavia, anche in questi annunci, la qualità delle prestazioni è più importante della tecnologia utilizzata. Un sottile effetto emotivo è prodotto dal fascino degli spot AT&T per un tocco caldo e pieno di sentimento. Questo annuncio risveglia sentimenti senza eccessivo sentimentalismo e pretenziosità.
I buoni inserzionisti sanno perfettamente come dire è importante quanto cosa dire. Quello che dici viene dalla strategia e come lo dici viene dalla creatività e dalla qualità dell'esecuzione. Strategia, creatività e qualità di esecuzione sono i tre ingredienti che rendono efficace la pubblicità. La pubblicità di successo deve possedere queste tre qualità: la giusta strategia, il concept creativo originale e l'esecuzione più adatta a veicolare il messaggio pubblicitario al pubblico.
Avviso finale: è molto facile valutare il concetto creativo e il livello di rendimento di un singolo annuncio e definirlo un successo. Tuttavia, l'ultimo test della pubblicità è se ha raggiunto i suoi obiettivi: queste informazioni non sono sempre disponibili per il consumatore o l'osservatore. Tieni presente che provare a valutare gli annunci senza intelligenza è rischioso.
Il mondo della pubblicità
In questa sezione, definiamo la pubblicità analizzando sei dei suoi elementi. Quindi esamineremo alcuni tipi di pubblicità, i ruoli della pubblicità e le sue funzioni.
Definizione di pubblicità
Che cos'è la pubblicità? Quali sono i suoi parametri più importanti? La definizione standard di pubblicità comprende sei elementi. Innanzitutto, la pubblicità è una forma di comunicazione a pagamento, sebbene alcuni tipi di pubblicità, come la pubblicità sociale (PSA), abbiano spazio e tempo liberi nei media. In secondo luogo, la notizia riportata nell'annuncio non è solo pagata dallo sponsor, ma lo identifica. In terzo luogo, per la maggior parte, la pubblicità cerca di persuadere l'acquirente a fare qualcosa o di influenzarlo, cioè di convincerlo a fare qualcosa, sebbene in alcuni casi sia finalizzata solo a far conoscere al consumatore un prodotto o un servizio.
Quarto e quinto, il messaggio pubblicitario può essere veicolato da diversi tipi di media al fine di raggiungere un vasto pubblico di potenziali acquirenti. E infine, poiché la pubblicità è una forma di comunicazione di massa, non è personificata. Pertanto, una definizione completa del concetto di pubblicità è impossibile senza specificare tutti questi sei suoi tratti caratteristici.
La pubblicità è una comunicazione non personale a pagamento effettuata da uno sponsor identificato e che utilizza i media per persuadere (a fare qualcosa) o influenzare (in qualche modo) un pubblico.
Idealmente, ogni produttore di prodotti vorrebbe parlare personalmente con ciascun cliente del prodotto o servizio offerto in vendita. La vendita personale si sta avvicinando alla realizzazione di questa idea, ma comporta costi significativi.
Gli accordi stipulati con i rappresentanti di vendita possono trasformarsi in costi aggiuntivi per il cliente superiori a $ 150 ciascuno.
Sebbene la pubblicità effettuata tramite la tecnologia interattiva possa essere considerata più personale della comunicazione di massa, la vendita personale è ancora lontana. Utilizzando i media interattivi come la rete informatica mondiale, gli inserzionisti possono aumentare la loro consapevolezza delle esigenze del consumatore di massa, ma questo non è lo stesso che incontrare ciascun consumatore individualmente per discutere di un particolare prodotto o servizio. La cosa importante qui è che la pubblicità interattiva raggiunga un vasto pubblico così come la pubblicità normale.
I costi del tempo dei mezzi di trasmissione e dello spazio di stampa sono ripartiti sul vasto numero di persone a cui questi media sono disponibili. Ad esempio, 1,2 milioni di dollari possono essere percepiti come una spesa esorbitante per un singolo annuncio durante una partita del Super Bowl. Tuttavia, se si considera che l'inserzionista guadagna così un'audience di oltre 500 milioni di persone, i suoi costi non sembreranno affatto eccessivi.
Tipi di pubblicità
La pubblicità è complicata perché ci sono molti inserzionisti dissimili che cercano di raggiungere un pubblico diverso contemporaneamente. Esistono nove tipi principali di pubblicità.
Pubblicità sui marchi
La maggior parte degli esempi di pubblicità sono la pubblicità nazionale dei consumatori; il suo altro nome è pubblicità del marchio. L'obiettivo principale di questo annuncio è la creazione di immagini e la consapevolezza del marchio a lungo termine. Tutti i suoi sforzi sono subordinati al desiderio di costruire un'idea chiara del marchio di qualche prodotto. La White Star Line ha associato il marchio Titanic a potenza, meraviglia scientifica e lusso incomparabile.
Pubblicità commerciale e al dettaglio
La pubblicità commerciale e al dettaglio è di natura locale e si concentra su un punto vendita o un settore dei servizi, in cui viene offerta una varietà di prodotti o servizi. I suoi messaggi annunciano prodotti disponibili localmente, stimolano un afflusso di acquirenti o consumatori di servizi verso il luogo pubblicizzato e tentano di creare un'immagine ben definita del luogo. Nella pubblicità al dettaglio e al dettaglio, l'attenzione è focalizzata sul prezzo, sulla disponibilità di beni o servizi, sull'ubicazione del punto vendita e sul momento della sua operazione.
Pubblicità politica
Gli annunci vengono utilizzati dai politici per incoraggiare le persone a votare solo per loro, quindi è una parte importante del processo politico negli Stati Uniti e in altre democrazie in cui è consentito pubblicizzare i candidati per una carica elettiva. Sebbene tali annunci pubblicitari siano un'importante fonte di comunicazione per gli elettori, i critici temono che gli annunci politici tendano a concentrarsi più sulla creazione dell'immagine di un politico che su questioni controverse soggette a rivalità tra i candidati.
Pubblicità negli elenchi
Un altro tipo di pubblicità, chiamata directory advertising, è necessario affinché le persone siano in grado di sapere come e dove acquistare un determinato prodotto o ricevere un servizio desiderato. Una forma ben nota di tale pubblicità sono le Pagine Gialle, sebbene, come vedremo nel cap. 9, molti altri libri di riferimento svolgono con successo la stessa funzione.
Pubblicità a risposta diretta
La pubblicità a risposta diretta può utilizzare qualsiasi mezzo pubblicitario, compresa la posta diretta, ma differisce dalla pubblicità nazionale o al dettaglio nel tentativo di stimolare le vendite dirette su ordinazione. È sufficiente che l'acquirente risponda per telefono o per posta e la merce gli verrà consegnata in un modo o nell'altro.
Pubblicità aziendale
Gli annunci commerciali includono comunicazioni a rivenditori, grossisti e distributori, nonché acquirenti industriali e professionisti come avvocati e medici. La pubblicità aziendale è solitamente concentrata in pubblicazioni aziendali, riviste commerciali e professionali e contiene testi e illustrazioni chiari e tecnicamente ricchi, tipici di questo tipo di pubblicità.
Pubblicità istituzionale
La pubblicità istituzionale è anche chiamata pubblicità aziendale. I suoi messaggi mirano a creare consapevolezza dell'azienda o ad attirare l'attenzione del pubblico sul punto di vista dell'organizzazione interessata.
Pubblicità sociale
Gli annunci di servizio pubblico trasmettono un messaggio che promuove qualcosa di positivo, come evitare l'alcol durante la guida o chiedere il buon trattamento dei bambini. I professionisti del settore pubblicitario lo creano gratuitamente, lo spazio e il tempo nei media sono forniti anche senza scopo di lucro.
Pubblicità interattiva
La pubblicità interattiva viene fornita a un singolo consumatore che dispone di un computer e di un accesso a Internet. Gli annunci vengono inseriti su pagine web, banner, ecc. In questo caso, il consumatore può rispondere all'annuncio, modificarlo, distribuirlo o non prestare alcuna attenzione.
Quindi, vediamo che c'è più di un tipo di pubblicità. In effetti, il settore pubblicitario è ampio e variegato. Tutti i tipi di pubblicità richiedono messaggi creativi, freschi, posizionati strategicamente e ben eseguiti. Nei capitoli successivi, discuteremo ciascuna specie in modo più dettagliato.
Ruoli pubblicitari
La pubblicità può essere analizzata dal punto di vista dei ruoli che svolge negli affari e nella società:
marketing;
comunicazione;
economico;
sociale.
ruolo di marketing
Il marketing è un'attività svolta in un'impresa per soddisfare i bisogni e i desideri di un acquirente attraverso beni e servizi. I clienti specifici a cui l'azienda indirizza i suoi sforzi di marketing costituiscono il mercato di riferimento. Gli strumenti di marketing includono il prodotto, il suo prezzo, i mezzi utilizzati per consegnare il prodotto (il suo punto vendita). Il marketing include anche un meccanismo per comunicare informazioni a un cliente. Questo meccanismo è chiamato comunicazioni di marketing o promozione. Questi quattro strumenti sono generalmente definiti come marketing mix o marketing 4P.
Le comunicazioni di marketing consistono in quattro modalità di comunicazione correlate: pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni e vendita personale. Nel caso del Titanic, la White Star si è basata sulla pubblicità tradizionale, le pubbliche relazioni (copertura di notizie da parte dei media), eventi speciali (colazione) e inviti di celebrità (Capitano EJ Smith). La pubblicità è quindi solo un elemento del programma generale di comunicazione di marketing di un'azienda, anche se il più visibile.
ruolo di comunicazione
La pubblicità è una delle forme di comunicazione di massa. Trasmette vari tipi di informazioni volte a raggiungere la comprensione tra acquirenti e venditori. La pubblicità non solo informa sul prodotto, ma allo stesso tempo lo trasforma in un tipo di immagine che diventa inseparabile nella mente dell'acquirente dalle informazioni fattuali sulle proprietà del prodotto pubblicizzato.
Ruolo economico
Ci sono due sistemi di opinioni sulla pubblicità. La prima, la teoria del potere di mercato, vede la pubblicità come una persuasione che aumenta la differenziazione del prodotto e diminuisce la volontà dei consumatori di utilizzare prodotti simili dei concorrenti. Secondo questo quadro di riferimento, la pubblicità riduce l'elasticità della domanda al prezzo. Di conseguenza, gli annunci pubblicitari per una piccola catena di ristoranti come Chris Steak House di Ruth si concentreranno sulla qualità del prodotto, sulla varietà e su un'atmosfera piacevole, e cercheranno di evitare di menzionare prezzi o sconti.
Un altro approccio, la teoria dell'informazione economica, suggerisce che l'elasticità del prezzo contribuisce alla consapevolezza dei consumatori della qualità dei sostituti stretti di una data marca. L'assunto di base di questo modello di informazione pubblicitaria è che la pubblicità informa sulle alternative e aumenta l'elasticità del prezzo in modo che una piccola variazione del prezzo porti a una grande variazione della domanda. In questo caso, l'annuncio di Chris Steak House di Ruth sarebbe più efficace concentrandosi sul prezzo, apertamente o implicitamente, "Sempre il miglior prezzo della bistecca!"
Gli economisti e gli esperti di marketing non hanno ancora adottato con fermezza nessuno di questi approcci. Tuttavia, in un recente studio, Anusri Mitra e John Lynch hanno valutato queste teorie applicate a tre gruppi di consumatori. I risultati ottenuti supportano entrambi gli approcci. La ricerca ha dimostrato che la pubblicità non solo informa sulle controparti esistenti, ma fornisce anche ai consumatori indizi da ricordare in modo che considerino più opzioni di sostituzione al momento dell'acquisto.
Inoltre, la pubblicità può aumentare l'elasticità del prezzo aumentando il numero di noti marchi simili. Come? Più marchi devono scegliere i consumatori, più sono sensibili al prezzo. Lo studio ha rilevato che, contrariamente alla scuola del potere di mercato, in cui i consumatori devono fare affidamento sulla propria memoria per soluzioni alternative, la pubblicità può aumentare l'elasticità dei prezzi. E laddove i consumatori ricevono informazioni nel punto vendita, l'effetto pratico della pubblicità può essere una minore elasticità del prezzo, il che è coerente con l'affermazione della suddetta scuola.
Un esempio del primo tipo di mercato sarebbe l'attrezzatura da cucina di base: frigoriferi e fornelli, ovvero beni acquistati irregolarmente, i cui annunci pubblicitari contengono i dati più recenti. Il secondo tipo di mercato è rappresentato in un normale supermercato, dove spesso si acquistano prodotti come pane, cereali e uova.
ruolo sociale
La pubblicità svolge anche un ruolo sociale, e più di uno. Ci informa su prodotti nuovi o migliorati e ci insegna come utilizzare questi nuovi prodotti. Aiuta a confrontare i prodotti e le loro caratteristiche, dando all'acquirente l'opportunità di prendere una decisione di acquisto mentre è già informato. È uno specchio delle tendenze della moda e del design e contribuisce alle nostre idee estetiche.
La pubblicità ha la capacità di prosperare in una società che gioisce a un certo livello di abbondanza economica, cioè dove l'offerta tende a superare la domanda. In questa fase del boom, la pubblicità si sposta dalla semplice fornitura di servizi di informazione (far sapere ai clienti dove possono trovare i prodotti che desiderano) a messaggi che dovrebbero creare domanda per un particolare marchio.
La cosa interessante è: la pubblicità segue una tendenza o è essa stessa un anello conduttore? La pubblicità supera il confine tra la riflessione sui valori pubblici e la loro creazione? I critici insistono sul fatto che la pubblicità infrange continuamente quel confine prendendo di mira gruppi vulnerabili come gli adolescenti. Il crescente potere della pubblicità in termini monetari (spendiamo più all'anno per educare i consumatori che per educare i nostri figli) e in termini di dominio nella comunicazione (i media non possono più sopravvivere senza il supporto pubblicitario) non lascia dubbi.
La pubblicità può manipolare le persone? Alcuni sostengono che la pubblicità determina il comportamento delle persone. Credono che anche se qualche annuncio pubblicitario individuale non riesce a determinare il nostro comportamento, l'effetto cumulativo di pubblicità non-stop su TV, radio, stampa e ovunque fuori casa può essere schiacciante. Nell'articolo "Questioni fondamentali" esamineremo il ruolo della pubblicità nell'aumento della popolarità del comportamento socialmente scoraggiato: fumare sigari.
Non ci sono prove conclusive del potere manipolativo della pubblicità poiché ci sono troppi altri fattori che influenzano le nostre scelte. Inoltre, gli inserzionisti non sono obiettivi e spesso a proprio vantaggio distorcono o non includono questa o quell'informazione nei messaggi pubblicitari. La manipolazione e altre questioni etiche saranno discusse più dettagliatamente nel prossimo capitolo.
Funzioni pubblicitarie
Mentre ogni singolo annuncio o campagna è progettato per soddisfare gli obiettivi dello sponsor, ci sono tre funzioni principali della pubblicità.
Informare su un marchio o un prodotto. La pubblicità spesso non contiene informazioni dettagliate, ma fornire al consumatore informazioni rilevanti per aiutarlo a prendere una decisione è ancora la sua funzione principale. Il tipo di queste informazioni dipende dalle esigenze del pubblico di destinazione. Ad esempio, se acquisti un abito nuovo, possono contenere solo il prezzo e l'indirizzo del punto vendita. L'American Dairy Association ci dice semplicemente: "Bevi latte". Gli annunci pubblicitari per la tecnica sono solitamente molto dettagliati.
Motivazione per l'azione. In molti casi, i consumatori sono riluttanti a cambiare abitudini consolidate. Anche se non sono soddisfatti del prodotto o servizio utilizzato, sono già abituati a questo prodotto e sembra difficile per loro apprendere qualcosa di nuovo. La pubblicità invita il consumatore a passare a un nuovo marchio presentando il proprio caso attraverso scritte e grafiche. Vantaggio, qualità, prezzo più basso, garanzie o attrazione di celebrità: tutti i modi sono possibili.
Promemoria e rinforzo. È incredibile quanti annunci vengono inviati ai consumatori ogni giorno. Dal momento che dimenticano rapidamente il motivo per cui hanno acquistato una particolare marca di forno a microonde o auto, la pubblicità deve ricordare costantemente il nome del marchio, i suoi benefici, il suo costo e così via. Gli stessi messaggi vengono ripetuti, invitandoti ad acquistare nuovamente l'oggetto. Sembra che la maggior parte degli spot televisivi facciano questo.
Cinque membri del mondo pubblicitario
Oltre a definire l'essenza della pubblicità in termini di tipi, vari ruoli e funzioni svolte, è possibile avvicinarsi a questa definizione in termini di attori nel processo di portare informazioni pubblicitarie all'acquirente. Ecco i cinque attori principali del mondo pubblicitario:
1. inserzionisti;
2. agenzie pubblicitarie;
3. mezzi di comunicazione;
4. intermediari;
5. pubblico.
Inserzionisti
La pubblicità inizia con l'inserzionista, l'individuo o l'organizzazione che di solito avvia il processo pubblicitario. L'inserzionista decide a chi sarà destinato l'annuncio, quale mezzo di consegna dei messaggi utilizzare per esso, determina il budget per le spese pubblicitarie e la durata della campagna pubblicitaria.
Possiamo solo stimare approssimativamente i costi pubblicitari annuali. Inoltre, le categorie di spesa diventano più complesse e le stime meno accurate. Robert J. Cohen, vicepresidente senior e direttore delle previsioni presso McCann-Erickson Worldwide, considerata la fonte più affidabile per la spesa pubblicitaria, ammette che si tratta di un gioco di ipotesi. Tuttavia, stima la spesa pubblicitaria totale per il 1998 a $ 200 miliardi negli Stati Uniti e $ 418,7 miliardi in tutto il mondo
Agenzie pubblicitarie
Il secondo attore chiave nel mondo della pubblicità sono le agenzie pubblicitarie. Gli inserzionisti assumono agenzie indipendenti per pianificare ed eseguire parte o tutte le loro iniziative pubblicitarie.
In condizioni moderne, i ranghi delle organizzazioni pubblicitarie cambiano costantemente. Attualmente, McCann-Erickson Worldwide è la più grande agenzia combinata con $ 12,8 miliardi di entrate e J. Walter Thompson Co. è la più grande agenzia singola, con $ 2,7 miliardi di entrate. Le agenzie specializzate (in un singolo settore, come quello sanitario o bancario) stanno crescendo a una velocità doppia rispetto alle agenzie generali.
L'inserzionista utilizza un'agenzia di terze parti perché è sicuro che sarà più efficace ed efficiente nella creazione di un singolo video commerciale o di un'intera campagna pubblicitaria. I punti di forza di un'agenzia di successo risiedono principalmente nelle risorse, nell'esperienza creativa, nel talento, nella conoscenza dei media, nella strategia pubblicitaria e nella capacità di gestire gli affari dei clienti.
Reparto pubblicità
La maggior parte delle grandi aziende dispone di un proprio reparto pubblicitario. La responsabilità delle attività pubblicitarie spetta al responsabile della pubblicità, al direttore della pubblicità o al responsabile della pubblicità, che di solito riporta al direttore del marketing. In un'azienda tipica con una varietà di prodotti di consumo organizzati in gruppi di marchi, ciascun gruppo è gestito da un responsabile del marchio.
Un brand manager è un manager che ha la piena responsabilità per il commercio, lo sviluppo del prodotto, il budget e le entrate, nonché per la pubblicità e altre aree di promozione del prodotto di questo marchio sul mercato. Un manager o un direttore pubblicitario collabora con l'agenzia per sviluppare una strategia pubblicitaria.
L'agenzia di solito presenta l'annuncio al brand manager e al direttore pubblicitario. Il direttore della pubblicità e lo specialista della valutazione e del supporto delle prestazioni pubblicitarie esprimono i suoi pensieri al Brand Manager. Spesso, il direttore pubblicitario è responsabile dell'approvazione di un annuncio prima di testarlo con acquirenti reali.
Il manager pubblicitario organizza e recluta il dipartimento pubblicitario, seleziona l'agenzia pubblicitaria e coordina gli sforzi necessari con altri servizi dell'azienda e attività correlate al di fuori della sua organizzazione e guida anche le attività di controllo della pubblicità. È al momento giusto, nella giusta quantità e nel posto giusto? La pubblicità fornisce davvero ciò di cui l'azienda ha bisogno? Il lavoro viene svolto rispettando il budget? E, soprattutto, la pubblicità risolve i compiti ad essa assegnati?
Chi svolge esattamente tutte queste funzioni è determinato in modi diversi, a seconda del settore e delle dimensioni dell'azienda. Ad esempio, un piccolo rivenditore potrebbe avere una persona nello staff (di solito il proprietario) che sviluppa un'idea per un annuncio pubblicitario, lo redige e sceglie un mezzo di consegna. La vendita materiale di tali annunci pubblicitari può essere affidata a lavoratori interinali oa media locali.
I grandi rivenditori hanno dipartimenti pubblicitari più sofisticati e possono avere specialisti interni per svolgere la maggior parte del lavoro internamente.
I produttori di prodotti preferiscono affidarsi maggiormente alle agenzie pubblicitarie per questi compiti e i loro gestori pubblicitari agiscono in questi casi come collegamento tra l'azienda e l'agenzia.
propria agenzia
Le aziende che necessitano di un controllo più attento della pubblicità hanno le proprie agenzie all'interno dell'azienda. Ad esempio, i grandi rivenditori scoprono che creare il proprio annuncio offre risparmi sui costi e la possibilità di riprogrammare rapidamente. Le agenzie nelle aziende svolgono la maggior parte e talvolta tutte le funzioni di un'agenzia pubblicitaria indipendente. Il dipartimento pubblicitario di White Star Line con sede a Liverpool ha pianificato ed eseguito la maggior parte degli annunci pubblicitari del Titanic.
mass media
Il terzo attore nel mondo della pubblicità sono i media. I mass media sono canali di comunicazione che trasmettono il messaggio dell'inserzionista al suo pubblico. Le organizzazioni dei media sono impegnate in:
vendita di spazi su giornali, riviste, affissioni e mailing list;
la vendita del tempo nei mezzi di trasmissione: radio e televisione;
la vendita di spazio e tempo con mezzi elettronici e altri, come Internet in tutto il mondo;
assistenza nella scelta dei mezzi pubblicitari e loro analisi;
assistenza nella produzione di pubblicità.
Gli stessi rappresentanti dei media entrano in contatto con l'inserzionista (o con un'agenzia pubblicitaria) e cercano di convincerli che l'ambiente dei media è il migliore per loro come mezzo pubblicitario. Specialista di marketing per il fornitore di media US West Dex (Yellow Pages) chiama centinaia di potenziali utenti di Dex. Lo scopo di tale invito è descrivere come può essere utilizzato l'elenco, discutere varie soluzioni creative, offrire assistenza con la progettazione di annunci e descrivere le condizioni per l'acquisto di un posto nell'elenco.
I mass media sono obbligati a fornire messaggi pubblicitari in modo tale che il metodo di consegna sia compatibile con il concetto creativo. Per Ball Park Franks, ad esempio, il rilascio della sua nuova confezione di hot dog ha richiesto informazioni dettagliate sul prodotto, immagini del prodotto e l'inclusione di una famosa ex star del basket Michael Jordan.
Per soddisfare le esigenze del messaggio pubblicitario, la rivista sembra essere la scelta migliore per Ball Park. La connessione tra il messaggio ei media non è stata scelta arbitrariamente. I membri dei media raccolgono informazioni sul suo pubblico per abbinare il messaggio al veicolo di consegna. I nuovi hot dog di Ball Park sono progettati per i bambini che hanno bisogno di andare a scuola, quindi annunci stampa sono apparsi su riviste come Sports Illustrated, Jr., Jack n Jill e Star War Kids.