William Wells - Oglašavanje. Principi i praksa

Univerzitet u Minesoti

Univerzitet u Koloradu

Univerzitet u Denveru

Principi & Practice 7. izdanje

Mandat učinka

Na reprezentativnoj konferenciji vodećih stručnjaka u reklamnoj industriji, Peter Seeley, nekadašnji jedan od top menadžera Koka kola i Apple, a sada i nezavisni konsultant, rekao je: "Uskoro ćemo moći uspostaviti potrebno računovodstvo i kontrolu u reklamnim aktivnostima." Na to je Rance Crane, urednik Advertising Agea, primijetio: "Ovo je lakše reći nego učiniti."

Oglašavanje se danas nalazi u teškoj poziciji. Uz usporavanje privrednog rasta, posljedice tragedije 11. septembra i pojavu novih tehnologija koje bi mogle ugroziti tradicionalne metode korištenja oglašavanja, postoji hitna potreba da se opravdaju ogromne sume koje se troše na oglašavanje.

Oglašavanje može opstati i napredovati ako posveti dužnu pažnju računovodstvu troškova i koristi. Oglašivači žele znati da njihovi oglasi rade i učinkoviti. To znači da se ciljevi koje su postavili za oglašavanje uspješno ostvaruju. Kupci očekuju dokaz da su njihovi troškovi opravdani, a to obično dokazuje povećana prodaja.

Glavna ideja ove knjige je da oglašavanje mora biti efikasno. Stoga ćemo vam reći o svim poteškoćama i složenostima strategija oglašavanja koje daju efektivan rezultat – kreiranje reklama koje funkcioniraju, koje se pamte, utječu na osjećaje ljudi i tjeraju ih na akciju. Budući da ćemo se fokusirati na efikasnost, većina poglavlja će se fokusirati na oglase koji su osvojili prestižne nagrade za postizanje ove metrike.

Oglašavanje je i nauka i umjetnost, što otežava pronalaženje odgovora na pitanja o odgovornosti i djelotvornosti. Reklamna industrija je već uspjela pronaći odgovore na neka pitanja, ali je još uvijek u procesu pronalaženja odgovora na druga. Kako počnemo da se upoznajemo sa istorijom razvoja principa i prakse oglašavanja, pridružićete se i vi ovoj potrazi.

U pogl. 1 i 2, koji čine prvi dio ove knjige, uvest ćemo dvije stručne oblasti oglašavanja i marketinga. Mi ćemo ih definirati, identificirati njihove osnovne principe i opisati praktične metode koje se u njima koriste. U pogl. Ove stručne oblasti će biti ispitane u smislu njihovog mjesta u društvu – doprinosa koji daju socio-ekonomskom razvoju i kritika koje izazivaju.

Prvi dio nam daje širu sliku oglašavanja. Ostali dijelovi knjige pružaju detalje i detalje koji su vam potrebni da postanete informirani korisnik, a možda čak i kreator oglasa koje vidite oko sebe. To je zabavna aktivnost i nadamo se da ćete biti zaintrigirani pričama koje ćemo vam ispričati o sjajnim reklamnim kampanjama.

Poglavlje Ciljevi

Nakon čitanja ovog poglavlja, moći ćete:

3. Identifikujte ključne aktere i njihove uloge u oglašavanju.

6. Analizirajte promjene koje se dešavaju u svijetu oglašavanja.

Za Volkswagen sretno je vrijeme kada njen oglas, koji vodi bostonska agencija Arnold Worldwide, počeo konstantno osvajati razne nagrade. Od sredine 1990-ih. oglašavanje Volkswagen je dobio brojne nagrade i priznanja kako za efikasnost tako i za kreativnost.

Nedavno je nagrada otišla u reklamnu kampanju koja predstavlja model automobila New Beetle sa iPod-om Apple... Slogan kampanje naglasio je estetske, funkcionalne i tehnološke sličnosti između iPod-a i New Beetle-a kako bi podsjetio ljude na ono što novi automobil čini posebnim.

Ovako je sprovedena kampanja.

Do 2003 Volkswagen i njena agencija Arnold Worldwide shvatio da "Nova buba" više ne zanima kupce, jer se pet godina proizvodi nepromenjena. Novi proizvodi, kao što je Mini Cooper, počeli su aktivno da istiskuju New Beetle sa svojih ranije osvojenih pozicija. Uspješno lansiranje kabrioleta Beetle na tržište prošle godine također je doprinijelo padu prodaje Nove Bube.

Povrh svega, ukupna prodaja automobila počela je da opada, a ekstravagantni finansijski podsticaji kao što su prodaja kredita bez kamate i garantovana nadoknada od 1.000 dolara svakom kupcu počeli su da se koriste na tržištu automobila. Drugim riječima, mnogi proizvođači su bili spremni žrtvovati svoj profit kako bi povećali ili jednostavno zadržali tržišni udio.

ali Volkswagen odlučila da ne učestvuje u ovoj orgiji podsticaja i popusta, kako ne bi svoj unikatni automobil pretvorila u običnu robu široke potrošnje. Stoga je izazov za odjel marketinga i cilj za oglasnu agenciju bio pronaći način da Nova buba bude privlačnija i vrijednija od vozila konkurencije.

Dakle Arnold otišao drugim putem i počeo tražiti inspiraciju ne u tradicionalnim metodama marketinga automobila, već u praksi promoviranja drugih jedinstvenih marki. Na primjer, s obzirom na marku Apple, planeri iz Arnold osjećali da zapravo vide zrcalnu sliku svoje situacije. I Apple, i Volkswagen bili su “poraženi” brendovi koji su isticali liderstvo u dizajnu i tehnologiji. Kupci na pijaci automobila VW, koje kompanija naziva vozačima sa velikim slovom, aktivni su, samouvjereni i nezavisni ljudi koji uživaju u vožnji. Upoređujući ih sa korisnicima kompanije "iPod". Apple, specijalisti Arnold otkrili da se obje grupe potrošača međusobno podudaraju u smislu svojih interesa i stilova života.

VW udruživanjem snaga sa Apple bio u mogućnosti da ima koristi od očigledne sinergije koju pruža zajednička upotreba ova dva brenda. Agencija Arnold pronašao način da doda fizičku vrijednost New Beetle-u tako što je svakom kupcu koji je kupio New Beetle tokom kampanje besplatno obezbijedio iPod i namjenski set konektora. Za ovu kampanju osmišljen je poseban slogan "Pods Unite".

Ciljevi su bili prodati 5.200 automobila u roku od dva mjeseca i dokumentirati da je svaka prodaja potaknuta zajedničkom promocijom iPod-a i New Beetle-a. Ostali mjerljivi ciljevi uključivali su povećanje broja kvalifikovanih kupaca za probnu vožnju koji su primili posebne pozive poštom, te povećanje broja posjetitelja apple.com koji posjećuju iPod "I" New Beetle ".

SMANJENJE P&G

MARKET IDEA

"FOUR R" MARKETING

LOKACIJA (KANAL DISTRIBUCIJE)

Cijene

ORGANIZACIJA DUGOROČNIH ODNOSA

POSLOVNA SUŠTINA: IDEJE. POVEĆANJE VRIJEDNOSTI

ISKUSTVO. OBJEKTIVNOST I ZAVISNOST

AGENCIJA ZA FULL CIKLUS

FILOZOFIJA AGENCIJA

INTEGRISANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

KAKO SU AGENCIJE ORGANIZOVANE

UPRAVLJANJE RAČUNA

KREATIVNI RAZVOJ I PROIZVODNJA

PLANIRANJE I KUPOVINA U MEDIJIMA

INTERNE USLUGE

BUDUĆNOST: EFIKASNOST, EFIKASNOST I ODGOVORNOST

DIO II OSNOVE, PLANIRANJE I STRATEGIJA OGLAŠAVANJA

POGLAVLJE 5. POTROŠAČKA PUBLIKA

AKO ŽIVOTINJA BOLI

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA / CILJANI MARKETING

REFERENTNE GRUPE

GEOGRAFSKI POLOŽAJ

PONAŠANJE PRI KUPOVINI

PROCES ODLUČIVANJA

POGLAVLJE 6. STRATEŠKA ISTRAŽIVANJA

RAZUMEVANJE EVROPSKE "GENERACIJE X"

STRATEŠKA STUDIJA VERSUS STUDIJA EVALUACIJE

SEKUNDARNI ISTRAŽIVAČI

KO SASTAVLJA ČINJENICE?

STRATEGIC BILTEN

DIJAGNOSTIČKI PREGLED I RANE POVRATNE INFORMACIJE

KOMUNIKACIJSKI TESTOVI

POGLAVLJE 7. STRATEGIJA I PLANIRANJE

ZNA ŠTA URADITI

MARKETING PLAN

OCJENA PLANOVA

DETALJI IZVRŠENJA

PREDAVAONICA

SVJESNOST: OSTVAREN UTISAK

LATERALNI UTICAJ: ZAPAMTITE

KAKO FUNKCIONIŠI IMAGE TRADEMARK

TRADEMARK IMAGE

DIO III. MEDIJI DISTRIBUCIJE OGLASNIH INFORMACIJA

GDE SU OVI STUDENTI?

IDENTIFIKACIJA MOGUĆE CILJNE PUBLIKE

INDIKATORI PUBLIKE KORIŠTENI U PLANIRANJU OGLAŠAVANJA MEDIJA

AKTIVNOSTI OGLAŠAVANJA MEDIJA PLANIRANJA: FAZE PLANIRANJA

DIJAGRAM TOKA: RASPORED I DISTRIBUCIJA BUDŽETA

POGLAVLJE 10. ŠTAMPANI MASOVI MEDIJI

KAKO SNIMITI "GENERACIJU X"

STRUKTURA NOVINA

ČITAOCI NOVINA

PREDNOSTI NOVINA

BUDUĆNOST NOVINA

ČITAČI MAGAZINA

NEDOSTACI ČASOPISA

MTU U EVROPI: JEDNA ZEMLJA U JEDNO VRIJEME

KABLOVSKA I PLATNA TELEVIZIJA

INTERAKTIVNA TELEVIZIJA

KIKE LJUDI GLEDAJU TV

OGRANIČENJA

KABLOVSKO RADIO I DIGITALNO RADIO Emitovanje (OIV)

PROCJENA RADIO PUBLIKE

OGRANIČENJA

POSEBNE VJEŠTINE: ODLIČNO OGLASNO ZNANJE

PREGOVARANJE: UMETNOST KUPCA

TEHNIČKI I GRAFIČKI PROBLEMI

IDEJE SE RAĐAJU: DA LI STE UDAVILI SVOJU KAMPANJU ZA MLIJEKO?

ŠTA IDEJU ČINI KREATIVNOM?

STRATEGIJA I KREATIVNOST

KREATIVNE ULOGE

KREATIVNO UPRAVLJANJE PROCESOM

"TVRDA" I "MEKA" PRODAJA

TEKST I SLIKA

STOP I TAG

GLAVNI TEKST

IZRADA LAYOUTA

ČIŠĆENJE FONTOVA

REPRODUKCIJA U BOJI

NOVE TEHNOLOGIJE

OD VELIKOG EKRANA DO KUĆE

PUCANJE

PLANIRANJE I PROIZVODNJA TELEVIZIJSKOG OGLAŠAVANJA

PRAKTIČNI SAVJETI ZA PROIZVODNJU TELEVIZIJSKOG OGLAŠAVANJA

RADIO TEKSTOVI

OPERACIJA IMAGE

VRAĆAJU SE

VRSTE DIREKTNOG MARKETINGA

INTEGRISANI DIREKTNI MARKETING

DIREKTNO UPRAVLJANJE MARKETINGOM

RAZVOJ DIREKTNOG MARKETING PROGRAMA

KATALOGI

INTERAKTIVNI MARKETING

ISPORUKA ROBE

APEAL DIZAJN

TRENDOVI RAZVOJA TELEFONSKIH IMENIKA

POGLAVLJE 18. PROMOCIJA ROBE

SREĆNE PRILIKE

ULOGA PROMOCIJE PROIZVODA U MARKETINGU

PREDSTAVLJANJE NOVOG PROIZVODA

PROMOCIJA POTROŠAČA

PROMOCIJA ROBE DO POSREDNIKA

BUDUĆNOST PROMOCIJE ROBE

POGLAVLJE 19. ODNOSI S JAVNOŠĆU

UPOTREBA MASOVNIH MEDIJA

PRAĆENJE JAVNOG MNJENJA

PR ALATI I METODE

LINKOVI ZA MEDIJE

ELEKTRONIČKE KOMUNIKACIJE

OZNAKA EFIKASNOSTI

POGLAVLJE 20. PLAN KAMPANJE

GDE JE TVOJ "MUSSY"?

STRATEGIJA KAMPANJE

MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

KAMPANJE

GRADE

POGLAVLJE 21. PROVOĐENJE EVALUACIJSKIH STUDIJA

ZA GENERAL MOTORE SVI SU ISTI

Evaluativno ISTRAŽIVANJE: KOMPANIJE I METODE

TESTOVI PREPOZNAVANJA

TESTOVI POGODNOSTI

EVALUACIJA TRENUTNIH ODGOVORA

Fokus-GRUPE

TESTOVI OSOBLJA

ANALIZA STUDIJE EVALUACIJE

KUPOVINA BEZ RADNJA

MALOPRODAJNI TRENDOVI

KUPUJTE I PRODAJETE PROSTOR U LOKALNIM MEDIJIMA

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA NA MALO

POSLOVNI MARKETING I MARKETING POTROŠAČA

PROBLEMI PREVOĐENJA

USJEVI sa visokom i niskom ZAVISNOSTI OD KONTEKSTA

SPECIFIČNI IZAZOVI U MEĐUNARODNOM OGLAŠAVANJU

INERCIJA. RESISTANCE. ODBIJANJE I POLITIKA

NAME INDEX

INDEKS SKRAĆENICA PREDUZEĆA I ZNAKOVA

Indeks

UPDATE GOLD ARCS

McDonald's restorani ostaju svjetski lider u brzoj hrani, iako je ukupni trend prijeteći. Stotine novih konkurenata, žudnja kupaca za niskokaloričnom hranom - sve je to uvjerilo McDonald's u potrebu za nekom strateškom promjenom.

Rezultat je bio "Arch Deluxe" - okrugla lepinja od četvrt funte punjena sirom, paradajzom, zelenom salatom, lukom, kečapom, začinjena sosom i komadom slanine po želji klijenta. Cijena - 2,39$ sa slaninom, 1,99$ bez. "McDonald's posjeduje tržište za djecu, ali glavni, redovni potrošač u industriji brze hrane je skoro odrastao mladić, jučerašnji tinejdžer", primijetila je komentatorica Prudential Securitiesa Janice Meyer.

Reklamna kampanja "Arch Deluxe" počela je burno. Na dan prvog emitovanja, 9. maja 1996. godine, reklama se pojavila na četiri glavna televizijska i kablovska kanala odjednom. Istovremeno, nastupi su se održavali na scenskim prostorima u New Yorku, Los Angelesu i Torontu. Karakteristična karakteristika štampane reklamne kampanje bio je kupon za skidanje, postavljen na sliku umjesto djetetovog jezika, a njegova cijena procijenjena je na 100 miliona dolara.

Veliko je pitanje da li je upalilo ili ne. McDonald's insistira da je "Arch Deluxe premašio očekivanja" za više od 30% i da je među najuspješnijim proizvodima u istoriji kompanije, s više od 100 miliona ovih hamburgera isporučenih samo u prva dva mjeseca. Istina, McDonald's ne navodi kakva su to bila očekivanja, kako to drži u tajnosti i da li navedeni iznos uključuje hamburgere koji se prodaju na sniženju ili daju besplatno (a to je, prema riječima jednog od stručnjaka, oko 20%), i da li je pritisnut "Arch Deluxe" su ostali hamburgeri kompanije.

Situacija s kojom se McDonald's suočava karakterizira poslovnu klimu 1990-ih. Rastuće industrije - bezalkoholna pića, kompjuterska tehnologija, sportska oprema i brza hrana - pokazuju trend dominacije jedne ili dvije kompanije - Coca-Cola i Pepsi, Apple i IBM, Nike i Reebok, McDonald's i Burger King. Relativno manji konkurenti poput Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas i Wendy se suočavaju sa izborom: ili jurišati u frontalni napad (zastrašujući zadatak) ili se zadovoljiti strategijom napada s boka. Wendy's, na primjer, prepoznaje da je jedini put do konkurencije kroz oglašavanje, koje mora biti ciljano iu sadržaju iu izboru medija.

ŠTA OGLAŠAVANJE ČINI VELIKIM?

Coca-Cola reklama iz 1960-ih je nesumnjivo bio grandiozan. Klasikom se smatra minijatura sa lirskom pjesmom "Cijeli svijet bih kupila...", koju su pjevala djeca svih naroda Zemlje okupljena na vrhu brda. Tadašnje reklame ove kompanije dobile su mnoge nagrade, značajno doprinijele upoznavanju potrošača sa proizvodom i značajnom povećanju prodaje. Kada je reklama koka-kole prestala da bude velika? Neki insistiraju da je sve počelo lansiranjem dijetalne koka-kole. Po njihovom mišljenju, kupci nisu mogli da dokuče da li je u pitanju "Koka-Kola" ili ne. Drugi sumnjaju u ispravnost marketinške odluke. Nije li "dijetalna kola" bila toliko povezana sa poznatom "kola-kolom" da je jedan proizvod zamijenio drugi? Da li je Coca-Cola interpretirala demografske promjene u zemlji? Koja je uloga novih konkurenata u svemu tome bolja od starih? Konačno, ne treba zaboraviti da je naglasak na sniženju cijena kao stilu života u industriji bezalkoholnih pića dramatično promijenio relativni značaj oglašavanja u poslovanju. Čak ni najambicioznije oglašavanje nije sposobno da uzme u obzir tako niz moćnih faktora. Pa ipak, šta je to grandiozna reklama?

Često se definicija odličnog oglašavanja svodi na jednostavno utvrđivanje onoga što se ljudima u njemu najviše sviđa. Svi imamo svoje omiljene reklame. Koje TV spotove pamtite? Šta je utisnuto u pamćenje radio reklama? Ili u časopisima? Zašto ih više voliš? Ako ste poput većine ljudi, vaša omiljena reklama je ili smiješna ili pametno izvedena. Kao što ćemo kasnije vidjeti, razlozi zbog kojih se ljudima sviđa određena reklama i njena učinkovitost, ili veličina, često se zasnivaju na istim kvalitetima.

Mnoge kompanije se bave ispitivanjem ljudi "zašto" preferiraju ovu ili onu reklamu. Reklamna industrija sama ocjenjuje vlastite proizvode kroz poticajne programe kao što su Clios, EFFIES i Addy Awards. Međutim, ni preferencije potrošača ni oglašavanje koje osvaja nagrade u industriji ne čine ga velikim. Mnoge agencije koje su razvile nagrađivane reklamne kampanje njihovi klijenti su odbili jer firme nisu zabilježile povećanje prodaje.

David Ogilvy je to uvjerljivo sažeo: „Kada bih mogao uvjeriti kreativne luđake da odustanu od potrage za nagradama, umro bih sretan... Vrijeme je da se prekine oglašavanje koje zaboravlja obećati kupcu barem neku korist. U oči s umjetničkim znači "1. Dio I. Osnove oglašavanja i njegovo okruženje

Dakle, ako nagrade, popularnost i trajnost nisu pouzdane mjere veličine

Kompletan tekst ove knjige možete dobiti kontaktiranjem izdavača, knjižare ili biblioteke.

(još nema ocjena)

Naslov: Oglašavanje. Principi i praksa
Autor William Wells
Godina: 2006
Žanr: Marketing, PR, oglašavanje, Popularno o biznisu, Strana poslovna literatura

O knjizi Williama Wellsa „Oglašavanje. Principi i praksa"

Knjiga će vam pomoći da shvatite pravila planiranja, kreiranja i evaluacije oglašavanja u savremenim uslovima. Pokriva sve aspekte reklamnog poslovanja, od objašnjavanja uloge oglašavanja u društvu do konkretnih preporuka za vođenje reklamnih kampanja u različitim industrijama, opisivanja strategija oglašavanja, analize utjecaja oglašavanja na marketing, ponašanje potrošača i još mnogo toga. Otkrit ćete najbolje svjetske reklamne kampanje, njihove ciljeve i kreativne ideje iza njih. Saznat ćete kako su se ideje razvijale i implementirale, kako su se donosile važne odluke i s kojim rizicima su se suočavali kreatori najboljih reklamnih rješenja. Autori su proučavali stvarna dokumenta vezana za planiranje reklamnih kampanja opisanih u knjizi, razgovarali sa ljudima koji su bili uključeni u njihov razvoj. To se radi s jednim ciljem: naučiti čitatelja principima i praksama koje stoje iza uspješne promocije.

Knjiga će svakako biti od koristi studentima univerziteta, MBA studentima, kao i praktičarima oglašavanja. Oglašavanje: Principi i praksa je knjiga koju morate pročitati da biste naučili sve o efikasnom oglašavanju.

7. izdanje.

Na našoj web stranici o knjigama lifeinbooks.net možete besplatno preuzeti bez registracije ili pročitati online knjigu Williama Wellsa „Oglašavanje. Principi i praksa ”u epub, fb2, txt, rtf, pdf formatima za iPad, iPhone, Android i Kindle. Knjiga će vam pružiti puno ugodnih trenutaka i pravog užitka čitanja. Punu verziju možete kupiti od našeg partnera. Također, ovdje ćete pronaći najnovije vijesti iz svijeta književnosti, saznati biografiju svojih omiljenih autora. Za pisce početnike postoji poseban odjeljak s korisnim savjetima, zanimljivim člancima, zahvaljujući kojima se i sami možete okušati u književnoj vještini.

U petom izdanju knjige poznatog ukrajinskog autora E. Romata, provedena je duboka i sveobuhvatna analiza tako dinamične, brzo transformirajuće sfere ljudske aktivnosti kao što je oglašavanje. Detaljno se proučavaju reklamne komunikacije i njihovi glavni elementi, procesi formiranja reklamne poruke i izbor kanala za njenu distribuciju, velika pažnja se poklanja problemima i perspektivama upravljanja oglašavanjem. Udžbenik je namijenjen studentima ekonomskih fakulteta koji studiraju marketing, menadžment, odnose s javnošću. Veliki broj ilustrativnog materijala, primjera iz domaće i strane prakse čine ovu knjigu korisnom za profesionalce koji se bave reklamnim poslovima.

POGLAVLJE 1. Uvod u oglašavanje
Šta čini reklamu uspješnom?
Svijet oglašavanja
Definicija oglasa, vrste oglasa, uloge u oglašavanju, karakteristike oglašavanja
Oglašivači, reklamne agencije, masovni mediji, prodavci besplatnih ideja, ciljna publika
Evolucija oglašavanja
Era štamparstva, Industrijska revolucija i pojava potrošačkog društva, Moderno oglašavanje
Aktuelni problemi oglašavanja
Interaktivno oglašavanje, integrirana marketinška komunikacija, globalizacija, niche marketing, moć potrošača, marketing odnosa i usklađenost s kupcima
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 2. Oglašavanje i društvo: etika, regulativa, odgovornost
Oglašavanje i društvo
Etički kriterijumi, Etičko pitanje
Etička pitanja u oglašavanju
"Naduvano" oglašavanje, Ukus i reklama, Stereotipi oglašavanja, Oglašavanje za djecu, Reklamiranje kontroverzne robe, Oglašavanje koje utiče na podsvijest
Zakoni i propisi o oglašavanju
Utjecaj federalne sudske prakse na oglašavanje
Prvi amandman na Ustav SAD-a, Napredak u zakonu o privatnosti: Internet oglašavanje
Federalna trgovinska komisija
Obmanjujuće, valjanost tvrdnji, uporedno oglašavanje, potvrde, demonstracije, protiv obmanjivanja i nepošteno oglašavanje
Druge regulatorne agencije
FDA, FCC, druga federalna tijela
Samoregulacija i društvena odgovornost
Samodisciplina, Čista i kooperativna samoregulacija, Lokalna regulativa: BBB, Regulacija medija i oglašavanje
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 3. Oglašavanje i marketinški proces
Šta je marketing?
Marketing plan, Uloga oglašavanja u marketinškom planu, Vrste tržišta, Metode rada sa tržištem
Marketing odnosa i koncept marketinga
Četiri marketinška alata
Proizvod, kanal distribucije, cijene
Reklamne agencije: kombinacija marketinga i oglašavanja
Zašto unajmiti agenciju?, vrste agencija, kako su agencije organizirane, kako se plaćaju agencije za oglašavanje, utjecaj novih tehnologija na oglašavanje
Sažetak
Bilješke (uredi)

DIO II. OSNOVNI PODACI, PLANIRANJE I STRATEGIJA

POGLAVLJE 4. Potrošačka publika
Ponašanje potrošača
Potrošačka publika, ciljno tržište
Kulturni i društveni faktori koji utječu na ponašanje potrošača
Kultura, Društvena klasa, Referentne grupe, Porodica, Demografske karakteristike, Geografska lokacija
Psihološki faktori koji utiču na ponašanje potrošača
Percepcija, učenje, motivacija i potrebe, odnosi, individualnost, psihografija
Proces odlučivanja o kupovini Procesi donošenja odluka sa visokim i niskim stepenom uključenosti, koraci u procesu donošenja odluka
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 5. Planiranje i istraživanje naloga reklamne agencije
Planiranje i istraživanje naloga: izazov za inteligenciju i intuiciju
Strateška istraživanja
Sekundarna istraživanja, pružaoci primarnih informacija, odjeli za istraživanje oglašivača i planiranje prelaska na red, ko spaja činjenice?
Strateški sažetak
Marketinška svrha, proizvod, ciljna publika, obećanje i podrška, identitet brenda, izjava o strategiji
Istražite prilikom kreiranja objave
Dijagnostičko istraživanje i rana povratna informacija, komunikacijski testovi
Studija evaluacije
Testovi pamćenja, Testovi uvjerljivosti, Direktno brojanje odgovora, Testovi komunikacije, Testiranje osoblja, Tržišni testovi, Zamjene tržišnih testova, Praćenje brenda, Skrivene karakteristike istraživanja evaluacije
Istraživački izazovi
Globalizacija, tehnologija novih medija, virtuelno istraživanje
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 6. Kako funkcionira oglašavanje
Uticaj oglašavanja
Eksterno okruženje reklamnog procesa, Interno okruženje reklamnog procesa
Percepcija: stvaranje efekta zaustavljanja
Kontakt (234) Svijest: stvoreni utisak, Razumijevanje: pojašnjenje reklame, Uvjeravanje: privlačna snaga reklame, Pamćenje: moć pojačavanja
Kako brend funkcionira
Imidž brenda, obećanje, stvaranje vrijednosti brenda
Kreativnost ili sadržaj?
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 7. Strategija i planiranje oglašavanja
Strateško planiranje
Strateško planiranje: izradite pametno rješenje, dokumenti za planiranje, poslovni plan
Marketing plan
Marketing ciljevi, marketinški izazovi i mogućnosti, odabir ciljnih tržišta, marketinške strategije, izvršenje plana, evaluacija plana
Plan oglašavanja
Uvod, Situaciona analiza, Strateške odluke u oglašavanju, Izvršenje, Evaluacija, Budžet za oglašavanje
Reklamna kopija kreativnog plana i strategije
Strategije tretmana, komercijalni prostori
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 8. Mediji za oglašavanje: planiranje i nabavka
Povezivanje medijskog planiranja sa reklamnom kampanjom
Konsolidacija medija: nove perspektive, koncept otvora u medijskom planiranju, izvori informacija za medijsko planiranje
Definisanje ciljeva medija plana
Definicija ciljne publike, Geografija prodaje, Tajming, Trajanje: koliko dugo se oglašavati
Razvoj medijske strategije
Strategije dosega ciljne publike: nove metode, Strategije geografskog dosega: udio ulaganja u medije, Strategije distribucije oglašavanja tokom vremena, Strategije plasmana oglasa
Metode odabira medija za oglašavanje
metrika publike koja se koristi u medijskom planiranju, neto doseg i medijsko planiranje, učestalost i medijsko planiranje, kombinacija dosega i učestalosti, isplativost kao indikator planiranja, odabir i kupovina prihvatljivog medijskog oglašavanja
Funkcije medijskog kupca
Pružanje internih informacija medijskim planerima, Odabir medija za oglašavanje, Dogovaranje cijena oglašavanja, Praćenje realizacije planiranog medija plana, Analiza efikasnosti medija nakon reklamne kampanje
Posebne vještine medijskih kupaca
Pregovaranje: Umijeće kupca, praćenje planiranja
Nabavka globalnih medijskih reklamnih medija
Faze formiranja medija plana
Analiza situacije, ciljevi reklamne kampanje i mogućnosti otvaranja, odabir medija za oglašavanje, dijagram toka: zakazivanje i budžetiranje
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 9. Štampani mediji
Štampani mediji
Novine
Struktura novina, čitaoci novina, kvantificiranje čitanosti, oglašavanje u novinama, prednosti oglašavanja u novinama, nedostaci oglašavanja u novinama, promjene u novinskoj industriji
Časopisi
Vrste časopisa, Kvantifikacija čitanosti, oglašavanje u časopisima, Prednosti časopisa, Nedostaci časopisa, Promjene u industriji časopisa: operativna tehnologija
Oglašavanje na otvorenom
Ulično oglašavanje, Kupovina reklamnog prostora, Auditorijum
Transportno oglašavanje
Transport reklamne publike, Ostali mediji
Oglašavanje u telefonskim imenicima
Oglašavanje u "Žutim stranicama"
Medijska strategija za štampane medije
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 10. Elektronski masovni mediji
Televizijska industrija
Umrežena televizija: žičane i bežične televizijske mreže, javna televizija, kablovska i plaćena televizija, lokalna televizija, specijalizovana televizija, prodaja televizijskih programa, interaktivna televizija, promjene u televizijskoj industriji
TV oglašavanje
Oblici televizijskog oglašavanja
TV publika
Procjena TV publike, Prednosti televizije, Nedostaci televizije
Radio struktura
AM radio, FM radio, Kablovski i digitalni radio (DAB), Web radio
Radio oglašavanje
Radio mreže, Spot radio oglašavanje
Radio publika
Procjena radijske publike, Prednosti i mane radija, Odabir radija kao medijskog alata
Interaktivni mediji
Strategije oglašavanja za radiodifuzne i interaktivne medije
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 11. Kreativna strana oglašavanja
Šta je kreativnost u oglašavanju?
Kreativni skok, Kreativni koncept, Strategija i kreativnost, Kreativnost i strategija u razvoju reklamne poruke, Kreativno razmišljanje
Kreativne uloge
Tekst i slika, uređivanje, nacrt teksta
Kreativna osoba
Osobine ličnosti
Kreativni proces
Faze i faze, Brainstorming
Kreativna strategija i njena implementacija
Kategorije proizvoda i strategija oglašavanja, strategije racionalnog i emocionalnog uticaja, poslovni prostor, podrška, rezime kreativne platforme, odluke o izvršenju predmeta
Efikasna kreativnost
Integritet i kreativnost, kreativna strana internet oglašavanja
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 12. Kreirajte štampane oglase
Oglas za štampanje
Oglašavanje u novinama, Oglašavanje u časopisima, Oglašavanje u imenicima, Oglašavanje na otvorenom, Oglašavanje u transportu, Literatura o proizvodu
Kreirajte tekst oglasa za štampanje
Naslovi, Drugi istaknuti elementi teksta, Osnovni tekst
Dizajn štampanih oglasa
Faze razvoja izgleda, Principi dizajna reklamnog štampe, Boja, Dizajn slova
Izrada reklamnog štampe
Likovna reprodukcija, Reprodukcija boja, Proces štampe, Završni radovi i šivanje, Tehnologije štampe
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 13. Kreiranje oglašavanja za elektronske masovne medije
Radio reklame
Karakteristike radio reklamnog tiraža, alati
TV reklame
Elementi, Karakteristike cirkulacije televizijskog oglašavanja, Televizijsko oglašavanje u zemljama drugačije kulture
Ostale vrste televizijskog i oglašavanja velikog formata
Reklamni i informativni video, Oglašavanje na video kasetama, Oglašavanje u bioskopima, Prezentacija brenda u umjetničkim formatima
Kreativni tim
Izrada reklamnog teksta za elektronske medije
Tekst radio reklame, tekst TV reklame, planiranje produkcije TV reklama
Likovna redakcija televizije
Kompjuterska grafika
Planiranje produkcije emitovanog oglašavanja
Scenario
Proizvodnja reklamnog emitovanja
Proizvodnja radijskih reklama, produkcija televizijskih reklama, proizvodni proces
Internet oglašavanje
Dizajn web stranica, dizajn banera oglašavanja
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 14. Direktni marketing
Direktni marketing
Strategija direktnog marketinga
Industrija direktnog marketinga
Oglašavanje direktnog odgovora, marketing baze podataka, Kupovina kod kuće
Učesnici
Oglašivači, agencije, potrošači
Mediji za direktni marketing
Direktno oglašavanje putem pošte, Imenici, Telefonski marketing, Štampani mediji, Radiodifuzno oglašavanje, Internet
Upravljanje bazom podataka
Vrste mailing lista
Integrisani direktni marketing
Integracija kanala oglašavanja, Jedan apel, mnogo kanala, Interaktivna tehnologija, Sticanje predanosti
Sažetak
Bilješke (uredi)

DIO V. ELEMENTI INTEGRISANIH MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA

POGLAVLJE 15. Podsticaji
Promocija prodaje
Obim poticajnih troškova, Razlozi povećanja troškova promocije prodaje
Promocija prodaje usmjerena na potrošače
Kuponi, takmičenja i lutrije, povrati novca, nagrade, uzorci testova
Poticaji usmjereni na posrednika
POS, kompleti za prodavce (trgovaca), takmičenja i lutrije za preprodavače, sajmovi i izložbe, poticaji za preprodavače i trgovinski sporazumi
Druge vrste podsticaja
Sponzorstvo i marketing posebnih događaja, oglašavanje poklona, interaktivni online poticaji i poticaji, licenciranje, pridržavanje / dugoročni programi, zajednički marketinški programi
Uloga poticaja u marketingu
Incentive Strategies, Incentive Integration
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 16. Odnosi s javnošću
Aktivnosti odnosa s javnošću
Poređenje PR-a i oglašavanja, Postojeće razlike, Propaganda proizvoda
PR aktivnosti
Upravljanje javnim poslovima, upravljanje imidžom i reputacijom, upravljanje odnosima, upravljanje krizama
PR alati
Vlastito oglašavanje, Oglasi za javne usluge, Korporativno oglašavanje, In-house publikacije, Predstavnici, fotografski materijali i filmovi, Demonstracije, izložbe i posebni događaji, Saopćenje za javnost, Konferencija za novinare, Elektronske komunikacije
PR za neprofitne organizacije
Neprofitni, dobrotvorni i misionarski marketing
Procjena efikasnosti i vještina
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 17. Trgovina, maloprodaja i poslovno oglašavanje
Oglašavanje trgovine i maloprodaje
Lokalno maloprodajno i maloprodajno oglašavanje, Razlike između lokalnog maloprodajnog i nacionalnog oglašavanja robnih marki, Co-op oglašavanje, Specijalizirani trgovci, Maloprodaja van trgovine, Internet maloprodaja i e-trgovina, Institucionalna trgovina i maloprodajno oglašavanje, Trendovi koji utječu na oglašavanje na malo i malo, Izrada maloprodajnog i maloprodajnog oglašavanja
Kupovina prostora u lokalnim medijima
Medijska strategija lokalnog trgovca, izbor medija
Poslovna reklama
Vrste poslovnog oglašavanja, Poslovni marketing nasuprot potrošačkom marketingu, Ciljevi poslovnog oglašavanja, Kreiranje poslovnog oglašavanja
Mediji za poslovno oglašavanje
Opće poslovne i maloprodajne publikacije, Oglašavanje u imenicima, Direktni marketing, Oglašavanje potrošača u masovnim medijima, Internet, Da li poslovno oglašavanje utječe na prodaju?
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 18. Međunarodno oglašavanje
Evolucija globalnog marketinga
Domaća proizvodnja, izvoz, nacionalizacija i regionalizacija
Globalna perspektiva
Globalni brendovi, globalna debata i oglašavanje
međunarodni menadžment
Zajednički jezik, globalni plan oglašavanja, izbor agencije
Pristupi međunarodnim reklamnim kampanjama
Centralno kontrolisane kampanje, Globalno pozicioniranje proizvoda, Budžetiranje, Odabir kanala distribucije za međunarodne reklamne kampanje, Implementacija međunarodnih reklamnih kampanja, Postizanje globalnog rezultata, Procjena efektivnosti
Specifične poteškoće u međunarodnom oglašavanju
Zakoni i propisi, Običaji i kultura, Vrijeme, Inercija, otpor, odbacivanje i politika
Sažetak
Bilješke (uredi)

POGLAVLJE 19. Plan kampanje
Integrirane marketinške komunikacije
Integrisani alati marketinške komunikacije, publika zainteresovanih strana, koordinacija
Struktura plana kampanje
Situaciona analiza, SWOT analiza, strategija kampanje, komunikacijska strategija, medijski plan, drugi alati marketinške komunikacije, alokacija kampanje i budžet
Rezultat kampanje
Kreiranje sinergije
Sažetak
Bilješke (uredi)

DODATAK. Hallmark Brand Loyalty Integrirana marketinška komunikacijska kampanja
Zašto kupiti razglednice
Trendovi u industriji
Zaštitni znakovi kompanije i sistem maloprodaje
Znak vrijednosti brenda
Primarno istraživanje
Kreativna strategija
Medijski mediji za oglašavanje

GLOSAR
NAME INDEX
PREDMETNI INDEKS
INDEKS KOMPANIJA I ZNAKOVA

EKSTRAKT

POGLAVLJE 1. Uvod u oglašavanje
STRUKTURA POGLAVLJA
Šta čini reklamu uspješnom?
Svijet oglašavanja
Pet članova svijeta oglašavanja
Evolucija oglašavanja
Aktuelni problemi oglašavanja
CILJEVI POGLAVLJA
Nakon čitanja ovog poglavlja, moći ćete:
1. Razgovarajte o sastojcima uspješnog oglasa.
2. Opišite oglašavanje i definirajte njegovih devet vrsta i četiri uloge.
3. Prepoznajte pet članova svijeta oglašavanja.
4. Objasnite kako ključne ličnosti i događaji u istoriji oglašavanja utiču na oglašavanje danas.
5. Sumirajte trenutne izazove oglašavanja.
U industrijama u kojima su nekada dominirala dva ili tri proizvođača, sada ima mnogo okretnih rivala koji okreću svijet. Malim preduzećima je često lakše da se takmiče jer su manji, fleksibilniji i više fokusirani na specifična, a ne masovna tržišta. Zahvaljujući novim tehnologijama koje oglašavanje čine isplativijim, oglašavanje je sada dostupno svim nivoima oglašavanja.
Kao što ćemo vidjeti u prikazu 1, strateška komunikacijska rješenja koja je White Star Line koristila za lansiranje Titanika fokusirala su se na podršku luksuzu, divljenju, slavnoj ličnosti, a sam brod se reklamirao zajedno sa drugim brendovima. Ovo pokazuje koliko je posla potrebno za reklamne kampanje.
PRIMJER 1 Titanic Sale
Možda je nakon Nojeve arke, Titanik najpoznatiji brod u istoriji. Kako je olupina Titanika postala fenomen Titanika?
Godine 1907., J. Bruce Ismay, izvršni direktor White Star Linea, jedne od najpoznatijih svjetskih brodarskih kompanija, sastao se sa lordom Williamom James Pearryjem, vlasnikom Harland and Wolff, britanske brodograditeljske firme, kako bi razgovarao o strategiji da se takmiči sa drugim brodarskim kompanijama. kompanije. Strategija je uključivala izgradnju tri ogromna parobroda olimpijske klase, dovoljno velikih da pokriju dva rastuća tržišta: imigrante kojima je bio potreban jeftin i siguran prelazak u Ameriku i bogate ljude. Bogati ljudi su mogli da priušte skupe stanove na Titaniku: 4.000 dolara ili više - to je danas oko 85.000 dolara - za kartu od Engleske do Njujorka. Dimenzije Titanica učinile su ga najvećim pokretnim objektom na svijetu, a luksuz je zaokupio maštu javnosti: turska kupatila, liftovi, bazeni, zlato i mermer, enterijeri iz različitih istorijskih epoha. Zgrada je postala mjesto hodočašća turista. Više od sto hiljada ljudi je 31. maja 1911. gledalo porinuće Titanika iz brodogradilišta Harland and Wolff u Belfastu u Irskoj.
Sve vrijeme između spuštanja Titanica i njegovog prvog putovanja u aprilu 1912. godine, zaposlenici reklamnog odjela White Star Line neumorno su radili u Engleskoj i New Yorku, obavještavajući sve kada će brod isploviti, gdje i koliko košta karta, i pratio reklamnu kampanju u cilju prodaje ulaznica. Svojevremeno su pripremali i materijale koji su reklamirali lansiranje Titanica kao događaj na globalnom nivou: na primjer, niz razglednica u boji koje pokazuju snagu i veličinu Titanica. Jedan od njih uporedio je Titanik sa svjetskim čudima.
Titanic je pokrenuo nekoliko zajedničkih reklamnih kampanja sa firmama koje žele da se povežu sa tehničkim čudom, kao što je Liverpulov Wilson's Cooking Apparatus, koji je snabdevao Titanic kuhinjskom opremom. Titanik je takođe promovisao kapetan Edward J. Smith, vješt mornar koji je bio poznat po tome što je četvrt veka radio u White Star Lineu. Na Titaniku je trebalo da poslednji put pređe Atlantski okean i da se povuče.
Ali apsolutno fantastična slava došla je do "Titanika" nakon njegove smrti. Nakon sudara sa santom leda, potonuo je nakon 2 sata i 40 minuta. Šesnaest čamaca za spašavanje s posadom (i četiri sklopiva), mnogi od njih nekompletni, pomogli su da se oko 700 putnika održi u životu; umrlo je više od 1.500. Spašeno je dovoljno ljudi da o nesreći ispričaju do detalja nezasitnim novinama, koje su u to vrijeme upravo opremile telegraf. Titanik je bio jedna od prvih velikih medijskih senzacija u dvadesetom vijeku.
Od 1912. godine svaka nova generacija prepričava ovu priču. I svaka generacija proizvodi proizvode povezane s imenom Titanic. Titanik je, kao fenomen, bezbedno uplovio u treći milenijum.
Razmisli o tome:
1. Koje vrste reklamiranja i druge vrste promocije "Titanika" na tržištu koristi White Star Line?
2. Kakva je bila strategija White Star Line-a u razvoju plovila klase "Olympic"?
3. Kako nam evolucija proizvoda i usluga povezanih s Titanikom pomaže da razumijemo povijest oglašavanja?
Izvori: Tim Ziaoukas, docent PR-a na Univerzitetu Pittsburgh u Bradfordu, pružio je pozadinu i dodatni materijal o Titaniku. Izvori uključuju: Steven Biel "Dolje sa starim kanuom: kulturna istorija katastrofe Titanika", New York: Norton, 1996; John P. Eaton i Charles A. Haas "Titanik: Trijumf i tragedija", 2. izd. New York: Norton, 1995; Don Lynch i Ken Marschall "Titanic: Illustrated History" Toronto: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs "The Titanic: The Extraordinary Story" Nepotopivi "brod" Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas "Titanic Public Relations: A Case Study", Journal of Public Relations Research Vol. II, No. 2 (1999) , 105-125.
Šta čini reklamu uspješnom?
Je li Titanicova reklamna kampanja bila uspješna? Planiranje, kreiranje i izvođenje svakog pojedinačnog oglasa definiraju vrlo specifične aspiracije. A da bi došao do potrošača, mora raditi u sprezi s drugim oblicima marketinške komunikacije. Reklamiranje i popularnost Titanica privukli su pažnju svijeta i pomogli da se prodaju sve karte za prvi let. Ali, da budemo iskreni, nismo sigurni u uspjeh ovog oglasa.
Samo oglašivač (i njegova oglasna agencija) zna da li je reklamna kampanja postigla svoje ciljeve i da li je zaista bila uspješna. Samo uspješno oglašavanje - glavna tema naše knjige - pomaže klijentu oglašavanja da postigne svoje ciljeve.
Da li je oglas prepoznat kao pobjednik konkursa uvijek uspješan? Da biste odgovorili na ovo pitanje, razmotrite jedan primjer. Uzorak industrijske publikacije Advertising Age otkriva da najbolja reklama 1997. godine - VW-ova "Sunday Night" reklama koja parodira TV emisiju Seinfeld - ne sadrži nikakve informacije. Prema riječima jednog posmatrača, nagradu je dobila za "izražajnost, oštrinu, valjanost, opsjednutost i, prije svega, za ono o čemu je ćutala".
Je li ovaj oglas ocijenjen kao najbolji zbog svoje kreativnosti, jedinstvenosti, uvjerljivosti ili humora? Ne, dobila je najviše glasova jer je žiri skrenuo pažnju na njene kreativne elemente.
Međutim, oglašavanje je uspješno u mjeri u kojoj ostvaruje svoje ciljeve, a ne zato što dobiva nagrade. To ne negira vrijednost kreativnosti, koja često čini bitan dio u postizanju stvarnih ciljeva oglašavanja. Ali kreativnost sama po sebi ne vodi uspješnom oglašavanju. Razmisli o tome. Da li bi kompanija smatrala da je reklama dobra da je prodaja VW Golfa smanjena kao rezultat reklamne kampanje? (Prodaja je zapravo porasla, kao što ćemo vidjeti u poglavlju 13).
Karakteristike uspješnog oglasa
Dobro ili uspješno oglašavanje djeluje na dva nivoa. Prvo, oglašavanje mora služiti svrsi potrošača tako što ih uključuje i pruža relevantne informacije. Istovremeno, oglašavanje mora služiti ciljevima korisnika. Do tada, zapamtite da su ciljevi oglašivača i potrošača različiti. Oglašivač je odgovoran da osigura da su ciljevi obje strane usklađeni.
U početku, potrošač je zainteresiran za gledanje reklama iz zabave ili zadovoljenja radoznalosti. Ako je oglas dovoljno zabavan, može ga se sjetiti. Tada može doći do zaključka da je oglašavanje relevantno za njegove vlastite potrebe i pruža mu važne informacije o tome kako zadovoljiti te potrebe. Oglašavanje također može pružiti poticaj potrošaču da isproba nešto novo pokazujući kako to učiniti na prikladan način. Oglašavanje može povećati odlučnost potrošača da kupi proizvod ili ga podsjeti na to kako su njegove potrebe bile zadovoljene u prošlosti.
Ciljevi oglašivača su različiti. Konačno, oglašivači žele da potrošači kupuju njihove proizvode i usluge. Kako bi potaknuli potrošača na akciju, moraju privući njegovu pažnju, moći mu dati dovoljno informacija i uvjeriti ga da promijeni svoje kupovno ponašanje, odnosno da isproba njihov proizvod i odluči se na ovaj izbor.
Da bi pobijedio, oglašivač mora dovoljno dobro razumjeti potrošača i pružiti mu potrebne informacije kada je to potrebno. Osim toga, oglašivač mora razumjeti kako se, kako se primaju reklamne informacije, mijenjaju ciljevi potrošača i kakvu vrstu isporuke reklamnih medija koristi ili preferira. Sve ove radnje povećavaju šanse oglasa za postizanje izvrsnosti.
Uspješno oglašavanje karakteriziraju tri glavne dimenzije: strategija, kreativnost i izvršenje. Naša knjiga im pridaje veliki značaj.
Strategija
Svaki uspješan oglas ima snažnu strategiju. Oglašivač razvija oglašavanje za postizanje određenih ciljeva, pažljivo ga usmjerava na određenu publiku, kreira poruku koja zadovoljava najvažnije interese ove publike i lansira je u onim masovnim medijima (štampani, radiodifuzni, internet, itd.) koji će doprijeti do odabrana publika efikasnije Total.
Praktični savjeti
Mjerenje uspjeha oglasa
Kada razgovarate o uspjehu oglasa, razmotrite pitanje: U kojoj mjeri je postigao svoje ciljeve. Najčešći ciljevi su:
povećana prodaja;
promjene u ponašanju potrošača;
podizanje svijesti o brendu.
Oglas Southwestern Bella "Can't Hide" održava jasnu strategiju. Najveće pritužbe koje potrošači imaju na telefonske marketinške kompanije su njihovi večernji telefonski pozivi, koji obično odvlače pažnju od večere. Kako bi uvjerila potrošače da Southwestern Bell razumije takve pritužbe, kompanija je razvila TV reklamu koja prikazuje poster "Uvijek je negdje vrijeme za večeru" koji krasi zid ureda kompanije. Video je izgrađen na naglim prelazima iz jednog kadra u drugi. Grupa dosadnih prodavača sa slušalicama provodi vrijeme u svojim kutovima. Sljedeći snimak: sredovečni otac porodice koji se upravo vratio s posla, večera je skoro pokrivena. Opet ograde, ima pomeranja u ovim ormarima. Svinjski kotlet je već na tanjiru, a tata je gleda gladnim očima. Opet kancelarija u kojoj se bira broj. Svinjski kotlet je isječen, komad je spreman da nestane u Papinim ustima, napetost raste, pa - jednom! Telefonski poziv. Southwestern Bell obećava: "Nema poziva na rasprodaju večere." Ideja je odgovor na nezadovoljstvo potrošača kompanijama za telefonski marketing.
Kreativnost
Kreativni koncept je središnja ideja kako oglašavanje može privući pažnju i ostati u sjećanju. Svaka od reklama o kojima smo već govorili ima glavnu ideju koja je originalna i kreativna.
Briga za kreativno razmišljanje pokreće čitav oglasni prostor. Strateško planiranje poziva na kreativno rješavanje problema; istraživački napori su kreativni; stjecanje vremena ili prostora za oglašavanje, vrijeme postavljanja reklama također zahtijevaju kreativan pristup. Reklamna industrija se smatra područjem inspiracije upravo zato što stalno zahtijeva kreativnost u izboru medija i reklamnih sadržaja.
Izvršenje
Konačno, svaki uspješan oglas je dobro izveden. To znači da su pojedinačni detalji, korištene tehnike i karakteristike vrijednosti proizvoda predstavljeni u najfinijem skladu. Mnoge od uključenih tehnika su u eksperimentalnim fazama, kao što je upotreba popularnog softvera za kompjutersku grafiku ADOBE u reklami za Budweiser Louie the Lizard.
Međutim, čak i u ovim oglasima kvalitet izvedbe je važniji od tehnologije koja se koristi. Suptilni emocionalni efekat proizvodi privlačnost AT&T reklama za topli, duševni dodir. Ova reklama budi osjećaje bez pretjerane sentimentalnosti i pretencioznosti.
Dobri oglašivači savršeno dobro znaju kako reći da je jednako važno kao i šta reći. Ono što kažete proizlazi iz strategije, a kako kažete dolazi od kreativnosti i kvaliteta izvršenja. Strategija, kreativnost i kvalitet izvođenja su tri sastojka koja čine oglašavanje efikasnim. Uspješno oglašavanje mora imati ove tri kvalitete: pravu strategiju, originalan kreativni koncept i izvođenje koje je najpogodnije za prenošenje reklamne poruke publici.
Završno upozorenje: Vrlo je lako procijeniti kreativni koncept i nivo performansi pojedinačnog oglasa i nazvati ga uspješnim. Međutim, posljednji test oglašavanja je da li je ono postiglo svoje ciljeve: ove informacije nisu uvijek dostupne potrošaču ili promatraču. Imajte na umu da je pokušaj procjene oglasa bez obavještajnih podataka rizičan.
Svijet oglašavanja
U ovom dijelu definiramo oglašavanje analizirajući šest njegovih elemenata. Zatim ćemo pogledati neke vrste oglašavanja, uloge oglašavanja i njegove funkcije.
Definicija oglašavanja
Šta je oglašavanje? Koji su njeni najvažniji parametri? Standardna definicija oglašavanja uključuje šest elemenata. Prvo, oglašavanje je plaćeni oblik komunikacije, iako neke vrste oglašavanja, kao što je društveno oglašavanje (PSA), imaju slobodan prostor i vrijeme u medijima. Drugo, vijesti objavljene u oglasu ne samo da plaća sponzor, već ga i identificira. Treće, oglašavanje najvećim dijelom pokušava nagovoriti kupca da nešto učini ili utjecati na njega, odnosno uvjeriti ga da nešto učini, iako je u nekim slučajevima usmjereno samo na upoznavanje potrošača sa proizvodom ili uslugom.
Četvrto i peto, reklamna poruka se može prenijeti preko nekoliko različitih vrsta medija kako bi se doprla do velikog broja potencijalnih kupaca. I konačno, budući da je oglašavanje oblik masovne komunikacije, ono nije personificirano. Dakle, potpuna definicija pojma oglašavanja je nemoguća bez preciziranja svih ovih šest njegovih karakterističnih karakteristika.
Oglašavanje je plaćena, neosobna komunikacija koju provodi identificirani sponzor i korištenje medija za uvjeravanje (da se nešto učini) ili utjecaj (nekako) na publiku.
U idealnom slučaju, svaki proizvođač proizvoda želi lično razgovarati sa svakim kupcem o proizvodu ili usluzi koja se nudi na prodaju. Lična prodaja se bliži realizaciji ove ideje, ali dolazi sa značajnim troškovima.
Poslovi sklopljeni sa prodajnim predstavnicima mogu se pretvoriti u dodatne troškove za kupca u iznosu većem od 150 $ svaki.
Iako se oglašavanje provedeno putem interaktivne tehnologije može smatrati osobnijim od masovne komunikacije, lična prodaja je još uvijek daleko. Koristeći interaktivne medije kao što je svjetska kompjuterska mreža, oglašivači mogu povećati svoju svijest o potrebama masovnog potrošača, ali to nije isto kao da se sastaju sa svakim potrošačem pojedinačno kako bi razgovarali o određenom proizvodu ili usluzi. Ovdje je važno da interaktivno oglašavanje dosegne široku publiku kao i redovno oglašavanje.
Troškovi vremena za emitovanje medija i štampanog prostora raspoređeni su na ogroman broj ljudi kojima su ovi mediji dostupni. Na primjer, 1,2 miliona dolara može se shvatiti kao preveliki trošak za jednu reklamu tokom Super Bowl meča. Međutim, ako uzmete u obzir da oglašivač na taj način stječe publiku od više od 500 miliona ljudi, njegovi troškovi neće izgledati nimalo pretjerani.
Vrste oglašavanja
Oglašavanje je nezgodno jer postoji mnogo različitih oglašivača koji pokušavaju doprijeti do različite publike u isto vrijeme. Postoji devet glavnih vrsta oglašavanja.
Oglašavanje zaštitnih znakova
Većina primjera oglašavanja su nacionalno potrošačko oglašavanje; njegov drugi naziv je oglašavanje zaštitnog znaka. Glavni fokus ovog oglasa je kreiranje imidža i dugoročna svijest o brendu. Svi njeni napori podređeni su želji da izgradi jasnu predstavu o brendu nekog proizvoda. White Star Line povezuje brend Titanic sa snagom, naučnim čudom i neuporedivim luksuzom.
Oglašavanje trgovine i maloprodaje
Komercijalno i maloprodajno oglašavanje je lokalne prirode i fokusira se na prodajno mjesto ili uslužnu industriju, gdje se nude različiti proizvodi ili usluge. Njegove poruke najavljuju proizvode koji su dostupni lokalno, stimuliraju priliv kupaca ili korisnika usluga na oglašenu lokaciju i pokušavaju stvoriti dobro definiranu sliku lokacije. U maloprodaji i maloprodaji pažnja je usmjerena na cijenu, dostupnost robe ili usluga, lokaciju prodajnog mjesta i vrijeme njegovog rada.
Političko oglašavanje
Političari koriste reklame kako bi potaknuli ljude da glasaju samo za njih, tako da je važan dio političkog procesa u Sjedinjenim Državama i drugim demokratskim državama gdje je dozvoljeno oglašavanje kandidata za izabrane funkcije. Iako su takve reklame važan izvor komunikacije za birače, kritičari su zabrinuti da se političke reklame više fokusiraju na stvaranje imidža političara nego na sporna pitanja koja su podložna rivalstvu između kandidata.
Oglašavanje u imenicima
Druga vrsta oglašavanja, koja se zove oglašavanje u imeniku, neophodna je kako bi ljudi znali kako i gdje kupiti određeni proizvod ili dobiti željenu uslugu. Poznati oblik takvog oglašavanja su Žute stranice, iako, kao što ćemo vidjeti u Pogl. 9, mnoge druge referentne knjige uspješno ispunjavaju istu funkciju.
Oglašavanje direktnog odgovora
Direktno oglašavanje može koristiti bilo koji medij oglašavanja, uključujući direktnu poštu, ali se razlikuje od nacionalnog ili maloprodajnog oglašavanja u pokušaju stimuliranja direktne prodaje po narudžbi. Dovoljno je da se kupac javi telefonom ili poštom, a roba će mu na ovaj ili onaj način biti isporučena.
Poslovna reklama
Poslovni oglasi uključuju komunikaciju s trgovcima na malo, veletrgovcima i distributerima, kao i industrijskim kupcima i profesionalcima kao što su advokati i liječnici. Poslovno oglašavanje je obično koncentrisano u poslovnim publikacijama, trgovačkim i stručnim časopisima i sadrži jasan, tehnički bogat tekst i ilustracije tipične za ovu vrstu oglašavanja.
Institucionalno oglašavanje
Institucionalno oglašavanje se naziva i korporativno oglašavanje. Njene poruke imaju za cilj stvaranje svijesti o korporaciji ili skretanje pažnje javnosti na tačku gledišta dotične organizacije.
Društvena reklama
Oglasi javnog servisa prenose poruku koja promovira nešto pozitivno, kao što je izbjegavanje alkohola tokom vožnje ili pozivanje na dobar tretman djece. Profesionalci oglašivačke industrije ga kreiraju besplatno, prostor i vrijeme u medijima također se osiguravaju na neprofitnoj osnovi.
Interaktivno oglašavanje
Interaktivno oglašavanje se isporučuje pojedinačnom potrošaču koji ima računar i pristup internetu. Reklame se postavljaju na web stranice, banere i sl. U tom slučaju potrošač može odgovoriti na reklamu, modificirati je, postaviti je ili uopće ne obratiti pažnju.
Dakle, vidimo da postoji više od jedne vrste oglašavanja. Zapravo, reklamna industrija je široka i raznolika. Sve vrste oglašavanja zahtijevaju kreativne, svježe poruke koje su strateški postavljene i dobro izvedene. U narednim poglavljima ćemo detaljnije razgovarati o svakoj vrsti.
Reklamne uloge
Oglašavanje se može analizirati iz perspektive uloge koju ima u poslovanju i društvu:
marketing;
komunikacija;
ekonomski;
društveni.
Marketinška uloga
Marketing je djelatnost koja se obavlja u poslovanju kako bi se zadovoljile potrebe i želje kupca kroz robu i usluge. Konkretni kupci na koje kompanija usmjerava svoje marketinške napore formiraju ciljno tržište. Marketinški alati uključuju proizvod, njegovu cijenu, sredstva koja se koriste za isporuku proizvoda (njegovo prodajno mjesto). Marketing takođe uključuje mehanizam za saopštavanje informacija kupcu. Ovaj mehanizam se naziva marketinška komunikacija ili promocija. Ova četiri alata su široko definisana kao marketing miks ili marketing 4P.
Marketinške komunikacije se sastoje od četiri povezana načina komunikacije: oglašavanja, promocije prodaje, odnosa s javnošću i osobne prodaje. U slučaju Titanica, White Star se oslanjao na tradicionalno oglašavanje, odnose s javnošću (medijsko izvještavanje), posebne događaje (doručak) i pozive slavnih (kapetan EJ Smith). Oglašavanje je stoga samo jedan element cjelokupnog programa marketinških komunikacija kompanije, iako najvidljiviji.
Uloga komunikacije
Oglašavanje je jedan od oblika masovne komunikacije. Prenosi različite vrste informacija koje imaju za cilj postizanje razumijevanja između kupaca i prodavača. Oglašavanje ne samo da informiše o proizvodu, već ga u isto vrijeme pretvara u neku vrstu slike koja postaje neodvojiva u svijesti kupca od činjeničnih informacija o svojstvima reklamiranog proizvoda.
Ekonomska uloga
Postoje dva sistema pogleda na oglašavanje. Prva, teorija tržišne moći, vidi oglašavanje kao uvjeravanje koje povećava diferencijaciju proizvoda i smanjuje spremnost potrošača da koriste slične proizvode od konkurenata. Prema ovom referentnom okviru, oglašavanje smanjuje cjenovnu elastičnost potražnje. Kao rezultat toga, reklame za mali lanac restorana kao što je Ruth's Chris Steak House će se fokusirati na kvalitet proizvoda, raznovrsnost i ugodnu atmosferu, te će nastojati izbjeći spominjanje cijena ili popusta.
Drugi pristup, teorija ekonomskih informacija, sugerira da cjenovna elastičnost doprinosi svijesti potrošača o kvaliteti bliskih zamjena za datu marku. Osnovna pretpostavka ovog modela reklamnih informacija je da oglašavanje informiše o alternativama i povećava cjenovnu elastičnost tako da mala promjena cijene dovodi do velike promjene potražnje. U ovom slučaju, Ruthin Chris Steak House reklama bi bila najefikasnija ako bi se fokusirala na cijenu, otvoreno ili implicitno, "I dalje najbolja cijena bifteka!"
Ekonomisti i trgovci još uvijek nisu čvrsto usvojili nijedan od ovih pristupa. Međutim, u nedavnoj studiji, Anusri Mitra i John Lynch ocijenili su ove teorije primijenjene na tri grupe potrošača. Dobijeni rezultati podržavaju oba pristupa. Istraživanja su pokazala da oglašavanje ne samo da informira o postojećim partnerima, već također pruža potrošačima tragove koje treba zapamtiti kako bi razmotrili više mogućnosti zamjene u trenutku kupovine.
Osim toga, oglašavanje može povećati cjenovnu elastičnost povećanjem broja poznatih robnih marki. Kako? Što više robnih marki potrošači moraju birati, to su osjetljiviji na cijenu. Studija je pokazala da, za razliku od škole tržišne moći, gdje se potrošači moraju osloniti na svoje pamćenje za alternativna rješenja, oglašavanje može povećati cjenovnu elastičnost. A tamo gdje potrošači dobijaju informacije na prodajnom mjestu, praktičan učinak oglašavanja može biti niža cjenovna elastičnost, što je u skladu sa tvrdnjom spomenute škole.
Primjer prvog tipa tržišta bila bi osnovna kuhinjska oprema: frižideri i štednjaci - odnosno roba koja se neredovno kupuje, čiji oglasi sadrže najnovije podatke. Drugi tip tržišta je zastupljen u običnom supermarketu, gdje se često kupuju proizvodi poput kruha, žitarica i jaja.
Društvena uloga
Oglašavanje također igra društvenu ulogu, i to više od jedne. Obavještava nas o novim ili poboljšanim proizvodima i uči nas kako koristiti te nove proizvode. Pomaže u poređenju proizvoda i njihovih karakteristika, dajući kupcu priliku da donese odluku o kupovini, a da je već informiran. Ona je ogledalo modnih i dizajnerskih trendova i doprinosi našim estetskim idejama.
Oglašavanje ima sposobnost da procvjeta u društvu koje se raduje određenom nivou ekonomskog obilja, odnosno gdje ponuda teži da nadmaši potražnju. U ovoj fazi buma, oglašavanje se kreće od jednostavnog pružanja informativnih usluga (dajući kupcima do znanja gdje mogu pronaći proizvode koje žele) do poruka koje bi trebale stvoriti potražnju za određenim brendom.
Zanimljivo je: prati li oglašavanje trend ili je samo po sebi vodeća karika? Da li oglašavanje prelazi granicu između odražavanja javnih vrijednosti i njihovog stvaranja? Kritičari insistiraju na tome da oglašavanje neprestano ruši tu granicu previše ciljajući ranjive grupe kao što su tinejdžeri. Rastuća moć oglašavanja u novčanom smislu (godišnje trošimo više na edukaciju potrošača nego na obrazovanje naše djece) iu smislu dominacije u komunikacijama (mediji više ne mogu opstati bez podrške oglašavanja) ne ostavlja sumnje.
Može li oglašavanje manipulirati ljudima? Neki tvrde da oglašavanje diktira kako se ljudi ponašaju. Vjeruju da čak i ako neka pojedinačna reklama ne uspije odrediti naše ponašanje, kumulativni učinak non-stop reklama na TV-u, radiju, u štampi i svuda izvan kuće može biti ogroman. U članku "Osnovna pitanja" ispitat ćemo ulogu oglašavanja u sve većoj popularnosti društveno obeshrabrenog ponašanja - pušenja cigara.
Nema uvjerljivih dokaza o manipulativnoj moći oglašavanja jer postoji previše drugih faktora koji utječu na naše izbore. Osim toga, oglašivači nisu objektivni i često u svoju korist iskrivljuju ili ne uključuju ove ili one informacije u reklamne poruke. Manipulacija i druga etička pitanja bit će detaljnije razmotrena u sljedećem poglavlju.
Funkcije oglašavanja
Iako je svaka pojedinačna reklama ili kampanja dizajnirana da ispuni ciljeve sponzora, postoje tri glavne funkcije oglašavanja.
Informiranje o brendu ili proizvodu. Oglašavanje često ne sadrži detaljne informacije, ali pružanje potrošača relevantnih informacija koje će mu pomoći da donese odluku i dalje je njegova glavna funkcija. Vrsta ovih informacija zavisi od potreba ciljne publike. Na primjer, ako kupite novo odijelo, ono može sadržavati samo cijenu i adresu prodajnog mjesta. Američko udruženje mljekara nam jednostavno kaže: "Pijte mlijeko". Oglasi za tehniku su obično vrlo detaljni.
Motivacija za akciju. U mnogim slučajevima potrošači nerado mijenjaju ustaljene navike. Čak i ako nisu zadovoljni proizvodom ili uslugom koju koriste, već su se navikli na ovaj proizvod i čini se da im je teško naučiti nešto novo. Oglašavanje poziva potrošača da se prebaci na novi brend predstavljajući svoj slučaj kroz slova i grafiku. Pogodnost, kvalitet, niža cijena, garancije ili privlačenje slavnih - svi su načini mogući.
Podsjetnik i pojačanje. Nevjerovatno je koliko se reklama dnevno šalje potrošačima. Budući da brzo zaborave zašto su kupili određenu marku mikrovalne pećnice ili automobila, oglašavanje mora stalno podsjećati na ime marke, njene prednosti, cijenu itd. Ponovo se reaguje na iste poruke, pozivajući vas da ponovo kupite artikal. Čini se da većina TV reklama to radi.
Pet članova svijeta oglašavanja
Pored definisanja suštine oglašavanja u smislu vrsta, različitih uloga i funkcija koje se obavljaju, ovoj definiciji možete pristupiti iu smislu aktera u procesu donošenja reklamnih informacija do kupca. Evo pet glavnih aktera u svijetu oglašavanja:
1. oglašivači;
2. reklamne agencije;
3. mediji;
4. posrednici;
5. publika.
Oglašivači
Oglašavanje počinje od oglašivača – pojedinca ili organizacije koja obično inicira proces oglašavanja. Oglašivač odlučuje kome će oglas biti namijenjen, koji način dostave poruka će koristiti za njega, određuje budžet za troškove oglašavanja i trajanje reklamne kampanje.
Godišnje troškove oglašavanja možemo samo grubo procijeniti. Osim toga, kategorije troškova postaju složenije, a procjene postaju manje tačne. Robert J. Cohen, viši potpredsjednik i direktor predviđanja u McCann-Erickson Worldwide, koji se smatra izvorom od najvećeg povjerenja za oglašavanje, priznaje da je ovo igra pogađanja. Međutim, on procjenjuje ukupnu potrošnju na oglase za 1998. na 200 milijardi dolara u Sjedinjenim Državama i 418,7 milijardi dolara širom svijeta.3
Reklamne agencije
Drugi ključni igrač u svijetu oglašavanja su reklamne agencije. Oglašivači unajmljuju nezavisne agencije da planiraju i izvedu dio ili sve svoje reklamne napore.
U savremenim uslovima, redovi reklamnih organizacija se stalno menjaju. Trenutno je McCann-Erickson Worldwide najveća kombinovana agencija sa 12,8 milijardi dolara prihoda, a J. Walter Thompson Co. je najveća pojedinačna agencija sa 2,7 milijardi dolara prihoda. Specijalizirane agencije (u jednoj industriji, kao što su zdravstvo ili bankarstvo) rastu dvostruko brže od općih agencija.
Oglašivač koristi agenciju treće strane jer je uvjeren da će ona biti učinkovitija i efikasnija u kreiranju jednog komercijalnog videa ili cijele reklamne kampanje. Snage uspješne agencije prvenstveno su u resursima, kreativnom iskustvu, talentu, medijskom znanju, strategiji oglašavanja i sposobnosti upravljanja poslovima klijenata.
Odjel za oglašavanje
Većina velikih firmi ima svoj odjel za oglašavanje. Odgovornost za reklamne aktivnosti leži na menadžeru oglašavanja, direktoru oglašavanja ili šefu oglašavanja, koji obično odgovara direktoru marketinga. U tipičnoj kompaniji sa raznovrsnim potrošačkim proizvodima organizovanim u grupe brendova, svakom grupom upravlja brend menadžer.
Brend menadžer je menadžer koji snosi punu odgovornost za trgovinu, razvoj proizvoda, budžet i prihode, kao i za oglašavanje i druge oblasti promocije proizvoda ovog brenda na tržištu. Menadžer oglašavanja ili direktor radi s agencijom na razvoju strategije oglašavanja.
Agencija obično predstavlja reklamu brend menadžeru i direktoru oglašavanja. Direktor oglašavanja i stručnjak za evaluaciju i podršku oglašavanja izlažu svoje misli Brand Manageru. Često je direktor oglašavanja odgovoran za odobravanje oglasa prije nego što ga testira sa stvarnim kupcima.
Menadžer oglašavanja organizira i zapošljava odjel oglašavanja, bira reklamnu agenciju i koordinira potrebne napore sa drugim službama kompanije i srodnim poslovima izvan svoje organizacije, a također vodi aktivnosti kontrole oglašavanja. Da li je u pravo vrijeme, u pravoj količini i na pravom mjestu? Da li oglašavanje zaista pruža ono što kompaniji treba? Da li se radi na budžetu? I što je najvažnije, da li oglašavanje rješava zadatke koji su mu dodijeljeni?
Ko tačno obavlja sve ove funkcije utvrđuje se na različite načine, u zavisnosti od delatnosti i veličine preduzeća. Na primjer, mali trgovac na malo može imati jednu osobu (obično vlasnika) koja razvija ideju za reklamu, sastavlja je i bira medij isporuke. Materijalna prodaja takvih oglasa može se povjeriti radnicima na određeno vrijeme ili lokalnim medijima.
Veliki trgovci na malo imaju sofisticiranije odjele za oglašavanje i mogu imati interne stručnjake koji će većinu poslova obaviti u kući.
Proizvođači proizvoda radije se za ove zadatke više oslanjaju na reklamne agencije, a njihovi menadžeri oglašavanja u takvim slučajevima djeluju kao veza između kompanije i agencije.
Vlastita agencija
Kompanije kojima je potrebna pažljivija kontrola oglašavanja imaju svoje agencije u okviru firme. Na primjer, veliki trgovci otkrivaju da izrada vlastitog oglasa nudi uštedu u troškovima, kao i mogućnost brzog ponovnog zakazivanja. Agencije u firmama obavljaju većinu, a ponekad i sve funkcije nezavisne reklamne agencije. Odjel za oglašavanje White Star Line-a sa sjedištem u Liverpoolu planirao je i izveo većinu reklama za Titanic.
Masovni medij
Treći igrač u svijetu oglašavanja su mediji. Masovni mediji su komunikacijski kanali koji prenose poruku oglašivača svojoj publici. Medijske organizacije se bave:
prodajni prostor u novinama, časopisima, bilbordima i mailing listama;
prodaja vremena u elektronskim medijima: radiju i televiziji;
prodaja prostora i vremena elektronskim i drugim sredstvima, kao što je svjetski internet;
pomoć u odabiru reklamnih medija i njihovoj analizi;
pomoć u proizvodnji reklama.
Predstavnici medija sami dolaze u kontakt sa oglašivačem (ili sa reklamnom agencijom) i nastoje ih uvjeriti da je medijsko okruženje najbolje za njih kao medij oglašavanja. Specijalista za marketing medijskog provajdera US West Dex (Yellow Pages) poziva stotine potencijalnih korisnika Dex-a. Svrha ovakvog poziva je da se opiše kako se može koristiti imenik, da se razgovara o raznim kreativnim rješenjima, da se ponudi pomoć oko dizajna oglasa i da se opiše uvjeti kupovine mjesta u imeniku.
Masovni mediji dužni su isporučiti reklamne poruke na način da je način dostave kompatibilan s kreativnim konceptom. Za Ball Park Franks, na primjer, izdavanje njegovog novog pakovanja za hot dog zahtijevalo je detaljne informacije o proizvodu, slike proizvoda i uključivanje poznate bivše košarkaške zvijezde Michaela Jordana.
Za ispunjavanje zahtjeva reklamne poruke, časopis se čini kao najbolji izbor za Ball Park. Veza između poruke i medija nije odabrana proizvoljno. Pripadnici medija prikupljaju informacije o njegovoj publici kako bi uskladili poruku s vozilom za dostavu. Novi hot dogovi Ball Parka dizajnirani su za djecu koja trebaju ići u školu, pa su se štampani oglasi pojavili u časopisima kao što su Sports Illustrated, Jr., Jack n Jill i Star War Kids.