Ուիլյամ Ուելս - Գովազդ. Սկզբունքներ և պրակտիկա

Մինեսոտայի համալսարան

Կոլորադոյի համալսարան

Դենվերի համալսարան

Սկզբունքներ և պրակտիկա 7-րդ հրատարակություն

Կատարման մանդատ

Գովազդային արդյունաբերության առաջատար փորձագետների ներկայացուցչական կոնֆերանսում Փիթեր Սիլին, նախկինում թոփ մենեջերներից մեկը Կոկա Կոլաև Apple, և այժմ անկախ խորհրդատու, ասաց. «Շուտով մենք կկարողանանք անհրաժեշտ հաշվառում և վերահսկողություն հաստատել գովազդային գործունեության մեջ»։ Սրան, Advertising Age-ի խմբագիր Ռենս Քրեյնը նշել է. «Սա ավելի հեշտ է ասել, քան անել»:

Գովազդն այսօր բարդ իրավիճակում է հայտնվել։ Տնտեսական աճի դանդաղման, սեպտեմբերի 11-ի ողբերգության հետևանքների և նոր տեխնոլոգիաների ի հայտ գալով, որոնք կարող են սպառնալ գովազդի կիրառման ավանդական մեթոդներին, հրատապ կարիք կա արդարացնել գովազդի վրա ծախսվող հսկայական գումարները։

Գովազդը կարող է գոյատևել և զարգանալ, եթե այն պատշաճ ուշադրություն դարձնի ծախսերի և օգուտների հաշվառմանը: Գովազդատուները ցանկանում են իմանալ, որ իրենց գովազդը արդյունավետ է և արդյունավետ: Սա նշանակում է, որ այն նպատակները, որոնք նրանք դրել են գովազդի համար, հաջողությամբ իրականացվում են։ Հաճախորդները ակնկալում են ապացույցներ, որ իրենց ծախսերը արդարացված են, և դա սովորաբար վկայում է վաճառքի աճը:

Այս գրքի հիմնական գաղափարն այն է, որ գովազդը պետք է արդյունավետ լինի: Հետևաբար, մենք ձեզ կպատմենք գովազդային ռազմավարությունների բոլոր դժվարությունների և բարդությունների մասին, որոնք ապահովում են արդյունավետ արդյունք՝ ստեղծելով գովազդ, որն աշխատում է, հիշվում է, ազդում մարդկանց զգացմունքների վրա և ստիպում է նրանց գործել: Քանի որ մենք պատրաստվում ենք կենտրոնանալ արդյունավետության վրա, գլուխների մեծ մասը կկենտրոնանա գովազդների վրա, որոնք հեղինակավոր մրցանակներ են ստացել հենց այս չափանիշին հասնելու համար:

Գովազդը և՛ գիտություն է, և՛ արվեստ, ինչը դժվարացնում է հաշվետվողականության և արդյունավետության վերաբերյալ հարցերի պատասխաններ գտնելը: Գովազդային ոլորտն արդեն կարողացել է որոշ հարցերի պատասխաններ գտնել, սակայն մյուսների պատասխանները դեռևս գտնելու գործընթացում է։ Երբ մենք սկսում ենք ծանոթանալ գովազդի սկզբունքների և պրակտիկայի զարգացման պատմությանը, դուք նույնպես կմիանաք այս որոնմանը:

Գլ. 1 և 2, որոնք կազմում են այս գրքի 1-ին մասը, մենք կներկայացնենք գովազդի և մարքեթինգի երկու մասնագիտական ոլորտներ: Մենք կսահմանենք դրանք, կբացահայտենք դրանց հիմնական սկզբունքները և կնկարագրենք դրանցում կիրառվող գործնական մեթոդները: Գլ. Այս մասնագիտական ոլորտները կուսումնասիրվեն հասարակության մեջ իրենց ունեցած դիրքի տեսանկյունից՝ սոցիալ-տնտեսական զարգացման գործում նրանց ունեցած ներդրման և նրանց կողմից առաջացած քննադատության տեսանկյունից:

Մաս 1-ը մեզ տալիս է գովազդի մեծ պատկեր: Գրքի մյուս բաժինները տրամադրում են այն մանրամասներն ու մանրամասները, որոնք ձեզ անհրաժեշտ են տեղեկացված օգտատեր դառնալու համար, և գուցե նույնիսկ ձեր շուրջը տեսած գովազդի հեղինակը: Սա զվարճալի գործունեություն է, և մենք հուսով ենք, որ ձեզ կհետաքրքրի այն պատմությունները, որոնք մենք պատրաստվում ենք պատմել ձեզ հիանալի գովազդային արշավների մասին:

Գլուխի նպատակները

Այս գլուխը կարդալուց հետո դուք կկարողանաք.

3. Բացահայտեք հիմնական դերակատարներին և նրանց դերերը գովազդում:

6. Վերլուծե՛ք գովազդի աշխարհում տեղի ունեցող փոփոխությունները։

Համար Volkswagenուրախ ժամանակ է, երբ նրա գովազդը, որը վարում է Բոստոնի գործակալությունը Առնոլդ համաշխարհային, սկսեց անընդհատ շահել տարբեր մրցանակներ։ 1990-ականների կեսերից։ գովազդ Volkswagenստացել է բազմաթիվ մրցանակներ և մրցանակներ ինչպես արդյունավետության, այնպես էլ ստեղծագործական գործունեության համար:

Վերջերս մրցանակը շնորհվեց գովազդային արշավին, որը ներկայացնում էր New Beetle մոդելի ավտոմեքենան՝ iPod-ից Apple... Քարոզարշավի կարգախոսն ընդգծում էր iPod-ի և New Beetle-ի էսթետիկ, ֆունկցիոնալ և տեխնոլոգիական նմանությունները՝ մարդկանց հիշեցնելու, թե ինչն է նոր մեքենան առանձնահատուկ դարձնում:

Ահա թե ինչպես է իրականացվել քարոզարշավը.

Մինչեւ 2003 թ Volkswagenև նրա գործակալությունը Առնոլդ համաշխարհայինհասկացել է, որ «New Beetle»-ն այլևս չի հետաքրքրում գնորդներին, քանի որ այն արտադրվել է անփոփոխ հինգ տարի: Նոր արտադրանքները, ինչպիսիք են Mini Cooper-ը, սկսեցին ակտիվորեն հեռացնել New Beetle-ին նախկինում նվաճված դիրքերից: Անցյալ տարի փոխակերպվող Beetle-ի հաջող շուկայական թողարկումը նույնպես նպաստեց New Beetle-ի վաճառքի նվազմանը:

Ի հավելումն ամեն ինչի՝ մեքենաների ընդհանուր վաճառքը սկսեց նվազել, և ավտոշուկայում սկսեցին կիրառվել շռայլ ֆինանսական խթաններ, ինչպիսիք են զրոյական տոկոսադրույքով ապառիկ վաճառքը և 1000 դոլար երաշխավորված փոխհատուցումը յուրաքանչյուր գնորդի համար: Այլ կերպ ասած, շատ արտադրողներ պատրաստ էին զոհաբերել իրենց շահույթը շուկայի մասնաբաժինը մեծացնելու կամ պարզապես պահպանելու համար:

բայց Volkswagenնախընտրեց չմասնակցել խրախուսանքների և զեղչերի այս օրգիային, որպեսզի իր եզակի մեքենան չվերածի սովորական սպառողական ապրանքի։ Այսպիսով, մարքեթինգի բաժնի և գովազդային գործակալության նպատակն էր գտնել նոր բզեզը ավելի գրավիչ և ավելի արժեքավոր, քան մրցակցության մեքենաները:

Այսպիսով Առնոլդգնաց այլ ճանապարհով և սկսեց ոգեշնչում փնտրել ոչ թե մեքենաների շուկայավարման ավանդական մեթոդներում, այլ եզակի այլ ապրանքանիշերի առաջխաղացման պրակտիկայում: Օրինակ, հաշվի առնելով ապրանքանիշը Apple, պլանավորողներ ից Առնոլդզգացին, որ իրականում տեսնում էին իրենց իրավիճակի հայելային պատկերը: ԵՎ Apple, և Volkswagen«պարտված» ապրանքանիշեր էին, որոնք շեշտը դնում էին դիզայնի և տեխնոլոգիայի առաջատարության վրա: Ավտոշուկայի գնորդներ VW, ում ընկերությունը անվանում է մեծատառով վարորդներ, ակտիվ, ինքնավստահ և անկախ մարդիկ են, ովքեր հաճույք են ստանում մեքենա վարելուց։ Նրանց համեմատելով ընկերության «iPod» օգտատերերի հետ Apple, մասնագետներ Առնոլդպարզել է, որ սպառողների երկու խմբերն էլ համապատասխանում են միմյանց իրենց հետաքրքրությունների և ապրելակերպի առումով:

VWհետ միավորելով ուժերը Appleկարողացավ օգուտ քաղել երկու ապրանքանիշերի համատեղ օգտագործման արդյունքում առաջացած ակնհայտ սիներգիաներից: Գործակալություն Առնոլդգտել է New Beetle-ին ֆիզիկական արժեք ավելացնելու միջոց՝ անվճար տրամադրելով iPod և հատուկ միակցիչների հավաքածու յուրաքանչյուր հաճախորդին, ով արշավի ընթացքում գնել է New Beetle: Այս քարոզարշավի համար մշակվել է հատուկ կարգախոս՝ «Pods Unite»:

Նպատակներն էին վաճառել 5200 մեքենա երկու ամսվա ընթացքում և փաստել, որ յուրաքանչյուր վաճառք պայմանավորված էր iPod-ի և New Beetle-ի համատեղ առաջմղմամբ: Մյուս չափելի նպատակները ներառում էին թեստ-դրայվի որակավորված գնորդների թվի ավելացումը, ովքեր հատուկ հրավերներ էին ստանում փոստով, և apple.com-ի այցելուների թվի աճը, որոնք այցելում էին iPod «Եվ» Նոր բզեզ »:

P&G-ի նվազեցում

ՇՈՒԿԱՅԻ ԳԱՂԱՓԱՐԸ

«ՉՈՐՍ Ռ» ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ

Գտնվելու վայրը (ՏԱՐԱԾՄԱՆ ալիք)

Գնագոյացում

ԵՐԿԱՐԱԺԱՄԿԵՏ ՀԱՐԱԲԵՐՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԻ ԿԱԶՄԱԿԵՐՊՈՒՄ

ԲԻԶՆԵՍԻ ԷՈՒԹՅՈՒՆԸ՝ ԳԱՂԱՓԱՐՆԵՐ. ԱՐԺԵՔԻ ԱՎԵԼԱՑՈՒՄ

ՓՈՐՁ. ՕԲՅԵԿՏԻՎՈՒԹՅՈՒՆ ԵՎ ԿԱԽՎԱԾՈՒԹՅՈՒՆ

Ամբողջական ՑԻԿԼԱՅԻՆ ԳՈՐԾԱԿԱԼՈՒԹՅՈՒՆ

ԳՈՐԾԱԿԱԼՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԻ ՓԻԼԻՍՈՓԱՅՈՒԹՅՈՒՆ

ԻՆՏԵԳՐՎԱԾ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ՀԱՂՈՐԴԱԿՑՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ

ԻՆՉՊԵՍ Է ԿԱԶՄԱԿԵՐՊՎՈՒՄ ԳՈՐԾԱԿԱԼՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԸ

ՀԱՇԻՎԻ ԿԱՌԱՎԱՐՈՒՄ

ՍՏԵՂԾԱԳՈՐԾԱԿԱՆ ԶԱՐԳԱՑՈՒՄ ԵՎ ԱՐՏԱԴՐՈՒԹՅՈՒՆ

ՊԼԱՆԱՎՈՐՈՒՄ ԵՎ ԳՆՈՒՄՆԵՐ ԼՐԱՏՎԱՄԻՋՈՑՆԵՐՈՒՄ

ՆԵՐՔԻՆ ԾԱՌԱՅՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ

ԱՊԱԳԱՆ. ԱՐԴՅՈՒՆԱՎԵՏՈՒԹՅՈՒՆ, ԱՐԴՅՈՒՆԱՎԵՏՈՒԹՅՈՒՆ ԵՎ ՊԱՏԱՍԽԱՆԱՏՎՈՒԹՅՈՒՆ

ՄԱՍ II ՀԻՄՔԸ, ՊԼԱՆԱՎՈՐՄԱՆ ԵՎ ԳՈՎԱԶԴԻ ՌԱԶՄԱՎԱՐՈՒԹՅՈՒՆԸ

ԳԼՈՒԽ 5. ՍՊԱՌՈՂԱԿԱՆ ԼՍԱՐԱՆ

ԵԹԵ ԿԵՆԴԱՆԻ ՑԱՎԱՑՆՈՒՄ Է

ՇՈՒԿԱՅԻ ՍԵԳՄԵՆՏԱՑՈՒՄ / ՆՊԱՏԱԿԱՅԻՆ ՄԱՐՔԵՏԻՆԳ

ՀԻՄՆԱԿԱՆ ԽՄԲԵՐ

ԱՇԽԱՐՀԱԳՐԱԿԱՆ Գտնվելու վայրը

ԳՆԵԼՈՒ ՎԱՐՔԸ

ՈՐՈՇՈՒՄՆԵՐԻ ԳՈՐԾԸՆԹԱՑԸ

ԳԼՈՒԽ 6. ՌԱԶՄԱՎԱՐԱԿԱՆ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ

ՀԱՍԿԱՆՈՒՄ ԵՎՐՈՊԱԿԱՆ «X ՍԵՐՈՒՆԴԸ».

ՌԱԶՄԱՎԱՐԱԿԱՆ ՈՒՍՈՒՄՆԱՍԻՐՈՒԹՅՈՒՆԸ ԸՆԴԴԵՄ ԳՆԱՀԱՏԱԿԱՆ ՈՒՍՈՒՄՆԱՍԻՐՈՒԹՅԱՆ

ԵՐԿՐՈՐՆԱԿԱՆ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ ՄԱՏԱԿԱՐԱՐՆԵՐ

Ո՞Վ Է ԿԱԶՄՈՒՄ ՓԱՍՏԵՐԸ.

ՌԱԶՄԱՎԱՐԱԿԱՆ Տեղեկագիր

Ախտորոշիչ հետազոտություն և վաղ արձագանք

ՀԱՂՈՐԴԱԿՑՈՒԹՅԱՆ ԹԵՍՏԵՐ

ԳԼՈՒԽ 7. ՌԱԶՄԱՎԱՐՈՒԹՅՈՒՆ ԵՎ ՊԼԱՆԱՎՈՐՈՒՄ

ԳԻՏԻ ԻՆՉ ԱՆԵԼ

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ՊԼԱՆ

ՊԼԱՆՆԵՐԻ ԳՆԱՀԱՏՈՒՄ

ԿԱՏԱՐՄԱՆ ՄԱՆՐԱՄԱՍՆԵՐԸ

ԴԱՍԱԽՈՍՆԵՐԻ ՍՐԱՀ

Իրազեկվածություն

ԿՈՂՄԻԱԿԱՆ ԱԶԴԵՑՈՒԹՅՈՒՆ. ՀԻՇԵՔ

ԻՆՉՊԵՍ Է ԱՇԽԱՏՈՒՄ ԱՊՐԱՆՔԱՅԻՆ ՆՇԱՆԻ ՊԱՏԿԵՐԸ

ԱՊՐԱՆՔԱՅԻՆ ՆՇԱՆԻ ՊԱՏԿԵՐԸ

ՄԱՍ III. ԳՈՎԱԶԴԱՅԻՆ ՏԵՂԵԿԱՏՎՈՒԹՅԱՆ ՏԱՐԱԾՄԱՆ ՄԻՋՈՑՆԵՐ

Ո՞ւր են այս ՔՈԼԵՋԻ ՈՒՍԱՆՈՂՆԵՐԸ:

ՀՆԱՐԱՎՈՐ ԹԻՐԱԽ ԼՍԱՐԱՆՆԵՐԻ ՆԱՇԽԱՏՈՒՄԸ

ԼՍԱՐԱՆԻ ՑՈՒՑԱՆԻՇՆԵՐԸ, որոնք ՕԳՏԱԳՈՐԾՎՈՒՄ ԵՆ ԳՈՎԱԶԴԱՅԻՆ ՄԻՋՈՑՆԵՐԻ ՊԼԱՆԱՎՈՐՄԱՆ ՀԱՄԱՐ

ԳՈՎԱԶԴԱՅԻՆ ՄԵԴԻԱ ՊԼԱՆԱՎՈՐՄԱՆ ԳՈՐԾՈՒՆԵՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ. ՊԼԱՆԱՎՈՐՄԱՆ ՓՈՒԼԵՐ

ՀՈՍՔԻ ԴԻԳՐԱՄ. ՊԱՀԱՆԱՍԱՎՈՐՈՒՄ ԵՎ ԲՅՈՒՋԵԻ ԲԱՇԽՈՒՄ

ԳԼՈՒԽ 10. ՏՊԱԳՐԱԿԱՆ ԼՐԱՏՎ

ԻՆՉՊԵՍ ՍԿՍԵԼ «X սերունդը»

ԹԵՐԹԵՐԻ ԿԱՌՈՒՑՎԱԾՔԸ

ԹԵՐԹ ԸՆԹԵՐՑՈՂՆԵՐ

ԹԵՐԹԵՐԻ ԱՌԱՎԵԼՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԸ

ԹԵՐԹԵՐԻ ԱՊԱԳԱՆ

ԱՄՍԱԳՐԻ ԸՆԹԵՐՑՈՂՆԵՐ

ՀԱՄԱԳՈՐԾԱԿՆԵՐԻ ԹԵՐՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԸ

MTU ԵՎՐՈՊԱՅՈՒՄ. ՄԵԿ ԵՐԿՐ ՄԻ ԺԱՄԱՆԱԿ

ԿԱԲԵԼԱՅԻՆ ԵՎ ՎՃԱՐԱՅԻՆ ՀԵՌՈՒՍՏԱՏԵՍՈՒԹՅԱՆ

ԻՆՏԵՐԱԿՏԻՎ ՀԵՌՈՒՍՏԱՏԵՍՈՒԹՅՈՒՆ

KIKE Մարդիկ ԴԻՏՈՒՄ են հեռուստացույց

ՍԱՀՄԱՆԱՓԱԿՈՒՄՆԵՐ

ԿԱԲԵԼԱՅԻՆ ՌԱԴԻՈ ԵՎ ԹՎԱՅԻՆ ՌԱԴԻՈ ՀԱՂՈՐԴՈՒՄ (OIV)

ՌԱԴԻՈԼՍԱՐԱՆԻ ԳՆԱՀԱՏՈՒՄ

ՍԱՀՄԱՆԱՓԱԿՈՒՄՆԵՐ

ՀԱՏՈՒԿ ՀՄՏՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ՝ ԳՈՎԱԶԴԱՅԻՆ ԳԵՐԱԶԱՆՑ ԳԻՏԵԼԻՔ

ԲԱՆԱԿՑՈՒԹՅՈՒՆ՝ ԳՆՈՐԴԻ ԱՐՎԵՍՏԸ

ՏԵԽՆԻԿԱԿԱՆ ԵՎ ԳՐԱՖԻԿԱԿԱՆ ԽՆԴԻՐՆԵՐ

ԳԱՂԱՓԱՐՆԵՐԸ ԾՆՎԵՑԻՆ. ԴՈՒ ԽԵ՞Ղ ԵՍ ԿԱԹԻ ՔՈ ԱՐՇԱՎԸ։

ԻՆՉՆ Է ԴԱՏԱՐՈՒՄ ԳԱՂԱՓԱՐԸ ՍՏԵՂԾԱԳՈՐԾԱԿԱՆ:

ՌԱԶՄԱՎԱՐՈՒԹՅՈՒՆ ԵՎ ՍՏԵՂԾԱԳՈՐԾՈՒԹՅՈՒՆ

ՍՏԵՂԾԱԳՈՐԾ ԴԵՐԵՐ

ՍՏԵՂԾԱԳՈՐԾԱԿԱՆ ԳՈՐԾԸՆԹԱՑԻ ԿԱՌԱՎԱՐՈՒՄ

«ՀԱՐԴ» ԵՎ «ՓԱՓՈՒԿ» ՎԱՃԱՌՔ

ՏԵՔՍՏ ԵՎ ՊԱՏԿԵՐ

ՍՏՈՊ ԵՎ TAG

ՀԻՄՆԱԿԱՆ ՏԵՔՍՏ

ՀԱՍՏԱԳՈՐԾՄԱՆ ՄՇԱԿՈՒՄ

Տառատեսակի ՄԱՔՐԱՑՈՒՄ

ՆՎԱՐԿՈՒՄ ԳՈՒՆԱՎՈՐՈՎ

ՆՈՐ ՏԵԽՆՈԼՈԳԻԱՆԵՐ

ՄԵԾ ԷԿՐԱՆԻՑ ՏՈՒՆ

ՀՐԱՁԱՅՆՈՒԹՅՈՒՆ

ՀԵՌՈՒՍՏԱՏԵՍՈՒԹՅԱՆ ԳՈՎԱԶԴԻ ՊԼԱՆԱՎՈՐՈՒՄ ԵՎ ԱՐՏԱԴՐՈՒԹՅՈՒՆ

ԳՈՐԾՆԱԿԱՆ ԽՈՐՀՈՒՐԴՆԵՐ ՀԵՌՈՒՍՏԱՏԵՍՈՒԹՅԱՆ ԳՈՎԱԶԴ ԱՐՏԱԴՐՈՒԹՅԱՆ ՀԱՄԱՐ

ՌԱԴԻՈ ՏԵՔՍՏԵՐ

ՊԱՏԿԵՐԻ ԳՈՐԾՈՒՄ

ՆՐԱՆՔ ՎԵՐԱԴԱՌՆՈՒՄ ԵՆ

ՈՒՂԻՂ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԻ ՏԵՍԱԿՆԵՐԸ

ԻՆՏԵԳՐՎԱԾ ՈՒՂԻՂ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ

ՈՒՂԻՂ ՄԱՐՔԵՏԻՆԳԻ ԿԱՌԱՎԱՐՈՒՄ

ՈՒՂԻՂ ՄԱՐՔԵՏԻՆԳ ԾՐԱԳՐԻ ՄՇԱԿՈՒՄԸ

ԿԱՏԱԼՈԳՆԵՐ

ԻՆՏԵՐԱԿՏԻՎ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ

ԱՊՐԱՆՔՆԵՐԻ ԱՌԱՔՈՒՄ

ԲՈՂՈՔԻ ԴԻԶԱՅՆ

ՀԵՌԱԽՈՍԱԿԱՆ ՏԵՂԵԿԱՏՈՒՆԵՐԻ ԶԱՐԳԱՑՄԱՆ ՄԻՏՈՒՄՆԵՐԸ

ԳԼՈՒԽ 18. ԱՊՐԱՆՔՆԵՐԻ ԱԿՑԻԱ

ԵՐՋԱՆԻԿ ՀՆԱՐԱՎՈՐՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ

ԱՊՐԱՆՔԻ ԱԿՑԻԱՑՄԱՆ ԴԵՐԸ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳՈՒՄ

ՆՈՐ ԱՊՐԱՆՔԻ ՆԵՐԴՐՈՒՄ

ՍՊԱՌՈՂՆԵՐԻ ԱԿՑԻԱ

ԱՊՐԱՆՔՆԵՐԻ ԱԿՑԻԱ ՄԻՋՆՈՐԴԻՆ

ԱՊՐԱՆՔՆԵՐԻ ԱՊԱԳԱՆ ԱԿՑԻԱ

ԳԼՈՒԽ 19. Հասարակայնության հետ կապեր

ԼՐԱՏՎԱՄԻՋՈՑՆԵՐԻ ՕԳՏԱԳՈՐԾՈՒՄԸ

ՀԱՍԱՐԱԿԱԿԱՆ ԿԱՐԾԻՔԻ ՀԵՏԵՎՈՒՄ

PR ԳՈՐԾԻՔՆԵՐ ԵՎ ՄԵԹՈԴՆԵՐ

ԼՐԱՏՎԱՄԻՋՈՑՆԵՐԻ ՀՂՈՒՄՆԵՐ

ԷԼԵԿՏՐՈՆԱԿԱՆ ԿԱՊԵՐ

ԱՐԴՅՈՒՆԱՎԵՏՈՒԹՅԱՆ ՆՇԱՆԱԿ

ԳԼՈՒԽ 20. ՔԱՐՈԶԱՐՇԱՎԻ ՊԼԱՆ

ՈՐՏԵՂ Է ՔՈ «ՄՈՒՍՍԻՆ».

ՔԱՐՈԶՈՎ ՌԱԶՄԱՎԱՐՈՒԹՅՈՒՆ

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ԿԱՊ

ՔԱՐՈԶՆԵՐ

ԴԱՍԱՐԱՆ

ԳԼՈՒԽ 21. ԳՆԱՀԱՏԱԿԱՆ ՈՒՍՈՒՄՆԱՍԻՐՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԻ ԱՆՑԿԱՑՈՒՄ

ԸՆԴՀԱՆՈՒՐ ՇԱՐԺԱՐԱՐՆԵՐԻ ՀԱՄԱՐ ԲՈԼՈՐԸ ՆՈՒՅՆՆ Է

Գնահատական ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆ. ԸՆԿԵՐՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ ԵՎ ՄԵԹՈԴՆԵՐ

ՃԱՆԱՉՄԱՆ ԹԵՍՏԵՐ

Հարմարավետության ԹԵՍՏԵՐ

ԱՆՀՐԱԺԵՇՏ ՊԱՏԱՍԽԱՆՆԵՐԻ ԳՆԱՀԱՏՈՒՄ

Ֆոկուս-ԽՄԲԵՐ

ԿԱԴՐԱԿԱՆ ԹԵՍՏԵՐ

ԳՆԱՀԱՏԱԿԱՆ ՈՒՍՈՒՄՆԱՍԻՐՈՒԹՅԱՆ ՎԵՐԼՈՒԾՈՒԹՅՈՒՆ

ԳՆԵԼ ԱՌԱՆՑ ԽԱՆՈՒԹԻ

Մանրածախ ՄԻՏՈՒՄՆԵՐ

ԳՆԵԼ ԵՎ ՎԱՃԱՌԵԼ ՏԵՂԱԴՐՈՒԹՅՈՒՆ ՏԵՂԱԿԱՆ ԶԼՄ-ներում

ՄԱՆՐԱԾԱԾ ՇՈՒԿԱՅԻ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆ

ԲԻԶՆԵՍ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ԵՎ ՍՊԱՌՈՂՆԵՐԻ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ

ԹԱՐԳՄԱՆՈՒԹՅԱՆ ԽՆԴԻՐՆԵՐ

ԲՈՒՅՍԵՐ՝ բարձր և ցածր ՀԱՄԱտեքստային ԿԱԽՎԱԾՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐՈՎ

ՀԱՏՈՒԿ ՄԱՐՏԱՀՐԱՎԵՐՆԵՐ ՄԻՋԱԶԳԱՅԻՆ ԳՈՎԱԶԴՈՒՄ

ԻՆԵՐՑԻԱ. ԴԻՄԱԿԱՆՈՒԹՅՈՒՆ. ՄԵՐԺՈՒՄ ԵՎ ՔԱՂԱՔԱԿԱՆՈՒԹՅՈՒՆ

ԱՆՈՒՆԻ ԻՆԴԵՔՍ

ԸՆԿԵՐՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԻ ԵՎ ԱՊՐԱՆՔԱՅԻՆ ՆՇԱՆԱԿՆԵՐԻ ՀԱՃԱՌԱՆՆԵՐԻ ՑՈՒՑԻՉ

Ցուցանիշ

ԹԱՐՄԱՑՆԵԼ ՈՍԿԵ ARCS

McDonald’s-ի ռեստորանները շարունակում են մնալ արագ սննդի համաշխարհային առաջատարը, թեև ընդհանուր միտումը սպառնում է: Հարյուրավոր նոր մրցակիցներ, ցածր կալորիականությամբ սննդի նկատմամբ հաճախորդների ցանկությունը՝ այս ամենը McDonald's-ին համոզեց որոշակի ռազմավարական փոփոխությունների անհրաժեշտության մեջ:

Արդյունքը եղավ «Arch Deluxe»-ը՝ քառորդ ֆունտանոց կլոր բուլկի՝ լցված պանրով, լոլիկով, հազարով, սոխով, կետչուպով, հաճախորդի ցանկությամբ համեմված սոուսով և մի կտոր բեկոնով։ Գինը՝ 2,39$ բեկոնով, 1,99$ առանց։ «McDonald's-ին է պատկանում երեխաների շուկան, բայց արագ սննդի ոլորտում հիմնական, մշտական սպառողը գրեթե չափահաս երիտասարդն է, երեկվա դեռահասը», - նշում է Prudential Securities-ի մեկնաբան Ջենիս Մեյերը: «Այնտեղ (McDonald's-ում) նրանք միշտ մտածում են ավելի կանոնավոր լինելու մասին: հաճախորդներ.

«Arch Deluxe» գովազդային արշավը մեկնարկել է ռասայով։ Առաջին եթերի օրը՝ 1996 թվականի մայիսի 9-ին, գովազդը հայտնվեց միանգամից չորս հիմնական հեռուստատեսային և կաբելային ալիքներով։ Միաժամանակ ելույթներ են տեղի ունեցել Նյու Յորքի, Լոս Անջելեսի և Տորոնտոյի բեմական վայրերում։ Տպագիր գովազդային արշավի հատկանշական հատկանիշը երեխայի լեզվի փոխարեն նկարում տեղադրված կտրոնն էր, որի արժեքը գնահատվում էր 100 մլն դոլար։

Արդյոք դա աշխատեց, թե ոչ, մեծ հարց է: McDonald’s-ը պնդում է, որ Arch Deluxe-ը գերազանցել է սպասելիքները ավելի քան 30%-ով և դարձել ընկերության պատմության ամենահաջող արտադրանքներից մեկը՝ միայն առաջին երկու ամսվա ընթացքում այդ բուրգերներից ավելի քան 100 միլիոնը առաքվելով: Ճիշտ է, McDonald's-ը չի ասում, թե ինչ ակնկալիքներ են եղել, ինչպես է դա գաղտնի պահում և արդյոք նշված գումարը ներառում է զեղչով վաճառվող կամ անվճար տրվող բուրգերներ (իսկ դա, ըստ փորձագետներից մեկի, մոտ 20%) է։ իսկ արդյոք այն սեղմել է «Arch Deluxe»-ը, ընկերության մյուս բուրգերներն են:

McDonald's-ի առջև ծառացած իրավիճակը բնութագրում է 1990-ականների բիզնես միջավայրը։ Աճող արդյունաբերությունները՝ զովացուցիչ ըմպելիքները, համակարգչային տեխնոլոգիաները, սպորտային սարքավորումները և արագ սնունդը, ցույց են տալիս մեկ կամ երկու ընկերությունների՝ Coca-Cola-ի և Pepsi-ի, Apple-ի և IBM-ի, Nike-ի և Reebok-ի, McDonald’s-ի և Burger King-ի գերակայության միտումը: Համեմատաբար փոքր մրցակիցներ, ինչպիսիք են Diet Dr. Pepper-ը, Compaq-ը, Adidas-ը և Wendy's-ը ընտրության առաջ են կանգնած՝ կա՛մ շտապել ճակատային գրոհի (վախեցնող խնդիր) կամ բավարարվել եզրերից գրոհելու ռազմավարությամբ: Wendy’s-ը, օրինակ, ընդունում է, որ մրցակցության միակ ճանապարհը գովազդն է, որը պետք է ուղղված լինի ինչպես բովանդակության, այնպես էլ մեդիայի ընտրության հարցում:

ԻՆՉՆ Է ԴԱՐՁՆՈՒՄ ԳՈՎԱԶԴԸ ՀՐԱՇԱԼԻ:

1960-ականների Կոկա-Կոլայի գովազդը անկասկած մեծ էր. «Ես կգնեի ամբողջ աշխարհը ...» քնարական երգով մանրանկարը, որը երգել են բլրի գագաթին հավաքված Երկրի բոլոր ժողովուրդների երեխաները, դասական է համարվում։ Այս ընկերության այն ժամանակվա գովազդային հոլովակները արժանացան բազմաթիվ մրցանակների, զգալիորեն նպաստեցին ապրանքին սպառողի ծանոթացմանը և վաճառքի զգալի աճին: Ե՞րբ է Coca-ի գովազդը դադարեց մեծ լինել: Ոմանք պնդում են, որ ամեն ինչ սկսվել է Diet Coke-ի թողարկմամբ։ Նրանց կարծիքով՝ գնորդները չեն կարողացել հասկանալ՝ դա «կոլա» է, թե ոչ։ Մյուսները կասկածներ ունեն մարքեթինգային որոշման ճիշտության վերաբերյալ: Արդյո՞ք «Diet Coke»-ն այնքան սերտորեն կապված չէր ծանոթ «Coke»-ի հետ, որ մի ապրանքը փոխարինեց մյուսին: Ճի՞շտ էր Coke-ի մեկնաբանությունը երկրի ժողովրդագրական փոփոխության վերաբերյալ: Ի՞նչ դեր ունեն այս ամենում նոր մրցակիցների ավելի լավը, քան հները։ Վերջապես, չպետք է մոռանալ, որ զովացուցիչ ըմպելիքների արդյունաբերության մեջ գների զեղչերի վրա շեշտադրումը կտրուկ փոխել է գովազդի հարաբերական նշանակությունը բիզնեսում: Նույնիսկ ամենահավակնոտ գովազդն ի վիճակի չէ հաշվի առնել հզոր գործոնների նման բազմազանությունը։ Եվ այնուամենայնիվ, ի՞նչ է վիթխարի գովազդը։

Հաճախ մեծ գովազդի սահմանումը կրճատվում է պարզապես պարզելու, թե ինչն է մարդկանց ամենաշատը դուր գալիս դրանում: Մենք բոլորս ունենք մեր սիրելի գովազդները: Ի՞նչ հեռուստատեսային հոլովակներ եք հիշում: Ի՞նչ է դրոշմված ռադիոգովազդի հիշողության մեջ. Կամ ամսագրերում. Ինչու՞ եք նախընտրում դրանք: Եթե դուք նման եք մարդկանց մեծամասնությանը, ձեր սիրած գովազդը կա՛մ զվարճալի է, կա՛մ խելացի կերպով կատարված: Ինչպես կտեսնենք ավելի ուշ, պատճառները, թե ինչու մարդիկ սիրում են որոշակի գովազդ և դրա արդյունավետությունը կամ վեհությունը, հաճախ հիմնված են նույն հատկանիշների վրա:

Շատ ընկերություններ զբաղվում են մարդկանց հարցումներով, թե «ինչու» են նախընտրում այս կամ այն գովազդը։ Գովազդային արդյունաբերությունն ինքն է գնահատում իր սեփական արտադրանքը խրախուսական ծրագրերի միջոցով, ինչպիսիք են Clios-ը, EFFIES-ը և Addy Awards-ը: Այնուամենայնիվ, ոչ սպառողների նախապատվությունը, ոչ էլ գովազդը, որը շահում է իր արդյունաբերության մրցանակները, դա մեծ չեն դարձնում: Շատ գործակալություններ, որոնք մշակել են մրցանակակիր գովազդային արշավներ, մերժվել են իրենց հաճախորդների կողմից, քանի որ ընկերությունները չեն տեսել վաճառքի աճ:

Դեյվիդ Օգիլվին համոզիչ կերպով ամփոփեց. նշանակում է «1. Մաս I. Գովազդի հիմունքները և դրա միջավայրը

Այսպիսով, եթե մրցանակները, ժողովրդականությունը և երկարակեցությունը վեհության հուսալի չափանիշ չեն

Այս գրքի ամբողջական տեքստը կարելի է ստանալ՝ կապ հաստատելով հրատարակչության, գրախանութի կամ գրադարանի հետ:

(դեռ գնահատականներ չկան)

Վերնագիր՝ Գովազդ. Սկզբունքներ և պրակտիկա
Ուիլյամ Ուելսի կողմից
Տարեթիվ՝ 2006թ
Ժանրը՝ մարքեթինգ, PR, գովազդ, Հանրաճանաչ բիզնեսի մասին, Արտասահմանյան բիզնես գրականություն

Ուիլյամ Ուելսի «Գովազդ. սկզբունքներ և պրակտիկա»

Գիրքը կօգնի ձեզ հասկանալ ժամանակակից պայմաններում գովազդի պլանավորման, ստեղծման և գնահատման կանոնները։ Այն ընդգրկում է գովազդային բիզնեսի բոլոր ասպեկտները՝ հասարակության մեջ գովազդի դերի բացատրությունից մինչև տարբեր ոլորտներում գովազդային արշավներ վարելու հատուկ առաջարկություններ, գովազդային ռազմավարությունների նկարագրություն, շուկայավարման, սպառողների վարքագծի վրա գովազդի ազդեցության վերլուծություն և այլն: Դուք կբացահայտեք աշխարհի լավագույն գովազդային արշավները, դրանց նպատակները և դրանց հիմքում ընկած ստեղծագործ գաղափարները: Դուք կիմանաք, թե ինչպես են մշակվել և իրականացվել գաղափարները, որքան կարևոր որոշումներ են կայացվել և ինչ ռիսկերի են բախվել լավագույն գովազդային լուծումներ ստեղծողները: Հեղինակները ուսումնասիրել են իրական փաստաթղթեր՝ կապված գրքում նկարագրված գովազդային արշավների պլանավորման հետ, զրուցել այն մարդկանց հետ, ովքեր ներգրավված են եղել դրանց մշակման մեջ։ Սա արվում է մեկ նպատակով՝ ընթերցողին սովորեցնել այն սկզբունքներն ու գործելակերպերը, որոնք կանգնած են հաջող առաջխաղացման հետևում:

Գիրքը, անշուշտ, օգտակար կլինի համալսարանի ուսանողներին, MBA-ի ուսանողներին, ինչպես նաև գովազդային պրակտիկանտներին: Գովազդ. Սկզբունքներ և պրակտիկա այն գիրքն է, որը պետք է կարդալ՝ արդյունավետ գովազդի մասին ամեն ինչ իմանալու համար:

7-րդ հրատարակություն.

Lifeinbooks.net գրքերի մասին մեր կայքում դուք կարող եք անվճար ներբեռնել առանց գրանցման կամ կարդալ Ուիլյամ Ուելսի առցանց գիրքը «Գովազդ. Սկզբունքներ և պրակտիկա »epub, fb2, txt, rtf, pdf ձևաչափերով iPad-ի, iPhone-ի, Android-ի և Kindle-ի համար: Գիրքը ձեզ կպարգևի շատ հաճելի պահեր և իրական հաճույք ընթերցանությունից: Ամբողջական տարբերակը կարող եք գնել մեր գործընկերոջից։ Նաև այստեղ կգտնեք գրական աշխարհի վերջին նորությունները, կպարզեք ձեր սիրելի հեղինակների կենսագրությունը։ Սկսնակ գրողների համար կա առանձին բաժին՝ օգտակար խորհուրդներով ու խորհուրդներով, հետաքրքիր հոդվածներով, որոնց շնորհիվ դուք ինքներդ կարող եք փորձել ձեր ուժերը գրական վարպետության մեջ։

Հայտնի ուկրաինացի հեղինակ Է.Ռոմատի գրքի հինգերորդ հրատարակության մեջ խորը և համապարփակ վերլուծություն է կատարվում մարդկային գործունեության այնպիսի դինամիկ, արագ փոխակերպվող ոլորտի, ինչպիսին գովազդն է: Մանրամասն ուսումնասիրվում են գովազդային հաղորդակցությունները և դրանց հիմնական տարրերը, գովազդային հաղորդագրության ձևավորման գործընթացները և դրա տարածման ուղիների ընտրությունը, զգալի ուշադրություն է դարձվում գովազդի կառավարման խնդիրներին և հեռանկարներին: Դասագիրքը նախատեսված է տնտեսագիտական բուհերի ուսանողների համար, ովքեր սովորում են մարքեթինգ, մենեջմենթ, հասարակայնության հետ կապեր։ Մեծ թվով պատկերազարդ նյութեր, օրինակներ ներքին և արտաքին պրակտիկայից այս գիրքն օգտակար են դարձնում գովազդային բիզնեսում աշխատող մասնագետների համար:

ԳԼՈՒԽ 1. Գովազդի ներածություն
Ի՞նչն է դարձնում գովազդը հաջողակ:
Գովազդի աշխարհ
Գովազդի սահմանում, գովազդի տեսակներ, գովազդային դերեր, գովազդի առանձնահատկություններ
Գովազդատուներ, գովազդային գործակալություններ, ԶԼՄ-ներ, ազատ գաղափարների շուկայավարներ, թիրախային լսարան
Գովազդի էվոլյուցիան
Տպագրության դարաշրջան, Արդյունաբերական հեղափոխություն և սպառողական հասարակության առաջացում, Ժամանակակից գովազդ
Գովազդի արդի խնդիրներ
Ինտերակտիվ գովազդ, ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցություն, գլոբալիզացիա, նիշային շուկայավարում, սպառողական ուժ, հարաբերությունների շուկայավարում և հաճախորդների համապատասխանություն
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 2. Գովազդ և հասարակություն. էթիկա, կանոնակարգում, պատասխանատվություն
Գովազդ և հասարակություն
Էթիկայի չափանիշներ, Էթիկայի խնդիր
Էթիկական խնդիրներ գովազդում
«Փքված» գովազդ, Համ և գովազդ, Գովազդային կարծրատիպեր, Գովազդ երեխաների համար, Հակասական ապրանքների գովազդ, Ենթագիտակցության վրա ազդող գովազդ
Գովազդի մասին օրենքներ և կանոնակարգեր
Դաշնային նախադեպային իրավունքի ազդեցությունը գովազդի վրա
ԱՄՆ Սահմանադրության առաջին փոփոխությունը, Գաղտնիության իրավունքի առաջընթացը. ինտերնետ գովազդ
Առևտրի դաշնային հանձնաժողով
մոլորեցնող, պահանջների վավերականություն, համեմատական գովազդ, հաստատումներ, ցուցադրություններ, հակամոլորեցնող և անազնիվ գովազդ
Այլ կարգավորող մարմիններ
FDA, FCC, այլ դաշնային մարմիններ
Ինքնակարգավորում և սոցիալական պատասխանատվություն
Ինքնակարգապահություն, Մաքուր և համագործակցային ինքնակարգավորում, Տեղական կարգավորում՝ BBB, ԶԼՄ-ների կարգավորում և գովազդ
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 3. Գովազդի և շուկայավարման գործընթաց
Ի՞նչ է մարքեթինգը:
Շուկայավարման պլան, Գովազդի դերը մարքեթինգային պլանում, Շուկայի տեսակները, Շուկայի հետ աշխատելու մեթոդները
Հարաբերությունների շուկայավարման և շուկայավարման հայեցակարգ
Չորս շուկայավարման գործիքներ
Ապրանք, բաշխման ալիք, գնագոյացում
Գովազդային գործակալություններ. մարքեթինգի և գովազդի համադրություն
Ինչու՞ վարձել գործակալություն, Գործակալությունների տեսակները, ինչպես են կազմակերպվում գործակալությունները, ինչպես են վճարվում գովազդային գործակալությունները, Նոր տեխնոլոգիաների ազդեցությունը գովազդի վրա
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ՄԱՍ II. ՀԻՄՆԱԿԱՆ ՏՎՅԱԼՆԵՐ, ՊԼԱՆԱՎՈՐՈՒՄ ԵՎ ՌԱԶՄԱՎԱՐՈՒԹՅՈՒՆ

ԳԼՈՒԽ 4. Սպառողների լսարանը
Սպառողի վարքագիծը
Սպառող լսարան, թիրախային շուկա
Սպառողների վարքի վրա ազդող մշակութային և սոցիալական գործոնները
Մշակույթ, սոցիալական դաս, Տեղեկատվական խմբեր, Ընտանիք, Ժողովրդագրական բնութագրեր, Աշխարհագրական դիրք
Սպառողի վարքի վրա ազդող հոգեբանական գործոններ
ընկալում, սովորում, մոտիվացիա և կարիքներ, հարաբերություններ, անհատականություն, հոգեբանություն
Գնման որոշումների կայացման գործընթաց Բարձր և ցածր ներգրավվածությամբ որոշումների կայացման գործընթացներ, որոշումների կայացման գործընթացի քայլեր
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 5. Գովազդային գործակալության պատվերների պլանավորում և հետազոտություն
Պատվերների պլանավորում և հետազոտություն. խելացիության և ինտուիցիայի մարտահրավեր
Ռազմավարական հետազոտություն
Երկրորդական հետազոտություններ, առաջնային տեղեկատվություն տրամադրողներ, գովազդատուների հետազոտական բաժիններ և շարժվել դեպի պատվերի պլանավորում, ո՞վ է միավորում փաստերը:
Ռազմավարական ամփոփում
Շուկայավարման նպատակ, արտադրանք, թիրախային լսարան, խոստում և աջակցություն, ապրանքանիշի ինքնություն, ռազմավարության հայտարարություն
Հետազոտեք գրառում ստեղծելիս
Ախտորոշիչ հետազոտություն և վաղ հետադարձ կապ, կապի թեստեր
Գնահատման ուսումնասիրություն
Հիշողության թեստեր, համոզիչության թեստեր, ուղղակի պատասխանների հաշվում, կապի թեստեր, անձնակազմի թեստավորում, շուկայական թեստեր, շուկայական թեստի փոխարինիչներ, ապրանքանիշի հետևում, գնահատման հետազոտության թաքնված առանձնահատկություններ
Հետազոտական մարտահրավերներ
Գլոբալիզացիա, նոր գովազդային մեդիա տեխնոլոգիա, վիրտուալ հետազոտություն
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 6. Ինչպես է աշխատում գովազդը
Գովազդի ազդեցությունը
Գովազդային գործընթացի արտաքին միջավայր, Գովազդային գործընթացի ներքին միջավայր
Ընկալում. կանգնեցնող էֆեկտի ստեղծում
Կոնտակտ (234) Իրազեկում. թողած տպավորություն, ըմբռնում. գովազդի պարզաբանում, համոզում. գովազդի գրավիչ ուժ, անգիրացում. ամրապնդող ուժ
Ինչպես է աշխատում ապրանքանիշը
Ապրանքանիշի պատկեր, խոստում, ապրանքանիշի արժեքի ստեղծում
Ստեղծագործությո՞ւն, թե՞ բովանդակություն։
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 7. Գովազդային ռազմավարություն և պլանավորում
Ռազմավարական պլանավորում
Ռազմավարական պլանավորում. մշակել խելացի լուծում, պլանավորման փաստաթղթեր, բիզնես պլան
Շուկայավարման պլան
Շուկայավարման նպատակներ, շուկայավարման մարտահրավերներ և հնարավորություններ, թիրախային շուկաների ընտրություն, շուկայավարման ռազմավարություններ, պլանի կատարում, պլանի գնահատում
Գովազդային պլան
Ներածություն, Իրավիճակային վերլուծություն, Ռազմավարական որոշումներ գովազդում, Իրականացում, Գնահատում, Գովազդային բյուջե
Գովազդային պատճեն ստեղծագործական պլան և ռազմավարություն
Բուժման ռազմավարություններ, կոմերցիոն տարածքներ
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 8. Գովազդային լրատվամիջոցներ. պլանավորում և գնումներ
Մեդիա պլանավորման կապը գովազդային արշավի հետ
Մեդիա համախմբում. նոր հեռանկարներ, բացվածքի հայեցակարգը մեդիա պլանավորման մեջ, տեղեկատվության աղբյուրներ լրատվամիջոցների պլանավորման համար
Մեդիա պլանի նպատակների սահմանում
Թիրախային լսարանի սահմանում, վաճառքի աշխարհագրություն, ժամկետներ, տևողություն. ինչքա՞ն ժամանակ պետք է գովազդել
Մեդիա ռազմավարության մշակում
Թիրախային լսարանի հասնելու ռազմավարություններ. նոր մեթոդներ, աշխարհագրական հասանելիության ռազմավարություններ. լրատվամիջոցներում ներդրումների մասնաբաժինը, ժամանակի ընթացքում գովազդի բաշխման ռազմավարություններ, գովազդի տեղադրման ռազմավարություններ
Գովազդի համար լրատվամիջոցների ընտրության մեթոդներ
Լսարանի չափումներ, որոնք օգտագործվում են մեդիա պլանավորման մեջ, Զուտ հասանելիություն և մեդիա պլանավորում, Հաճախականություն և մեդիա պլանավորում, Հասանելիության և հաճախականության համադրում, Ծախսերի արդյունավետությունը որպես պլանավորման ցուցիչ, Ընդունելի մեդիա գովազդի ընտրություն և գնում
Մեդիա գնորդի գործառույթները
Մեդիա պլանավորողներին ներքին տեղեկատվության տրամադրում, Գովազդային միջոցի ընտրություն, Գովազդի գների բանակցում, Պլանավորված մեդիա պլանի իրականացման մոնիտորինգ, գովազդային արշավից հետո լրատվամիջոցների արդյունավետության վերլուծություն
Մեդիա գնորդների հատուկ հմտություններ
Բանակցություններ. Գնորդի արվեստը, պլանավորման հետևում
Համաշխարհային մեդիա գովազդային լրատվամիջոցների գնումներ
Մեդիապլանի ձեւավորման փուլերը
Իրավիճակի վերլուծություն, գովազդային արշավի նպատակներ և բացվածքի հնարավորություններ, գովազդային լրատվամիջոցների ընտրություն, հոսքի գծապատկեր. պլանավորում և բյուջետավորում
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 9. Տպագիր մամուլ
Տպագիր մամուլ
թերթեր
Թերթի կառուցվածքը, թերթի ընթերցողները, Ընթերցողների քանակի չափումը, թերթի գովազդը, թերթի գովազդի առավելությունները, թերթերի գովազդի թերությունները, փոփոխություններ թերթերի ոլորտում
Ամսագրեր
Ամսագրերի տեսակները, Ընթերցողների քանակի չափումը, Ամսագրի գովազդը, Ամսագրի առավելությունները, Ամսագրերի թերությունները, Փոփոխություններ ամսագրերի ոլորտում. գործառնական տեխնոլոգիա
Արտաքին գովազդ
Փողոցային գովազդ, Գովազդային տարածքի գնում, Դահլիճ
Տրանսպորտային գովազդ
Տրանսպորտային գովազդային լսարան, Այլ լրատվամիջոցներ
Գովազդ հեռախոսային գրացուցակներում
Գովազդ «Դեղին էջերում»
Մեդիա ռազմավարություն տպագիր մամուլի համար
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 10. Էլեկտրոնային լրատվամիջոցներ
Հեռուստատեսության արդյունաբերություն
Ցանցային հեռուստատեսություն. լարային և անլար հեռուստացանցեր, հանրային հեռուստատեսություն, կաբելային և վճարովի հեռուստատեսություն, տեղական հեռուստատեսություն, մասնագիտացված հեռուստատեսություն, հեռուստատեսային ծրագրերի վաճառք, ինտերակտիվ հեռուստատեսություն, փոփոխություններ հեռուստատեսության ոլորտում
Հեռուստատեսային գովազդ
Հեռուստատեսային գովազդի ձևերը
Հեռուստատեսային հանդիսատես
Հեռուստատեսության լսարանի գնահատում, Հեռուստատեսության առավելությունները, Հեռուստատեսության թերությունները
Ռադիոյի կառուցվածքը
AM ռադիո, FM ռադիո, կաբելային ռադիո և թվային ռադիո (DAB), վեբ ռադիո
Ռադիոյի գովազդ
Ռադիո ցանցեր, Spot ռադիո գովազդ
Ռադիո լսարան
Ռադիոյի լսարանի գնահատում, Ռադիոյի առավելություններն ու թերությունները, Ռադիոյի ընտրությունը որպես մեդիա գործիք
Ինտերակտիվ մեդիա
Հեռարձակման և ինտերակտիվ լրատվամիջոցների գովազդային ռազմավարություններ
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 11. Գովազդի ստեղծագործական կողմը
Ի՞նչ է կրեատիվությունը գովազդում:
Ստեղծագործական թռիչք, Ստեղծագործական հայեցակարգ, Ռազմավարություն և կրեատիվություն, Ստեղծագործականություն և ռազմավարություն գովազդային հաղորդագրություն մշակելու գործում, Ստեղծագործական մտածողություն
Ստեղծագործական դերեր
Տեքստ և պատկեր, խմբագրում, տեքստի ձևավորում
Ստեղծագործող մարդ
Անհատականության գծեր
Ստեղծագործական գործընթաց
Փուլեր և փուլեր, ուղեղային գրոհ
Ստեղծագործական ռազմավարություն և դրա իրականացում
Ապրանքի կատեգորիաներ և գովազդի ռազմավարություն, ռացիոնալ և էմոցիոնալ ազդեցության ռազմավարություններ, բիզնես տարածք, աջակցություն, ստեղծագործական հարթակի ռեզյումե, գործի կատարման որոշումներ
Արդյունավետ ստեղծագործականություն
Ամբողջականություն և ստեղծագործականություն, ինտերնետ գովազդի ստեղծագործական կողմը
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 12. Ստեղծեք տպագիր գովազդ
Տպագրվող գովազդ
Գովազդ թերթերում, Գովազդ ամսագրերում, Գովազդ գրացուցակներում, Արտաքին գովազդ, Գովազդ տրանսպորտում, Ապրանքի մասին գրականություն
Ստեղծեք տպագիր գովազդային տեքստ
Վերնագրեր, ընդգծված տեքստի այլ տարրեր, Հիմնական տեքստ
Տպագիր գովազդի ձևավորում
Դասավորության մշակման փուլերը, Տպագիր գովազդի դիզայնի սկզբունքները, Գույնը, Տիպի դիզայնը
Տպագիր գովազդի արտադրություն
Կերպարվեստի վերարտադրություն, Գունավոր վերարտադրություն, Տպագրման գործընթաց, Հարդարման աշխատանքներ և կարում, Տպագրական տեխնոլոգիաներ
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 13. Էլեկտրոնային լրատվամիջոցների գովազդի ստեղծում
Ռադիոյի գովազդ
Ռադիոգովազդային շրջանառության բնութագրերը, գործիքները
Հեռուստատեսային գովազդ
Տարրեր, Հեռուստատեսային գովազդի շրջանառության բնութագրերը, Հեռուստագովազդը տարբեր մշակույթ ունեցող երկրներում
Հեռուստատեսության և լայնաֆորմատ գովազդի այլ տեսակներ
Գովազդային և տեղեկատվական տեսահոլովակներ, Գովազդ տեսաերիզների վրա, Գովազդ կինոթատրոններում, Ապրանքանիշի ներկայացում արվեստի ձևաչափերով
Ստեղծագործական թիմ
Հեռարձակվող լրատվամիջոցների գովազդային տեքստի ստեղծում
Ռադիոյի գովազդային տեքստ, հեռուստատեսային գովազդի տեքստ, հեռուստատեսային գովազդի արտադրության պլանավորում
Հեռուստատեսային արվեստի խմբագրություն
Համակարգչային գրաֆիկա
Հեռարձակման գովազդի արտադրության պլանավորում
Սցենար
Հեռարձակման գովազդի արտադրություն
Ռադիո գովազդի արտադրություն, հեռուստատեսային գովազդի արտադրություն, արտադրական գործընթաց
Ինտերնետ գովազդ
Վեբ կայքերի ձևավորում, Բաններների գովազդի ձևավորում
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 14. Ուղղակի շուկայավարում
Ուղղակի շուկայավարում
Ուղղակի շուկայավարման ռազմավարություն
Ուղղակի շուկայավարման արդյունաբերություն
Ուղղակի արձագանքման գովազդ, տվյալների բազայի շուկայավարում, տնային գնումներ
Մասնակիցներ
Գովազդատուներ, Գործակալություններ, Սպառողներ
Ուղղակի շուկայավարման մեդիա
Ուղիղ փոստի գովազդ, տեղեկատուներ, հեռախոսային շուկայավարում, տպագիր մամուլ, հեռարձակման գովազդ, ինտերնետ
Տվյալների բազայի կառավարում
Փոստային ցուցակի տեսակները
Ինտեգրված ուղղակի շուկայավարում
Գովազդային ալիքների ինտեգրում, մեկ կոչ, բազմաթիվ ալիքներ, ինտերակտիվ տեխնոլոգիա, պարտավորություն ձեռք բերել
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ՄԱՍ V. ԻՆՏԵԳՐՎԱԾ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ՀԱՂՈՐԴԱԿՑՈՒԹՅԱՆ ՏԱՐՐԵՐԸ

ԳԼՈՒԽ 15. Խրախուսանքները
Վաճառքի խթանում
Խրախուսական ծախսերի ծավալը, Վաճառքի խթանման ծախսերի ավելացման պատճառները
Վաճառքի խթանում` ուղղված սպառողներին
Կտրոններ, մրցույթներ և վիճակախաղեր, գումարի վերադարձ և վերադարձ, մրցանակներ, թեստերի նմուշներ
Միջնորդներին ուղղված խթաններ
POS, մանրածախ վաճառքի (դիլերների) հավաքածուներ, վերավաճառողների մրցույթներ և վիճակախաղեր, առևտրային տոնավաճառներ և ցուցահանդեսներ, վերավաճառողների խթաններ և առևտրային համաձայնագրեր
Խրախուսանքի այլ տեսակներ
Հատուկ միջոցառումների հովանավորություն և շուկայավարում, նվերների գովազդ, առցանց ինտերակտիվ խթաններ և խթաններ, լիցենզավորում, հետևողական / երկարաժամկետ ծրագրեր, համատեղ շուկայավարման ծրագրեր
Խթանիչների դերը մարքեթինգում
Խրախուսման ռազմավարություններ, խրախուսական ինտեգրում
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 16. Հասարակայնության հետ կապեր
Հասարակայնության հետ կապերի գործունեություն
PR-ի և գովազդի համեմատություն, առկա տարբերություններ, արտադրանքի քարոզչություն
PR գործունեություն
Հասարակայնության հետ կապերի կառավարում, իմիջի և հեղինակության կառավարում, հարաբերությունների կառավարում, ճգնաժամային կառավարում
PR գործիքներ
Սեփական գովազդ, հանրային ծառայությունների հայտարարություններ, կորպորատիվ գովազդ, ներքին հրապարակումներ, ներկայացուցիչներ, լուսանկարչական նյութեր և ֆիլմեր, Ցույցեր, ցուցահանդեսներ և հատուկ միջոցառումներ, Մամուլի հաղորդագրություն, Մամլո ասուլիս, Էլեկտրոնային հաղորդակցություն
PR ոչ առևտրային կազմակերպությունների համար
Ոչ առևտրային կազմակերպություններ, բարեգործական և միսիոներական շուկայավարություն
Արդյունավետության և հմտությունների գնահատում
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 17. Առևտուր, մանրածախ և բիզնես գովազդ
Առևտուր և մանրածախ գովազդ
Տեղական մանրածախ և մանրածախ գովազդ, Տարբերություններ տեղական մանրածախ և ազգային ապրանքանիշերի գովազդի միջև, Կոոպերատիվ գովազդ, Մասնագիտացված մանրածախ առևտուր, խանութից դուրս մանրածախ առևտուր, ինտերնետ և էլեկտրոնային առևտուր մանրածախ, Ինստիտուցիոնալ առևտուր և մանրածախ ապրանքների գովազդ, միտումներ, որոնք ազդում են մանրածախ և մանրածախ գովազդի վրա, Մանրածախ և մանրածախ գովազդի ստեղծում
Տեղական լրատվամիջոցներում տարածք գնելը
Տեղական մանրածախ մեդիա ռազմավարություն, լրատվամիջոցների ընտրություն
Բիզնեսի գովազդ
Բիզնեսի գովազդի տեսակները, Բիզնեսի մարքեթինգն ընդդեմ սպառողական մարկետինգի, Բիզնես գովազդի նպատակներ, Բիզնես գովազդի ստեղծում
Բիզնեսի գովազդային լրատվամիջոցներ
Ընդհանուր բիզնես և մանրածախ հրապարակումներ, Գովազդ գրացուցակներում, Ուղղակի մարքեթինգ, ԶԼՄ-ների սպառողական գովազդ, ինտերնետ, Արդյո՞ք բիզնեսի գովազդը ազդում է վաճառքի վրա:
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 18. Միջազգային գովազդ
Համաշխարհային մարքեթինգի էվոլյուցիան
Ներքին արտադրություն, արտահանում, ազգայնացում և տարածաշրջանայինացում
Համաշխարհային հեռանկար
Համաշխարհային ապրանքանիշեր, գլոբալ բանավեճ և գովազդ
միջազգային կառավարում
Ընդհանուր լեզու, Գովազդային Գլոբալ պլան, Գործակալության ընտրություն
Մոտեցումներ միջազգային գովազդային արշավներին
Կենտրոնական վերահսկվող արշավներ, Գլոբալ արտադրանքի դիրքավորում, բյուջետավորում, միջազգային գովազդային արշավների բաշխման ուղիների ընտրություն, միջազգային գովազդային արշավների իրականացում, գլոբալ արդյունքի հասնել, արդյունավետության գնահատում
Հատուկ դժվարություններ միջազգային գովազդում
Օրենքներ և կանոնակարգեր, սովորույթներ և մշակույթ, ժամանակ, իներցիա, դիմադրություն, մերժում և քաղաքականություն
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ԳԼՈՒԽ 19. Քարոզարշավի պլան
Ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցություն
Ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցման գործիքներ, շահագրգիռ կողմերի լսարաններ, համակարգում
Քարոզարշավի պլանի կառուցվածքը
Իրավիճակային վերլուծություն, SWOT վերլուծություն, քարոզարշավի ռազմավարություն, հաղորդակցության ռազմավարություն, մեդիա պլան, շուկայավարման հաղորդակցման այլ գործիքներ, քարոզարշավի բաշխում և բյուջե
Քարոզարշավի միավոր
Սիներգիայի ստեղծում
Ամփոփում
Նշումներ (խմբագրել)

ՀԱՎԵԼՎԱԾ. Hallmark ապրանքանիշի հավատարմության ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցության արշավ
Ինչու գնել բացիկներ
Արդյունաբերության միտումները
Ընկերության ապրանքանիշերը և մանրածախ բաշխման համակարգ
Hallmark ապրանքանիշի արժեքը
Առաջնային հետազոտություն
Ստեղծագործական ռազմավարություն
Մեդիա գովազդային լրատվամիջոցներ

ԲԱՑԱՐԱՆ
ԱՆՈՒՆԻ ԻՆԴԵՔՍ
ԵՆԹԱԿԱՑՈՒԹՅԱՆ ԻԴԵՔՍ
ՖԻՐՄԻԱՆԵՐԻ ԵՎ ԱՊՐԱՆՔԱՅԻՆ ԱՊՐԱՆՔՆԵՐԻ ԻԴԵՔՍ

ՔԱՂԱՔ

ԳԼՈՒԽ 1. Գովազդի ներածություն
ԳԼՈՒԽԻ ԿԱՌՈՒՑՎԱԾՔԸ
Ի՞նչն է դարձնում գովազդը հաջողակ:
Գովազդի աշխարհ
Գովազդային աշխարհի հինգ անդամներ
Գովազդի էվոլյուցիան
Գովազդի արդի խնդիրներ
ԳԼՈՒԽԻ ՆՊԱՏԱԿՆԵՐԸ
Այս գլուխը կարդալուց հետո դուք կկարողանաք.
1. Քննարկեք հաջողված գովազդի բաղադրիչները:
2. Նկարագրե՛ք գովազդը և սահմանե՛ք դրա ինը տեսակներն ու չորս դերերը:
3. Ճանաչեք գովազդային աշխարհի հինգ անդամներին:
4. Բացատրեք, թե ինչպես են այսօր գովազդի վրա ազդում գովազդի պատմության առանցքային գործիչները և իրադարձությունները:
5. Ամփոփեք ընթացիկ գովազդային մարտահրավերները:
Արդյունաբերություններում, որոնք ժամանակին գերակշռում էին երկու կամ երեք արտադրողներ, այժմ կան շատ ճարպիկ մրցակիցներ, որոնք շրջում են աշխարհը: Փոքր ձեռնարկություններին հաճախ ավելի հեշտ է մրցակցել, քանի որ նրանք ավելի փոքր են, ավելի ճկուն և ավելի կենտրոնացած կոնկրետ, այլ ոչ թե զանգվածային շուկաների վրա: Նոր տեխնոլոգիաների շնորհիվ, որոնք գովազդը դարձնում են ավելի ծախսարդյունավետ, գովազդն այժմ հասանելի է գովազդի բոլոր մակարդակների համար:
Ինչպես կտեսնենք Նկար 1-ում, հաղորդակցության ռազմավարական լուծումները, որոնք White Star Line-ն օգտագործեց Titanic-ը գործարկելու համար, կենտրոնացած էին շքեղության, հիացմունքի, հայտնիության աջակցության վրա, և նավն ինքնին գովազդվում էր այլ ապրանքանիշերի կողքին: Սա ցույց է տալիս, թե որքան աշխատանք է պահանջվում գովազդային արշավների համար:
ՕՐԻՆԱԿ 1 Տիտանիկի վաճառք
Թերևս Նոյան տապանից հետո Տիտանիկը պատմության մեջ ամենահայտնի նավն է։ Ինչպե՞ս Տիտանիկի խորտակված նավը դարձավ Տիտանիկի ֆենոմեն:
1907թ.-ին աշխարհի ամենահայտնի նավագնացային ընկերություններից մեկի՝ White Star Line-ի գլխավոր տնօրեն Ջ. ընկերություններ։ Ռազմավարությունը ներառում էր օլիմպիական դասի երեք հսկայական շոգենավերի կառուցում, որոնք բավականաչափ մեծ էին երկու աճող շուկաներ ծածկելու համար՝ ներգաղթյալներին, որոնց անհրաժեշտ էր էժան և անվտանգ տեղափոխություն Ամերիկա, և հարուստ մարդկանց: Հարուստ մարդիկ կարող էին իրենց թույլ տալ թանկարժեք բնակարաններ Տիտանիկի վրա՝ 4000 դոլար կամ ավելի, այսինքն՝ այսօր մոտ 85000 դոլար՝ Անգլիայից Նյու Յորք տոմսի համար: Տիտանիկի չափսերը դարձրեցին այն աշխարհի ամենամեծ շարժվող առարկան, իսկ շքեղությունը գրավեց հանրության երևակայությունը՝ թուրքական բաղնիքներ, վերելակներ, լողավազաններ, ոսկի և մարմար, տարբեր պատմական դարաշրջանների ինտերիեր: Շենքը դարձել է զբոսաշրջիկների ուխտատեղի։ 1911 թվականի մայիսի 31-ին ավելի քան հարյուր հազար մարդ դիտում էր Տիտանիկի արձակումը Իռլանդիայի Բելֆաստ քաղաքի Harland and Wolff նավաշինարանից:
1912 թվականի ապրիլին «Տիտանիկի» իջնելու և նրա առաջին նավարկության միջև ընկած ժամանակահատվածում White Star Line գովազդային բաժնի աշխատակիցներն անխոնջ աշխատում էին Անգլիայում և Նյու Յորքում՝ բոլորին տեղեկացնելով, թե երբ է նավարկելու նավը, որտեղ և որքան կարժենա տոմսը։ և տոմսեր վաճառելու նպատակով գովազդային արշավ է իրականացրել։ Ժամանակին նրանք նաև նյութեր էին պատրաստում, որոնք գովազդում էին Տիտանիկի մեկնարկը որպես համաշխարհային մասշտաբով իրադարձություն. օրինակ՝ գունավոր բացիկների շարք, որոնք ցույց էին տալիս Տիտանիկի հզորությունն ու չափերը: Նրանցից մեկը Տիտանիկը համեմատել է աշխարհի հրաշալիքների հետ։
Տիտանիկը մի քանի համատեղ գովազդային արշավներ է կազմակերպել ընկերությունների հետ, որոնք ցանկանում են կապված լինել տեխնիկական հրաշքի հետ, օրինակ՝ Լիվերպուլի Wilson's Cooking Apparatus-ը, որը Տիտանիկին մատակարարել է խոհանոցային սարքավորումներ: Տիտանիկը նաև խթանվել է կապիտան Էդվարդ Ջ. Սմիթի կողմից՝ հմուտ նավաստի: հայտնի էր նրանով, որ քառորդ դար աշխատել է White Star Line-ում: Տիտանիկի վրա նա պետք է վերջին անգամ անցներ Ատլանտյան օվկիանոսը և թոշակի անցներ:
Բայց բացարձակ ֆանտաստիկ համբավ «Տիտանիկ»-ին հասավ նրա մահից հետո։ Բախվելով այսբերգի հետ՝ այն խորտակվել է 2 ժամ 40 րոպե անց։ Տասնվեց անձնակազմով փրկարար նավակները (և չորս ծալովի նավակները), որոնցից շատերը կիսատ, օգնեցին կենդանի պահել մոտ 700 ուղևորների. մահացել է ավելի քան 1500 մարդ։ Բավականին մարդիկ փրկվեցին աղետի մասին մանրամասն պատմելու անհագ թերթերին, որոնք այն ժամանակ նոր էին սարքել հեռագիր։ «Տիտանիկը» քսաներորդ դարի առաջին խոշոր լրատվամիջոցներից մեկն էր:
1912 թվականից սկսած յուրաքանչյուր նոր սերունդ վերապատմում է այս պատմությունը։ Եվ յուրաքանչյուր սերունդ արտադրում է ապրանքներ, որոնք կապված են Titanic անվան հետ: «Տիտանիկը», որպես երեւույթ, ապահով նավարկեց դեպի երրորդ հազարամյակ:
Մտածիր այդ մասին:
1. «Տիտանիկի» շուկայում ի՞նչ գովազդի և առաջխաղացման այլ տեսակներ է օգտագործել White Star Line-ը։
2. Ո՞րն էր White Star Line-ի ռազմավարությունը «Օլիմպիական» դասի նավերի մշակման գործում:
3. Ինչպե՞ս է Titanic-ի հետ կապված ապրանքների և ծառայությունների էվոլյուցիան օգնում մեզ հասկանալ գովազդի պատմությունը:
Աղբյուրներ. Թիմ Զիաուկասը, Բրեդֆորդի Պիտսբուրգի համալսարանի հասարակայնության հետ կապերի գծով պրոֆեսոր, տրամադրեց նախապատմություն և լրացուցիչ նյութեր Տիտանիկի մասին: Աղբյուրները ներառում են. Սթիվեն Բիլ «Դու հին նավով. Տիտանիկի աղետի մշակութային պատմություն», Նյու Յորք. Նորտոն, 1996 թ. Ջոն Պ. Իթոն և Չարլզ Ա. Հաաս «Տիտանիկ. հաղթանակ և ողբերգություն», 2d ed. Նյու Յորք. Նորտոն, 1995; Դոն Լինչ և Քեն Մարշալ «Տիտանիկ. պատկերազարդ պատմություն» Տորոնտո. Madison Press Books, 1992; Ջեֆ Թիբբոլս «Տիտանիկ. արտասովոր պատմություն» Չխորտակվող «նավ» Փլեզանտվիլ, Նյու Յորք. Reader's Digest, 1997 թ., Թիմ Զիաուկաս «Տիտանիկի հասարակայնության հետ կապեր. դեպքի ուսումնասիրություն», Հասարակայնության հետ կապերի հետազոտության ամսագիր, հատոր II, թիվ 2 (1999 թ.) , 105-125։
Ի՞նչն է դարձնում գովազդը հաջողակ:
Արդյո՞ք Titanic-ի գովազդային արշավը հաջողակ էր: Յուրաքանչյուր առանձին գովազդի պլանավորումը, ստեղծումը և կատարումը սահմանում են շատ կոնկրետ ձգտումներ: Իսկ սպառողին հասնելու համար այն պետք է աշխատի մարքեթինգային հաղորդակցության այլ ձևերի հետ համատեղ: Տիտանիկի գովազդն ու ժողովրդականությունը գրավեցին աշխարհի ուշադրությունը և օգնեցին վաճառել առաջին թռիչքի բոլոր տոմսերը: Բայց, ճիշտն ասած, մենք վստահ չենք այս գովազդի հաջողության հարցում։
Միայն գովազդատուն (և նրա գովազդային գործակալությունը) գիտի, թե արդյոք գովազդային արշավը հասել է իր նպատակներին և արդյոք այն իսկապես հաջողակ էր: Միայն հաջողված գովազդը՝ մեր գրքի հիմնական թեման, օգնում է գովազդային հաճախորդին հասնել իրենց նպատակներին:
Արդյո՞ք գովազդը մրցույթի հաղթող է ճանաչվում միշտ հաջողակ։ Այս հարցին պատասխանելու համար դիտարկենք մեկ օրինակ։ Արդյունաբերական «Գովազդային դարաշրջան» հրապարակման նմուշը ցույց է տալիս, որ 1997 թվականի լավագույն գովազդը՝ VW-ի «Կիրակի գիշեր» գովազդը, որը ծաղրում է «Seinfeld» հեռուստաշոուն, հաստատված չէ: Դիտորդներից մեկի խոսքով՝ նա մրցանակը ստացել է իր «արտահայտության, սրության, վավերականության, մոլուցքի և, առաջին հերթին, այն բանի համար, ինչի մասին նա լռում էր»։
Արդյո՞ք այս գովազդը լավագույնն է գնահատվել իր կրեատիվության, եզակիության, վստահելիության կամ հումորի համար: Ոչ, նա ստացել է ամենաշատ ձայները, քանի որ ժյուրին ուշադրություն է հրավիրել նրա ստեղծագործական տարրերի վրա:
Այնուամենայնիվ, գովազդը հաջողվում է այնքանով, որքանով հասնում է իր նպատակներին, այլ ոչ թե այն պատճառով, որ մրցանակներ է ստանում։ Սա չի ժխտում կրեատիվության արժեքը, որը հաճախ էական մասն է կազմում գովազդի իրական նպատակներին հասնելու համար: Բայց կրեատիվությունն ինքնին չի հանգեցնում հաջող գովազդի: Մտածիր այդ մասին. Արդյո՞ք ընկերությունը լավ գովազդ կհամարեր, եթե գովազդային արշավի արդյունքում VW Golf-ի վաճառքները նվազեին: (Վաճառքն իրականում աճել է, ինչպես կտեսնենք 13-րդ գլխում):
Հաջող գովազդի բնութագրերը
Լավ կամ հաջողված գովազդը գործում է երկու մակարդակով. Նախ, գովազդը պետք է ծառայի սպառողների նպատակներին՝ ներգրավելով նրանց և տրամադրելով համապատասխան տեղեկատվություն: Միաժամանակ գովազդը պետք է ծառայի հաճախորդի նպատակներին։ Մինչ այդ, հիշեք, որ գովազդատուի և սպառողի նպատակները տարբեր են։ Գովազդատուն պատասխանատու է երկու կողմերի նպատակների համահունչ լինելու համար:
Սկզբում սպառողը հետաքրքրված է գովազդ դիտելով զվարճանալու կամ հետաքրքրությունը բավարարելու համար: Եթե գովազդը բավականաչափ զվարճալի է, նա կարող է հիշել այն: Այնուհետև նա կարող է գալ այն եզրակացության, որ գովազդը համապատասխանում է իր սեփական կարիքներին և նրան տալիս է կարևոր տեղեկատվություն, թե ինչպես բավարարել այդ կարիքները: Գովազդը կարող է նաև խթան հանդիսանալ սպառողին փորձել նոր բան՝ ցույց տալով, թե ինչպես դա անել հարմար ձևով: Գովազդը կարող է մեծացնել սպառողի՝ ապրանք գնելու վճռականությունը կամ հիշեցնել նրան, թե ինչպես են նրա կարիքները բավարարվել նախկինում:
Գովազդատուի նպատակները տարբեր են. Ի վերջո, գովազդատուները ցանկանում են, որ սպառողները գնեն իրենց ապրանքներն ու ծառայությունները: Սպառողին գործողությունների դրդելու համար նրանք պետք է գրավեն նրա ուշադրությունը, կարողանան նրան տալ բավարար տեղեկատվություն և համոզել նրան փոխել իր գնման վարքագիծը, այսինքն՝ փորձել իրենց ապրանքը և կարգավորել այս ընտրությունը:
Հաղթելու համար գովազդատուն պետք է բավական լավ հասկանա սպառողին և անհրաժեշտության դեպքում նրան տրամադրի անհրաժեշտ տեղեկատվություն։ Բացի այդ, գովազդատուն պետք է հասկանա, թե ինչպես է գովազդային տեղեկատվության ստացման հետ մեկտեղ փոխվում սպառողի նպատակները և ինչ տեսակի գովազդային մեդիա է նա օգտագործում կամ նախընտրում: Այս բոլոր գործողությունները մեծացնում են գովազդի գերազանցության հասնելու հնարավորությունները:
Հաջողակ գովազդը բնութագրվում է երեք հիմնական չափումներով՝ ռազմավարություն, կրեատիվություն և կատարողականություն: Մեր գիրքը նրանց մեծ նշանակություն է տալիս։
Ստրատեգիա
Յուրաքանչյուր հաջողված գովազդ ունի ամուր ռազմավարություն: Գովազդատուն մշակում է գովազդը կոնկրետ նպատակներին հասնելու համար, զգուշորեն ուղղում է այն կոնկրետ լսարանին, ստեղծում է հաղորդագրություն, որը համապատասխանում է այս լսարանի ամենակարևոր շահերին և թողարկում է այն զանգվածային լրատվամիջոցներում (տպագիր, հեռարձակում, ինտերնետ և այլն), որոնք կհասնեն ընտրված լսարանը ավելի արդյունավետ Total.
Գործնական խորհուրդներ
Գովազդի հաջողության չափում
Գովազդի հաջողությունը քննարկելիս հաշվի առեք այն հարցը, թե որքանով է այն հասել իր նպատակներին: Ամենատարածված թիրախներն են.
վաճառքի ավելացում;
սպառողների վարքագծի փոփոխություններ;
ապրանքանիշի մասին տեղեկացվածության բարձրացում:
Southwestern Bell-ի «Can't Hide» գովազդը պահպանում է հստակ ռազմավարություն: Հեռախոսային շուկայավարման ընկերություններից սպառողների ամենամեծ բողոքը նրանց երեկոյան հեռախոսազանգերն են, որոնք հակված են շեղել ընթրիքից: Սպառողներին վստահեցնելու համար, որ Southwestern Bell-ը հասկանում է նման դժգոհությունները, ընկերությունը հեռուստատեսային գովազդ է մշակել, որը ցույց է տալիս «Always Somewhere Supper Time» պաստառը, որը զարդարում է ընկերության գրասենյակի պատը: Տեսանյութը կառուցված է մի կադրից մյուսը կտրուկ անցումների վրա։ Մի խումբ ձանձրալի վաճառողներ ականջակալներով, մինչդեռ ժամանակն իրենց անկյուններում է: Հաջորդ կադրը՝ ընտանիքի միջին տարիքի հայր, ով նոր է վերադարձել աշխատանքից, ընթրիքը գրեթե ծածկված է։ Կրկին ցանկապատեր, այս պահարաններում որոշակի շարժում կա։ Խոզի կոտլետն արդեն ափսեի մեջ է, իսկ հայրիկը սոված աչքերով նայում է նրան։ Կրկին գրասենյակ, որտեղ հավաքվում է համարը: Խոզի կոտլետը կտրված է, կտորը պատրաստ է անհետանալ Պապի բերանում, լարվածությունը մեծանում է, հետո՝ մեկ անգամ։ Հեռախոսազանգ. Southwestern Bell-ը խոստանում է. «Ոչ մի ընթրիքի վաճառք»: Գաղափարը պատասխանում է հեռախոսային շուկայավարման ընկերություններից սպառողների դժգոհությանը:
Ստեղծագործականություն
Ստեղծագործական հայեցակարգը կենտրոնական գաղափարն է, թե ինչպես գովազդը կարող է գրավել ուշադրությունը և մնալ հիշողության մեջ: Մեր արդեն քննարկած գովազդներից յուրաքանչյուրն ունի հիմնական գաղափար, որը օրիգինալ է և կրեատիվ։
Ստեղծագործական մտածողության հանդեպ հոգատարությունը մղում է ողջ գովազդային տարածքը: Ռազմավարության պլանավորումը պահանջում է ստեղծագործական խնդիրների լուծում. հետազոտական ջանքերը ստեղծագործական են. Գովազդային ժամանակի կամ տարածության ձեռքբերումը, գովազդի տեղադրման ժամկետները նույնպես պահանջում են ստեղծագործ մոտեցում։ Գովազդային ոլորտը համարվում է ոգեշնչման ոլորտ հենց այն պատճառով, որ մշտապես ստեղծագործականություն է պահանջում լրատվամիջոցների և գովազդային բովանդակության ընտրության հարցում:
Կատարում
Ի վերջո, յուրաքանչյուր հաջողված գովազդ լավ է կատարվում: Սա նշանակում է, որ առանձին մանրամասները, օգտագործվող տեխնիկան և ապրանքի արժեքի բնութագրերը ներկայացված են լավագույն ներդաշնակությամբ: Ներառված տեխնիկաներից շատերը գտնվում են փորձարարական փուլերում, օրինակ՝ հայտնի ADOBE համակարգչային գրաֆիկայի ծրագրաշարի օգտագործումը Louie the Lizard's Budweiser գովազդում:
Այնուամենայնիվ, նույնիսկ այս գովազդներում կատարման որակն ավելի կարևոր է, քան օգտագործվող տեխնոլոգիան: Նուրբ զգացմունքային էֆեկտ է առաջանում AT&T-ի գովազդի գրավչությունից՝ ջերմ, հոգևոր հպումով: Այս գովազդը զգացմունքներ է արթնացնում առանց ավելորդ սենտիմենտալության և հավակնոտության:
Լավ գովազդատուները հիանալի գիտեն, թե ինչպես ասելը նույնքան կարևոր է, որքան ասելը: Այն, ինչ ասում եք, գալիս է ռազմավարությունից, իսկ ինչպես եք ասում, դա բխում է ստեղծագործականությունից և կատարման որակից: Ռազմավարությունը, կրեատիվությունը և կատարման որակը այն երեք բաղադրիչներն են, որոնք արդյունավետ են դարձնում գովազդը: Հաջողակ գովազդը պետք է ունենա այս երեք հատկանիշները՝ ճիշտ ռազմավարություն, ինքնատիպ ստեղծագործական հայեցակարգ և իրականացում, որն առավել հարմար է գովազդային ուղերձը հանդիսատեսին փոխանցելու համար:
Վերջնական զգուշացում. Շատ հեշտ է գնահատել անհատական գովազդի կրեատիվ հայեցակարգը և կատարողականի մակարդակը և այն անվանել հաջողված: Այնուամենայնիվ, գովազդի վերջին փորձությունն այն է, թե արդյոք այն հասել է իր նպատակներին. այս տեղեկատվությունը միշտ չէ, որ հասանելի է սպառողին կամ դիտորդին: Իմացեք, որ առանց հետախուզության գովազդը գնահատելու փորձը ռիսկային է:
Գովազդի աշխարհ
Այս բաժնում մենք սահմանում ենք գովազդը՝ վերլուծելով դրա վեց տարրերը: Այնուհետև կանդրադառնանք գովազդի որոշ տեսակներին, գովազդի դերերին և դրա գործառույթներին:
Գովազդի սահմանում
Ի՞նչ է գովազդը: Որո՞նք են դրա ամենակարևոր պարամետրերը: Գովազդի ստանդարտ սահմանումը ներառում է վեց տարր. Նախ, գովազդը հաղորդակցման վճարովի ձև է, թեև գովազդի որոշ տեսակներ, ինչպիսիք են սոցիալական գովազդը (PSA), լրատվամիջոցներում ազատ տեղ և ժամանակ ունեն: Երկրորդ՝ գովազդում հաղորդված լուրը ոչ միայն վճարում է հովանավորը, այլև բացահայտում է նրան։ Երրորդ, գովազդի մեծ մասը փորձում է համոզել գնորդին ինչ-որ բան անել կամ ազդել նրա վրա, այսինքն՝ համոզել նրան ինչ-որ բան անել, թեև որոշ դեպքերում այն ուղղված է միայն սպառողին ապրանքի կամ ծառայության հետ ծանոթացնելուն։
Չորրորդ և հինգերորդ՝ գովազդային հաղորդագրությունը կարող է փոխանցվել մի քանի տարբեր տեսակի լրատվամիջոցներով՝ պոտենցիալ գնորդների մեծ լսարանին հասնելու համար: Եվ վերջապես, քանի որ գովազդը զանգվածային հաղորդակցության ձև է, այն անձնավորված չէ։ Այսպիսով, գովազդի հայեցակարգի ամբողջական սահմանումն անհնար է առանց դրա բնորոշ վեց բոլոր հատկանիշները նշելու:
Գովազդը վճարովի է, ոչ անձնական հաղորդակցություն, որն իրականացվում է բացահայտված հովանավորի կողմից և լրատվամիջոցների միջոցով համոզելու (ինչ-որ բան անել) կամ (ինչ-որ կերպ) ազդելու հանդիսատեսի վրա:
Իդեալում, յուրաքանչյուր ապրանք արտադրող կցանկանար անձամբ խոսել յուրաքանչյուր հաճախորդի հետ վաճառքի համար առաջարկվող ապրանքի կամ ծառայության մասին: Անձնական վաճառքը մոտենում է այս գաղափարի իրականացմանը, բայց դա ունի զգալի ծախսեր:
Վաճառքի ներկայացուցիչների հետ կնքված գործարքները հաճախորդի համար կարող են վերածվել լրացուցիչ ծախսերի՝ յուրաքանչյուրը 150 դոլարից ավելի:
Թեև ինտերակտիվ տեխնոլոգիաների միջոցով իրականացվող գովազդը կարելի է համարել ավելի անձնական, քան զանգվածային հաղորդակցություն, անձնական վաճառքը դեռ շատ հեռու է։ Օգտագործելով ինտերակտիվ մեդիա, ինչպիսին է համաշխարհային համակարգչային ցանցը, գովազդատուները կարող են մեծացնել զանգվածային սպառողների կարիքների մասին իրենց տեղեկացվածությունը, սակայն դա նույնը չէ, ինչ յուրաքանչյուր սպառողի հետ առանձին հանդիպել՝ որոշակի ապրանք կամ ծառայություն քննարկելու համար: Այստեղ կարևորն այն է, որ ինտերակտիվ գովազդը հասնի լայն լսարանին, ինչպես նաև կանոնավոր գովազդին:
Հեռարձակվող լրատվամիջոցների ժամանակի և տպագիր տարածքի ծախսերը բաշխված են մարդկանց մեծ թվով, որոնց հասանելի են այդ լրատվամիջոցները: Օրինակ, 1,2 միլիոն դոլարը կարող է ընկալվել որպես գերծանրքաշային ծախս մեկ գովազդի համար Super Bowl խաղի ժամանակ: Այնուամենայնիվ, եթե հաշվի առնեք, որ այդպիսով գովազդատուն ձեռք է բերում 500 միլիոնից ավելի լսարան, նրա ծախսերը բոլորովին ավելորդ չեն թվա։
Գովազդի տեսակները
Գովազդը բարդ է, քանի որ կան բազմաթիվ տարբեր գովազդատուներ, որոնք փորձում են միաժամանակ հասնել տարբեր լսարանների: Գովազդի ինը հիմնական տեսակ կա.
Ապրանքանիշի գովազդ
Գովազդի օրինակների մեծ մասը ազգային սպառողական գովազդն է. նրա մյուս անունը ապրանքանիշի գովազդն է: Այս գովազդի հիմնական ուշադրությունը պատկերի ստեղծման և երկարաժամկետ ապրանքանիշի իրազեկման վրա է: Նրա բոլոր ջանքերը ենթակա են որոշակի ապրանքի ապրանքանիշի մասին հստակ պատկերացում կազմելու ցանկությանը: White Star Line-ը Titanic ապրանքանիշը կապել է հզորության, գիտական հրաշքի և անզուգական շքեղության հետ:
Առևտուր և մանրածախ գովազդ
Առևտրային և մանրածախ գովազդը տեղական բնույթ ունի և կենտրոնանում է վաճառքի կետի կամ սպասարկման ոլորտի վրա, որտեղ առաջարկվում են տարբեր ապրանքներ կամ ծառայություններ: Նրա հաղորդագրությունները հայտարարում են ապրանքների մասին, որոնք հասանելի են տեղում, խթանում են գնորդների կամ ծառայությունների սպառողների ներհոսքը դեպի գովազդվող վայր և փորձում են ստեղծել տեղանքի հստակ պատկերացում: Մանրածախ և մանրածախ գովազդում ուշադրությունը կենտրոնացված է գնի, ապրանքների կամ ծառայությունների առկայության, կետի գտնվելու վայրի և դրա շահագործման ժամանակի վրա:
Քաղաքական գովազդ
Գովազդներն օգտագործվում են քաղաքական գործիչների կողմից՝ խրախուսելու մարդկանց քվեարկել միայն իրենց օգտին, ուստի ԱՄՆ-ում և այլ ժողովրդավարական երկրներում քաղաքական գործընթացի կարևոր մասն է, որտեղ ընտրված պաշտոնի թեկնածուներին թույլատրվում է գովազդել: Թեև նման գովազդները ընտրողների համար հաղորդակցության կարևոր աղբյուր են, քննադատները մտահոգված են, որ քաղաքական գովազդները ավելի շատ կենտրոնանում են քաղաքական գործչի կերպար ստեղծելու վրա, քան վիճելի հարցերի վրա, որոնք ենթակա են մրցակցության թեկնածուների միջև:
Գովազդ գրացուցակներում
Գովազդի մեկ այլ տեսակ, որը կոչվում է գրացուցակային գովազդ, անհրաժեշտ է, որպեսզի մարդիկ կարողանան իմանալ, թե ինչպես և որտեղից գնել որոշակի ապրանք կամ ստանալ ցանկալի ծառայություն: Նման գովազդի հայտնի ձևը Դեղին էջերն են, թեև, ինչպես կտեսնենք Չ. 9, շատ այլ տեղեկատու գրքեր հաջողությամբ կատարում են նույն գործառույթը:
Ուղղակի արձագանքման գովազդ
Ուղղակի արձագանքման գովազդը կարող է օգտագործել ցանկացած գովազդային միջոց, ներառյալ ուղղակի փոստը, սակայն տարբերվում է ազգային կամ մանրածախ գովազդից՝ փորձելով խթանել ուղղակի վաճառքը պատվերով: Բավական է, որ գնորդը պատասխանի հեռախոսով կամ փոստով, և ապրանքն այս կամ այն կերպ կառաքվի նրան։
Բիզնեսի գովազդ
Բիզնես գովազդները ներառում են հաղորդակցություն մանրածախ, մեծածախ և դիստրիբյուտորների, ինչպես նաև արդյունաբերական գնորդների և մասնագետների հետ, ինչպիսիք են իրավաբանները և բժիշկները: Բիզնես գովազդը սովորաբար կենտրոնացած է բիզնես հրապարակումներում, առևտրային և մասնագիտական ամսագրերում և պարունակում է հստակ, տեխնիկապես հարուստ տեքստ և նկարազարդումներ, որոնք բնորոշ են այս տեսակի գովազդին:
Ինստիտուցիոնալ գովազդ
Ինստիտուցիոնալ գովազդը կոչվում է նաև կորպորատիվ գովազդ: Նրա ուղերձները ուղղված են կորպորացիայի մասին իրազեկվածության ձևավորմանը կամ հասարակության ուշադրությունը շահագրգիռ կազմակերպության տեսակետին հրավիրելուն:
Սոցիալական գովազդ
Հանրային ծառայությունների գովազդները հաղորդում են մի հաղորդագրություն, որը նպաստում է ինչ-որ դրական բանի, օրինակ՝ մեքենա վարելիս ալկոհոլից խուսափելը կամ երեխաների նկատմամբ լավ վերաբերմունքի կոչ անելը: Գովազդի ոլորտի մասնագետներն այն ստեղծում են անվճար, լրատվամիջոցներում տարածությունն ու ժամանակը տրամադրվում են նաև շահույթ չհետապնդող հիմունքներով:
Ինտերակտիվ գովազդ
Ինտերակտիվ գովազդը տրամադրվում է անհատական սպառողին, ով ունի համակարգիչ և ինտերնետ հասանելիություն: Գովազդները տեղադրվում են վեբ էջերում, բաններներում և այլն։ Այս դեպքում սպառողը կարող է արձագանքել գովազդին, փոփոխել այն, տեղակայել կամ ընդհանրապես ուշադրություն չդարձնել։
Այսպիսով, մենք տեսնում ենք, որ գովազդի մեկից ավելի տեսակներ կան։ Իրականում գովազդային ոլորտը լայն է և բազմազան: Գովազդի բոլոր տեսակները պահանջում են կրեատիվ, թարմ հաղորդագրություններ, որոնք ռազմավարականորեն տեղակայված են և լավ կատարված: Հաջորդ գլուխներում մենք ավելի մանրամասն կքննարկենք յուրաքանչյուր տեսակի:
Գովազդային դերեր
Գովազդը կարելի է վերլուծել բիզնեսում և հասարակության մեջ նրա ունեցած դերի տեսանկյունից.
շուկայավարում;
հաղորդակցություն;
տնտեսական;
հասարակական.
Շուկայավարման դերը
Մարքեթինգը ձեռնարկությունում իրականացվող գործունեություն է՝ ապրանքների և ծառայությունների միջոցով գնորդի կարիքներն ու ցանկությունները բավարարելու համար: Հատուկ հաճախորդները, որոնց ընկերությունն ուղղում է իր շուկայավարման ջանքերը, կազմում են թիրախային շուկան: Շուկայավարման գործիքները ներառում են ապրանքը, դրա գինը, ապրանքը առաքելու համար օգտագործվող միջոցները (դրա վաճառքի կետը): Մարքեթինգը ներառում է նաև հաճախորդին տեղեկատվություն փոխանցելու մեխանիզմ: Այս մեխանիզմը կոչվում է մարքեթինգային հաղորդակցություն կամ առաջխաղացում: Այս չորս գործիքները լայնորեն սահմանվում են որպես մարքեթինգային խառնուրդ կամ մարքեթինգային 4P:
Մարքեթինգային հաղորդակցությունը բաղկացած է կապի չորս եղանակներից՝ գովազդ, վաճառքի խթանում, հասարակայնության հետ կապեր և անձնական վաճառք: Տիտանիկի դեպքում White Star-ն ապավինում էր ավանդական գովազդին, հանրային կապերին (լրատվամիջոցների նորությունների լուսաբանում), հատուկ միջոցառումներին (նախաճաշ) և հայտնի մարդկանց հրավերներին (կապիտան Է.Ջ. Սմիթ): Գովազդը, հետևաբար, ընկերության շուկայավարման հաղորդակցության ընդհանուր ծրագրի միայն մեկ տարրն է, թեև ամենատեսանելին:
Հաղորդակցման դերը
Գովազդը զանգվածային հաղորդակցության ձևերից մեկն է։ Այն փոխանցում է տարբեր տեսակի տեղեկատվություն՝ ուղղված գնորդների և վաճառողների միջև փոխըմբռնման հասնելուն: Գովազդը ոչ միայն տեղեկացնում է ապրանքի մասին, այլ միևնույն ժամանակ այն վերածում է մի տեսակ պատկերի, որը գնորդի մտքում դառնում է անբաժան գովազդվող ապրանքի հատկությունների մասին փաստացի տեղեկատվությունից։
Տնտեսական դեր
Գովազդի վերաբերյալ երկու տեսակետ կա. Առաջինը՝ շուկայական ուժի տեսությունը, գովազդը տեսնում է որպես համոզում, որը մեծացնում է արտադրանքի տարբերակումը և նվազեցնում սպառողների պատրաստակամությունը՝ օգտագործելու մրցակիցների նմանատիպ ապրանքները: Համաձայն այս տեղեկանքի՝ գովազդը նվազեցնում է պահանջարկի գնային առաձգականությունը։ Արդյունքում՝ Ruth's Chris Steak House-ի նման փոքր ռեստորանային ցանցի գովազդը կկենտրոնանա արտադրանքի որակի, բազմազանության և հաճելի մթնոլորտի վրա և կփորձի խուսափել գների կամ զեղչերի մասին հիշատակելուց:
Մեկ այլ մոտեցում՝ տնտեսական տեղեկատվության տեսությունը, ենթադրում է, որ գների առաձգականությունը նպաստում է սպառողների տեղեկացվածությանը տվյալ ապրանքանիշի մոտ փոխարինողների որակի վերաբերյալ: Գովազդային տեղեկատվական այս մոդելի հիմնական ենթադրությունն այն է, որ գովազդը տեղեկացնում է այլընտրանքների մասին և մեծացնում է գների առաձգականությունը, այնպես որ գնի փոքր փոփոխությունը հանգեցնում է պահանջարկի մեծ փոփոխության: Այս դեպքում, Ruth's Chris Steak House-ի գովազդը ամենաարդյունավետը կլինի՝ կենտրոնանալով գնի վրա՝ բացահայտ կամ անուղղակիորեն, «Դեռևս սթեյքի լավագույն գինը»:
Տնտեսագետներն ու շուկայագետները դեռ հաստատապես չեն որդեգրել այս մոտեցումներից որևէ մեկը: Այնուամենայնիվ, վերջին ուսումնասիրության մեջ Անուսրի Միտրան և Ջոն Լինչը գնահատեցին այս տեսությունները որպես սպառողների երեք խմբերի համար: Ստացված արդյունքները հաստատում են երկու մոտեցումները: Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ գովազդը ոչ միայն տեղեկացնում է գոյություն ունեցող գործընկերների մասին, այլև սպառողներին տալիս է հուշումներ, որոնք պետք է հիշեն, որպեսզի գնման պահին նրանք դիտարկեն ավելի շատ փոխարինման տարբերակներ:
Բացի այդ, գովազդը կարող է մեծացնել գների առաձգականությունը՝ ավելացնելով հանրահայտ գործընկերային ապրանքանիշերի քանակը: Ինչպե՞ս: Որքան շատ ապրանքանիշեր պետք է ընտրեն սպառողները, այնքան ավելի զգայուն են գնի նկատմամբ: Հետազոտությունը ցույց է տվել, որ ի տարբերություն շուկայական ուժային դպրոցի, որտեղ սպառողները պետք է ապավինեն իրենց հիշողությանը այլընտրանքային լուծումներ գտնելու համար, գովազդը կարող է բարձրացնել գների առաձգականությունը: Իսկ որտեղ սպառողները տեղեկատվություն են ստանում վաճառքի կետում, գովազդի գործնական ազդեցությունը կարող է լինել ավելի ցածր գնային առաձգականություն, ինչը համահունչ է վերոհիշյալ դպրոցի հայտարարությանը:
Առաջին տիպի շուկայի օրինակ կարող են լինել խոհանոցի հիմնական սարքավորումները՝ սառնարաններ և վառարաններ, այսինքն՝ անկանոն գնված ապրանքներ, որոնց գովազդը պարունակում է վերջին տվյալները։ Շուկայի երկրորդ տեսակը ներկայացված է սովորական սուպերմարկետում, որտեղ հաճախ գնում են այնպիսի ապրանքներ, ինչպիսիք են հացը, հացահատիկը և ձուն:
Սոցիալական դերը
Գովազդը նաև սոցիալական դեր է խաղում, և մեկից ավելի: Այն մեզ տեղեկացնում է նոր կամ բարելավված ապրանքների մասին և սովորեցնում է, թե ինչպես օգտագործել այս նոր ապրանքները: Այն օգնում է համեմատել ապրանքներն ու դրանց առանձնահատկությունները՝ գնորդին հնարավորություն տալով կայացնել գնման որոշում՝ արդեն տեղեկացված լինելով: Նա նորաձեւության և դիզայնի միտումների հայելին է և նպաստում է մեր գեղագիտական գաղափարներին:
Գովազդը կարող է ծաղկել մի հասարակությունում, որը ուրախանում է տնտեսական առատության որոշակի մակարդակով, այսինքն, որտեղ առաջարկը ձգտում է գերազանցել պահանջարկը: Բումի այս փուլում գովազդը տեղափոխվում է պարզապես տեղեկատվական ծառայությունների մատուցումից (հաճախորդներին թույլ տալով իմանալ, թե որտեղ կարող են գտնել իրենց ուզած ապրանքները) դեպի հաղորդագրություններ, որոնք պետք է պահանջարկ ստեղծեն որոշակի ապրանքանիշի համար:
Հետաքրքիրն այն է, որ գովազդը հետևո՞ւմ է տենդենցի, թե՞ այն ինքնին առաջատար օղակ է: Արդյո՞ք գովազդը հատում է հանրային արժեքներն արտացոլելու և դրանք ստեղծելու սահմանը: Քննադատները պնդում են, որ գովազդը շարունակաբար խախտում է այդ սահմանը՝ չափից ավելի թիրախավորելով խոցելի խմբերը, ինչպիսիք են դեռահասները: Գովազդի աճող հզորությունը դրամական արտահայտությամբ (մենք տարեկան ավելի շատ ենք ծախսում սպառողներին կրթելու, քան մեր երեխաներին կրթելու վրա) և հաղորդակցության ոլորտում գերակայության առումով (մեդիան այլևս չի կարող գոյատևել առանց գովազդի աջակցության) կասկած չի հարուցում:
Կարո՞ղ է գովազդը շահարկել մարդկանց: Ոմանք պնդում են, որ գովազդը թելադրում է մարդկանց վարվելակերպը: Նրանք կարծում են, որ նույնիսկ եթե որոշ անհատական գովազդներ չկարողանան որոշել մեր վարքագիծը, հեռուստատեսությամբ, ռադիոյով, տպագիր և տնից դուրս ամենուր անդադար գովազդի կուտակային ազդեցությունը կարող է ճնշող լինել: «Հիմնական հարցեր» հոդվածում մենք կուսումնասիրենք գովազդի դերը սոցիալապես հուսալքված վարքագծի՝ սիգար ծխելու ժողովրդականության աճի գործում:
Գովազդի մանիպուլյատիվ ուժի վերաբերյալ վերջնական ապացույց չկա, քանի որ կան չափազանց շատ այլ գործոններ, որոնք ազդում են մեր ընտրության վրա: Բացի այդ, գովազդատուները օբյեկտիվ չեն և հաճախ իրենց շահերից ելնելով աղավաղում կամ չեն ներառում այս կամ այն տեղեկատվությունը գովազդային հաղորդագրություններում։ Մանիպուլյացիայի և այլ էթիկական հարցերն ավելի մանրամասն կքննարկվեն հաջորդ գլխում:
Գովազդային գործառույթներ
Թեև յուրաքանչյուր առանձին գովազդ կամ արշավ նախագծված է հովանավորի նպատակներին հասնելու համար, գովազդի երեք հիմնական գործառույթ կա.
Տեղեկատվություն ապրանքանիշի կամ ապրանքի մասին: Գովազդը հաճախ մանրամասն տեղեկատվություն չի պարունակում, սակայն սպառողին համապատասխան տեղեկատվություն տրամադրելը, որը կօգնի նրան որոշում կայացնել, դեռևս դրա հիմնական գործառույթն է: Այս տեղեկատվության տեսակը կախված է թիրախային լսարանի կարիքներից: Օրինակ, եթե դուք նոր կոստյում եք գնում, դրանք կարող են պարունակել միայն վաճառակետի գինը և հասցեն: Ամերիկյան կաթնամթերքի ասոցիացիան մեզ պարզապես ասում է. «Կաթ խմեք»: Տեխնիկայի գովազդները սովորաբար շատ մանրամասն են:
Գործողության մոտիվացիա. Շատ դեպքերում սպառողները չեն ցանկանում փոխել հաստատված սովորությունները: Նույնիսկ եթե նրանք գոհ չեն օգտագործված ապրանքից կամ ծառայությունից, նրանք արդեն սովոր են այս ապրանքին, և թվում է, թե նրանց համար դժվար է նոր բան սովորելը: Գովազդը սպառողին հրավիրում է անցնել նոր ապրանքանիշի՝ ներկայացնելով իր գործը տառերի և գրաֆիկայի միջոցով: Օգուտ, որակ, ցածր գին, երաշխիքներ կամ հայտնի մարդկանց գրավչություն. բոլոր ճանապարհները հնարավոր են:
Հիշեցում և ամրապնդում. Զարմանալի է, թե օրական քանի գովազդ է ուղարկվում սպառողներին: Քանի որ նրանք արագ մոռանում են, թե ինչու են գնել որոշակի ապրանքանիշի միկրոալիքային վառարան կամ մեքենա, գովազդը պետք է անընդհատ հիշեցնի ապրանքանիշի անունը, դրա առավելությունները, արժեքը և այլն: Կրկին գործարկվում են նույն հաղորդագրությունները, որոնք ձեզ հրավիրում են նորից գնել ապրանքը: Թվում է, թե հեռուստատեսային գովազդների մեծ մասը դա անում է:
Գովազդային աշխարհի հինգ անդամներ
Ի հավելումն գովազդի էությունը տեսակների, տարբեր դերերի և կատարվող գործառույթների սահմանմանը, դուք կարող եք մոտենալ այս սահմանմանը գովազդային տեղեկատվությունը գնորդին հասցնելու գործընթացի դերակատարների առումով: Ահա գովազդային աշխարհի հինգ գլխավոր դերակատարները.
1. գովազդատուներ;
2. գովազդային գործակալություններ;
3. մեդիա;
4. միջնորդներ;
5. հանդիսատես.
Գովազդատուներ
Գովազդը սկսվում է գովազդատուից՝ անհատից կամ կազմակերպությունից, որը սովորաբար նախաձեռնում է գովազդի գործընթացը: Գովազդատուն որոշում է կայացնում, թե ում համար է նախատեսված գովազդը, հաղորդագրությունների առաքման որ միջոցներն օգտագործել դրա համար, որոշում է գովազդային ծախսերի բյուջեն և գովազդային արշավի տևողությունը:
Մենք կարող ենք միայն մոտավորապես գնահատել տարեկան գովազդի ծախսերը: Բացի այդ, ծախսերի կատեգորիաները դառնում են ավելի բարդ, իսկ գնահատումները դառնում են ավելի քիչ ճշգրիտ: McCann-Erickson Worldwide-ի ավագ փոխնախագահ և կանխատեսումների տնօրեն Ռոբերտ Ջ. Այնուամենայնիվ, նա գնահատում է 1998 թվականի գովազդի ընդհանուր ծախսերը 200 միլիարդ դոլար Միացյալ Նահանգներում և 418,7 միլիարդ դոլար ամբողջ աշխարհում:
Գովազդային գործակալություններ
Գովազդային աշխարհում երկրորդ առանցքային խաղացողը գովազդային գործակալություններն են: Գովազդատուները վարձում են անկախ գործակալություններ՝ պլանավորելու և իրականացնելու իրենց գովազդային ջանքերի մի մասը կամ ամբողջը:
Ժամանակակից պայմաններում գովազդային կազմակերպությունների շարքերը մշտապես փոխվում են։ Ներկայումս McCann-Erickson Worldwide-ը խոշորագույն համակցված գործակալությունն է՝ 12,8 միլիարդ դոլար եկամուտով, իսկ J. Walter Thompson Co.-ն ամենամեծ առանձին գործակալությունը է՝ 2,7 միլիարդ դոլար եկամուտով: Մասնագիտացված գործակալությունները (մեկ ոլորտում, օրինակ՝ առողջապահական կամ բանկային) աճում են երկու անգամ ավելի արագ, քան ընդհանուր գործակալությունները:
Գովազդատուն օգտագործում է երրորդ կողմի գործակալություն, քանի որ վստահ է, որ այն ավելի արդյունավետ և արդյունավետ կլինի մեկ առևտրային տեսանյութ կամ ամբողջ գովազդային արշավ ստեղծելու համար: Հաջողակ գործակալության ուժեղ կողմերը հիմնականում կապված են ռեսուրսների, ստեղծագործական փորձի, տաղանդի, մեդիա գիտելիքների, գովազդային ռազմավարության և հաճախորդների գործերը կառավարելու կարողության մեջ:
Գովազդային բաժին
Խոշոր ֆիրմաներն ունեն իրենց գովազդային բաժինը: Գովազդային գործունեության համար պատասխանատվությունը կրում է գովազդային մենեջերը, գովազդային տնօրենը կամ գովազդի ղեկավարը, որը սովորաբար զեկուցում է մարքեթինգի տնօրենին: Բրենդային խմբերի մեջ կազմակերպված սպառողական ապրանքների բազմազանություն ունեցող տիպիկ ընկերությունում յուրաքանչյուր խումբ կառավարվում է ապրանքանիշի մենեջերի կողմից:
Բրենդի մենեջերը այն մենեջերն է, ով ամբողջությամբ պատասխանատվություն է կրում առևտրի, արտադրանքի զարգացման, բյուջեի և եկամուտների, ինչպես նաև գովազդի և այս ապրանքանիշի արտադրանքը շուկայում առաջ մղելու այլ ոլորտների համար: Գովազդի մենեջերը կամ տնօրենը համագործակցում է գործակալության հետ գովազդային ռազմավարություն մշակելու համար:
Գործակալությունը սովորաբար գովազդը ներկայացնում է ապրանքանիշի մենեջերին և գովազդային տնօրենին։ Գովազդի տնօրենը և Գովազդի կատարողականի գնահատման և աջակցության մասնագետը իր մտքերն է հայտնում ապրանքանիշի մենեջերին: Հաճախ գովազդի տնօրենը պատասխանատու է գովազդի հաստատման համար՝ նախքան այն իրական գնորդների հետ փորձարկելը:
Գովազդի մենեջերը կազմակերպում և հավաքագրում է գովազդային բաժինը, ընտրում է գովազդային գործակալությունը և համակարգում է անհրաժեշտ ջանքերը ընկերության և հարակից բիզնեսի այլ ծառայությունների հետ իր կազմակերպությունից դուրս, ինչպես նաև ղեկավարում է գովազդի վերահսկման աշխատանքները: Արդյո՞ք դա ճիշտ ժամանակին է, ճիշտ չափով և ճիշտ տեղում: Արդյո՞ք գովազդն իսկապես մատուցում է այն, ինչ անհրաժեշտ է ընկերությանը: Բյուջեի մասով աշխատանք տարվո՞ւմ է։ Եվ, որ ամենակարեւորն է, գովազդը լուծում է իրեն դրված խնդիրները։
Թե կոնկրետ ով է կատարում այս բոլոր գործառույթները, որոշվում է տարբեր ձևերով՝ կախված արդյունաբերությունից և բիզնեսի չափից: Օրինակ, փոքր մանրածախ վաճառողը կարող է անձնակազմում ունենալ մեկ մարդ (սովորաբար սեփականատերը), ով մշակում է գովազդի գաղափարը, կազմում է այն և ընտրում առաքման միջոց: Նման գովազդի նյութական վաճառքը կարող է վստահվել ժամանակավոր աշխատողներին կամ տեղական լրատվամիջոցներին:
Խոշոր մանրածախ առևտրով զբաղվողներն ունեն ավելի բարդ գովազդային բաժիններ և կարող են ունենալ ներքին մասնագետներ, որոնք կկատարեն ներքին աշխատանքների մեծ մասը:
Ապրանք արտադրողները նախընտրում են ավելի շատ հույս դնել գովազդային գործակալությունների վրա այդ խնդիրների համար, և նրանց գովազդային մենեջերները նման դեպքերում հանդես են գալիս որպես ընկերության և գործակալության կապող օղակ:
Սեփական գործակալություն
Ընկերությունները, որոնք գովազդի նկատմամբ ավելի ուշադիր վերահսկողության կարիք ունեն, ունեն իրենց սեփական գործակալությունները ֆիրմայի ներսում: Օրինակ՝ խոշոր մանրածախ առևտրով զբաղվողները գտնում են, որ իրենց սեփական գովազդն անելն առաջարկում է ծախսերի խնայողություն, ինչպես նաև արագ վերափոխելու հնարավորություն: Ընկերություններում գործող գործակալությունները կատարում են անկախ գովազդային գործակալության գործառույթների մեծ մասը և երբեմն բոլորը: White Star Line-ի Լիվերպուլի գովազդային բաժինը ծրագրել և իրականացրել է Titanic-ի գովազդների մեծ մասը:
ԶԼՄ - ները
Գովազդային աշխարհում երրորդ խաղացողը մեդիան է։ Զանգվածային լրատվության միջոցները հաղորդակցման ուղիներ են, որոնք գովազդատուի ուղերձը փոխանցում են իր լսարանին: Լրատվական կազմակերպությունները զբաղվում են.
տարածք վաճառել թերթերում, ամսագրերում, գովազդային վահանակներում և փոստային ցուցակներում.
ժամանակի վաճառք հեռարձակվող լրատվամիջոցներում՝ ռադիո և հեռուստատեսություն;
տարածության և ժամանակի վաճառք էլեկտրոնային և այլ միջոցներով, ինչպիսին է համաշխարհային ինտերնետը.
աջակցություն գովազդային լրատվամիջոցների ընտրության և դրանց վերլուծության հարցում.
աջակցություն գովազդի արտադրության մեջ.
Լրատվամիջոցների ներկայացուցիչներն իրենք են շփվում գովազդատուի հետ (կամ գովազդային գործակալության հետ) և փորձում են համոզել նրանց, որ մեդիա միջավայրն իրենց համար լավագույնն է՝ որպես գովազդային միջոց: ԱՄՆ West Dex (Դեղին էջեր) մեդիա մատակարարի մարքեթինգի մասնագետը կանչում է Dex-ի հարյուրավոր պոտենցիալ օգտվողների: Նման զանգի նպատակն է նկարագրել, թե ինչպես կարելի է օգտագործել գրացուցակը, քննարկել տարբեր ստեղծագործական լուծումներ, առաջարկել աջակցություն գովազդի ձևավորման հարցում և նկարագրել գրացուցակում տեղ գնելու պայմանները:
Զանգվածային լրատվամիջոցները պարտավոր են գովազդային հաղորդագրություններ մատուցել այնպես, որ առաքման եղանակը համապատասխանի ստեղծագործական հայեցակարգին։ Ball Park Franks-ի համար, օրինակ, իր նոր հոթ-դոգի փաթեթավորման թողարկումը պահանջում էր մանրամասն տեղեկություններ ապրանքի մասին, ապրանքի պատկերներ և ընդգրկում էր հայտնի նախկին բասկետբոլի աստղ Մայքլ Ջորդանը:
Գովազդային հաղորդագրության պահանջները բավարարելու համար ամսագիրը կարծես լավագույն ընտրությունն է Ball Park-ի համար: Հաղորդագրության և լրատվամիջոցի կապը կամայական չի ընտրվել։ Լրատվամիջոցների անդամները տեղեկություններ են հավաքում նրա լսարանի մասին՝ հաղորդագրությունը առաքող մեքենայի հետ համապատասխանեցնելու համար: Ball Park-ի նոր հոթ-դոգերը նախատեսված են երեխաների համար, ովքեր պետք է գնան դպրոց, ուստի տպագիր գովազդները հայտնվել են այնպիսի ամսագրերում, ինչպիսիք են Sports Illustrated, Jr., Jack n Jill և Star War Kids: